Sự phát triển mạnh mẽ của ngành F&B trong những năm gần đây đã mở ra một giai đoạn cạnh tranh sôi động, nơi trải nghiệm thương hiệu ngày càng được đầu tư bài bản và đa chiều. Trong bối cảnh đó, hình ảnh và thiết kế thị giác trở thành một trong những “điểm chạm” quan trọng đầu tiên với người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở việc tôn vinh món ăn hay không gian, sáng tạo thị giác trong F&B ngày nay còn góp phần truyền tải câu chuyện thương hiệu, định hình cảm xúc và khắc họa cá tính riêng giữa thị trường đa dạng lựa chọn.
Đồng hành cùng nhiều thương hiệu F&B trong phần việc định hướng chiến lược thị giác, ý tưởng lớn và nghệ thuật,... anh Đức Bùi lựa chọn tiếp cận thiết kế từ một xuất phát điểm gần gũi: sự thú vị. Với anh, “sự thú vị” không chỉ là yếu tố tạo ấn tượng ban đầu, mà còn là động lực thúc đẩy quá trình quan sát, trải nghiệm và chắt lọc cảm xúc cá nhân để chuyển hóa thành ngôn ngữ hình ảnh.
1. Cơ duyên nào để anh lựa chọn và quyết định gắn bó với vai trò Creative Director, đặc biệt là trong lĩnh vực F&B?
Cơ duyên của mình với con đường sáng tạo trong lĩnh vực F&B bắt đầu từ sự tò mò nhiều hơn là một kế hoạch có sẵn. Khoảng năm 2015, khi còn ở Hà Nội, mình bắt đầu quan tâm đến food styling và nhận ra rằng tại thời điểm đó, thị trường gần như chưa có khái niệm cụ thể về Food Photographer – một vị trí có thể đáp ứng trọn vẹn nhu cầu hình ảnh ngày càng tăng của các thương hiệu ẩm thực.
Mình tự học từ nhiều nguồn khác nhau: từ YouTube, các blog nước ngoài, quan sát cách các thị trường phát triển hình ảnh ẩm thực, rồi tự thử nghiệm, điều chỉnh lại đạo cụ, ánh sáng, bố cục sao cho phù hợp với bối cảnh và văn hóa Việt Nam. Rất may mắn, những nỗ lực ban đầu đó được khách hàng đón nhận. Đến năm 2016, mình chính thức theo đuổi công việc Food Photographer một cách nghiêm túc.
Sau khoảng bốn năm làm nghề, mình nhận ra bản thân không chỉ muốn dừng lại ở việc “chụp đẹp”. Mình muốn tham gia sâu hơn vào quá trình sáng tạo: từ định hướng thẩm mỹ, tư vấn hình ảnh, đến việc đưa ra những định hướng nghệ thuật rõ ràng và có chiến lược cho thương hiệu. Từ đó, mình bắt đầu tự học và thực hành Art Direction trong ngành F&B Visual thông qua chính các dự án đang làm, từng bước chuyển dần vai trò từ Food Photographer sang Art Director.
Năm 2020, khi cùng các cộng sự thành lập FPWDB, mình có một cuộc trò chuyện rất đáng nhớ với co-founder hiện tại - Khánh Ngọc. Bạn chia sẻ với mình rằng: “Nếu muốn phát triển, anh không thể làm Art Director mãi được. Anh phải làm Creative Director – ở chính công ty của mình.” Câu nói đó khiến mình thay đổi cách nhìn về con đường nghề nghiệp. Mình bắt đầu đầu tư nhiều hơn cho việc học tập tư duy chiến lược, phát triển năng lực sáng tạo tổng thể và xây dựng đội ngũ, thay vì chỉ tập trung vào phần triển khai hình ảnh.
Càng làm việc sâu hơn với các thương hiệu, mình càng nhận ra rằng khách hàng không chỉ cần hình ảnh đẹp, mà cần những tư vấn mang tính chiến lược, những quyết định có chiều sâu và ảnh hưởng dài hạn đến thị giác thương hiệu. Khi đã hiểu thị trường rõ hơn và tự tin hơn về nền tảng mỹ thuật, mình chủ động đào tạo đội ngũ Art Director, còn bản thân lùi lại để tập trung nhiều hơn vào ý tưởng, chiến lược và vai trò Creative Director – vai trò mà mình theo đuổi cho đến hiện tại.
