Rhode và bài học marketing từ thương hiệu skincare tỷ đô của Hailey Bieber

Ngày 15/06/2022, Rhode bước vào thị trường mỹ phẩm theo một cách khá ngược với công thức quen thuộc của nhiều celebrity beauty brand. Thương hiệu không mở màn bằng danh mục sản phẩm đồ sộ, không đặt cược vào quảng cáo truyền hình hay billboard, cũng không cần một launch event được dàn dựng thật hào nhoáng. Rhode chỉ ra mắt ba sản phẩm cơ bản: Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream và Peptide Lip Treatment. Trong một thị trường beauty vốn đã quá quen với những routine phức tạp và danh mục sản phẩm dày đặc, lựa chọn này không phải là một bước đi dè dặt. Ngược lại, đó là cách Rhode kiểm soát nhận thức của người tiêu dùng ngay từ đầu: thương hiệu này không bán một chu trình skincare phức tạp, mà bán một hình ảnh rất rõ về làn da căng bóng, khỏe mạnh và dễ chạm tới.

Rhode không xuất hiện như một ý tưởng kinh doanh tách rời khỏi hình ảnh của Hailey Bieber. Trước khi thương hiệu ra đời, Hailey đã dành nhiều năm xây dựng một chữ ký thẩm mỹ rất nhất quán: làn da ẩm, bóng, sạch, tự nhiên và không quá gắng sức. Khi internet gọi đó là “glazed skin” hay “glazed donut skin”, họ không chỉ đặt tên cho một xu hướng làm đẹp, mà đang gọi tên một hình ảnh đã được Hailey lặp lại đủ lâu để trở nên đáng tin. Vì vậy, khi Rhode ra mắt, sản phẩm không cần giải thích quá nhiều về lý do tồn tại. Nó giống bước tiếp theo tự nhiên của một aesthetic đã có sẵn nhu cầu, có sẵn sự tò mò và một cộng đồng đang quan sát.

Đây là điểm khiến Rhode khác với nhiều thương hiệu gắn với người nổi tiếng cùng thời. Nhiều celebrity brand thường bắt đầu bằng câu hỏi: ngôi sao này liệu có thể bán gì cho người hâm mộ của họ? Rhode đặt ra một câu hỏi sâu hơn: điều gì trong hình ảnh của Hailey Bieber đã đủ mạnh để trở thành một hệ sản phẩm? Câu trả lời không chỉ nằm ở tên tuổi của founder, mà nằm ở khả năng biến một phong cách cá nhân thành ngôn ngữ thương hiệu. Hailey không chỉ đứng trước ống kính để bảo chứng cho Rhode, cô là bằng chứng sống cho thứ Rhode đang bán. Khi cô dùng sản phẩm trong routine chăm sóc da, nội dung đó không có cảm giác như một quảng cáo được gắn vào đời sống, mà giống một phần tiếp nối của chính đời sống ấy.

Trong những ngày đầu, sản phẩm liên tục cháy hàng và Rhode nhanh chóng vượt mốc doanh thu tám chữ số. Peptide Lip Treatment trở thành hero product vì hội tụ nhiều yếu tố hiếm gặp: giá dễ tiếp cận, công dụng dễ hiểu, tần suất sử dụng cao và khả năng xuất hiện tự nhiên trong các nội dung đời thường. Đây không chỉ là một sản phẩm skincare, nó là một vật thể nhỏ, dễ mang theo, dễ mua lại, dễ được đặt vào túi xách, video làm đẹp, ảnh selfie và các khoảnh khắc social của người dùng. Với Rhode, sản phẩm không chỉ được bán thông qua truyền thông, chúng tự trở thành một phần của truyền thông.

Đến năm 2024, Rhode trở thành một trong những thương hiệu skincare nổi bật nhất tại Mỹ về Earned Media Value, với mức tăng trưởng được ghi nhận lên tới 367% so với năm trước đó. Trong 12 tháng, kết thúc vào tháng 3 năm 2025, thương hiệu đạt 212 triệu USD doanh thu, trong khi lượng khách hàng tăng gấp đôi. Những con số này cho thấy Rhode không chỉ tạo được sự chú ý ở giai đoạn ra mắt, thương hiệu còn duy trì được đà tăng trưởng sau khi sự tò mò ban đầu đã qua đi. Đây là khác biệt giữa một celebrity brand có launch tốt và một thương hiệu thật sự có sức kéo thị trường.

Tháng 05/2025, e.l.f. Beauty công bố mua lại Rhode trong thương vụ trị giá tối đa 1 tỷ USD, bao gồm 800 triệu USD tiền mặt và cổ phiếu, cùng 200 triệu USD earnout tiềm năng trong ba năm. Với e.l.f., Rhode không chỉ là một thương hiệu skincare đang tăng trưởng nhanh, đây là một tài sản văn hóa có khả năng mở rộng trong ngành beauty, nơi sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng khó mua bằng quảng cáo truyền thống. Một thương hiệu mới ba năm tuổi, danh mục sản phẩm vẫn được kiểm soát chặt chẽ, chưa cần hiện diện bán lẻ đại trà ngay từ đầu, nhưng đã đủ sức trở thành mục tiêu M&A tỷ đô. Điều đó cho thấy thứ Rhode xây được không chỉ là doanh thu, mà là giá trị thương hiệu có thể được định giá.

Danh tiếng giúp Rhode có điểm xuất phát mạnh, nhưng danh tiếng không tự động tạo ra sản phẩm tốt, cộng đồng bền, earned media liên tục hay khả năng được mua lại với mức định giá lớn. Rất nhiều celebrity brand có founder nổi tiếng nhưng vẫn chật vật vì sản phẩm không có lý do tồn tại ngoài cái tên phía sau. Rhode đi xa hơn vì thương hiệu này biến founder, sản phẩm, aesthetic, cộng đồng và hành vi social thành cùng một hệ thống. Mỗi phần không đứng riêng lẻ, mà cùng củng cố một nhận thức: Rhode là cách để người dùng bước vào thế giới thẩm mỹ của Hailey Bieber bằng một sản phẩm đủ gần, đủ đẹp và đủ dễ chia sẻ.

Vì vậy, câu hỏi lớn không phải là “Rhode đã bán được nhiều đến vậy bằng cách nào?”. Câu hỏi đúng hơn là: Hailey Bieber và đội ngũ Rhode đã thiết kế nhu cầu như thế nào để một thương hiệu skincare non trẻ có thể trở thành case study marketing tỷ đô chỉ trong ba năm? Câu trả lời không nằm ở một chiến dịch đơn lẻ, một lần viral hay một sản phẩm may mắn. Nó nằm ở cách Rhode hiểu rằng trong thời đại social, marketing không còn là lớp truyền thông phủ lên sản phẩm sau cùng. Marketing bắt đầu từ việc sản phẩm được sinh ra từ một hình ảnh thẩm mỹ nào, được founder đại diện ra sao, được cộng đồng đưa vào đời sống thế nào và được thị trường nhớ đến bằng cảm giác gì.

Bối cảnh ngành beauty trước khi Rhode ra mắt

Trước hết cần nhìn vào thứ mà thương hiệu này đã đi ngược lại, năm 2022, beauty và skincare không còn là một thị trường thiếu lựa chọn. Ngược lại, đây là một ngành đã quá đông, đa dạng sản phẩm, quá nhiều lời hứa và quá nhiều công thức ra mắt giống nhau. Người tiêu dùng không thiếu thương hiệu để mua, họ thiếu một lý do đủ rõ để tin rằng một thương hiệu mới thật sự khác biệt.

Ở thời điểm đó, celebrity beauty brand gần như đã trở thành một mô hình quen thuộc. Kylie Cosmetics, Rare Beauty, Florence by Mills hay SKKN đều cho thấy sức mạnh của việc dùng tên tuổi người nổi tiếng để kéo sự chú ý ban đầu. Nhưng khi ngày càng nhiều founder nổi tiếng bước vào ngành làm đẹp, lợi thế “người nổi tiếng cũng có thương hiệu mỹ phẩm” bắt đầu mất đi sự mới mẻ. Công thức chung thường là ra mắt với nhiều sản phẩm, đầu tư mạnh vào bao bì, tạo cảm giác cao cấp bằng hình ảnh chỉn chu và dựa vào sức hút của founder để tạo làn sóng đầu tiên. Cách làm này vẫn có thể hiệu quả, nhưng nó cũng khiến nhiều thương hiệu dễ bị nhìn như phần mở rộng thương mại của một người nổi tiếng hơn là một brand có lý do tồn tại độc lập.

Cùng lúc đó, skincare bị kéo vào cuộc đua routine hóa. Người tiêu dùng liên tục được giới thiệu thêm bước mới, hoạt chất mới, lớp sản phẩm mới và cách kết hợp mới. Một chu trình chăm sóc da có thể bắt đầu từ làm sạch kép, toner, essence, serum, treatment, kem dưỡng, dầu dưỡng, mặt nạ và nhiều biến thể khác. Về mặt kinh doanh, điều này giúp thương hiệu có thêm cơ hội bán sản phẩm. Nhưng về nhận thức, nó cũng khiến thị trường trở nên nặng nề. Khi mọi brand đều cố chứng minh mình chuyên sâu bằng cách bổ sung thêm bước trong chu trình dưỡng, người dùng bắt đầu bị đặt vào trạng thái vừa tò mò, vừa mệt mỏi, hoặc không chắc mình thật sự cần gì.

