Ngày nay, khác biệt giữa các thương hiệu không còn được quyết định bởi việc ai xuất hiện nhiều hơn, mà bởi việc ai để lại dấu ấn rõ ràng hơn trong trí nhớ người tiêu dùng. Khi sản phẩm, giá cả hay thông điệp truyền thông ngày càng dễ bị sao chép, lợi thế cạnh tranh dần dịch chuyển sang những yếu tố khó nhìn thấy hơn: cách thương hiệu khiến người ta cảm nhận, ghi nhớ và nhận ra mình qua từng lần tương tác. Đó cũng là lý do trải nghiệm không còn là phần "đi kèm" của thương hiệu, mà đang trở thành một phần của chính bản sắc thương hiệu.
Sensory marketing không chỉ là "thêm mùi hương" hay "thêm âm thanh"
Nếu trước đây, các hoạt động sensory marketing (tiếp thị giác quan) chủ yếu xoay quanh việc làm cho cửa hàng thơm hơn, bật một bản nhạc dễ chịu hay đầu tư hệ thống ánh sáng bắt mắt, thì ngày nay, những yếu tố đó không còn được xem là mục tiêu cuối cùng. Thay vào đó, mỗi giác quan đang được nhìn nhận như một điểm chạm của thương hiệu, một điểm tiếp xúc có khả năng truyền tải giá trị, định vị và cá tính thương hiệu như logo, màu sắc hay ngôn ngữ hình ảnh,...
Sự thay đổi này phản ánh cách các thương hiệu xây dựng nhận diện trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều môi trường khác nhau. Thay vì chỉ xuất hiện bằng hình ảnh, thương hiệu bắt đầu tạo ra những "tài sản giác quan" (sensory assets) có thể được nhận diện ngay cả khi logo không hiện diện. Điều này giúp thương hiệu duy trì tính nhất quán trên nhiều điểm chạm, đồng thời hình thành những liên tưởng mang tính cảm xúc mạnh mẽ hơn so với các yếu tố thị giác đơn thuần.
Nhìn từ những ví dụ này, có thể thấy sensory marketing không còn là việc bổ sung thêm mùi hương, âm thanh hay ánh sáng để tăng sức hấp dẫn cho không gian. Các giác quan đang được chuyển hóa thành những tài sản thương hiệu có khả năng tạo ra sự nhận diện, kết nối cảm xúc và duy trì tính nhất quán trên nhiều điểm chạm khác nhau. Nói cách khác, sensory marketing ngày nay không còn là "tiếp bằng giác quan", mà là thiết kế thương hiệu thông qua giác quan.
Rhode khai thác hình ảnh và trải nghiệm xoay quanh bánh quế cuộn để mở rộng điểm chạm cảm xúc của Cinnamon Roll Peptide Lip Tint, giúp sản phẩm được ghi nhớ không chỉ bằng thị giác mà còn thông qua những liên tưởng về hương vị và cảm giác quen thuộc.
Nhiều giác quan chưa chắc hiệu quả, điều quan trọng là chúng phải "nói cùng một ngôn ngữ"
Nếu việc mở rộng các kết nối giác quan với công chúng là thước đo của sensory marketing, thì một cửa hàng với mùi hương đậm, âm nhạc lớn, ánh sáng nổi bật và màn hình trình chiếu liên tục sẽ trở thành trải nghiệm lý tưởng. Tuy nhiên, thực tế lại diễn ra theo hướng ngược lại. Người tiêu dùng không tiếp nhận từng tín hiệu giác quan như những yếu tố tách biệt, mà bộ não liên tục tổng hợp chúng thành một ấn tượng chung về thương hiệu. Điều quyết định hiệu quả của sensory marketing vì thế không nằm ở việc có bao nhiêu giác quan được kích hoạt, mà ở việc các giác quan đó có cùng truyền tải một thông điệp hay không.
