Những câu chuyện về kinh nguyệt, chức năng cơ thể, tình dục, bệnh tật hay cái chết vốn không xa lạ trong đời sống, nhưng lại thường ít xuất hiện trực diện trong quảng cáo. Ngay cả khi được đề cập, những chủ đề này cũng thường được nói tránh, làm nhẹ hoặc thể hiện theo những cách ít trực diện hơn.
Việc thương hiệu chủ động đưa những chủ đề vốn ít được nói thẳng này vào nội dung truyền thông được gọi là taboo marketing. Dù vậy, giá trị của cách tiếp cận này không chỉ nằm ở việc “dám nói điều khó nói”, mà còn ở cách những giới hạn đang khiến một chủ đề khó gọi tên hoặc bàn luận được nhìn ra và tác động vào.
Taboo không chỉ nằm ở chủ đề, mà ở giới hạn quanh chủ đề
Taboo không đồng nghĩa với những điều bị cấm nói. Một chủ đề vẫn có thể xuất hiện công khai nhưng được xử lý bằng cách nói tránh, hình ảnh ẩn dụ hoặc những cách thể hiện nhẹ hơn. Vì vậy, điều khiến một chủ đề trở thành taboo không nhất thiết nằm ở bản thân nội dung, mà ở những quy ước quyết định nó được phép xuất hiện như thế nào.
Điều này cũng lý giải vì sao “nhạy cảm” và “taboo” không hoàn toàn giống nhau. Nhạy cảm mô tả tính chất của một chủ đề, trong khi taboo liên quan đến cách chủ đề đó được phép xuất hiện trong một bối cảnh cụ thể. Một vấn đề có thể nhạy cảm nhưng vẫn được quảng cáo nói trực tiếp nếu cách thể hiện đó đã trở nên quen thuộc. Ngược lại, có những trải nghiệm rất bình thường nhưng chưa hình thành một cách nói phổ biến trong quảng cáo, khiến việc gọi tên chúng trực diện vẫn cần được cân nhắc.
Nhìn rộng ra, đưa taboo vào quảng cáo cũng không chỉ là đưa một chủ đề ít được nhắc đến lên mặt báo hay màn hình. Điều quan trọng hơn là nhìn ra điều gì đang khiến chủ đề đó khó xuất hiện như bình thường. Chính giới hạn này mới là điểm có thể tác động để mở ra một cách tiếp cận khác cho câu chuyện.
Thương hiệu đang phá vỡ những giới hạn nào phía sau taboo?
Cùng một chủ đề nhạy cảm nhưng không phải taboo nào cũng tạo ra cùng một rào cản. Vì thế, cách thương hiệu can thiệp cũng cần xuất phát từ chính điều đang khiến trải nghiệm đó khó được nói, nhìn thấy hoặc tham gia.
Giới hạn trong cách gọi tên
Có những trải nghiệm rất quen thuộc nhưng lại khó được gọi tên trực tiếp. Người dùng không thiếu hiểu biết về trải nghiệm đó, nhưng vẫn có xu hướng sử dụng những cách diễn đạt nhẹ hơn hoặc tránh nhắc đến một phần cụ thể của nó. Khi cách gọi trở thành điều phải cân nhắc, ngôn ngữ cũng trở thành một giới hạn khiến một phần trải nghiệm bị tách khỏi cuộc trò chuyện.
Tháng 5/2026, thương hiệu giấy vệ sinh Andrex đã triển khai chiến dịch “Push Like You’re Pooing” (tạm dịch: Rặn như lúc đang đi vệ sinh) tại Anh, tập trung khai thác nỗi lo đi ngoài khi rặn sinh.
Theo nghiên cứu được sử dụng trong chiến dịch, 75% phụ nữ lo ngại điều này trước khi chuyển dạ và gần 1/6 cho biết họ sẽ không bao giờ thảo luận về chuyện này với bất kỳ ai. Andrex cũng để những phụ nữ mang thai chia sẻ trực tiếp mối bận tâm này thông qua video dài 120 giây, đồng thời đối chiếu với cách họ nhìn nhận vấn đề sau khi trải qua quá trình sinh nở.
Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở việc Andrex không tìm một cách diễn đạt “dễ nghe” hơn cho trải nghiệm này, mà giữ nguyên từ “pooing” - một từ vốn gắn với công dụng quen thuộc của giấy vệ sinh - và đặt nó vào bối cảnh sinh nở. Cách dùng từ này đưa một phần trải nghiệm vốn thường bị né tránh trở lại cuộc trò chuyện, đồng thời tạo ra được mối liên hệ tự nhiên giữa sản phẩm và nỗi lo cụ thể của người dùng.