Đây cũng là giai đoạn influencer marketing bắt đầu mất đi một phần sức thuyết phục ban đầu. Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, đã quen với những bài đăng có gắn nhãn tài trợ, những video nhận sản phẩm được gửi tặng và những lời khen nghe giống nhau giữa nhiều chiến dịch. Khi nội dung quảng bá xuất hiện quá dày đặc, niềm tin không còn nằm nhiều ở những gương mặt có lượng theo dõi lớn, mà dịch chuyển sang những tiếng nói nhỏ hơn, thật hơn và gần với trải nghiệm sử dụng thật hơn. Người dùng không chỉ muốn biết một sản phẩm có được quảng bá bởi ai. Họ muốn biết sản phẩm đó có thật sự bước vào đời sống của người dùng hay chỉ đang xuất hiện trong một brief truyền thông.

Trong bối cảnh ấy, Rhode chọn một hướng đi có vẻ đơn giản nhưng thực chất rất có tính toán. Thương hiệu không cố thắng bằng danh mục sản phẩm lớn hơn, thông điệp phức tạp hay một màn ra mắt ồn ào. Rhode đi ngược lại bằng cách thu hẹp mọi thứ về một hình ảnh dễ nhớ: làn da căng bóng, khỏe mạnh, tối giản và có thể tiếp cận. Khi thị trường đang khiến skincare trở nên rối hơn, Rhode làm cho nó dễ hiểu hơn. Khi nhiều celebrity brand dựa vào tên tuổi founder để tạo chú ý, Rhode dùng hình ảnh của Hailey Bieber như nền tảng để xây một ngôn ngữ thương hiệu có thể tiếp tục sống ngoài chính founder. Và khi influencer marketing bắt đầu bị nghi ngờ, Rhode đặt cược vào những sản phẩm có khả năng tự xuất hiện trong đời sống social của người dùng.

Vì vậy, Rhode đã đọc đúng sự mệt mỏi của thị trường. Khi người tiêu dùng đã quá quen với những thương hiệu làm đẹp cố nói thật nhiều, Rhode chọn nói ít hơn nhưng rõ hơn. Khi ngành skincare có xu hướng phức tạp hóa nhu cầu, Rhode đơn giản hóa nhu cầu thành một hình ảnh đủ mạnh để người dùng nhớ, mua và chia sẻ.

Triết lý "Less Is The New More" của Rhode

Trước khi nhìn vào các chiến dịch viral của Rhode, cần hiểu một điều quan trọng hơn: thương hiệu này không thắng nhờ một vài ý tưởng truyền thông riêng lẻ. Những gì Rhode làm, từ cách chọn sản phẩm đầu tiên, cách định giá, đặt tên, hay xuất hiện trên mạng xã hội đến cách tạo ra các khoảnh khắc bán hàng, đều đi ra từ cùng một triết lý: càng ít thứ thừa, thương hiệu càng dễ được nhớ đúng. Đây là nơi Hailey Bieber thể hiện rõ nhất bản năng marketing của mình. Cô không cố biến Rhode thành một thương hiệu skincare có thể làm mọi thứ, mà tập trung xây một brand có thể đại diện thật rõ cho một nhu cầu, một hình ảnh và cảm giác.

Ba sản phẩm thay vì ba mươi

Rhode ra mắt với ba sản phẩm không phải vì thương hiệu thiếu vốn, thiếu ý tưởng hay chưa đủ khả năng mở rộng danh mục. Ngược lại, đó là một lựa chọn rất khôn ngoan trong một ngành vốn thích chứng minh sự chuyên sâu bằng số lượng. Khi nhiều thương hiệu skincare đưa người dùng vào những routine dài và nhiều bước, Rhode chọn bắt đầu từ những gì được xem là thiết yếu nhất. Hailey Bieber từng nói cô chỉ muốn những thứ thật sự cần thiết, kiểu nếu bị kẹt trên một hoang đảo, cô sẽ tự hỏi mình không thể sống thiếu thứ gì. Câu hỏi này nghe có vẻ đời thường, nhưng lại là một cách tư duy sản phẩm rất rõ: bắt đầu từ thứ không thể thay thế, rồi loại bỏ phần còn lại.

Cách tiếp cận đó tạo ra lợi thế đầu tiên cho Rhode: người tiêu dùng hiểu thương hiệu nhanh hơn. Với một brand mới, đặc biệt là trong thị trường beauty đã quá đông, việc được hiểu nhanh quan trọng không kém việc được chú ý. Nếu danh mục sản phẩm quá rộng ngay từ đầu, người dùng dễ bị phân tán và không biết đâu là sản phẩm đại diện cho thương hiệu. Rhode tránh cái bẫy đó bằng cách để ba sản phẩm đầu tiên cùng phục vụ một hình ảnh duy nhất: làn da ẩm, bóng, khỏe và không cần quá nhiều bước. Nói cách khác, sự tối giản không chỉ nằm ở số lượng SKU. Nó nằm ở cách Rhode kiểm soát điều người tiêu dùng cần nhớ về mình.

Lợi thế thứ hai nằm ở chất lượng sản phẩm. Khi danh mục được thu hẹp, mỗi sản phẩm có nhiều không gian hơn để được phát triển nghiêm túc. Việc Peptide Lip Treatment từng trải qua nhiều phiên bản thử nghiệm trước khi ra mắt cho thấy Rhode không chỉ bán một ý tưởng đẹp về mặt hình ảnh. Thương hiệu hiểu rằng hype có thể kéo người dùng đến lần đầu, nhưng chỉ sản phẩm đủ tốt mới kéo họ quay lại. Đây là điểm sống còn với một celebrity beauty brand. Người nổi tiếng có thể tạo sự chú ý ban đầu, nhưng nếu sản phẩm không đủ thuyết phục, chính sự chú ý đó sẽ quay ngược lại thành áp lực. Rhode chọn đi chậm ở phần công thức để có thể đi nhanh hơn ở phần niềm tin.

Triết lý “ít hơn” của Rhode vì vậy không phải là tối giản theo kiểu lạnh, sạch và xa cách. Nó là một kiểu tối giản có kỷ luật, nhưng vẫn đủ mềm để bước vào đời sống của người dùng trẻ. Thương hiệu không cố làm mình trông quá xa xỉ, cũng không rơi vào cảm giác quá đại trà. Rhode giữ mọi thứ gọn, rõ và dễ hiểu, nhưng vẫn có đủ sức hút để người dùng muốn chụp lại, chia sẻ và đặt nó vào thế giới cá nhân của mình. Đây là điểm khiến sự tối giản của Rhode không bị nhạt. Nó không chỉ là bớt sản phẩm, bớt màu sắc hay bớt thông điệp. Nó là cách thương hiệu giữ lại đúng những gì có khả năng tạo nhận diện.

Accessible luxury và mức giá dễ tiếp cận

Điều này dẫn đến lựa chọn quan trọng tiếp theo: định giá. Trong khi nhiều thương hiệu skincare cao cấp dùng mức giá cao để tạo cảm giác chuyên sâu hoặc sang trọng, Rhode giữ các sản phẩm chủ lực ở mức dễ tiếp cận hơn nhiều. Peptide Lip Treatment có giá 16 USD, Barrier Restore Cream 29 USD và nhiều sản phẩm ban đầu đều nằm dưới ngưỡng 30 USD. Đây không phải là sự thỏa hiệp để bán rẻ hơn. Đây là một chiến lược định vị rất rõ: Rhode muốn người dùng cảm thấy họ có thể bước vào thế giới thẩm mỹ của Hailey Bieber mà không cần trả một mức giá quá xa xỉ.

Ở đây, Rhode chọn một vị trí rất thông minh giữa hai cực. Nếu quá đắt, thương hiệu sẽ bị đặt vào nhóm luxury skincare, nơi người dùng kỳ vọng một mức độ khoa học, trải nghiệm và hiệu quả tương xứng với giá cao. Nếu quá rẻ, Rhode có thể mất đi cảm giác đáng khao khát vốn đến từ hình ảnh của Hailey Bieber và cách thương hiệu xây dựng thẩm mỹ. Mức giá dưới 30 USD giúp Rhode vừa đủ gần để Gen Z mua thử, vừa đủ đẹp để người dùng cảm thấy mình đang sở hữu một phần của một lifestyle có tính biểu tượng. Người dùng không chỉ mua một sản phẩm dưỡng môi hay kem dưỡng. Họ mua cảm giác được chạm vào một hình ảnh mà họ đã nhìn thấy, đã theo dõi và đã muốn thử từ trước.