Trong marketing, nguyên tắc này được gọi là sự nhất quán giữa các tín hiệu giác quan. Một trải nghiệm chỉ thực sự hiệu quả khi âm thanh, ánh sáng, màu sắc, chất liệu, mùi hương hay cách bài trí đều cùng củng cố một hình ảnh thương hiệu thống nhất. Khi mọi yếu tố cùng hướng về một định vị, người tiêu dùng không cần phân tích hay suy luận mà vẫn có thể hình thành một cảm nhận rõ ràng về thương hiệu.
Chẳng hạn, một thương hiệu cao cấp thường lựa chọn ánh sáng dịu, bảng màu trung tính, chất liệu nặng và có chiều sâu, mùi hương tinh tế cùng nhạc nền chậm rãi. Không có yếu tố nào trong số đó tự mình tạo nên cảm giác sang trọng, nhưng khi kết hợp lại, chúng tạo ra một trải nghiệm đồng nhất khiến người tiêu dùng cảm nhận được giá trị cao cấp ngay từ khi bước vào không gian. Ngược lại, một chuỗi thức ăn nhanh thường sử dụng ánh sáng mạnh, màu sắc nóng, nhạc nền có tiết tấu nhanh và mùi thức ăn lan tỏa rõ rệt để thúc đẩy cảm giác năng động, nhịp độ cao và quyết định mua nhanh. Trong cả hai trường hợp, các giác quan đều đang "nói cùng một ngôn ngữ".
Cửa hàng của thương hiệu trang sức xa xỉ Bvlgari
Cửa hàng Jollibee
Vấn đề xuất hiện khi các tín hiệu giác quan này mâu thuẫn với nhau. Một cửa hàng thời trang cao cấp nhưng lại sử dụng nhạc EDM với âm lượng lớn, một spa tràn ngập mùi thức uống hay một thương hiệu organic lại để khách hàng ngửi thấy mùi hóa học từ vật liệu nội thất đều tạo ra sự xung đột trong nhận thức. Bộ não phải xử lý những tín hiệu trái ngược thay vì tiếp nhận một trải nghiệm liền mạch. Kết quả là giá trị cảm nhận của thương hiệu bị suy giảm, không phải vì từng yếu tố riêng lẻ kém chất lượng, mà vì chúng không cùng hướng về một thông điệp.
Đây cũng là lý do các nghiên cứu về sensory marketing cho thấy mỗi giác quan chỉ phát huy tối đa vai trò khi phù hợp với định vị thương hiệu. Mùi hương có thể giúp tăng khả năng ghi nhớ, âm thanh có thể cải thiện khả năng nhận diện, nhưng cả hai chỉ tạo ra giá trị nếu chúng củng cố hình ảnh mà thương hiệu muốn xây dựng. Một mùi hương dễ chịu nhưng không liên quan đến bản sắc thương hiệu sẽ nhanh chóng bị lãng quên. Tương tự, một sonic logo (logo âm thanh) bắt tai nhưng không tạo được liên tưởng đến thương hiệu cũng khó trở thành tài sản dài hạn.
Nhìn từ góc độ này, hiện tượng sensory overload (quá tải giác quan) không nên được hiểu đơn thuần là việc thương hiệu sử dụng quá nhiều yếu tố cảm giác. Trạng thái quá tải xảy ra khi các kích thích xuất hiện sai thời điểm, vượt quá cường độ cần thiết hoặc cạnh tranh lẫn nhau để giành sự chú ý của người tiêu dùng. Một không gian có quá nhiều mùi hương, quá nhiều âm thanh, quá nhiều màn hình hay quá nhiều hiệu ứng thị giác không khiến trải nghiệm trở nên phong phú hơn, mà dễ làm người dùng mệt mỏi vì phải xử lý quá nhiều tín hiệu cùng lúc. Nói cách khác, sự quá tải nói trên không đối lập với tính nhất quán, mà chính là hệ quả của việc thiếu tính nhất quán trong thiết kế trải nghiệm.
Điều này cũng phản ánh sự thay đổi trong tư duy của sensory marketing. Thay vì liên tục bổ sung thêm các yếu tố kích thích, bài toán ngày nay là xác định yếu tố nào thực sự cần thiết, xuất hiện ở đâu, với cường độ như thế nào và kết hợp ra sao để mọi giác quan cùng hướng đến một trải nghiệm thống nhất. Giá trị của sensory marketing vì thế không nằm ở việc thương hiệu "làm nhiều hơn", mà ở việc biết thiết kế đúng hơn.
Sensory marketing đang mở rộng từ trải nghiệm tại cửa hàng sang toàn bộ hành trình thương hiệu
Ngày nay, người tiêu dùng có thể tiếp xúc với thương hiệu thông qua hàng chục điểm chạm trước khi bước chân vào cửa hàng, thậm chí nhiều trường hợp không còn đến cửa hàng nữa. Một thông báo trên điện thoại, giao diện ứng dụng, âm thanh xác nhận thanh toán, trải nghiệm mở hộp, loa thông minh, nền tảng streaming hay metaverse đều trở thành những nơi thương hiệu có thể kích hoạt giác quan và tạo ra sự nhận diện. Điều đó đồng nghĩa với việc sensory marketing không còn giới hạn trong một không gian vật lý, mà trở thành một phần của toàn bộ hành trình trải nghiệm.
Apple là ví dụ rõ nét cho xu hướng này. Người dùng có thể nghe âm thanh thông báo trên Apple Watch, tiếng gõ bàn phím trên iPhone, âm thanh khởi động Mac hay tín hiệu kết nối AirPods ở những thời điểm hoàn toàn khác nhau, trên những thiết bị khác nhau. Tuy nhiên, tất cả đều được thiết kế để tạo cảm giác thuộc về cùng một hệ sinh thái. Thay vì xây dựng trải nghiệm riêng cho từng sản phẩm, Apple xây dựng một trải nghiệm xuyên suốt toàn bộ hành trình sử dụng.
Sự mở rộng của sensory marketing cũng đặt ra những cơ hội mới cho thương mại điện tử. Trong khi các thương hiệu đầu tư mạnh vào thiết kế bao bì và trải nghiệm mở hộp, nhiều chuyên gia cho rằng yếu tố mùi hương vẫn đang bị bỏ ngỏ. Một hộp sản phẩm có thiết kế đẹp chưa chắc đã tạo được kết nối cảm xúc nếu toàn bộ trải nghiệm chỉ dừng ở thị giác. Việc tích hợp mùi hương đặc trưng vào bao bì hay vật liệu đóng gói hoàn toàn có thể biến quá trình mở hộp trở thành một điểm chạm giàu cảm xúc hơn, đồng thời kéo dài trải nghiệm thương hiệu ngay cả khi người tiêu dùng không còn ở trong cửa hàng.
Khi ranh giới giữa trực tiếp và trực tuyến ngày càng mờ đi, sensory marketing cũng không còn là bài toán thiết kế một không gian bán lẻ. Thách thức lớn hơn là làm sao để mọi điểm chạm từ màn hình điện thoại, thiết bị thông minh, thanh toán số cho đến bao bì sản phẩm,... đều góp phần tạo nên một trải nghiệm thương hiệu thống nhất. Nếu trước đây thương hiệu thiết kế giác quan cho cửa hàng, thì ngày nay họ cần thiết kế giác quan cho toàn bộ hành trình khách hàng.
Sensory marketing vì thế đang dịch chuyển từ một công cụ hỗ trợ bán hàng sang một năng lực cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Khi mỗi giác quan đều có thể trở thành một tài sản nhận diện, điều quyết định không còn là thương hiệu kích hoạt được bao nhiêu giác quan, mà là liệu chúng có cùng kể một câu chuyện trên mọi điểm chạm hay không. Trong bối cảnh trải nghiệm ngày càng trở thành lợi thế cạnh tranh, thương hiệu để lại dấu ấn lâu dài không phải là thương hiệu tạo ra nhiều kích thích nhất, mà là thương hiệu biết biến từng tín hiệu giác quan thành một phần nhất quán của ký ức người tiêu dùng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