2. Ở góc độ sáng tạo, visual F&B khác gì so với các lĩnh vực khác?
Với F&B, thẩm mỹ thị giác luôn nằm giữa hai yếu tố song song: phồn thực và sáng tạo. Ẩm thực, trước hết, là để ăn. Vì vậy, hình ảnh phải làm được một việc rất bản năng: khiến người xem thấy thèm. Có những tấm hình chỉ cần nhìn vào là bụng đã “kêu ọc ọc”, và với mình, như vậy đã là một thành công về mặt thị giác. Yếu tố phồn thực này là điều mà không phải ngành nào cũng cần đặt lên hàng đầu.
Tuy nhiên, chỉ “ngon mắt” thôi là chưa đủ. Trong bối cảnh hàng loạt nội dung thị giác đang tranh giành sự chú ý mỗi ngày, sáng tạo trở thành lớp thứ hai bắt buộc phải có. Sáng tạo ở đây không phải là làm cho lạ bằng mọi giá, mà là tìm ra một cách tiếp cận đủ khác để thu hút ánh nhìn ban đầu.
Điểm khó và cũng là yêu cầu cao nhất của visual F&B hiện nay nằm ở việc dung hoà giữa thu hút và đúng branding. Hình ảnh phải kể được câu chuyện của thương hiệu, giữ được tinh thần cốt lõi, và quan trọng hơn là có khả năng tồn tại lâu dài, tạo ra sự đồng nhất và nhắc nhớ theo thời gian, chứ không chỉ gây chú ý trong một khoảnh khắc ngắn.
Chính sự kết hợp giữa phồn thực, sáng tạo và tính bền vững về mặt thương hiệu đã khiến cách mình tư duy concept cho F&B khác đi. Mỗi ý tưởng không chỉ được đặt câu hỏi “có đẹp không” hay “có lạ không”, mà còn là “có khiến người ta muốn ăn không” và “liệu hình ảnh này có còn đúng với thương hiệu sau vài tháng hay vài năm nữa không”.
3. Trong một dự án F&B, quy trình sáng tạo của anh và team thường diễn ra như thế nào? Theo anh, giai đoạn nào đóng vai trò then chốt trong việc định hình chất lượng visual?
Team có quy trình sáng tạo được triển khai theo một cấu trúc tương đối chuẩn mực trong ngành: nghiên cứu và phân tích bối cảnh thương hiệu, xây dựng chiến lược, xác định ý tưởng lớn, phát triển hệ thống visual pillar, rồi chuyển hóa thành hình ảnh cụ thể thông qua quá trình sản xuất và hoàn thiện.
Tuy nhiên, khi làm việc trong lĩnh vực ẩm thực, khác biệt lớn nằm ở cách tiếp cận và thu thập dữ liệu. Với F&B, dữ liệu không chỉ đến từ báo cáo hay tài liệu nghiên cứu, mà còn từ trải nghiệm trực tiếp: thưởng thức món ăn, cảm nhận hương vị thật, quan sát cách phục vụ, không gian và nhịp vận hành của nhà hàng. Việc “ăn thật - trải nghiệm thật” giúp đội ngũ sáng tạo hiểu sản phẩm ở tầng cảm xúc và giác quan, từ đó đưa ra những ý tưởng hình ảnh có chiều sâu và sát với thực tế hơn.
Trong toàn bộ quy trình, giai đoạn xây dựng chiến lược và định hướng sáng tạo ban đầu giữ vai trò then chốt đối với chất lượng visual. Việc xác định đúng chiến lược, ý tưởng cốt lõi và hệ thống visual pillar ngay từ đầu tạo nền tảng để các khâu triển khai sau đó được thực hiện hiệu quả và đồng bộ.