Đây là lý do “accessible luxury” trong trường hợp Rhode không nên hiểu đơn giản là sản phẩm tốt với giá mềm. Điểm mạnh của Rhode nằm ở việc thương hiệu khiến người dùng cảm thấy mình đang có một món hời về mặt cảm xúc. Sản phẩm không quá đắt, nhưng vẫn mang theo cảm giác premium nhờ founder, hình ảnh, bao bì, ngôn ngữ sản phẩm và cách nó xuất hiện trên mạng xã hội. Khi một tuýp lip treatment 16 USD có thể đem lại cảm giác thuộc về thế giới của Hailey Bieber, giá trị người dùng nhận được không chỉ nằm ở công thức. Nó nằm ở cả cảm giác được tham gia vào một thẩm mỹ đang được nhiều người khao khát.

Kết quả là Rhode tạo được một mô hình thương mại rất hiệu quả. Giá đủ thấp để giảm rào cản mua thử, sản phẩm đủ tốt để khuyến khích mua lại, hình ảnh đủ mạnh để người dùng muốn chia sẻ, và danh mục đủ gọn để mỗi lần mở rộng đều có cảm giác đáng chú ý. Người tiêu dùng có thể cảm thấy mình chỉ mua một sản phẩm 16 USD, nhưng nếu sản phẩm đó trở thành thói quen, được mua lại nhiều lần và kéo họ vào những sản phẩm khác trong cùng hệ sinh thái, tổng giá trị thương mại của Rhode sẽ lớn hơn rất nhiều so với cảm giác “dễ mua” ban đầu.

Vì vậy, triết lý nền tảng của Rhode không chỉ là “less is more” theo nghĩa thẩm mỹ. Đó là một cách vận hành thương hiệu rất thực tế: ít sản phẩm hơn để người dùng nhớ rõ hơn, ít lời hứa hơn để thương hiệu đáng tin hơn, mức giá dễ tiếp cận hơn để khao khát được chuyển hóa thành hành động mua nhanh hơn. Trong một ngành thường phức tạp hóa nhu cầu để bán thêm, Rhode làm điều ngược lại. Thương hiệu đơn giản hóa nhu cầu, rồi khiến sự đơn giản đó trở nên đáng muốn.

Hailey Bieber không phải gương mặt đại diện, cô là động cơ marketing của Rhode

Không nên xem Hailey Bieber như một celebrity spokesperson (gương mặt đại diện) theo nghĩa thông thường. Cô không chỉ là gương mặt xuất hiện trong chiến dịch, không chỉ là người cầm sản phẩm trước ống kính và nói rằng sản phẩm này đáng mua. Với Rhode, Hailey là điểm bắt đầu của toàn bộ hệ thống thương hiệu. Hình ảnh cá nhân của cô tạo ra nhu cầu, thói quen làm đẹp tạo ra nội dung, còn làn da lại trở thành bằng chứng trực quan cho lời hứa mà thương hiệu đưa ra. Đây là khác biệt rất lớn giữa một thương hiệu thuê người nổi tiếng để quảng bá và một thương hiệu được sinh ra từ chính hình ảnh của người sáng lập.

Rhode không thật sự bắt đầu vào ngày 15/06/2022. Đó chỉ là ngày sản phẩm được đưa ra thị trường. Về mặt nhận thức thương hiệu, Rhode đã được gieo từ trước đó vài năm, khi Hailey liên tục chia sẻ các routine chăm sóc da, những khoảnh khắc chuẩn bị trước sự kiện, những video làm đẹp tại nhà và một hình ảnh rất nhất quán: làn da ẩm, bóng, sạch, tự nhiên và không quá gắng sức. Khi cụm từ “glazed donut skin” bắt đầu lan truyền trên TikTok và Instagram, internet không chỉ tạo ra một trend mới. Họ đang đặt tên cho một hình ảnh đã được Hailey lặp lại đủ lâu để trở thành dấu hiệu nhận diện.

Đây là lý do khi Rhode ra mắt, thương hiệu không cần bắt đầu từ con số không. Người dùng đã biết Hailey đại diện cho kiểu làn da nào, đã nhìn thấy cô nói về skincare nhiều lần và đã có sẵn sự tò mò về cách tạo ra vẻ ngoài đó. Rhode vì vậy không phải một sản phẩm đi tìm xu hướng để bám vào. Nó là cách thương mại hóa một xu hướng đã được founder sống cùng trước khi brand xuất hiện. Nói cách khác, Hailey không tạo thương hiệu rồi mới đi tìm hình ảnh cho thương hiệu. Cô có một hình ảnh đủ mạnh trước, sau đó Rhode biến hình ảnh ấy thành sản phẩm, ngôn ngữ và trải nghiệm mua hàng.

Đây là một bài học rất khó sao chép, vì nó đòi hỏi sự nhất quán dài hạn. Nhiều thương hiệu có thể mua quảng cáo, thuê creator, dựng concept và tạo campaign trong vài tháng. Nhưng việc khiến công chúng tin rằng một founder thật sự sống trong hình ảnh mà thương hiệu đang bán thì không thể làm bằng một brief truyền thông. Nó cần thời gian, sự lặp lại và sự ăn khớp giữa đời sống cá nhân, nội dung công khai và sản phẩm sau cùng. Rhode có lợi thế vì Hailey đã xây dựng được niềm tin thẩm mỹ đó trước khi có sản phẩm để bán. Khi brand ra mắt, người dùng không cảm thấy cô đang diễn một vai mới. Họ thấy cô đang bán ra một phần hình ảnh mà họ vốn đã theo dõi từ lâu.

Sự khác biệt này cũng thể hiện rất rõ trong cách Hailey tạo nội dung cho Rhode. Thay vì chỉ xuất hiện trong những TVC bóng bẩy hay các bộ ảnh studio được kiểm soát chặt chẽ, cô thường đưa sản phẩm vào những khoảnh khắc đời thường hơn: skincare routine, video “Sunday Reset”, ánh sáng tự nhiên, tóc buộc lỏng, sản phẩm được lấy từ ngăn kéo và dùng trực tiếp trên da. Những nội dung này không cố tạo cảm giác hoàn hảo như quảng cáo truyền thống. Chúng tạo cảm giác người xem đang nhìn thấy một thói quen thật, một cách dùng thật và một gương mặt thật sự gắn với sản phẩm.

Điểm mạnh của dạng nội dung này là nó làm giảm khoảng cách giữa founder và người dùng. Hailey vẫn là một người nổi tiếng với đời sống rất xa phần lớn khách hàng, nhưng cách Rhode đưa cô vào nội dung lại khiến sản phẩm có cảm giác gần hơn. Người xem không cần bước vào một chiến dịch xa hoa để hiểu Rhode. Họ chỉ cần nhìn thấy một routine chăm sóc da, một lớp sản phẩm trên da, một kết cấu bóng nhẹ trên môi và một cảm giác “mình cũng có thể thử được”. Với một sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận, sự gần gũi này đặc biệt quan trọng. Nó biến sự khao khát thành hành động mua hàng nhanh hơn.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý hơn là Rhode không chỉ dừng lại ở nội dung do Hailey tạo ra. Một thương hiệu celebrity chỉ thật sự có sức sống khi nó có thể được cộng đồng tiếp tục kể lại, ngay cả khi founder không xuất hiện trong từng nội dung. Rhode làm được điều này nhờ sản phẩm có tính nhận diện cao, hình ảnh thương hiệu dễ bắt chước và một ngôn ngữ thẩm mỹ đủ rõ để người dùng đưa vào video của chính họ. Các hashtag như Rhode hay Rhode Skin xuất hiện dày đặc trên TikTok không chỉ vì thương hiệu đẩy nội dung ra ngoài, mà vì người dùng và các creator nhỏ tự biến sản phẩm thành một phần của routine, review, unboxing, outfit hay mirror selfie.

Đây là bước chuyển quan trọng của Rhode: từ một thương hiệu khởi phát từ sức hút của founder sang một thương hiệu được cộng đồng tự nguyện lan truyền. Hailey tạo điểm khởi đầu, nhưng cộng đồng mới là thứ giúp Rhode mở rộng sức lan tỏa. Khi một người dùng quay video dùng Peptide Lip Treatment, đặt Lip Case trong ảnh selfie hoặc review một shade mới, họ không chỉ quảng bá sản phẩm. Họ đang xác nhận rằng Rhode có thể sống trong đời sống của người thật, không chỉ trong hình ảnh của Hailey Bieber. Điều đó giúp thương hiệu giảm dần rủi ro phụ thuộc hoàn toàn vào danh tiếng founder.

Vì vậy, nhận định “Hailey Bieber là thương hiệu” chỉ đúng ở giai đoạn đầu, nhưng chưa đủ để giải thích toàn bộ sức mạnh của Rhode. Điều Rhode làm tốt hơn là biến Hailey thành điểm neo, rồi để sản phẩm và cộng đồng tiếp tục mở rộng điểm neo đó. Hailey tạo ra niềm tin ban đầu. Sản phẩm giữ lại trải nghiệm. Cộng đồng nhân rộng hình ảnh. Khi ba yếu tố này vận hành cùng nhau, Rhode không còn là một thương hiệu chỉ sống nhờ sự nổi tiếng của founder. Nó bắt đầu có bản sắc riêng.

