World Cup 2026 cho thấy sức mạnh thương mại của FIFA không nằm riêng ở tên gọi đã được nhận diện trên toàn cầu. Điều tổ chức này thực sự kiểm soát là một khoảnh khắc hiếm hoi, khi hàng tỷ người cùng hướng sự chú ý về bóng đá, rồi chuyển hóa sự chú ý ấy thành bản quyền truyền hình, tài trợ, vé, nội dung số và những trải nghiệm mà thị trường khó tìm được sản phẩm thay thế trực tiếp.
Nếu chỉ nhìn vào doanh thu từng năm, hoạt động tài chính của FIFA có thể tạo cảm giác thất thường. Năm 2024, tổ chức này ghi nhận khoảng 482,7 triệu USD doanh thu và thu nhập khác. Theo ngân sách điều chỉnh, riêng năm 2026 được dự kiến mang về khoảng 8,9 tỷ USD. Khoảng cách lớn giữa hai con số không phản ánh một mô hình thiếu ổn định, mà cho thấy FIFA vận hành theo nhịp hoàn toàn khác với doanh nghiệp hàng tiêu dùng hay nền tảng thuê bao.
FIFA không cần bán cùng một lượng sản phẩm mỗi tháng. Nguồn thu của tổ chức tích lũy theo chu kỳ bốn năm, tăng dần qua các hợp đồng truyền hình, tài trợ và thương mại được ký từ rất sớm, rồi tập trung ghi nhận khi World Cup diễn ra. Trong những năm giữa hai kỳ giải, doanh thu có thể lùi xuống trong khi chi phí chuẩn bị, phát triển bóng đá và tổ chức các giải đấu khác tiếp tục phát sinh. Đến năm World Cup trở lại, những quyền lợi đã được đóng gói và bán từ trước đồng loạt phát huy giá trị.
Trước giải đấu tại Mỹ, Canada và Mexico, FIFA nâng mục tiêu doanh thu cho chu kỳ 2023–2026 lên 13 tỷ USD, cao hơn 2 tỷ USD so với ngân sách ban đầu, chủ yếu nhờ việc bổ sung FIFA Club World Cup 2025. Đến cuối năm 2024, tổ chức cho biết đã bảo đảm bằng hợp đồng khoảng 62% mục tiêu này, dù World Cup còn hơn một năm mới khai mạc. Ngay trước trận chung kết năm 2026, Chủ tịch Gianni Infantino tiếp tục nâng kỳ vọng khi cho rằng doanh thu cả chu kỳ có thể vượt mốc 15 tỷ USD. Đây vẫn là dự báo của lãnh đạo FIFA, chưa phải kết quả tài chính cuối kỳ đã được kiểm toán, nhưng mức chênh lệch so với ngân sách đủ cho thấy kỳ World Cup lớn nhất lịch sử đã mở rộng đáng kể năng lực kiếm tiền của tổ chức.
Với 48 đội tuyển, 104 trận đấu và 16 thành phố đăng cai, World Cup 2026 không chỉ tăng số lượng trận đấu so với các kỳ trước. Việc mở rộng giải đấu kéo dài thời gian khán giả theo dõi, tạo thêm khung giờ phát sóng, thêm vé để bán, thêm không gian cho nhà tài trợ và thêm nội dung để phân phối trên các nền tảng số. FIFA không đợi đến khi trái bóng lăn mới bắt đầu kiếm tiền. Giá trị thương mại đã được xây dựng qua nhiều năm đàm phán, trong khi giải đấu đóng vai trò như thời điểm toàn bộ hệ thống ấy được kích hoạt.
FIFA kiếm tiền từ quyền kiểm soát sự chú ý
Câu hỏi “FIFA kiếm tiền bằng cách nào?” thường dẫn tới một danh sách quen thuộc: bản quyền truyền hình, quyền tiếp thị, tài trợ, vé, dịch vụ tiếp đón cao cấp và cấp phép thương hiệu. Danh sách này đúng, nhưng vẫn chưa giải thích vì sao các đối tác sẵn sàng trả những khoản tiền ngày càng lớn.