Giới hạn trong việc được nhìn thấy
Một sản phẩm được sử dụng thường xuyên trong đời sống vẫn có thể trở thành thứ người ta muốn che giấu khi xuất hiện trước người khác. Khi đó, rào cản không nằm ở việc sản phẩm có được sử dụng hay không, mà ở việc nó có được xuất hiện công khai hay không.
Tại UAE (Các Tiểu vương quốc Ả Rập), sự ngượng ngùng quanh kinh nguyệt không chỉ nằm trong cách mọi người nói về chủ đề này, mà còn thể hiện qua cách họ mang sản phẩm ra ngoài. Theo thống kê khu vực, 71% phụ nữ cảm thấy ngượng khi mua băng vệ sinh, 78% cho biết họ thường bọc băng vệ sinh trong báo cũ hoặc túi nilon đen để tránh bị người khác nhìn thấy. Trong khi đó, 82% phụ nữ cho biết họ muốn có thể mua và mang sản phẩm công khai mà không cảm thấy xấu hổ.
Từ thực tế này, thương hiệu chăm sóc vệ sinh phụ nữ Nana đã triển khai “Taboo Totes”, tạo ra những chiếc túi tote trong suốt, để băng vệ sinh Nana được nhìn thấy trực tiếp bên trong. Những chiếc túi xuất hiện cùng các influencer trong Dubai Fashion Week, sau đó được đưa lên mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời và tạp chí, đồng thời kích hoạt phong trào "Not a Taboo" (Không còn là điều cấm kỵ) truyền cảm hứng tự tin cho phái đẹp. Kết quả ghi nhận chiến dịch tiếp cận 73% dân số trong khu vực, giúp mức độ nhận thức về “pad taboo” giảm 37% và doanh số trực tuyến của Nana tăng 90%.
Thay vì chỉ khuyến khích phụ nữ bớt ngượng khi sử dụng sản phẩm, Nana đã đảo ngược chính hành vi che giấu: thứ vốn phải được bọc kín lại trở thành vật được trưng ra công khai. Ý tưởng vì thế cũng có tác động trực tiếp vào quy ước về việc băng vệ sinh được phép xuất hiện trước người khác như thế nào.
Giới hạn về người tham gia cuộc trò chuyện
Có những taboo được duy trì không phải vì người ta né tránh bản thân chủ đề, mà vì xã hội đã hình thành một ranh giới về việc ai được tham gia vào câu chuyện đó.
Kinh nguyệt từ lâu đã bị xem là “chuyện của phụ nữ”, khiến nam giới thường đứng ngoài và có thể vô tình góp phần duy trì định kiến qua sự ngượng ngùng hoặc những phản ứng như trêu chọc. Để thay đổi quan điểm này, Stayfree, thương hiệu chuyên về sản phẩm phụ nữ đã triển khai chiến dịch “#BetaStayfreeLeAana” tại Ấn Độ vào tháng 9/2026, đưa các bé trai vào trung tâm của câu chuyện về kinh nguyệt. Bộ phim ra mắt chiến dịch kể về một cậu bé được mẹ nhờ mua Stayfree trong lúc đang chơi cùng bạn bè. Trong khi nhóm bạn tỏ ra ngạc nhiên và trêu chọc, cậu bé lại xem việc mua băng vệ sinh là một việc bình thường vì đã quen với việc kinh nguyệt được nhắc đến một cách tự nhiên trong gia đình.
Như vậy, Stayfree không mở rộng câu chuyện bằng cách nói thêm về kinh nguyệt, mà thay đổi thành phần của cuộc trò chuyện. Việc một bé trai trực tiếp mua và nói về sản phẩm đã góp phần mở rộng phạm vi những người được xem là có liên quan đến kinh nguyệt, qua đó thách thức quan niệm rằng đây chỉ là vấn đề phụ nữ cần quan tâm.
Giới hạn về không gian thảo luận
Quan hệ tình dục là một phần quen thuộc trong đời sống, nhưng những vấn đề xoay quanh nó thường được xem là chuyện riêng tư và ít được đưa vào không gian bàn luận công khai.
Trong một khảo sát thực hiện tại Ấn Độ, Durex từng ghi nhận 53% người dùng cho rằng tình dục là vấn đề nên được giữ trong phạm vi cá nhân. Tháng 2/2025, thương hiệu ra mắt “The Durex Podcast”, chương trình podcast đầu tiên của Durex tại thị trường này, với format xoay quanh các cuộc trò chuyện về tình yêu, sự thân mật và tình dục. Cụ thể, các tập của chương trình lần lượt đề cập đến những vấn đề như duy trì sự thân mật sau hôn nhân, tình dục trong cộng đồng LGBTQIA+, ảnh hưởng của dating app đến các mối quan hệ hay khoảng cách về khoái cảm ở phụ nữ. Mỗi chủ đề được mở ra qua cuộc trò chuyện giữa host và khách mời, tạo nên một chuỗi nội dung có thể tiếp tục phát triển theo nhiều hướng.