Một người nổi tiếng có thể giúp thương hiệu được chú ý, nhưng không thể thay thế cho sự rõ ràng về sản phẩm, tính nhất quán của hình ảnh và khả năng tạo nội dung từ phía cộng đồng. Khi một celebrity brand không còn phải liên tục gọi tên celebrity để được nhắc đến, đó là lúc thương hiệu bắt đầu bước ra khỏi cái bóng của founder. Rhode chưa hoàn toàn thoát khỏi Hailey Bieber, và có lẽ cũng không cần làm điều đó. Nhưng thương hiệu đã làm được điều khó hơn: khiến Hailey không chỉ là người bán sản phẩm, mà là nguồn gốc của một hệ thẩm mỹ mà người dùng muốn tham gia.

Các chiến dịch marketing nổi bật của Rhode

Nếu chỉ nhìn ở bề mặt, các chiến dịch của Rhode có thể bị hiểu như một chuỗi khoảnh khắc viral đẹp mắt: một làn da “glazed donut”, một chiếc ốp điện thoại đựng son dưỡng, một ly smoothie ở Erewhon, một booth tại Coachella hay những lần collab gắn với đồ ăn. Nhưng điểm đáng học hỏi không nằm ở việc từng hoạt động đó tạo được bao nhiêu lượt xem hay bao nhiêu bài đăng trên mạng xã hội. Điều quan trọng hơn là chúng không rời rạc, mỗi chiến dịch đều kéo người dùng quay lại cùng một nhận thức: Rhode là thương hiệu của làn da căng bóng, tối giản, dễ khao khát và đủ gần để bước vào đời sống hằng ngày.

Glazed Donut Skin

“Glazed donut skin” gần như đã trở thành mã nhận diện của Hailey Bieber trước khi Rhode ra mắt. Năm 2021 và 2022, hình ảnh làn da ẩm, bóng, trong veo và không quá gắng sức liên tục xuất hiện trong các nội dung làm đẹp của Hailey. Cô không tạo ra trend này như một chiến dịch có kế hoạch truyền thông rõ ràng. Cô lặp lại một hình ảnh đủ nhất quán để internet tự gọi tên nó. Đây là điểm rất quan trọng. Khi người dùng đặt tên cho một hình ảnh thay vì brand tự áp đặt tên gọi đó, trend có cảm giác tự nhiên hơn và dễ lan truyền hơn.

Khi Rhode ra mắt Peptide Glazing Fluid, sản phẩm này không chỉ là một bước dưỡng da. Nó trở thành cách hữu hình hóa một hình ảnh đã có sẵn trong tâm trí người dùng. Trước đó, “glazed donut skin” là một cảm giác, một kiểu da, một vẻ ngoài được nhìn thấy qua ảnh và video. Rhode biến cảm giác đó thành sản phẩm có thể mua được. Thương hiệu không cố tạo ra nhu cầu từ con số không, mà đóng gói một nhu cầu đã được nuôi dưỡng trong nhiều năm. Người dùng không cần được thuyết phục rằng họ nên thích làn da kiểu này. Họ đã thích nó rồi. Rhode chỉ đưa ra câu trả lời cho câu hỏi: làm sao để có được hiệu ứng đó?

Điểm sắc ở đây là Rhode không nhất thiết phải là người đầu tiên nói về làn da căng bóng. Nhưng thương hiệu trở thành đại diện rõ nhất cho hình ảnh đó. Nhiều brand thường ám ảnh với việc phải tạo trend mới. Rhode cho thấy một hướng khác: không nhất thiết phải là người đầu tiên, nhưng phải là người khiến thị trường nhớ đến mình đầu tiên khi trend được nhắc tới. “Glazed donut skin” vì vậy không chỉ là một cụm từ viral. Nó trở thành tài sản nhận diện, vì nó nối trực tiếp founder, sản phẩm và mong muốn của người dùng vào cùng một hình ảnh.

Tuy nhiên, công thức này chỉ hiệu quả khi hình ảnh đó thật sự gắn với con người founder. Nếu một thương hiệu khác cố gắn mình với “glazed skin” chỉ vì thấy trend đang lên, người dùng sẽ dễ nhận ra sự vay mượn. Với Rhode, Hailey đã sống trong hình ảnh ấy trước khi sản phẩm ra đời, nên khi thương hiệu thương mại hóa nó, cảm giác không bị gượng. Đây là lợi thế khó mua bằng quảng cáo. Nó đến từ sự lặp lại đủ lâu, đủ nhất quán và đủ tự nhiên để công chúng tin rằng brand không đang diễn một vai mới, mà đang kéo dài một hình ảnh đã tồn tại.

Lip Case

Lip Case, chiếc ốp điện thoại có khe đựng Peptide Lip Treatment, không phải một phụ kiện được tạo ra cho vui. Nó là một ý tưởng sản phẩm rất nhỏ, nhưng giải quyết đúng một hành vi thật. Người dùng thường xuyên dùng son dưỡng, thường xuyên mang điện thoại và cũng thường xuyên muốn những món đồ cá nhân của mình trông đẹp khi xuất hiện trong ảnh. Rhode ghép ba hành vi đó lại thành một vật thể có khả năng tự tạo truyền thông.

Lip Case không nằm ở sự lạ mắt đơn thuần, nó biến một sản phẩm 16 USD thành một phần của thói quen social. Mỗi lần người dùng cầm điện thoại, soi gương, chụp outfit, quay video trong túi xách hay làm nội dung “what’s in my bag”, Rhode có thêm một cơ hội xuất hiện. Không cần người dùng đọc brief và cũng không cần họ nói quá nhiều về công dụng. Chỉ cần chiếc điện thoại xuất hiện trong khung hình, sản phẩm đã tự làm nhiệm vụ nhận diện. Đây là cách Rhode đưa marketing vào thiết kế sản phẩm, thay vì chỉ dùng truyền thông để đẩy sản phẩm ra thị trường.

Lip Case cũng cho thấy Rhode hiểu rất rõ cơ chế của khao khát trong ngành beauty. Người dùng không chỉ mua vì cần một chỗ để đựng son dưỡng. Họ mua vì chiếc ốp biến một thói quen nhỏ thành một tín hiệu thẩm mỹ. Nó nói rằng người dùng thuộc về một thế giới nhất định: sạch, bóng, tối giản, trendy và đủ gần với hình ảnh của Hailey Bieber. Một sản phẩm phụ kiện có thể không cần công nghệ phức tạp, nhưng nếu nó chạm đúng hành vi, đúng hình ảnh và đúng nhu cầu được nhìn thấy, nó có thể trở thành một tài sản truyền thông mạnh hơn nhiều chiến dịch quảng cáo.

Lớp thông minh hơn của Lip Case nằm ở cách nó tạo ra một hệ sinh thái nhỏ quanh Peptide Lip Treatment. Để chiếc ốp có ý nghĩa, người dùng cần có sản phẩm đặt vào đó. Khi sản phẩm dùng hết, họ có thêm lý do để mua lại. Rhode không chỉ tạo ra phụ kiện cho một sản phẩm chủ lực, mà tạo ra một cơ chế khiến sản phẩm đó xuất hiện thường xuyên hơn, được nhớ lâu hơn và có thêm vai trò trong đời sống người dùng.

Food Inspired Shades

Nhóm sản phẩm gắn với đồ ăn như Strawberry Glaze, Espresso, Raspberry Jelly hay Cinnamon Roll cho thấy Rhode không chỉ xây thương hiệu bằng hình ảnh, mà còn bằng cảm giác. Với Rhode, tên sản phẩm không chỉ để phân biệt màu sắc. Chúng gợi ra vị, mùi, kết cấu và ký ức. Khi người dùng nghe “Strawberry Glaze”, họ không chỉ nghĩ đến màu hồng đỏ. Họ nghĩ đến độ bóng của lớp glaze, vị ngọt của dâu, cảm giác mềm và mọng. Đây là lý do các sản phẩm này có sức lan tỏa tốt trên social: chúng dễ được hình dung, mô tả và dễ được chuyển thành nội dung.

Bài học nằm ở việc Rhode đã xây được một ngôn ngữ cảm giác nhất quán. “Glazed” không chỉ là hình ảnh thị giác, mà còn gợi texture. “Jelly” không chỉ là màu, mà còn gợi độ trong và độ mọng. “Espresso” không chỉ là sắc nâu, mà còn gợi mood, mùi và nhịp sống. Trong một thị trường mà thương hiệu nào cũng có hình ảnh đẹp, Rhode tạo thêm một lớp ghi nhớ bằng vị giác và khứu giác tưởng tượng. Người dùng chưa cần cầm sản phẩm vẫn có thể cảm thấy nó “ngon”, “mọng”, “mềm” hoặc “đáng thử”. Đó là một lợi thế rất lớn trong ngành beauty, nơi cảm giác nhiều khi bán hàng nhanh hơn lý tính.