Không giống câu lạc bộ bóng đá, FIFA không phải nuôi một đội hình thi đấu quanh năm. Tổ chức cũng không trực tiếp sở hữu phần lớn sân vận động được sử dụng tại World Cup. Thứ FIFA nắm giữ là quyền tổ chức, thương mại hóa và phân phối quyền tiếp cận các giải đấu thuộc hệ sinh thái của mình. Trong số đó, World Cup nam giữ vị trí trung tâm vì có thể tập trung cảm xúc, bản sắc quốc gia và sự chú ý toàn cầu vào cùng một khoảng thời gian.
Về pháp lý, FIFA hoạt động dưới hình thức hiệp hội phi lợi nhuận theo luật Thụy Sĩ, không có cổ đông như công ty đại chúng. FIFA cho biết doanh thu từ các giải đấu được tái đầu tư vào hoạt động tổ chức, phát triển bóng đá và 211 liên đoàn thành viên. Tuy nhiên, tư cách phi lợi nhuận không đồng nghĩa với việc đứng ngoài logic thị trường. FIFA vẫn đàm phán hợp đồng, phân tầng quyền lợi, bảo vệ tính độc quyền và tìm cách nâng cao doanh thu. Sự khác biệt nằm ở cấu trúc sở hữu và cách phân bổ thặng dư, chứ không phải ở năng lực thương mại.
Trong ngân sách điều chỉnh 13 tỷ USD, FIFA dự kiến thu hơn 4,2 tỷ USD từ bản quyền truyền hình, khoảng 3,1 tỷ USD từ vé và dịch vụ tiếp đón, gần 2,85 tỷ USD từ quyền tiếp thị và tài trợ, cùng 2 tỷ USD liên quan đến Club World Cup 2025. Phần còn lại đến từ cấp phép thương hiệu và các nguồn thu khác. Các khoản này khác nhau về hình thức hợp đồng, nhưng đều dựa trên khả năng quyết định ai được tiếp cận giải đấu, tiếp cận ở mức độ nào và với quyền lợi gì.
Đài truyền hình trả tiền để đưa trận đấu đến hàng triệu màn hình. Nhà tài trợ mua quyền bước vào dòng cảm xúc của giải. Doanh nghiệp hospitality khai thác những khu vực và trải nghiệm cao cấp. Người hâm mộ trả tiền để có mặt trực tiếp trên khán đài. Các nền tảng công nghệ tìm kiếm những định dạng phù hợp với hành vi xem mới. FIFA không bán cùng một thứ cho tất cả, mà tách dòng chú ý quanh World Cup thành nhiều lớp quyền lợi rồi định giá chúng theo phạm vi, thời hạn và mức độ độc quyền.
World Cup 2026 cho thấy quá trình ấy đã vượt xa cách bán bản quyền truyền hình truyền thống. FIFA lựa chọn TikTok làm nền tảng ưu tiên dành cho nội dung video, sau đó ký thỏa thuận tương tự với YouTube. Theo hợp tác với YouTube, các đối tác truyền thông chính thức có thể phát trực tiếp 10 phút đầu mỗi trận và một số trận trọn vẹn trên kênh của mình, bên cạnh highlights, nội dung hậu trường và video ngắn. Một khoảng thời gian tưởng như rất nhỏ của trận đấu cũng có thể được cấu trúc thành quyền phân phối riêng, vừa mở rộng độ phủ vừa giữ nguyên giá trị của bản quyền chính.
Cách phân tầng tương tự xuất hiện trong tài trợ. Tháng 3/2026, FIFA thông báo đã bán hết 16 vị trí đối tác và nhà tài trợ toàn cầu của World Cup, trong khi chỉ còn hai gói hỗ trợ cấp khu vực. FIFA cho biết chương trình này đã tạo ra doanh thu tài trợ cao nhất từng ghi nhận đối với một sự kiện thể thao độc lập. Quyền xuất hiện cạnh World Cup vì thế không được bán như một gói duy nhất, FIFA giữ những vị trí có độ phủ toàn cầu cho nhóm trả giá cao nhất, đồng thời khai thác thêm các quyền theo khu vực, ngành hàng và hình thức kích hoạt.
Tổ chức vẫn phải chi mạnh cho tiền thưởng, sản xuất truyền hình, hậu cần, nhân sự, công nghệ và vận hành giải đấu. Nhưng yếu tố tạo ra quyền định giá lớn nhất không phải sân vận động hay sản phẩm vật lý. Nó nằm ở khả năng kiểm soát nơi khán giả nhìn, nội dung họ được xem, thương hiệu họ bắt gặp và mức giá phải trả để bước vào khoảnh khắc mà phần lớn thế giới không muốn bỏ lỡ.