Cách tiếp cận này cũng xuất hiện tại Việt Nam, khi Durex đồng hành và tài trợ cho các đơn vị sáng tạo nội dung có sẵn tệp khán giả để đưa sản phẩm vào những cuộc thảo luận về tình dục thông qua góc nhìn chuyên gia.
Ở đây, Durex không cần thay đổi nội dung của cuộc trò chuyện mà thay đổi nơi cuộc trò chuyện có thể diễn ra. Khi những vấn đề vốn được giữ trong phạm vi riêng tư được đưa vào một format công khai và có thể tiếp tục được thảo luận, ranh giới giữa điều “chỉ nên nói riêng” và điều có thể được bàn luận công khai cũng được mở rộng.
Giới hạn trong cách một trải nghiệm được đại diện
Taboo cũng có thể được duy trì không phải vì một trải nghiệm hoàn toàn vắng mặt khỏi đời sống, mà vì nó hiếm khi được xuất hiện trong những hình thức đại diện mà xã hội quen nhìn thấy. Khi một trải nghiệm liên tục vắng mặt khỏi văn hóa thị giác, sự thiếu vắng đó dần trở thành một giới hạn trong cách nó được nhìn nhận và hiểu về mặt xã hội.
Tháng 4/2026, Kotex triển khai chiến dịch “Art’s Missing Period”, tập trung khai thác một nghịch lý trong nghệ thuật đại chúng: trong khi hình ảnh máu do bạo lực, chiến tranh hay thương tích xuất hiện trong nhiều tác phẩm, máu kinh nguyệt lại gần như vắng bóng trong các bảo tàng và không gian nghệ thuật chính thống. Thay vì lặp lại thông điệp quen thuộc rằng kinh nguyệt là một phần bình thường của cơ thể, Kotex đưa chính sự vắng mặt này vào một triển lãm số kết hợp với các không gian trưng bày công cộng gần những bảo tàng lớn.
Bằng cách biến sự vắng mặt của kinh nguyệt trong văn hóa thị giác thành chính chất liệu của ý tưởng, Kotex khiến người xem nhận ra một khoảng trống vốn đã trở nên quen thuộc đến mức ít được chú ý. Từ đó, chiến dịch đặt lại câu hỏi về những gì được xem là đủ bình thường để xuất hiện trong nghệ thuật và những trải nghiệm vẫn bị bỏ khỏi cách xã hội hình dung về đời sống.
Nhưng taboo không phải shortcut để tạo chú ý
Một chủ đề nhạy cảm có thể giúp quảng cáo thu hút sự chú ý, nhưng độ nhạy cảm không tự tạo ra giá trị. Để phân biệt một ý tưởng thực sự làm việc với taboo với việc đơn thuần khai thác một chủ đề gây tò mò, cần nhìn vào giá trị thực sự mà ý tưởng đó tạo ra.
Lý do xuất hiện
Trước hết, taboo cần nằm trong phạm vi mà thương hiệu có lý do hợp lý để tham gia. Andrex nói về chuyện đi ngoài khi rặn sinh không chỉ vì đây là một vấn đề ít được nhắc đến, mà còn vì trải nghiệm này liên quan trực tiếp đến công dụng của giấy vệ sinh. Tương tự, Kotex có cơ sở để nói về sự kỳ thị quanh kinh nguyệt vì đây là vấn đề gắn trực tiếp với ngành hàng. Chính những mối liên hệ này tạo ra cơ sở để nhãn hàng lên tiếng, thay vì khiến taboo trở thành một chủ đề được mượn vào chỉ để tạo sự bất ngờ.
Andrex tái hiện hình ảnh cơ thể đằng sau lớp màn mờ với các biểu tượng đám mây/chất thải, phá vỡ sự im lặng xung quanh các vấn đề bài tiết tự nhiên.
Tác phẩm thêu của Rafi Naqvi từng bị gắn nhãn "online abuse 2023" được Kotex đưa lên xe tải quảng cáo lưu động tại New York, biến hành vi kiểm duyệt kỹ thuật số thành tâm điểm chất vấn tiêu chuẩn kép của xã hội đối với hình ảnh cơ thể phụ nữ
Giá trị mang lại cho người xem
Sự liên quan với ngành hàng mới chỉ giúp thương hiệu có lý do bước vào câu chuyện. Điều quan trọng tiếp theo là giá trị mà người xem nhận được. Một chiến dịch có thể khiến khán giả bất ngờ vì nói thẳng về một vấn đề nhạy cảm, nhưng nếu không mang lại thêm thông tin, cách diễn đạt hoặc một góc nhìn hữu ích, sự táo bạo vẫn chỉ dừng ở cách thể hiện. