Quảng cáo bia từ lâu đã có một “bộ từ vựng” khá quen thuộc: những cuộc vui, tiếng cụng ly, bạn bè và những khoảnh khắc náo nhiệt. Nhưng khi nhìn vào những chiến dịch đáng chú ý dưới đây, cảm hứng sáng tạo của ngành bia lại xuất hiện ở những nơi chẳng liên quan gì đến bàn nhậu: một mầm cây giữa bê tông, bóng đổ của tòa nhà, những sân thượng bị bỏ quên hay một tin nhắn thoại dài lê thê.
Điểm thú vị là các thương hiệu không cố đưa sản phẩm vào những câu chuyện ấy một cách khiên cưỡng. Corona tìm thấy ánh nắng giữa thành phố, Heineken biến khoảng trống đô thị và những cuộc trò chuyện trên WhatsApp thành cơ hội kết nối, Budweiser dùng bọt bia để nói về biến đổi khí hậu, còn Guinness biến chính ly bia thành nhân vật của quảng cáo. Những cách tiếp cận này cho thấy quảng cáo ngành bia đang mở rộng khỏi lãnh địa quen thuộc của “uống và vui”, để tìm vai trò mới của thương hiệu trong đời sống.
1. Impossible Plants (Corona)
Tại Nhật Bản, một nghiên cứu của Trường Y thuộc Đại học Jikei cho biết 98% người dân được khảo sát bị thiếu vitamin D, trong bối cảnh văn hóa làm việc kéo dài và môi trường đô thị khiến nhiều người dành phần lớn thời gian trong nhà, ít tiếp xúc với ánh nắng. Từ thực tế đó, thương hiệu bia Corona vốn gắn liền với biển, ánh mặt trời và những khoảnh khắc thư giãn ngoài trời, đã đưa hình ảnh quen thuộc ấy vào giữa lòng Tokyo qua chiến dịch OOH “Impossible Plants” do GUT Asia thực hiện.
Chiến dịch lấy cảm hứng từ những mầm cây vẫn tìm được đường vươn lên giữa các khe nứt của vỉa hè, len qua những viên gạch hay mọc giữa các công trình bê tông để hướng về phía mặt trời. Những hình ảnh này trở thành cách Corona nói về sự bền bỉ trong đời sống đô thị: dù môi trường xung quanh có chật chội hay khắc nghiệt, sự sống vẫn tìm cách phát triển và hướng đến ánh sáng.
Từ những mầm cây giữa bê tông, Corona tìm thấy một cách tự nhiên để đưa câu chuyện về ánh nắng trở lại với đời sống đô thị.
2. Sun Shadows (Corona)
Corona biến bóng đổ của các công trình lúc hoàng hôn thành hình một chai bia khổng lồ trong chiến dịch “Sun Shadows” do Boundless thực hiện tại Cape Town, Nam Phi. Vào những buổi chiều mùa đông, khi mặt trời dần khuất sau đường chân trời, bóng của các công trình kéo dài trên đường phố. Đội ngũ đã tính toán thời điểm và vị trí để những bóng đổ này tạo thành hình dáng một chai Corona, xuất hiện đúng lúc hoàng hôn.
Để hoàn thiện hình ảnh, đội ngũ chỉ cần vẽ sẵn đường viền phần nhãn chai bằng phấn trắng trên mặt đường. Khi bóng đổ trùng khớp với đường viền, hình chai Corona hiện lên trong vài phút rồi biến mất khi ánh sáng thay đổi. Không CGI, không chỉnh sửa kỹ thuật số, toàn bộ hiệu ứng được tạo ra nhờ việc tính toán chính xác hướng bóng và thời điểm mặt trời lặn.
3. Rooftop Revival (Heineken)
Seoul là một trong những thành phố có nhịp sống nhanh, nhưng điều đó không đồng nghĩa người dân có nhiều cơ hội để kết nối. Theo nghiên cứu của Heineken®, hơn một nửa người được khảo sát tại Seoul cảm thấy thành phố ưu tiên công việc và năng suất hơn các hoạt động giao lưu, trong khi 37% cho rằng nơi đây không có đủ không gian để gặp gỡ. Nghịch lý nằm ở chỗ, dù sống giữa một đô thị đông đúc, nhiều người vẫn thiếu những nơi để thực sự gặp nhau.
Heineken® tìm thấy lời giải ở một nơi ít ai để ý: những sân thượng bị bỏ quên. Trong chiến dịch Rooftop Revival do LePub thực hiện, thương hiệu xác định các khoảng sân thượng chưa được sử dụng trên khắp Seoul và biến chúng thành những điểm hẹn tạm thời. Các địa điểm được đánh dấu bằng ngôi sao đỏ trên ảnh vệ tinh, để người tham gia tự tìm đến và khám phá những không gian mới giữa thành phố quen thuộc.
Hơn 8.000 người đăng ký tham gia chuỗi sự kiện kéo dài ba ngày, với các hoạt động âm nhạc, thiết kế và ẩm thực. Thay vì xây dựng thêm một địa điểm để mọi người tụ tập, Heineken® tận dụng chính những khoảng không đang bị bỏ trống trong thành phố, một cách khá trực diện để biến “thiếu không gian kết nối” thành cơ hội cho thương hiệu.