EA Sports và giới hạn của một cái tên
Cuộc chia tay giữa FIFA và Electronic Arts đem đến một phép thử đặc biệt, bởi nó cho thấy quyền lực định giá của FIFA không thể được áp dụng giống nhau cho mọi thứ mang tên tổ chức.
Trong gần ba thập kỷ, EA trả tiền để sử dụng tên FIFA cho dòng trò chơi bóng đá nổi tiếng của mình. Tuy nhiên, FIFA không phát triển trò chơi, không kiểm soát công nghệ và cũng không nắm quyền cấp phép đối với phần lớn cầu thủ, câu lạc bộ, giải đấu hay sân vận động xuất hiện trong sản phẩm. Về cơ bản, FIFA cung cấp tên gọi, logo và một số quyền liên quan đến những giải đấu do tổ chức quản lý.
Theo các thông tin được báo chí dẫn lại trong thời gian đàm phán, EA từng trả khoảng 150 triệu USD mỗi năm cho quyền sử dụng tên FIFA, trong khi FIFA muốn tăng đáng kể mức phí trong hợp đồng mới. Xét từ phía chủ sở hữu thương hiệu, yêu cầu ấy không hoàn toàn vô lý, qua nhiều thập kỷ, chữ “FIFA” gần như trở thành cách gọi mặc định của trò chơi bóng đá trên console và máy tính, tích lũy nhận diện, ký ức và thói quen tiêu dùng qua nhiều thế hệ.
Nhưng chính sự thành công kéo dài ấy cũng làm rõ ranh giới giữa giá trị do FIFA mang lại và phần EA tự xây dựng. Công nghệ, đồ họa, chế độ chơi, dữ liệu người dùng, hệ thống phân phối và cộng đồng trực tuyến đều do EA phát triển hoặc vận hành. Các quyền liên quan đến cầu thủ, đội bóng và giải vô địch được mua qua hàng trăm thỏa thuận riêng.
Khi thông báo chuyển sang thương hiệu EA Sports FC, EA khẳng định vẫn giữ hơn 300 đối tác cấp phép, hơn 19.000 cầu thủ, trên 700 đội bóng, khoảng 100 sân vận động và hơn 30 giải đấu. Ultimate Team, Career Mode, Pro Clubs và các trải nghiệm quen thuộc vẫn tiếp tục. Điều đó cho thấy FIFA chưa bao giờ cung cấp toàn bộ sản phẩm. Tổ chức bán quyền sử dụng một tên gọi nổi tiếng, còn EA kiểm soát phần lớn cấu trúc khiến trò chơi vận hành và giữ chân người dùng.
Sự khác biệt này quyết định vị thế đàm phán. Trong hợp đồng truyền hình, bên mua cần World Cup vì không thể tìm một giải đấu khác có cùng tính chính danh, lịch sử và quy mô quốc tế. Với trò chơi điện tử, EA có thể bỏ tên FIFA mà vẫn giữ công nghệ, nội dung, quan hệ bản quyền và kết nối trực tiếp với khách hàng.
Năm 2022, EA quyết định không gia hạn hợp đồng và đổi tên dòng game thành EA Sports FC, FIFA 23 trở thành phiên bản cuối cùng mang tên tổ chức. Gianni Infantino khi ấy tuyên bố trò chơi mang thương hiệu FIFA trong tương lai sẽ là sản phẩm bóng đá chân thực và tốt nhất dành cho người hâm mộ.
Thị trường sau đó không tạo ra cú sốc như nhiều người dự đoán. Trong tuần đầu phát hành, EA Sports FC 24 thu hút hơn 11,3 triệu người chơi, bao gồm người dùng EA Play. EA cũng cho biết số người chơi mới tăng gần 20% so với cùng kỳ năm trước. Các chỉ số này không chứng minh tên FIFA hoàn toàn vô giá trị, nhưng cho thấy sản phẩm vẫn duy trì được sức hút sau cuộc đổi thương hiệu.