Giá trị của những collab như Strawberry Glaze nên được nhìn ở vai trò chiến lược: chúng giúp Rhode mở rộng hệ thẩm mỹ “glazed” từ làn da sang môi, từ hình ảnh sang cảm giác, từ sản phẩm skincare sang một mood có thể được chia sẻ. Nếu Lip Case biến sản phẩm thành vật thể social, thì các sản phẩm gắn với đồ ăn biến sản phẩm thành ký ức cảm giác. Cả hai đều phục vụ cùng một mục tiêu: khiến Rhode dễ được nói đến mà không cần giải thích quá nhiều.

Erewhon Smoothie

Erewhon Smoothie cho thấy Rhode không chỉ nghĩ về marketing như quảng cáo hay social post. Thương hiệu chọn bước vào một không gian đã có sẵn ý nghĩa văn hóa. Erewhon không đơn thuần là một cửa hàng thực phẩm cao cấp ở Los Angeles, mà là nơi gắn với wellness, celebrity culture và lối sống “đẹp từ trong ra ngoài” mà tệp khách hàng của Rhode vốn đã quan tâm.

Điểm thông minh của Rhode nằm ở chỗ thương hiệu không cố kéo người dùng đến một không gian hoàn toàn mới. Họ đặt mình vào đúng nơi nhóm khách hàng mục tiêu đã có mặt, đã quen chụp ảnh, quay video và chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội. Vì vậy, ly smoothie không chỉ là một sản phẩm ăn uống theo mùa. Nó trở thành một điểm chạm thương hiệu được đặt trong đúng bối cảnh, nơi hành vi mua gần như tự nhiên dẫn đến hành vi chia sẻ.

Rhode đã khéo léo biến kênh phân phối thành một bối cảnh truyền thông. Người mua không chỉ mua đồ uống, họ mua một trải nghiệm có thể đăng lên Instagram, một tín hiệu rằng họ đang bước vào cùng một thế giới wellness, beauty và celebrity lifestyle mà Hailey Bieber đại diện. Đây là kiểu marketing không cần nói quá nhiều về sản phẩm, vì chính địa điểm, hành vi mua và cảm giác khi sở hữu trải nghiệm đã giúp thương hiệu nói thay.

Bài học là: nếu chọn đúng nơi xuất hiện, kênh phân phối có thể trở thành media. Với Rhode, Erewhon không chỉ là điểm bán. Nó là một sân khấu văn hóa, nơi khách hàng vừa mua, vừa trải nghiệm, vừa tự phát tán hình ảnh của thương hiệu.

Rhode Booth tại Coachella

Rhode không chỉ xuất hiện tại Coachella một lần, mà liên tục biến lễ hội này thành sân khấu trải nghiệm cho thương hiệu. Năm 2024, Rhode mang đến một photo booth tại Coachella, nơi khách tham dự có thể chụp ảnh và nhận sản phẩm miễn phí, trong đó có Peptide Lip Tint. Booth được thiết kế như một điểm dừng vừa để thử sản phẩm, vừa để tạo nội dung, sau đó tiếp tục được Rhode đưa đi nhiều thành phố như Los Angeles, Toronto, London và Ibiza.

Đến Coachella 2025, Rhode tiếp tục bắt tay với 818 Tequila của Kendall Jenner để đưa booth trở lại với cơ chế rõ ràng hơn: khách nhận branded coin, đưa vào photobooth hoặc vending machine, chụp ảnh, nhận quà Rhode và trải nghiệm cùng 818. Đây là sự trở lại của combo photo booth và vending machine từng được yêu thích từ năm 2024, nhưng được mở rộng thêm phần quà và trải nghiệm cho năm 2025.

Nhìn qua từng năm sẽ thấy logic của Rhode rất rõ. Năm 2024, thương hiệu thử nghiệm một điểm chạm đơn giản nhưng dễ chia sẻ: chụp ảnh và nhận sản phẩm. Năm 2025, Rhode biến điểm chạm đó thành một trải nghiệm có cơ chế tham gia rõ hơn, kết hợp cùng 818 để mở rộng sang văn hóa tiệc tùng và festival lifestyle. 

Rhode không cố xuất hiện ở mọi nơi, thương hiệu chọn một bối cảnh có sẵn độ dày văn hóa với tệp khách hàng của mình: nơi creator, celebrity, outfit, beauty và social content gặp nhau cùng lúc. Khi đặt đúng sản phẩm vào đúng ngữ cảnh, trải nghiệm không còn đứng sau truyền thông. Trải nghiệm tự trở thành nội dung.

Rhode World tại Coachella 2026

Đến Coachella 2026, Rhode không còn chỉ dựng một booth để tạo trải nghiệm tại lễ hội. Thương hiệu nâng cấp sự hiện diện thành Rhode World, một không gian nhập vai gắn với bộ sưu tập Rhode x The Biebers, ra mắt cùng thời điểm Justin Bieber trở lại sân khấu Coachella. Đây là điểm rất đáng chú ý: Rhode không tách mình khỏi khoảnh khắc văn hóa đang diễn ra quanh Justin, mà chủ động đặt thương hiệu vào giữa làn sóng đó. Khi truyền thông và mạng xã hội gọi Coachella 2026 là “Bieberchella”, Rhode không chỉ có mặt tại sự kiện. Rhode trở thành một phần của câu chuyện Bieber đang được công chúng theo dõi.

Sức mạnh của lần xuất hiện này nằm ở sự cộng hưởng giữa ba lớp chú ý. Lớp đầu tiên là Coachella, một sân khấu vốn đã tạo ra khối lượng nội dung khổng lồ mỗi năm. Lớp thứ hai là Justin Bieber, với màn trở lại biểu diễn lớn sau nhiều năm và loạt khoảnh khắc viral, bao gồm các khách mời như Billie Eilish, SZA và Big Sean. Lớp thứ ba là Hailey Bieber cùng Rhode, xuất hiện không phải như phần phụ bên lề, mà như một thương hiệu biết cách biến sự chú ý quanh cặp đôi Bieber thành một launch moment có tính thương mại. Khi ba lớp này chồng lên nhau, Rhode không cần tự tạo toàn bộ spotlight. Thương hiệu bước vào một spotlight đã có sẵn, rồi chuyển hóa nó thành trải nghiệm sản phẩm.

Điểm sắc ở đây là Rhode x The Biebers không chỉ tận dụng tên Justin theo kiểu celebrity endorsement. Bộ sưu tập được đặt đúng vào một khoảnh khắc mà Justin đang có sức nóng văn hóa rất lớn. TRhode x The Biebers gồm các sản phẩm như Spotwear hydrocolloid pimple stickers, Peptide Lip Treatment vị Caramelized Banana và Peptide Eye Prep Banana Peel, đồng thời đánh dấu bước đi đầu tiên của Rhode vào nhóm pimple patch. Việc chọn pimple patch cũng khá thông minh: nó đủ gần với skincare, đủ đời thường, đủ dễ dùng và đủ “couple coded” để mở rộng hình ảnh Rhode từ thế giới thẩm mỹ của Hailey sang một câu chuyện có cả Justin.

Vì vậy, Rhode World tại Coachella 2026 không chỉ là một pop up đẹp. Nó là cách Rhode biến một khoảnh khắc văn hóa thành kênh phân phối sự chú ý. Justin tạo ra sự kiện âm nhạc và cảm xúc đại chúng. Hailey tạo ra lớp lifestyle và beauty. Rhode biến hai thứ đó thành sản phẩm, trải nghiệm và nội dung có thể chia sẻ. Đây là kiểu marketing rất khó làm nếu chỉ có ngân sách, vì nó cần đúng người, đúng thời điểm và đúng câu chuyện. Với Rhode, Coachella 2026 không đơn thuần là nơi dựng booth. Nó là nơi thương hiệu chứng minh rằng mình có thể đọc được dòng chảy văn hóa, rồi đặt sản phẩm vào đúng khoảnh khắc mà công chúng đang muốn nhìn, muốn nói và muốn chia sẻ.

Điểm chung: Rhode không chạy theo sự chú ý, Rhode dùng sự chú ý để củng cố nhận thức

Nhìn chung, các chiến dịch của Rhode không mạnh vì từng ý tưởng quá phức tạp. Chúng mạnh vì đều được nối về cùng một hệ thống. “Glazed donut skin” tạo mã nhận diện. Peptide Glazing Fluid sản phẩm hóa mã nhận diện đó. Lip Case biến sản phẩm thành vật thể social. Các shade gắn với đồ ăn mở rộng thương hiệu sang ngôn ngữ cảm giác. Erewhon đưa brand vào một không gian wellness có sẵn sức hút. Coachella biến trải nghiệm thành nội dung. Mỗi mảnh ghép đều khác nhau, nhưng cùng trả lời một câu hỏi: làm sao để Rhode không chỉ được mua, mà còn được nhìn thấy, được nói đến và được người dùng tự nguyện đưa vào đời sống của họ.

Vì vậy, bài học từ Rhode không phải là cứ tạo một phụ kiện lạ, một collab đồ ăn hay một booth đẹp là sẽ viral. Những tactic đó chỉ có ý nghĩa khi thương hiệu đã có một điểm neo đủ rõ. Với Rhode, điểm neo là làn da căng bóng, tối giản, có tính khao khát nhưng vẫn dễ tiếp cận. Khi điểm neo đủ mạnh, mỗi chiến dịch không cần giải thích lại từ đầu. Nó chỉ cần mở rộng cùng một cảm giác theo một hình thức mới. Đây là điều khiến Rhode khác với nhiều chiến dịch viral ngắn hạn: thương hiệu không chạy theo sự chú ý, mà dùng sự chú ý để củng cố một nhận thức đã được xây rất rõ từ đầu.

