Mục tiêu của Planner luôn là làm sao giúp cho team Creative ra được idea đúng, và hay. Làm gì làm, phải on brief trước, nhưng để thắng được trái tim khách hàng thì ngoài đúng thì còn phải hay. Và một trong những cách phổ biến, dưới góc nhìn của Planner, để giúp buff thêm tí may mắn cho team Creative đó là chia sẻ reference (ref).
Liệu ref có thể cộng điểm ưu tiên vùng cho team Creative?
Mình đã từng chia sẻ ở bài blog “Tư duy theo template” là hồi mới vào nghề, việc đầu tiên mình thường làm khi nhận client brief là đi tìm những gì đã có sẵn để xem có ‘học’ được gì không, mà nói thẳng ra là tìm case study xem có chôm được gì không. Nếu mình cảm thấy có gì đó ổn ổn, mình sẽ dùng làm ref định hướng sáng tạo cho team Creative luôn.
Cảm thấy chưa đủ, mình sẽ cào khắp Adweek, Adage, Campaign Brief Asia, Spikes Asia, Cannes Lions, Advertising Vietnam, Brands Vietnam, etc. để gom đủ chục case rồi mở cho team Creative xem cho đã mắt. Thời gian mình thật sự suy nghĩ cho chiếc creative brief chắc chỉ bằng một nửa so với thời gian đi xem lại người khác đã làm gì.
Tâm huyết trong việc tìm ref là vậy, nhưng gần như tất cả các bạn và anh chị Creative mình từng có cơ hội làm chung chưa bao giờ dựa vào ref của mình để làm Creative Idea, dù với vai trò là planner, mình nghĩ cái ref đó đúng. Nói thêm là thời đó mình đã may mắn được làm với các anh chị Creative giỏi lâu năm trong ngành, và rồi đến một ngày một anh Creative Director đã nói với mình như này:
“Không một ‘sane creative’ (người làm creative tỉnh táo) nào muốn làm theo cái người khác đã làm. Vì nếu đã copy thì phải copy 100% idea thì mới mong gần được như họ.”
Nghe ảnh nói xong mình mới biết là ảnh chưa bao giờ quan tâm đến các ref mình gửi, mà work của ảnh vẫn đúng, hay, và khác biệt.
Mình vỡ lẽ và cũng tự hỏi, vậy ref gì thì nên chia sẻ cho team Creative?
Mọi người vẫn thường hiểu ref là ‘ref quảng cáo’, là lấy work của người khác ra làm ref. Nhưng còn một loại ref khác tốt hơn rất rất nhiều: ref từ chất liệu cuộc sống (ref from life).
Một đoạt cắt trong một bộ phim.
Một bức tranh.
Một bài blog.
Một bài hát.
Một chương sách.
Một podcast.
Một bài thơ.
Một câu chuyện nghe lỏm.
Một câu chuyện chia tay.
Một câu nói của trẻ em.
Một clip Tóp Tóp (dĩ nhiên không phải clip quảng cáo).
Và danh sách sẽ kéo dài kéo dài mãi.
Ví dụ trong launch campaign mình từng làm cho Vinamilk Super Nut, sau tất cả phần phân tích, ở tại phần Creative Way-in thì ref mình đưa cho team creative là ‘Ý nghĩa của số 9 trong thần số học, dân gian Việt Nam, chữ Hán, và thần thoại Hy Lạp” (vì Vinamilk Super Nut có 9 loại hạt), và từ đó Creative Idea đã được khách hàng duyệt, hiện thực hoá và mang lại thành công lớn là “Không hoàn hảo nhưng không ngừng hoàn thiện”.
Từ đó mình mới tập cai nghẹo ref quảng cáo thành công. Ref quảng cáo chỉ dùng để tham khảo một treatment/khả năng thực thi nhất định mà thôi.
Đọc đến đây chắc các bạn đã có câu trả lời ở đầu bài, và mình xin mượn lời bác Creative đã chỉ cho mình biết thế nào là ref từ chất liệu cuộc sống để chốt lại.
Mày cứ thoải mái gửi ref, miễn là ref from life. Đừng bao giờ gửi ref quảng cáo cho tao.
Chúc các bạn cai nghẹo ref quảng cáo thành công. Nếu được thì cai thêm AI.
▶ Nếu bạn thấy bài viết này hữu ích hay làm bạn phải suy nghĩ đôi chút, follow mình và subscribe blog của mình tại website để không bỏ lỡ những góc nhìn thú vị và không phải do AI viết nhé.
▶ Thông tin khoá học Strategic & IMC Planning và lịch khai giảng luôn được cập nhật đầy đủ tại website baokhanhnguyen.com