Gần 30 năm xuất hiện trên bìa game đã giúp chữ FIFA trở thành một phần quan trọng của nhận diện sản phẩm. Tuy nhiên, tên gọi không đồng nghĩa với toàn bộ trải nghiệm. Khi quan hệ hợp tác kết thúc, EA vẫn giữ công nghệ, dữ liệu, cộng đồng, kênh phân phối và phần lớn nội dung được cấp phép. Những yếu tố tác động trực tiếp đến việc người dùng có tiếp tục chơi hay không không biến mất cùng logo FIFA.
FIFA giữ lại tên gọi, EA giữ sản phẩm và mối quan hệ với khách hàng. Đó là giới hạn của cấp phép thương hiệu. Khi bên nhận quyền kiểm soát phần lõi của trải nghiệm, họ có thể dần giảm phụ thuộc vào cái tên từng giúp sản phẩm được biết đến. Quyền lực thương hiệu chỉ duy trì vững chắc khi nó gắn với thứ mà đối tác không thể dễ dàng xây dựng hoặc thay thế.
World Cup khó thay thế hơn EA Sports FIFA
Cuộc chia tay với EA không làm suy yếu đáng kể năng lực kiếm tiền của FIFA, bởi sức mạnh lớn nhất của tổ chức chưa bao giờ chỉ nằm ở bốn chữ cái xuất hiện trên bìa game, nó nằm ở World Cup.
Một đài truyền hình không thể tự xây dựng giải đấu gồm các đội tuyển quốc gia rồi tạo ra ý nghĩa tương đương. Nhà tài trợ cũng khó dùng ngân sách để tái tạo đồng thời độ phủ truyền thông, lịch sử, niềm tự hào dân tộc và sự tập trung cảm xúc mà World Cup mang lại. Khán giả có thể lựa chọn nhiều sự kiện thể thao khác, nhưng không có một World Cup thứ hai diễn ra song song để thay thế trực tiếp.
EA ở vị thế khác, công ty có thể đổi tên, tiếp tục cung cấp phần lớn nội dung và nói chuyện với người chơi qua nền tảng do mình kiểm soát. Người dùng cần thời gian để quen với EA Sports FC, nhưng họ không mất đội bóng yêu thích, chế độ quen thuộc hay mạng lưới bạn bè trong game.
Sự việc EA vì thế không chứng minh thương hiệu FIFA yếu, mà chỉ làm rõ rằng giá trị của tên gọi phụ thuộc vào điều mà tên gọi đại diện và mức độ kiểm soát của chủ sở hữu đối với trải nghiệm cuối cùng.
Khi gắn với World Cup, FIFA đại diện cho giải đấu mà chính tổ chức có quyền vận hành và thương mại hóa. Khi được đặt lên sản phẩm do doanh nghiệp khác xây dựng, mua bản quyền và duy trì quan hệ với khách hàng, tên gọi chỉ đóng vai trò như một lớp giá trị phủ lên nền tảng đã có sẵn.
FIFA có thể nâng giá quyền World Cup bởi bên mua gần như không có lựa chọn tương đương. Nhưng với trò chơi điện tử, mức phí sử dụng thương hiệu chỉ có thể tăng đến khi chi phí đổi tên thấp hơn chi phí tiếp tục phụ thuộc.
Dòng tiền không dừng ở FIFA
Sức mạnh thương mại của World Cup không chỉ hiện lên trong báo cáo tài chính của FIFA. Khi hàng triệu cổ động viên bay đến các thành phố chủ nhà, đặt phòng, dùng bữa, di chuyển và mua sắm, chi tiêu tiếp tục lan qua nhiều tầng của nền kinh tế. Tiền phòng khách sạn kéo theo nhu cầu đối với thực phẩm, giặt là, lao động thời vụ và quản lý bất động sản. Một chuyến bay kích hoạt doanh thu cho hãng hàng không, sân bay, bảo hiểm, dịch vụ vận chuyển và chuỗi cung ứng phía sau.
Trong nghiên cứu được FIFA và Ban Thư ký Tổ chức Thương mại Thế giới công bố trước giải đấu, OpenEconomics dự báo World Cup 2026 có thể tạo ra khoảng 30,5 tỷ USD tổng sản lượng kinh tế tại Hoa Kỳ, đóng góp gần 17,2 tỷ USD vào GDP và hỗ trợ khoảng 185.000 việc làm quy đổi toàn thời gian. Mô hình sử dụng chi tiêu dự kiến của FIFA, ngân sách vận hành tại thành phố đăng cai, đầu tư liên quan đến sự kiện và nhu cầu du lịch để tính tác động trực tiếp, gián tiếp và lan tỏa.