Hệ thống phía sau thành công của Rhode

Một sai lầm rất dễ gặp khi phân tích Rhode là chỉ nhìn vào các khoảnh khắc viral rồi kết luận rằng thương hiệu này thành công vì may mắn, vì Hailey Bieber nổi tiếng, hoặc vì social media tự nhiên ưu ái những gì đẹp mắt. Cách nhìn đó bỏ qua phần quan trọng nhất: những gì xuất hiện trên TikTok chỉ là bề mặt của một hệ thống được vận hành rất chặt phía sau. Viral có thể tạo ra sự chú ý, nhưng để biến sự chú ý thành doanh thu, mua lại, cộng đồng và cuối cùng là một thương vụ tỷ đô, Rhode cần nhiều hơn một vài nội dung đẹp. Thương hiệu phải có sản phẩm đủ tốt, cách seeding đủ chọn lọc, dữ liệu cộng đồng đủ được lắng nghe và cách quản trị khan hiếm đủ khéo để không biến hype thành sự khó chịu.

Phát triển sản phẩm: Hype chỉ có giá trị khi sản phẩm đủ tốt

Điểm đầu tiên cần nói rõ là Rhode không chỉ dựa vào hình ảnh của Hailey Bieber để bán một sản phẩm trung bình. Peptide Lip Treatment từng được thử qua nhiều phiên bản trước khi ra mắt, và quá trình phát triển Peptide Lip Tint cũng cho thấy thương hiệu rất nghiêm túc với trải nghiệm sử dụng. Khi thêm màu vào một sản phẩm đã có texture được yêu thích, cách dễ nhất là chấp nhận thay đổi cảm giác trên môi để đẩy sản phẩm ra thị trường nhanh hơn. Nhưng Rhode không đi theo hướng đó. Nếu màu mới làm mất đi chất sản phẩm cũ, thương hiệu sẵn sàng quay lại điều chỉnh.

Đây là điểm rất quan trọng trong ngành beauty. Marketing có thể khiến người dùng mua lần đầu, nhưng texture, mùi, độ bóng, cảm giác trên da và hiệu quả sau khi dùng mới là thứ quyết định họ có quay lại hay không. Với Rhode, sản phẩm phải đủ tốt để chịu được chính sức nóng mà truyền thông tạo ra. Càng được chú ý nhiều, kỳ vọng càng cao. Nếu trải nghiệm thật không khớp với hình ảnh bên ngoài, social media sẽ phản ứng rất nhanh. Vì vậy, việc Hailey và đội ngũ Rhode không thỏa hiệp ở phần công thức không chỉ là câu chuyện sản phẩm. Đó là một quyết định bảo vệ niềm tin thương hiệu.

Influencer seeding: Không gửi thật nhiều, mà gửi đúng người

Rhode không xây earned media bằng cách gửi sản phẩm đại trà cho càng nhiều influencer càng tốt. Trong một thị trường mà mass gifting đã trở nên quá quen thuộc, cách làm đó có thể tạo ra nhiều bài đăng trong ngắn hạn, nhưng cũng dễ làm nội dung bị loãng. Người dùng có thể nhận ra khi một sản phẩm xuất hiện cùng lúc trên quá nhiều tài khoản không thật sự liên quan đến thương hiệu. Khi đó, lượng bài đăng tăng lên, nhưng niềm tin không tăng theo.

Điểm khác của Rhode là thương hiệu chọn người nhận sản phẩm dựa trên độ khớp với hình ảnh và cộng đồng mà brand muốn bước vào. Nhóm này không chỉ gồm beauty creator, mà còn có fashion influencer, lifestyle creator, người mẫu, celebrity trẻ và những gương mặt vốn đã gắn với clean girl aesthetic, wellness, minimal beauty hoặc văn hóa TikTok. Nói cách khác, Rhode không chỉ hỏi “ai có nhiều follower?”, mà hỏi “ai có thể khiến sản phẩm này trông như một phần tự nhiên trong đời sống của họ?”. Đây là lý do sản phẩm Rhode thường xuất hiện trong skincare routine, video get ready with me, ảnh túi xách, mirror selfie hoặc nội dung đời thường, thay vì chỉ nằm trong một bài review được dàn dựng.

Lớp chiến lược nằm ở chỗ Rhode không cần creator nói quá nhiều về công dụng ngay từ đầu. Thương hiệu cần sản phẩm xuất hiện đúng người, đúng mood và đúng ngữ cảnh để củng cố cảm giác: Rhode thuộc về thế giới của những người trẻ có gu, quan tâm đến skincare, thời trang, lifestyle và cách họ xuất hiện trên mạng xã hội. Một creator nhỏ nhưng thật sự hợp với tinh thần Rhode có thể tạo ra nội dung thuyết phục hơn một gương mặt lớn nhưng lệch hình ảnh. Vì vậy, seeding của Rhode không chỉ là bài toán phân phối sản phẩm miễn phí. Nó là bài toán phân phối ngữ cảnh.

PR package: Hộp quà cũng được thiết kế như một nội dung

Một lớp thú vị khác trong cách Rhode làm seeding là PR package. Thương hiệu không chỉ gửi sản phẩm trong những chiếc hộp đẹp rồi chờ creator review, mà nhiều lần biến chính khoảnh khắc mở hộp thành một phần của trải nghiệm truyền thông. Ví dụ nổi bật nhất là PR package cho Pineapple Refresh cleanser, khi Rhode gửi một bath bomb khổng lồ hình quả trứng có sản phẩm ẩn bên trong. Người nhận phải thả bath bomb vào nước, chờ lớp bọt tan ra rồi mới thấy sản phẩm xuất hiện. Cách làm này biến một thao tác unboxing quen thuộc thành một video có diễn biến, có yếu tố bất ngờ và có lý do để người xem ở lại đến cuối.

Rhode cũng thường thiết kế PR package theo đúng “ngôn ngữ cảm giác” của từng sản phẩm. Với các dòng lip tint hoặc lip treatment có tên gợi vị như Strawberry Glaze, Espresso, Raspberry Jelly hay Cinnamon Roll, hộp quà không chỉ đóng vai trò bao bì, mà trở thành phần mở rộng của câu chuyện sản phẩm. Một shade gợi strawberry có thể đi cùng cảm giác ngọt, bóng, đỏ hồng. Một shade như Espresso gợi mood nâu ấm, cà phê, buổi sáng. Cinnamon Roll lại kéo sản phẩm vào cảm giác cozy, ngọt và có tính mùa vụ. Khi hộp PR được thiết kế theo cùng một mã cảm giác với sản phẩm, creator không chỉ có một món mỹ phẩm để review, mà có cả một mood để dựng nội dung. Các sản phẩm như Ribbon, Toast, Espresso và Raspberry Jelly cũng được Rhode giới thiệu như những shade màu có tính hình ảnh rõ ràng, giúp chúng dễ bước vào video unboxing, routine hoặc nội dung get ready with me.

Một ví dụ khác là cách Rhode dùng merch và vật phẩm đi kèm để kéo dài vòng đời của PR package. Thay vì chỉ gửi sản phẩm dùng một lần rồi hết chuyện, thương hiệu có thể đặt sản phẩm trong bubble bag, travel case, túi đựng hoặc các món phụ kiện có thể tái sử dụng. Những chi tiết này khiến hộp quà không dừng lại ở khoảnh khắc mở hộp, mà tiếp tục xuất hiện trong ảnh túi xách, video đi du lịch, routine buổi sáng hoặc các nội dung “what’s in my bag”. Một số phân tích về merch của Rhode cũng chỉ ra rằng thương hiệu thường gửi PR package có sản phẩm, merch và ghi chú cá nhân hóa, khiến unboxing có khả năng thu hút nhiều chú ý hơn quảng cáo truyền thống.

Điểm hay của cách làm này là Rhode không ép creator phải nói quá nhiều về công dụng ngay lập tức. Trước khi đi vào texture, bảng màu hay thành phần, thương hiệu đã tạo ra một câu hỏi đủ giữ chân người xem: bên trong món quà này có gì? Một hộp PR bình thường chỉ tạo ra thông tin rằng đây là sản phẩm mới. Nhưng một PR package có trải nghiệm lại tạo ra một tình huống để theo dõi. Bath bomb tan ra sẽ lộ gì? Hộp Cinnamon Roll sẽ được dựng theo mood nào? Một chiếc túi Rhode sẽ xuất hiện tiếp trong routine nào? Chính những câu hỏi nhỏ đó khiến sản phẩm có thêm cơ hội được xem, được lưu lại và được chia sẻ.