4. Could have been a Heineken (Heineken)
Heineken® nhận thấy một nghịch lý khá quen thuộc trong cách mọi người giữ liên lạc hiện nay: nhắn tin cho nhau nhiều hơn nhưng chưa chắc gặp nhau nhiều hơn. Nghiên cứu do thương hiệu thực hiện với hơn 14.000 người cho thấy trung bình mỗi người dành gần 150 giờ mỗi năm để gửi và nhận tin nhắn thoại; 49% thậm chí cho biết từng dành cả buổi tối để gửi voice note cho bạn bè thay vì gặp trực tiếp. Trong khi đó, 54% lại nói những cuộc trò chuyện khiến họ cảm thấy hài lòng nhất là những cuộc trò chuyện trực tiếp.
Từ đó, Heineken® biến chính những voice note dài dòng thành “tấm vé” để mọi người gặp nhau trong “Could Have Been A Heineken”, chiến dịch do LePub Milan và São Paulo thực hiện. Tại Brazil, người dùng WhatsApp nhận được tin nhắn thoại dài từ 3 phút trở lên có thể đổi chúng lấy voucher một phần bia miễn phí, kèm gợi ý các quán bar gần đó để gặp bạn bè. Ý tưởng cũng được triển khai qua OOH và mạng xã hội, với Brazil là thị trường thử nghiệm bởi người dùng tại đây gửi voice note nhiều gấp 4 lần bất kỳ quốc gia nào khác.
Chiến dịch tiếp tục cách Heineken® biến những thói quen kỹ thuật số đang cản trở kết nối thành lý do để mọi người bước ra ngoài đời thực. Thay vì đơn giản kêu gọi “hãy gặp nhau nhiều hơn”, thương hiệu tìm cách can thiệp ngay vào một hành vi rất đời thường: kéo dài những cuộc trò chuyện bằng voice note, rồi biến nó thành động lực để người dùng rời màn hình, gặp bạn bè và cùng uống một ly bia.
5. Soccer, Translate (Heineken)
Mùa hè bóng đá tại Mỹ đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết, nhưng với nhiều khán giả, ngôn ngữ của bóng đá vẫn là một rào cản. Heineken® nhìn thấy cơ hội từ khoảng cách này và triển khai chiến dịch "Soccer, Translated" cùng LePub New York, “phiên dịch” các thuật ngữ bóng đá bằng những khái niệm quen thuộc từ bóng bầu dục, bóng chày và bóng rổ. Chiến dịch xuất hiện trên hệ thống OOH tại các thành phố đăng cai World Cup như New York, Philadelphia và Atlanta, giúp người xem dễ dàng bắt nhịp với những cuộc trò chuyện về bóng đá.
6. Beer against climate change (Budweiser)
Chiến dịch “Beer Against Climate Change” của Budweiser sử dụng chính hình ảnh bọt bia để minh họa cho những hệ quả ngày càng khắc nghiệt của biến đổi khí hậu. Trong các ấn phẩm in, những lớp bọt được tạo hình gợi liên tưởng đến các thảm họa thiên nhiên, biến một hình ảnh vốn quen thuộc với sản phẩm thành lời cảnh báo về môi trường.
Đằng sau cách thể hiện trực quan này là thông điệp: trước biến đổi khí hậu, hành tinh cần ít hashtag hơn và nhiều hành động thực tế hơn. Vì vậy, Budweiser nhấn mạnh cam kết sản xuất bia bằng 100% năng lượng tái tạo, đưa trách nhiệm môi trường từ một thông điệp truyền thông thành hành động cụ thể.
7. Make it a St. Patrick's Day to Remember (Guinness)
Trong dịp St. Patrick’s Day 2023, Guinness 0.0 biến những ly bia thành những nhân vật biết hát trong chiến dịch Make it a St Patrick’s Day to Remember do AMV BBDO thực hiện. Trên nền ca khúc Holding Out For a Hero của Bonnie Tyler, phần bọt kem trên miệng ly được tạo hình như những khuôn mặt đang háo hức, phấn khích và cùng nhau cất tiếng hát, tạo nên một hình ảnh vui nhộn, giàu không khí lễ hội.
Đằng sau ý tưởng sáng tạo này là thông điệp về uống có chừng mực. Guinness 0.0 dành tặng 50.000 ly bia không cồn miễn phí tại hơn 300 địa điểm trên khắp Ireland trong cuối tuần St. Patrick’s Day, đồng thời cho phép người dùng tạo những “ly bia biết hát” của riêng mình thông qua bộ lọc Snapchat. Đây cũng là hoạt động sampling Guinness 0.0 lớn nhất của thương hiệu tại thời điểm đó.
Thay vì biến thông điệp uống có trách nhiệm thành một lời nhắc khô khan, Guinness đưa nó vào chính bầu không khí náo nhiệt của ngày lễ: vẫn có thể nâng ly, hòa vào cuộc vui và tận hưởng cùng mọi người, nhưng không nhất thiết phải uống bia có cồn.
Điểm đáng chú ý ở những chiến dịch này không chỉ là cách các thương hiệu tìm được những ý tưởng lạ, mà là khả năng biến đặc tính của ngành bia thành chất liệu để tham gia vào những cuộc trò chuyện rộng hơn. Một thương hiệu có thể nói về ánh nắng vì đó là thế giới mà mình đại diện, nói về kết nối vì bia vốn gắn với những cuộc gặp gỡ, hay nói về sự điều độ bằng chính phiên bản không cồn của mình. Khi ý tưởng xuất phát từ vai trò thật của thương hiệu thay vì một thông điệp được gắn vào sau cùng, quảng cáo không còn đơn thuần là cách bán một sản phẩm, nó trở thành cách thương hiệu tạo ra một lý do để mình hiện diện trong đời sống của người tiêu dùng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