Con số 17,2 tỷ USD không phải doanh thu của FIFA, cũng không đồng nghĩa 17,2 tỷ USD tiền mặt chảy trực tiếp vào doanh nghiệp địa phương. Đây là phần giá trị gia tăng mà nghiên cứu ước tính nền kinh tế Hoa Kỳ có thể tạo ra nhờ chi tiêu liên quan đến World Cup.
Lưu trú và dịch vụ ăn uống được dự báo hưởng lợi lớn nhất, đóng góp khoảng 2,38 tỷ USD vào GDP. Bất động sản đứng sau với gần 1,95 tỷ USD, trong khi bán buôn và bán lẻ đạt khoảng 1,47 tỷ USD. Hoạt động chuyên môn và kỹ thuật có thể tạo thêm 1,31 tỷ USD; tài chính và bảo hiểm khoảng 1,11 tỷ USD; quản lý công và quốc phòng gần 1,09 tỷ USD.
Dòng tiền tiếp tục lan sang hàng không với khoảng 994 triệu USD, dịch vụ hỗ trợ hành chính 727 triệu USD, công nghệ thông tin và truyền thông 653 triệu USD, y tế và hoạt động xã hội 610 triệu USD. Các ngành còn lại cộng lại chiếm gần 4,86 tỷ USD. Cơ cấu này cho thấy tác động của World Cup không dừng ở khách sạn, nhà hàng và cửa hàng quanh sân đấu. Nó đi qua bảo hiểm, kỹ thuật, hạ tầng số, an ninh, y tế và nhiều hoạt động ít xuất hiện trong hình ảnh quảng bá của giải.
Các khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không và doanh nghiệp địa phương có cơ hội nắm giữ phần lớn chi tiêu trực tiếp của người hâm mộ. Thành phố đăng cai cũng nhận được độ phủ quốc tế mà một chiến dịch quảng bá du lịch thông thường khó tạo ra trong cùng khoảng thời gian. Khi hàng triệu người di chuyển giữa nhiều địa điểm, World Cup biến mạng lưới giao thông, lưu trú, bán lẻ và dịch vụ của quốc gia chủ nhà thành phần mở rộng của chính giải đấu.
Nghiên cứu được công bố trước World Cup và dựa trên mô hình kinh tế, không phải kết quả đo lường sau khi sự kiện kết thúc. Báo cáo cũng hình thành trong khuôn khổ hợp tác giữa FIFA và WTO, trong đó dữ liệu đầu vào bao gồm dự báo chi tiêu và lượng người tham dự do FIFA cung cấp. Những giả định ấy có thể cho thấy quy mô tiềm năng, nhưng chưa trả lời đầy đủ lợi ích cuối cùng rơi vào doanh nghiệp địa phương, tập đoàn lớn, người lao động hay ngân sách công theo tỷ lệ nào.
Tổng hoạt động kinh tế tăng lên cũng không đồng nghĩa tất cả đều trở thành lợi ích ròng. Một khách sạn có thể nâng giá phòng, nhưng người lao động chưa chắc nhận mức lương cao hơn tương ứng. Nhà hàng gần khu vực sự kiện có thể đông khách, trong khi doanh nghiệp ở xa dòng di chuyển của cổ động viên không hưởng lợi đáng kể. Tắc nghẽn, giá cả tăng và việc du khách thông thường tránh thành phố trong thời gian giải đấu còn có thể làm dịch chuyển một phần chi tiêu thay vì tạo ra hoàn toàn từ đầu.
World Cup vì thế vừa đóng vai trò cú hích kinh tế, vừa làm lộ rõ câu hỏi khó hơn: ai kiểm soát những dòng doanh thu hấp dẫn nhất, và ai phải trả tiền để tạo ra điều kiện cho chúng xuất hiện?
Ai thực sự trả cho sự khan hiếm?
FIFA nắm phần lớn nguồn thu có khả năng mở rộng trên phạm vi toàn cầu, từ truyền hình, tài trợ đến vé và dịch vụ tiếp đón. Trong khi đó, chính quyền địa phương phải bảo đảm an ninh, giao thông, dịch vụ khẩn cấp, vệ sinh, quản lý đám đông và các sự kiện công cộng đi kèm giải đấu.