Về mặt chiến lược, PR package của Rhode cho thấy seeding không chỉ là gửi đúng người, mà còn là gửi đúng “đạo cụ nội dung”. Creator luôn cần chất liệu để kể chuyện, còn người xem luôn cần một lý do để dừng lại. Khi món quà được thiết kế như một trải nghiệm, creator có sẵn kịch bản tự nhiên để quay video, còn thương hiệu có thêm earned media mà không cần biến nội dung thành quảng cáo nặng nề. Đây là lý do Rhode thường tạo cảm giác xuất hiện rất tự nhiên trên social: sản phẩm không chỉ được gửi đi, mà được đặt vào một tình huống có khả năng tự sinh nội dung.

Dữ liệu cộng đồng: Lắng nghe không phải để cho có

Một phần ít hiện ra trên social nhưng rất quan trọng là cách Rhode dùng phản hồi cộng đồng để phát triển sản phẩm. Với một thương hiệu sống nhiều trên TikTok, Instagram và UGC, dữ liệu không chỉ nằm trong báo cáo bán hàng. Nó nằm trong comments, DMs, video review, nội dung unboxing, phản ứng với từng lần restock và cả những câu hỏi lặp đi lặp lại của người dùng. Khi khách hàng liên tục hỏi khi nào một sản phẩm quay lại, shade nào sẽ được mở rộng, texture có giữ nguyên không hay màu mới có hợp với nhiều tông da hơn không, Rhode không xem đó là tiếng ồn. Thương hiệu đọc chúng như tín hiệu nhu cầu.

Rhode không lắng nghe cộng đồng theo kiểu “chúng tôi luôn trân trọng phản hồi của bạn” rồi để đó. Thương hiệu biến phản hồi thành một phần của nhịp vận hành sản phẩm. Khi một shade hoặc một phiên bản giới hạn được nhắc lại nhiều lần, Rhode có lý do để cân nhắc restock. Khi người dùng yêu cầu thêm màu mới, thương hiệu có dữ liệu để mở rộng shade range. Khi khách hàng yêu thích texture của Peptide Lip Treatment, Rhode phải giữ được cảm giác đó khi phát triển Peptide Lip Tint, thay vì chỉ thêm màu cho nhanh. Nói cách khác, cộng đồng không chỉ giúp Rhode biết sản phẩm nào đang hot, mà còn giúp thương hiệu hiểu phần nào của sản phẩm tuyệt đối không nên đánh mất.

Rhode đã biến mỗi phản ứng của cộng đồng thành một vòng lặp. Sản phẩm ra mắt, người dùng thử và chia sẻ trải nghiệm. Thương hiệu quan sát những gì được khen, những gì bị phàn nàn, những gì được hỏi lại nhiều nhất. Sau đó, Rhode dùng chính những tín hiệu đó để quyết định restock, mở rộng màu, điều chỉnh thông điệp hoặc phát triển phiên bản tiếp theo. Vòng lặp này khiến sản phẩm mới của Rhode thường có cảm giác “đúng lúc”, vì nó không xuất hiện từ một ý tưởng đóng kín trong phòng họp, mà từ những nhu cầu đã được cộng đồng nói ra nhiều lần.

Vì vậy, dữ liệu cộng đồng của Rhode không chỉ là dữ liệu để tối ưu sản phẩm. Nó còn là cách thương hiệu duy trì sự gắn bó. Một khảo sát có thể cho brand câu trả lời, nhưng một cộng đồng chủ động bình luận, review, yêu cầu restock và đề xuất shade mới cho brand thấy nhu cầu đang diễn ra trong đời sống thật. Rhode tận dụng được điều đó vì thương hiệu không xem social chỉ là kênh phát nội dung. Với Rhode, social là nơi quan sát thị trường, thử tín hiệu, đo mong muốn và biến người dùng thành một phần của quá trình phát triển sản phẩm.

Khan hiếm: Tạo chờ đợi mà không làm mất niềm tin

Rhode cũng rất khéo trong cách xử lý những lần sellout. Trong beauty, sản phẩm bán hết có thể được đọc theo hai cách. Một mặt, nó tạo cảm giác thương hiệu đang rất được săn đón. Mặt khác, nếu bị dùng quá đà, nó dễ khiến người dùng nghĩ rằng brand cố tình giữ hàng ít để tạo hype. Ranh giới này rất mỏng. Nếu khách hàng cảm thấy mình bị thao túng bởi sự khan hiếm nhân tạo, sự hào hứng ban đầu có thể chuyển thành bực bội.

Điểm Rhode làm tốt là biến sellout và restock thành một nhịp truyền thông có tổ chức. Thay vì để việc hết hàng trở thành điểm cụt của trải nghiệm mua sắm, thương hiệu biến nó thành một vòng chờ đợi mới: thông báo restock, mở waitlist, tạo kỳ vọng và biến thời điểm hàng quay lại thành một khoảnh khắc đủ đáng chú ý để cộng đồng tiếp tục nói về brand. Sự khan hiếm ở đây không chỉ tạo áp lực mua nhanh. Nó tạo cảm giác rằng sản phẩm đang có sức cầu thật và người dùng đang tham gia vào một khoảnh khắc chung của cộng đồng.

Nhìn từ bên ngoài, Rhode có vẻ như là một thương hiệu rất giỏi tạo khoảnh khắc. Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, những khoảnh khắc đó chỉ hiệu quả vì phía sau có một hệ thống đủ chắc. Sản phẩm tốt giúp hype không bị rơi sau lần mua đầu. Seeding đúng người giúp nội dung organic có chất lượng. Dữ liệu cộng đồng giúp brand ra sản phẩm sát nhu cầu hơn. Cách quản trị khan hiếm giúp mỗi lần restock trở thành một sự kiện mà không làm xói mòn niềm tin.

Vì vậy, bài học từ Rhode không phải là “hãy tạo viral trên TikTok”. Bài học đúng hơn là: muốn viral có giá trị thương mại, thương hiệu phải có khả năng hấp thụ sự chú ý đó. Nếu không có sản phẩm đủ tốt, cộng đồng đủ thật và hệ thống vận hành đủ chặt, viral chỉ là một đợt sóng ngắn. Rhode đáng học vì thương hiệu không chỉ tạo được sóng, mà còn biết biến sóng thành tăng trưởng.

Năm nguyên tắc marketing từ Rhode

Sau tất cả, Rhode không cho marketer một công thức để sao chép, mà cho thấy một cách xây thương hiệu có hệ thống. Những gì thương hiệu này làm không mới hoàn toàn nếu nhìn từng phần riêng lẻ. Beauty brand nào cũng nói về sản phẩm tốt, cộng đồng, nội dung tự nhiên hay sự chân thật. Điểm khác của Rhode là họ khiến các yếu tố đó không đứng rời nhau. Mọi quyết định, từ sản phẩm đầu tiên, giá bán, hình ảnh của Hailey Bieber, cách seeding đến các lần restock, đều cùng củng cố một nhận thức: Rhode là thương hiệu của làn da căng bóng, tối giản, đáng khao khát nhưng vẫn dễ chạm tới.

Nguyên tắc 1: Xây hình ảnh thẩm mỹ trước khi bán sản phẩm

Rhode không bắt đầu bằng một sản phẩm rồi mới đi tìm câu chuyện để kể. Thương hiệu đi theo chiều ngược lại: Hailey Bieber đã sống trong hình ảnh “glazed skin” đủ lâu để công chúng tin vào nó, sau đó Rhode mới biến hình ảnh đó thành sản phẩm. Đây là lý do brand không có cảm giác đang mượn trend, mà giống kết quả tự nhiên của một phong cách đã được thị trường xác nhận.

Điều này khó áp dụng vì phần lớn thương hiệu thường phải bán hàng trước khi kịp xây nhận thức. Nhưng bài học vẫn có giá trị: trước khi launch, brand cần trả lời được mình muốn người dùng nhớ đến bằng hình ảnh nào. Nếu điểm neo thẩm mỹ chưa rõ, sản phẩm có thể ra mắt đúng thời điểm nhưng vẫn không đọng lại trong tâm trí người mua.

Nguyên tắc 2: Thiết kế sản phẩm để tự tạo truyền thông

Rhode cho thấy sản phẩm không nên chỉ là thứ được quảng bá sau cùng. Sản phẩm có thể được thiết kế ngay từ đầu để có lý do xuất hiện trong đời sống social của người dùng. Lip Case là ví dụ rõ nhất, nhưng nguyên tắc này rộng hơn một chiếc ốp điện thoại. Một sản phẩm càng dễ được mang theo, chụp lại, khoe ra hoặc đưa vào routine, nó càng có khả năng trở thành một kênh truyền thông tự nhiên.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không chỉ là “làm sao truyền thông cho sản phẩm này?”. Câu hỏi nên là: “sản phẩm này có tự tạo được khoảnh khắc để người dùng muốn chia sẻ không?”. Nếu câu trả lời là có, marketing không còn phải gồng lên để kéo sự chú ý từ bên ngoài. Chính sản phẩm đã bắt đầu làm một phần công việc đó.