4. Anh có thể chia sẻ cách anh và đội ngũ xây dựng visual storytelling cho các sản phẩm F&B, từ món ăn, nguyên liệu đến không gian, nhằm tạo nên những câu chuyện thị giác giàu cảm xúc và chiều sâu?
Việc kể câu chuyện bằng thị giác trong ngành F&B thường bắt đầu từ quá trình nghiên cứu đủ sâu và đủ “đã” về sản phẩm, thương hiệu và bối cảnh tiêu dùng. Những câu chuyện hình ảnh có chiều sâu không đến từ việc tìm kiếm sự mới lạ một cách gượng ép, mà từ việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố cốt lõi, từ nguyên liệu, cách sử dụng sản phẩm đến văn hóa tiêu dùng và những chi tiết đời thường gắn liền với thương hiệu. Trên nền tảng nghiên cứu đó, FPDB phát triển visual storytelling theo một cấu trúc rõ ràng, xoay quanh ba tầng thị giác chính.
Với mình, visual storytelling trong F&B không nằm ở việc gán cho món ăn những câu chuyện quá phức tạp, mà ở cách sắp xếp các lớp cảm xúc một cách hợp lý, giúp hình ảnh vừa thu hút sự chú ý, vừa truyền tải thông điệp và để lại cảm nhận tự nhiên về tinh thần thương hiệu.
5. Trong ngành F&B, hình ảnh cần vừa hấp dẫn về thị giác, vừa phản ánh đúng bản chất của món ăn. Theo anh, đâu là thách thức lớn nhất trong việc cân bằng giữa tính thẩm mỹ và sự trung thực của sản phẩm?
Ở thời điểm hiện tại, mình nghĩ câu chuyện đó đã thay đổi khá nhiều. Ngành F&B ngày càng đặt yêu cầu cao hơn về tính “thật”, không chỉ trong hình ảnh, mà nằm ở trọn vẹn trải nghiệm tiêu dùng. Hình ảnh chụp sao thì món ăn được mang ra cũng phải như vậy. Điều này vô hình trung tạo ra áp lực lớn hơn cho toàn bộ hệ thống vận hành của nhà hàng, đặc biệt là khu vực bếp và đội ngũ phục vụ, chứ không chỉ riêng team sản xuất hình ảnh.
Sự thay đổi này đến từ hai lý do rất rõ ràng. Thứ nhất, người tiêu dùng đã quá quen thuộc, thậm chí là mất niềm tin với tình trạng hình ảnh quảng cáo và sản phẩm thực tế không tương xứng. Việc sử dụng các chú thích mang tính “minh họa” không còn đủ sức thuyết phục, khiến kỳ vọng về tính trung thực trong truyền thông F&B.
Thứ hai, về mặt thẩm mỹ thị giác, xu hướng hiện nay đang dần rời xa sự hoàn hảo tuyệt đối. Những hình ảnh quá bóng bẩy, quá chỉn chu có xu hướng tạo cảm giác không thực tế. Thay vào đó, khái niệm “hoàn hảo trong sự không hoàn hảo” ngày càng được ưa chuộng. Một món ăn có thể hơi lệch, hơi “đời”, nhưng lại tạo cảm giác ngon và đáng tin hơn rất nhiều.
6. Trong quá trình triển khai các dự án sáng tạo, anh và đội ngũ thường sử dụng những công cụ hoặc phương pháp nào để tạo hiệu ứng thị giác? Những yếu tố nào đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn công cụ và cách tiếp cận phù hợp cho từng dự án?
Trong quá trình sáng tạo, team mình không áp dụng một bộ công cụ cố định hay một công thức chung cho tất cả dự án. Tuy nhiên, triết lý làm việc được xác định khá rõ ràng.
Khi chưa tìm ra sự khác biệt đủ thuyết phục về mặt ý tưởng và định hướng thị giác, cả đội ngũ sẽ tiếp tục đào sâu và chưa vội chọn công cụ hay kỹ thuật thể hiện. Thay vào đó, nhóm tập trung đào sâu vào bài toán chiến lược và câu chuyện thương hiệu. Chính vì vậy, những công cụ hay phương pháp sáng tạo, dù là paper cut, set design, cơ khí, chất liệu thật hay kỹ thuật số, luôn là kết quả của tư duy sáng tạo, chứ không phải điểm xuất phát.