Michael Edwards, giáo sư tại Đại học bang North Carolina có nghiên cứu về tài chính thể thao, ước tính mỗi thành phố đăng cai tại Mỹ có thể phải chi từ 100 đến 200 triệu USD hoặc hơn. Việc sử dụng những sân vận động đã tồn tại giúp World Cup 2026 tránh được phần nào rủi ro xây mới hạ tầng khổng lồ, nhưng không loại bỏ chi phí công cho vận hành và bảo đảm an toàn. Ông cũng lưu ý rằng các nghiên cứu tác động kinh tế thường tập trung mạnh vào tiền chảy vào nền kinh tế nhưng chưa phản ánh đầy đủ chi phí cơ hội, ưu đãi thuế và gánh nặng do địa phương chịu.
Tại New Jersey, Thống đốc Mikie Sherrill từng yêu cầu FIFA chia sẻ khoản chi ít nhất 48 triệu USD mà NJ Transit phải bỏ ra để vận chuyển và bảo đảm an toàn cho người hâm mộ. Theo tuyên bố của bà, thỏa thuận mà chính quyền tiếp quản không yêu cầu FIFA đóng góp cho hoạt động vận chuyển, trong khi việc hạn chế bãi đỗ tại sân khiến hệ thống công cộng phải phục vụ lượng hành khách lớn hơn nhiều so với sự kiện thông thường.
Tranh luận ấy không phủ nhận lợi ích mà khách sạn, nhà hàng hay doanh nghiệp địa phương có thể nhận được. Nó chỉ cho thấy doanh thu và chi phí không nhất thiết rơi vào cùng một chủ thể. FIFA có thể thu tiền bản quyền từ đối tác toàn cầu, trong khi chính quyền thành phố phải huy động cảnh sát, xe buýt, nhân viên y tế và ngân sách công để bảo đảm khán giả tiếp cận sân đấu.
Người hâm mộ cũng gánh một phần đáng kể trong cấu trúc này. World Cup 2026 áp dụng định giá vé linh hoạt, cho phép mức giá thay đổi theo nhu cầu và lượng vé còn lại. Trên nền tảng bán lại chính thức, cả bên bán lẫn bên mua đều chịu khoản phí tương đương 15% giá trị giao dịch.
Nhu cầu vẫn duy trì ở mức rất cao. Tính đến hết vòng 1/8, FIFA cho biết hơn 6,25 triệu lượt khán giả đã tới sân, tương đương 99,7% số ghế sẵn có trong các trận đã tổ chức. Khi giải đấu kết thúc, tổng lượng khán giả đạt hơn 6,8 triệu người qua 104 trận, trong khi tỷ lệ lấp đầy toàn giải tiếp tục ở mức 99,7%.
Xét từ góc độ tối đa hóa doanh thu, FIFA đã khai thác World Cup rất hiệu quả. Nhưng hiệu quả của tổ chức không đồng nghĩa lợi ích được chia đều cho nơi đăng cai, người nộp thuế và khán giả.
Sự khan hiếm cho phép FIFA nâng giá trị từng quyền lợi. Khi giá tiếp cận tăng quá cao, những người góp phần tạo ra văn hóa và bầu không khí của giải đấu lại có nguy cơ bị đẩy ra ngoài. World Cup càng thành công như sản phẩm thương mại cao cấp, khoảng cách giữa sự kiện được quảng bá là của toàn thế giới và khả năng hiện diện của người hâm mộ bình thường càng dễ trở nên rõ rệt.
Bài học nằm ở thứ doanh nghiệp thực sự mua
Câu chuyện của FIFA không chỉ liên quan đến bóng đá, mà còn đặt ra câu hỏi căn bản cho doanh nghiệp khi đầu tư vào World Cup, Olympic, âm nhạc, điện ảnh hay các nền tảng giải trí lớn: khoản tiền được bỏ ra để mua điều gì?
Nhà tài trợ World Cup không đơn thuần mua vị trí đặt logo, họ mua quyền bước vào dòng chú ý đã được tích lũy qua lịch sử, cạnh tranh quốc gia và cảm xúc tập thể. Thứ đó khó tái tạo chỉ bằng cách tăng ngân sách quảng cáo, bởi sức mạnh không đến riêng từ độ phủ mà còn từ ý nghĩa khán giả tự gắn vào sự kiện.