Nguyên tắc 3: Khi hình ảnh đã bão hòa, cảm giác giúp thương hiệu được nhớ lâu hơn

Trong beauty, hình ảnh đẹp là điều kiện cơ bản, không còn là lợi thế đủ mạnh. Rhode đi thêm một lớp bằng cách tạo ra ngôn ngữ cảm giác: Strawberry Glaze, Espresso, Raspberry Jelly, Cinnamon Roll. Những cái tên này không chỉ mô tả màu sắc, mà gợi vị, mùi, kết cấu và tâm trạng. Người dùng có thể tưởng tượng sản phẩm trước khi thật sự dùng nó.

Đây là điểm nhiều thương hiệu bỏ qua. Khi thị trường đã quá nhiều visual đẹp, thương hiệu cần một cách khác để đi vào trí nhớ. Với Rhode, cảm giác trở thành công cụ định vị. Sản phẩm không chỉ được nhìn thấy, mà còn được “cảm” bằng tưởng tượng. Điều đó khiến brand dễ được nhắc lại, dễ được mô tả và dễ đi vào nội dung hơn.

Nguyên tắc 4: Cộng đồng không chỉ để tương tác, mà để đọc nhu cầu

Rhode không xem cộng đồng chỉ là nơi tạo engagement. Comments, DMs, review, yêu cầu restock hay đề xuất màu mới đều được xem như tín hiệu nhu cầu. Điểm quan trọng không phải là thương hiệu hỏi người dùng muốn gì theo kiểu khảo sát, mà là họ quan sát những gì người dùng tự nói khi thật sự quan tâm đến sản phẩm.

Bài học ở đây là cộng đồng chỉ có giá trị khi brand biết phản hồi lại bằng hành động. Khi người dùng thấy một shade được mở rộng, một sản phẩm được restock hoặc một texture được giữ lại vì đó là điều họ yêu thích, họ không chỉ thấy mình được lắng nghe. Họ thấy mình có phần trong quá trình phát triển thương hiệu. Đó là dạng gắn bó khó mua bằng quảng cáo.

Nguyên tắc 5: Sự chân thật phải nằm trong cách vận hành, không chỉ trong cách thể hiện

“Chân thật” trong marketing không chỉ là quay video tự nhiên hơn, dùng ít filter hơn hay làm hình ảnh có vẻ đời hơn. Với Rhode, sự chân thật nằm ở sự ăn khớp giữa founder, sản phẩm và lời hứa thương hiệu. Hailey Bieber thật sự đại diện cho hình ảnh mà Rhode bán. Sản phẩm thật sự phải giữ được cảm giác người dùng yêu thích. Cách thương hiệu phản hồi cộng đồng cũng phải cho thấy họ lắng nghe thật, không chỉ nói cho đẹp.

Đây là phần khó nhất, vì sự chân thật không thể dựng lên bằng một campaign. Nó phải đi vào quyết định hằng ngày: ra sản phẩm gì, giữ lại điều gì, không thỏa hiệp ở đâu, chọn ai để seeding và phản hồi cộng đồng thế nào. Khi những quyết định đó khớp với lời hứa thương hiệu, người dùng sẽ cảm nhận được sự nhất quán. Khi không khớp, social media cũng sẽ nhận ra rất nhanh.

Năm nguyên tắc trên chỉ thật sự có sức nặng khi được nhìn cùng nhau. Xây hình ảnh trước sản phẩm giúp Rhode có điểm neo. Thiết kế sản phẩm để tự tạo truyền thông giúp điểm neo đó xuất hiện trong đời sống người dùng. Ngôn ngữ cảm giác khiến thương hiệu dễ được nhớ hơn. Cộng đồng giúp brand đọc nhu cầu thật. Còn sự chân thật trong vận hành giúp toàn bộ hệ thống không bị rơi vào cảm giác dàn dựng.

Vì vậy, bài học lớn nhất từ Rhode không phải là sao chép Lip Case, làm PR package cầu kỳ hay dựng booth tại một lễ hội lớn. Bài học là thương hiệu cần biết mình muốn được nhớ đến bằng điều gì, rồi để mọi quyết định cùng củng cố điều đó. Khi điểm neo đủ rõ, marketing không còn là phần được thêm vào sau cùng. Nó trở thành cách thương hiệu được thiết kế ngay từ đầu.

Kết luận

Rhode đã làm được điều rất nhiều thương hiệu beauty theo đuổi: xây dựng một brand có sức hút văn hóa, tăng trưởng nhanh và đạt mức định giá tỷ đô chỉ sau vài năm. Điều đáng nói là thương hiệu này làm được điều đó trong một thị trường vốn đã quá chật, nơi celebrity beauty brand không còn là điều mới, skincare đã bị bão hòa bởi hàng nghìn lời hứa và sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng khó mua bằng quảng cáo truyền thống.

Nhưng bài học thực sự từ Rhode không phải là “hãy làm giống Rhode”. Không phải thương hiệu nào cũng có Hailey Bieber, có sẵn hàng chục triệu người theo dõi, có vị trí trong văn hóa đại chúng, có mạng lưới celebrity hay có khả năng biến một khoảnh khắc cá nhân thành sự kiện truyền thông. Nếu chỉ nhìn Rhode như một bộ tactic để sao chép, rất dễ đi sai hướng: làm một chiếc phone case giống Rhode, đặt tên sản phẩm theo đồ ăn, gửi PR package cầu kỳ hoặc dựng booth tại một sự kiện đông creator. Những thứ đó có thể tạo chú ý, nhưng không tự động tạo nên một thương hiệu mạnh.

Điều đáng học hơn nằm ở logic phía sau. Rhode hiệu quả vì mọi quyết định đều đi ra từ một điểm neo rất rõ: thương hiệu đại diện cho làn da căng bóng, tối giản, khỏe mạnh và có thể chạm tới. Founder sống trong hình ảnh đó trước khi sản phẩm ra đời. Sản phẩm được thiết kế để cụ thể hóa hình ảnh đó. Giá bán khiến hình ảnh đó trở nên dễ tiếp cận hơn. Cộng đồng giúp hình ảnh đó được lặp lại và lan rộng. Các chiến dịch, từ Lip Case đến Erewhon, Coachella hay những sản phẩm gợi cảm giác như Strawberry Glaze, đều không đứng riêng lẻ. Chúng cùng mở rộng một nhận thức đã được xây từ đầu.

Đây là điểm khác biệt giữa một brand có chiến thuật hay và một brand có hệ thống tốt. Chiến thuật hay có thể tạo ra một lần viral. Hệ thống tốt mới biến sự chú ý thành doanh thu, mua lại, cộng đồng và giá trị thương hiệu. Rhode không chỉ tạo ra những khoảnh khắc đáng nói. Thương hiệu tạo ra một thế giới đủ rõ để mỗi khoảnh khắc mới đều có chỗ đứng trong đó. Vì vậy, khi Lip Case viral, nó không phải một trò phụ kiện lạ mắt. Khi một shade lấy cảm hứng từ đồ ăn được chú ý, nó không phải một cú đặt tên dễ thương. Khi Rhode xuất hiện tại Coachella, đó không chỉ là một activation đẹp. Tất cả đều củng cố cùng một cảm giác về brand.

Bài học sâu hơn là sự chân thật trong marketing không nằm ở việc hình ảnh trông tự nhiên hơn hay nội dung ít dàn dựng hơn. Với Rhode, sự chân thật nằm ở sự ăn khớp giữa founder, sản phẩm và lời hứa thương hiệu. Hailey Bieber không chỉ quảng bá một hệ thẩm mỹ. Cô đã sống trong hệ thẩm mỹ đó trước khi bán nó. Rhode không chỉ nói về sản phẩm tối giản. Thương hiệu thật sự giữ danh mục gọn và tập trung. Rhode không chỉ nói lắng nghe cộng đồng. Thương hiệu dùng phản hồi của cộng đồng để điều chỉnh sản phẩm, restock, mở rộng shade và giữ lại những yếu tố người dùng yêu thích.

Vì vậy, điều không thể copy ở Rhode là bối cảnh riêng của Hailey Bieber. Nhưng điều có thể học là nguyên tắc: xây một điểm neo đủ rõ, để mọi quyết định từ sản phẩm, giá bán, nội dung, seeding, trải nghiệm đến phân phối cùng củng cố điểm neo đó. Một thương hiệu không cần giống Rhode để học được từ Rhode. Điều cần làm là hiểu mình muốn được nhớ đến bằng điều gì, sản phẩm của mình có thật sự đại diện cho điều đó không, và người dùng có lý do tự nhiên nào để đưa thương hiệu vào đời sống của họ không.

Cuối cùng, Rhode không thắng vì một công thức marketing bí mật. Rhode thắng vì thương hiệu này hiểu rằng trong thời đại social, marketing không còn là lớp truyền thông phủ lên sản phẩm sau cùng. Marketing bắt đầu từ cách sản phẩm được sinh ra, được founder đại diện, được cộng đồng sử dụng, được thị trường gọi tên và được người dùng tự nguyện chia sẻ. Đó là thứ không thể sao chép nguyên bản, nhưng là nguyên tắc mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể học nếu đủ rõ ràng, đủ kỷ luật và đủ trung thực với điều mình muốn xây dựng.

Ý Nhi

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.