Chỉ khi hướng tiếp cận thị giác đã đủ rõ và đủ mới, việc lựa chọn công cụ gần như trở nên rất tự nhiên: phương pháp nào giúp kể câu chuyện tốt nhất, chạm cảm xúc đúng nhất và phù hợp nhất với tinh thần thương hiệu sẽ được ưu tiên sử dụng.
Lấy ví dụ với dự án Vietnam Airlines x Pizza 4P’s gần đây. Đây là một creative campaign mà trong đó, bài toán lớn nhất là làm sao để hai tinh thần thương hiệu vốn khác biệt có thể đứng chung hài hoà trong một khung hình. Vietnam Airlines là đại diện cho hình ảnh của hãng hàng không quốc gia: chuẩn mực, chỉn chu, chuyên nghiệp, gắn với tinh thần “sải cánh vươn cao”. Trong khi đó, Pizza 4P’s lại được biết đến với triết lý farm-to-table, phát triển bền vững và zero waste.
Từ sự khác biệt đó, team đặt ra một ý tưởng khá “ngây thơ” nhưng lại rất thú vị: “Nếu mang pizza lên máy bay thì sao? Và không chỉ mang pizza, mà mang luôn cả… cái farm lên?” Thế là concept “Farm to Sky” ra đời.
Tuy nhiên, khi đi sâu vào triển khai, bài toán kỹ thuật dần trở nên rõ ràng. Do đặc thù vận hành, Pizza 4P’s không thể mang lò nướng lên máy bay, nên giải pháp hợp lý nhất chính là khai thác pizza frozen – một dòng sản phẩm đặc trưng của thương hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc hình ảnh “farm” không thể quá tự nhiên hay quá thật, nếu không người xem sẽ hiểu sai về sản phẩm.
Từ đó, team quyết định chọn một hướng thể hiện vừa kể chuyện, vừa kiểm soát được ngôn ngữ thị giác: paper cut. Những mô hình farm được dựng bằng giấy, đưa vào không gian máy bay thật của Vietnam Airlines, tạo nên một cảm giác hơi kỳ quặc, lạ mắt, nhưng lại rất có chủ ý để kể về sự va chạm giữa không gian thực và thế giới tưởng tượng.
Mỗi chiếc pizza lúc này được xây dựng như một câu chuyện riêng: một “farm” cà chua cho pizza Margherita, một “farm” bò sữa và mật ong cho pizza 4 Cheese. Tổng thể hình ảnh tạo cảm giác thân thiện, dễ gần, vừa đủ khác biệt để gây chú ý, vừa giữ được sự tinh tế và tính phổ quát, phù hợp với tinh thần của cả hai thương hiệu.
7. Trong số các dự án đã thực hiện, anh có thể chia sẻ một trường hợp tiêu biểu mà đội ngũ phải đối mặt với yêu cầu, rào cản đặc thù hoặc những rào cản đáng kể trong quá trình triển khai? Khi đó, team đã tiếp cận và giải quyết bài toán như thế nào để vừa đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, vừa đảm bảo được định hướng sáng tạo của dự án?
Với mình, dự án càng khó thì lại càng… càng muốn làm. Vì nếu mọi thứ đều dễ, thì cũng không còn nhiều không gian để sáng tạo hay học thêm điều mới. Mình hay nói vui với anh em trong team rằng: “Chọn game khó mà làm, game dễ thì ai cũng làm được rồi.” Và đúng là những dự án khó thường để lại nhiều dấu ấn nhất.
Một trường hợp tiêu biểu vừa đòi hỏi kỹ thuật cao, vừa cần tư duy sáng tạo mạnh, với mình là dự án triển lãm “Nốt Hương Đặc Sản” của Phê La. Trong dự án này, FPDB phối hợp cùng Phê La xây dựng hai không gian triển lãm vĩnh viễn tại Xuân Thủy (TP.HCM) và Ngọc Hà (Hà Nội), với mục tiêu truyền tải tinh thần “Nốt hương đặc sản” và tôn vinh giá trị nông sản Việt.
