Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, AI đã không còn là khái niệm công nghệ xa vời mà nó đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống thường ngày. Với sinh viên, công cụ này hiện diện ở mọi nơi, mọi hoạt động từ hỗ trợ học tập, nghiên cứu đến sáng tạo và giao tiếp. Sự xuất hiện ấy mang lại tốc độ và sự tiện lợi vượt trội, song cũng đặt ra thách thức không nhỏ: khi AI ngày càng can thiệp sâu vào quá trình học tập và làm việc, làm thế nào để thế hệ trẻ vừa khai thác được sức mạnh công nghệ, vừa giữ vững được năng lực phân tích, khả năng sáng tạo và tinh thần trách nhiệm với tri thức của chính mình?
Trong bài viết này, Tiến sĩ Phan Bảo Giang - Trưởng khoa Khoa Marketing Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Tp.HCM (UEF) đã mang đến những chia sẻ thẳng thắn về tác động của AI đối với sinh viên. Với góc nhìn của một nhà giáo dục, thầy đã phân tích rõ những cơ hội và thách thức mà thời đại công nghệ đặt ra, đồng thời đề xuất những định hướng để sinh viên ngành Truyền thông - Marketing có thể rèn luyện kỹ năng, phát huy tư duy phản biện và giữ được lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.
Sản xuất nội dung sẽ có sự tăng tốc và chi phí thấp hơn, kéo theo "lạm phát nội dung" cũng như giá trị chuyển từ số lượng sang độ tin cậy và chiều sâu. Ranh giới giữa người và AI mờ dần, buộc ngành phải minh bạch khi có sự tham gia của Al trong sáng tạo, biên tập, phân phối. Truyền thông sẽ dịch chuyển mạnh sang hình thức cá nhân hóa theo bối cảnh, đồng thời đối diện với các quy định chặt chẽ hơn về đời tư, bản quyền và trách nhiệm với hệ quả xã hội.
Nhiều sinh viên, nhất là ngành Truyền thông - Marketing, hay tân sinh viên và fresher chưa có kinh nghiệm hay lo lắng sẽ có lúc AI thay thế con người. Thầy nhìn nhận thế nào về vấn đề này?
Nỗi trăn trở bị AI thay thế là điều bình thường, không chỉ trong ngành Truyền thông – Marketing. Thực ra, chúng ta thường bi quan vì chỉ nhìn vào bề nổi của vấn đề. Bản chất AI là công cụ tạo sản phẩm theo yêu cầu người dùng. Do đó, nhân sự ngành Truyền thông – Marketing cần biết cách điều khiển AI: đưa ra yêu cầu đúng, kiểm chứng và tối ưu kết quả. Đồng thời, phải rèn luyện tư duy phản biện và ý thức đạo đức nghề nghiệp. Người nào kết hợp được sức mạnh của AI với năng lực con người sẽ trở thành người dẫn dắt, còn thiếu một trong hai thì mới dễ bị thay thế.
Từ khi AI trở thành “vật bất ly thân” của sinh viên, thầy nghĩ quá trình học tập và phát triển của sinh viên đã thay đổi thế nào?
Khi AI dần trở thành công cụ không thể thiếu, việc học của sinh viên chuyển từ học thuộc lòng sang học cách đặt câu hỏi, kiểm chứng và quan trọng nhất là biến kiến thức thành giải pháp. Hiện nay tại UEF, nhiều lớp học thậm chí còn khuyến khích sinh viên sử dụng AI. Các bạn có thể dùng AI để phác thảo ý tưởng theo yêu cầu của giảng viên, đồng thời giảng viên sẽ kiểm tra nhằm bảo đảm sinh viên thực sự hiểu nội dung hoặc sản phẩm do AI tạo ra. Theo đó, tiêu chí đánh giá cũng thay đổi, không chỉ dựa vào bài nộp cuối cùng, mà còn tính đến quy trình thực hiện, nguồn trích dẫn, tính liêm chính và mức độ thấu hiểu của sinh viên về sản phẩm.
Thầy đánh giá thế nào về sự chênh lệch giữa kỹ năng doanh nghiệp mong đợi và kỹ năng sinh viên hiện có? Điều gì khiến sinh viên khó bắt nhịp với thị trường lao động AI hóa?
Khoảng cách lớn nhất hiện nay là sinh viên chưa được trang bị đầy đủ những kỹ năng mà doanh nghiệp thực sự cần, đặc biệt là tư duy phản biện, khả năng giải quyết vấn đề và ứng dụng công nghệ. Trong bối cảnh thị trường lao động ngày càng AI hóa, hai điểm yếu này càng trở nên rõ rệt: thứ nhất, nhiều sinh viên chưa biết hoặc chưa dám ứng dụng AI đúng cách, dễ bị quá tải khi khối lượng công việc tăng. Thứ hai, có bạn lại lạm dụng AI, thiếu tự tin vào năng lực bản thân và thiếu bản lĩnh nghề nghiệp, khiến doanh nghiệp khó yên tâm.
Một trong những thách thức lớn nhất khi sinh viên sử dụng AI trong học tập và công việc là thói quen “chấp nhận ngay” kết quả mà công cụ đưa ra, thiếu sự kiểm chứng và phản biện. Theo TS. Phan Bảo Giang, vai trò của giảng viên vì thế trở nên đặc biệt quan trọng: thay vì chỉ đánh giá sản phẩm cuối cùng, giảng viên cần liên tục đặt ra câu hỏi phản biện, buộc sinh viên phải phân tích, chất vấn và làm rõ tính hợp lý của thông tin mà AI cung cấp. Thầy cũng nhấn mạnh phương pháp “5 lần hỏi Why” trong khai thác insight - cách đào sâu đến tận gốc rễ vấn đề - là công cụ hữu hiệu để rèn luyện tư duy phản biện. Nhờ đó, sinh viên không chỉ học cách sử dụng AI, mà còn biết chịu trách nhiệm với thông tin mình lựa chọn và sản phẩm mình tạo ra.
Theo thầy, kỹ năng mềm nào sẽ giúp sinh viên Truyền thông - Marketing tạo giá trị khác biệt và trở nên "không thể thay thế" trong kỷ nguyên AI?
Thực ra, không có chuyện “không thể thay thế”. Trong một bối cảnh biến động liên tục và khó lường, chỉ cần lơ là một chút, chúng ta đã có thể trở nên chậm nhịp hơn rất nhiều so với thế giới xung quanh. Vì vậy, để có chỗ đứng bền vững với nghề, điều quan trọng nhất phải luôn ghi nhớ là “học tập suốt đời”: học mọi lúc, mọi nơi. Đặc biệt với ngành Truyền thông - Marketing, vốn gắn chặt với đời sống hàng ngày, với cả quá khứ lẫn tương lai, việc học tập liên tục càng cần thiết. Cụ thể, sinh viên cần chú trọng ba nhóm kỹ năng: Tư duy phản biện để kết nối và phân tích dữ liệu, tìm ra giải pháp phù hợp; kỹ năng sáng tạo để tạo ra giá trị mới dựa trên nguyên lý nền tảng và các công cụ hỗ trợ; khả năng sử dụng thành thạo công cụ AI, nhằm khai thác tối đa thế mạnh của từng công cụ cho từng yêu cầu công việc cụ thể.
Trong ngành truyền thông, nhân sự không chỉ có nhiệm vụ xây dựng chiến dịch giao tiếp với công chúng mà bản thân cũng phải là những communicator giỏi. Vậy theo thầy, yếu tố nào giúp sinh viên trở thành một communicator xuất sắc?
Để giỏi trong bất cứ lĩnh vực nào, điểm khởi đầu luôn là sự yêu thích, sau đó biến nó thành hành động thông qua nghiên cứu, tìm hiểu và thực hành liên tục. Với nghề truyền thông, việc học hỏi và rèn luyện không chỉ nằm ở kỹ năng viết, nói hay sáng tạo, mà còn ở những kỹ năng “thầm lặng” nhưng vô cùng quan trọng để tạo nên hiệu quả, như: nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu, thương thuyết, hay truyền thông đa phương tiện. Thậm chí, việc am hiểu hành vi và văn hóa cũng giúp người làm truyền thông lường trước, xóa bỏ những điểm nghẽn trong quá trình truyền thông, từ đó đưa thông điệp chạm đúng đối tượng và đạt hiệu quả cao hơn.
Kỹ năng đọc tình huống xã hội (social reading) - hiểu bối cảnh chính trị, văn hóa để diễn giải vấn đề là năng lực AI khó thay thế. Theo thầy, sinh viên có thể rèn luyện kỹ năng này trong đời sống hàng ngày như thế nào, ngoài khuôn khổ giáo trình?