EA từng mua một thứ khác, công ty trả tiền cho tên FIFA trong khi công nghệ, nội dung, cộng đồng và quan hệ người dùng đã phần lớn nằm trong tay mình. Khi chi phí sử dụng tên gọi vượt quá phần giá trị bổ sung mà nó mang lại, EA có đủ nền tảng để rời đi.
Hai thỏa thuận đều có thể được gọi là hợp tác thương hiệu, nhưng mức độ phụ thuộc hoàn toàn khác nhau. Đài truyền hình hay nhà tài trợ mua quyền tiếp cận sự chú ý mà họ không thể tự tạo. EA thuê lớp nhận diện đặt lên trải nghiệm mà công ty đã kiểm soát.
Lợi thế đàm phán vì thế không chỉ phụ thuộc vào độ nổi tiếng của bên cấp quyền, mà còn nằm ở việc ai nắm phần lõi của sản phẩm và ai duy trì quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp càng kiểm soát công nghệ, dữ liệu, kênh phân phối và trải nghiệm cuối cùng, khả năng từ chối một thỏa thuận đắt đỏ càng lớn. Khi toàn bộ giá trị đến từ quyền đi thuê, bên mua gần như không còn lựa chọn nếu chủ sở hữu tăng giá.
Sự khan hiếm tạo ra quyền định giá, nhưng quyền lực ấy không tự động lan sang mọi sản phẩm mang cùng tên. FIFA có thể nâng giá World Cup vì không ai khác cung cấp được World Cup. Tổ chức không thể chắc chắn áp dụng cùng logic cho trò chơi điện tử nếu đối tác vẫn giữ gần như toàn bộ những gì người dùng thật sự cần.
Một cái tên có thể thay thế, World Cup thì khó hơn
World Cup 2026 khép lại trong bối cảnh FIFA nâng mạnh kỳ vọng doanh thu chu kỳ 2023–2026. Ngay trước trận chung kết, Gianni Infantino cho rằng con số có thể vượt 15 tỷ USD, cao hơn đáng kể so với ngân sách điều chỉnh 13 tỷ USD. Đây chưa phải kết quả tài chính cuối kỳ đã được kiểm toán, nhưng đủ để cho thấy giải đấu tiếp tục mở rộng sức mạnh thương mại của FIFA.
Bên ngoài báo cáo của tổ chức, dòng tiền còn lan sang khách sạn, hàng không, bán lẻ, bất động sản, bảo hiểm và hàng chục ngành phục vụ nhu cầu của giải đấu. Nghiên cứu trước sự kiện dự báo World Cup có thể đóng góp khoảng 17,2 tỷ USD vào GDP Hoa Kỳ. Tuy nhiên, giá trị được tạo ra trong nền kinh tế không đồng nghĩa với lợi ích ròng, cũng không tự động bảo đảm phần thưởng được phân bổ công bằng giữa FIFA, doanh nghiệp, thành phố chủ nhà, người lao động và người hâm mộ.
Đường cong tài chính của FIFA sẽ tiếp tục lên xuống theo nhịp World Cup: lặng hơn trong những năm chuẩn bị và tăng mạnh khi giải đấu trở lại. Chính sự gián đoạn ấy làm nên giá trị. FIFA không cần khiến thế giới xem World Cup mỗi ngày. Tổ chức chỉ cần duy trì quyền kiểm soát khoảnh khắc mà thế giới không muốn bỏ lỡ.
Vụ chia tay EA cho thấy tên gọi có thể bị thay thế khi bên nhận quyền nắm phần lớn sản phẩm và duy trì kết nối trực tiếp với khách hàng. World Cup khó thay thế hơn nhiều, bởi FIFA không chỉ giữ tên giải đấu. Tổ chức kiểm soát cách nó được tổ chức, phát sóng, tài trợ, phân phối và tiếp cận.
Đó mới là phần cốt lõi trong cỗ máy doanh thu của FIFA: không phải bán bóng đá quanh năm, mà định giá quyền bước vào thời điểm hiếm hoi khi cả thế giới cùng dõi theo trái bóng.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