Điểm thú vị và cũng là thách thức lớn nhất nằm ở việc đây không phải một không gian trưng bày mang tính thị giác thuần túy. Các tác phẩm cần vận hành thực tế và ổn định trong thời gian dài: từ máy quay hương, chảo rang gạo cho đến các chi tiết cơ khí đều phải hoạt động đúng công năng mỗi ngày. Trong khi đó, toàn bộ không gian vẫn phải đảm bảo tính thẩm mỹ, tinh thần đương đại và ngôn ngữ nghệ thuật mà thương hiệu hướng tới.
Để giải quyết bài toán này, team buộc phải làm việc rất chặt chẽ ngay từ giai đoạn concept, thiết kế cho đến vật liệu và kỹ thuật thi công. Mỗi ý tưởng sáng tạo đều phải tự trả lời thêm một câu hỏi: “Đẹp rồi, nhưng có chạy được không? Và chạy được trong bao lâu?” Đó là lúc kỹ thuật và sáng tạo không còn là hai phần tách rời, mà phải đi cùng nhau. Khó thì có khó thật, nhưng bù lại là rất phê!
8. Trong 3–5 năm gần đây, xu hướng hình ảnh F&B đang thay đổi rất mạnh: hyper-realistic, raw & authentic, cinematic food styling… Theo anh, những dịch chuyển này đã tác động thế nào đến cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng?
Điều mình thấy rõ nhất là các thương hiệu thích nghi rất nhanh: họ raw hơn, thật thà hơn, và chủ động kể câu chuyện của mình nhiều hơn thay vì chỉ nói về sản phẩm.
Trước đây, kết nối với khách hàng thường xoay quanh việc “đồ ăn có ngon không”. Còn hiện tại, kết nối đã mở rộng hơn rất nhiều. Nó đến từ sự đồng cảm, từ những câu chuyện rất đời, rất con người, và từ những điểm chạm sáng tạo khiến người xem cảm thấy mình được lắng nghe và được chia sẻ.
Mình khá thích cách nhiều thương hiệu F&B gần đây xây dựng kết nối như vậy. Như Phê La, Every Half hay Ruộng, mỗi thương hiệu đều có một giọng nói rất riêng, rất cá nhân. Họ không cố gắng trở nên hoàn hảo, mà chọn cách xuất hiện một cách gần gũi, chân thật, kể những câu chuyện của chính mình, của con người đứng sau sản phẩm, và lan tỏa năng lượng tích cực.
9. Gen Z – nhóm tiêu dùng chính của nhiều thương hiệu F&B – có gu thẩm mỹ thị giác khác biệt. Anh đánh giá thế nào về vai trò của thế hệ này trong việc khiến visual ngành F&B thay đổi nhanh hơn trước?
Khi nhóm khách hàng chính bắt đầu đòi hỏi hình ảnh khác hơn, táo bạo hơn và có cá tính rõ hơn, thì các thương hiệu không còn nhiều lựa chọn ngoài việc phải thay đổi. Visual không thể chỉ dừng lại ở mức “đẹp, an toàn”, mà cần có ý tưởng mạnh, có câu chuyện và có trải nghiệm thị giác đủ thú vị để giữ chân họ.
Thực tế trong khoảng 3 năm gần đây, mình thấy art direction và chiến lược thị giác trong ngành F&B đã dịch chuyển rất rõ. Nhiều concept hay hơn, nhiều hướng tiếp cận táo bạo hơn xuất hiện. Trước đây, việc một thương hiệu F&B làm triển lãm ẩm thực là điều khá hiếm và được xem là rất mới. Nhưng đến hiện tại, điều đó gần như đã trở thành một hình thức quen thuộc, thậm chí không còn quá bất ngờ nữa.
10. Trong bối cảnh các xu hướng hình ảnh liên tục thay đổi và cập nhật, theo anh, thương hiệu nên ưu tiên thích ứng với trào lưu thị giác để gia tăng độ bắt nhịp, hay tập trung xây dựng một phong cách hình ảnh có chiều sâu và tính bền vững lâu dài?