Thoạt nghe, “đọc tình huống xã hội” có vẻ xa lạ và không cần thiết với mọi người. Nhưng với tôi, đó chính là sự phân tích, đối sánh, quan tâm và thấu cảm những vấn đề xung quanh mình. Theo quan sát, nhiều bạn trẻ hiện nay đang dần trở nên “vô cảm” trước những điều này. Hệ quả là sự hời hợt trong các sản phẩm truyền thông và quảng cáo, khiến thông điệp thiếu chiều sâu và khó tạo được sự kết nối thực sự.
Trong một thế giới mà thông tin có thể bị thao túng nhanh chóng, trách nhiệm bảo vệ niềm tin công chúng thuộc về người làm truyền thông sẽ ở mức độ như thế nào, thưa thầy?
Một trong những khía cạnh cốt lõi của đạo đức nghề truyền thông là phản ánh thông tin trung thực. Trong bối cảnh công chúng liên tục bị hoang mang bởi nhiều luồng thông tin khác nhau, người làm truyền thông chân chính phải đảm bảo vai trò thẩm định và truyền đạt thông tin một cách khách quan, kịp thời. Sự liêm chính và kỷ luật nghề nghiệp chính là lợi thế bền vững nhất của người làm truyền thông.
Trong bối cảnh AI đã trở thành một phần không thể tách rời của hầu hết các lĩnh vực, đặc biệt là Truyền thông – Marketing, việc tích hợp các môn học và chuyên đề liên quan đến công nghệ này trong chương trình đào tạo không chỉ là lựa chọn, mà là yêu cầu tất yếu. Theo TS. Phan Bảo Giang, quá trình tiếp cận kiến thức và kỹ năng về AI nên bắt đầu từ bậc phổ thông, để sinh viên khi bước vào đại học đã có nền tảng vững chắc. Chỉ khi được trang bị từ sớm và có sự hiểu biết sâu sắc, AI mới thực sự trở thành “người bạn đắc lực” hỗ trợ các marketer trong tương lai, thay vì trở thành rào cản hay nỗi lo bị thay thế.
Khi AI có thể tạo ra nội dung chỉ trong chớp mắt, theo thầy, giảng đường nên tập trung dạy sinh viên nhận thức về rủi ro đạo đức và trách nhiệm xã hội ra sao?
Tôi thường tổ chức cho sinh viên tham gia vào các tình huống thực tế, để các em nhận diện những rủi ro chính như: thông tin sai sự thật, xâm phạm đời tư, vi phạm bản quyền, sự thiên lệch và thao túng cảm xúc. Mỗi bài tập đều yêu cầu sinh viên công khai tỷ lệ sử dụng trí tuệ nhân tạo và trích dẫn nguồn. Điểm số không chỉ dựa trên sản phẩm cuối cùng, mà còn ở mức độ minh bạch, khả năng trình bày và năng lực nhận định.
Nếu được thiết kế một "giảng đường lý tưởng" cho thế hệ sinh viên ngành Truyền thông - Marketing trong kỷ nguyên AI, thầy sẽ đưa vào yếu tố cốt lõi nào?
Tôi vẫn giữ nguyên quan điểm rằng tư duy “project-based learning” cần được xem là nền tảng cho việc nghiên cứu và ứng dụng các lý thuyết. Không có gì tuyệt vời hơn việc tự rút ra bài học và thực hành ngay trên các dữ liệu thật, với những kết quả thật. Tất nhiên, AI sẽ luôn là công cụ cần thiết để giúp quy trình được thực hiện nhanh và hiệu quả hơn. Song song với đó, cách đánh giá và thẩm định cũng cần được mở rộng, bổ sung thêm các tiêu chí về tiêu chuẩn đạo đức và tính minh bạch trong quá trình học tập và thực hành.
Có thể thấy, sự hiện diện của AI trong giáo dục và nghề nghiệp không còn là câu chuyện của tương lai, mà đang diễn ra từng ngày với tốc độ chóng mặt. Qua những chia sẻ của TS. Phan Bảo Giang, bức tranh này hiện ra rõ ràng hơn: AI mở ra vô vàn cơ hội, nhưng đồng thời đặt sinh viên trước những thách thức chưa từng có về kỹ năng, đạo đức và bản lĩnh nghề nghiệp. Giữ nhịp cùng công nghệ thôi chưa đủ, chỉ khi biết kết hợp sức mạnh của AI với khả năng phân tích, sáng tạo và sự liêm chính của con người, thế hệ trẻ mới thực sự khẳng định được vị thế trong ngành Truyền thông - Marketing, trở thành những người dẫn dắt thay vì bị bỏ lại phía sau.