Với mình, việc liên tục chạy theo xu hướng thị giác có thể mang lại hiệu ứng ngắn hạn, nhưng về lâu dài, thương hiệu vẫn cần quay về với bản chất và giá trị cốt lõi của mình. Tương tự giống như con người, có thể thử nhiều phong cách khác nhau, song điều tạo nên dấu ấn bền vững vẫn là bản sắc riêng.
Trên thực tế, những phong cách thị giác có chiều sâu và bền vững lại thường là nền tảng để hình thành xu hướng mới, thay vì đơn thuần tiếp nối những gì đã có. Khi thương hiệu đủ tự tin với bản sắc của mình, visual không chỉ phục vụ cho một chiến dịch hay một giai đoạn ngắn, mà trở thành một phần của giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Vì vậy, mình nghĩ thay vì đặt vấn đề theo hướng “có nên chạy theo xu hướng hay không”, có lẽ câu hỏi phù hợp hơn là: “Ngôn ngữ hình ảnh này có thực sự phản ánh đúng tinh thần thương hiệu không?”. Khi đã đúng, đẹp sẽ đến sau. Đây cũng là lý do vì sao ngày càng nhiều thương hiệu F&B xem hình ảnh như một phần không thể tách rời của chiến lược xây dựng thương hiệu (branding), hay nói cách khác, là visual branding.
11. Theo anh, đội ngũ sáng tạo cần thay đổi hoặc nâng cấp những kỹ năng nào để không bị tụt lại khi thị giác số, 3D, CGI và AI tiếp tục phát triển nhanh chóng?
Thú thật là mình cũng sợ AI. Không phải vì nó “cướp việc” ngay lập tức, mà vì tốc độ phát triển của nó quá nhanh. AI đang tác động rất mạnh đến ngành sáng tạo thị giác nói chung tại Việt Nam, buộc tất cả chúng ta phải hành động khác đi, cập nhật liên tục và tạo ra giá trị mới nếu không muốn bị đào thải.
Tuy nhiên, với riêng ngành F&B, mình cho rằng vẫn còn một “khe cửa hẹp”. Ẩm thực là thứ được đưa vào miệng, mà đã ăn thì phải có vị giác thật. Chính yếu tố “thật” đó đòi hỏi hình ảnh cũng phải có tính thực tế rất cao, từ kết cấu món ăn, ánh sáng, cảm giác nóng - lạnh - mềm - giòn… Cộng thêm yếu tố branding và câu chuyện thương hiệu, thì trong ít nhất 1-2 năm tới, lạc quan dự đoán thì AI vẫn chưa thể thay thế hoàn toàn được vai trò của con người trong việc cảm thụ và quyết định thị giác F&B.
Hiện tại, team mình cũng đã sử dụng AI như một công cụ hỗ trợ tư duy, giúp mạch lạc hóa thông tin và mở rộng khả năng sáng tạo chiến lược. Nhưng có một thứ AI vẫn chưa thể thay thế được, đó là khả năng phán đoán thẩm mỹ và cảm xúc thương hiệu. AI không “nếm” được món ăn, không hiểu bối cảnh văn hóa đủ sâu, và cũng không chịu trách nhiệm cho việc hình ảnh đó đúng hay sai với thương hiệu.
Bởi kể cả trong tương lai, khi hình ảnh có thể được tạo ra bằng AI hay CGI nhiều hơn, thì con người vẫn là người định hướng, chọn lọc và chịu trách nhiệm cuối cùng cho hình ảnh đó. Nói vui một chút là: AI có thể vẽ giúp mình, nhưng nếu mình không hiểu về art và branding, thì cũng không biết vẽ xong là… đúng hay sai.
Và đó là lý do vì sao, ở thời điểm này, việc trau dồi nền tảng thẩm mỹ, tư duy chiến lược và khả năng định hướng thị giác lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với bất kỳ ai đang làm trong ngành F&B Visual.
Cảm ơn những chia sẻ thú vị của Creative Director Đức Bùi. Chúc anh nhiều sức khỏe và gặt hái nhiều thành công trong năm mới!
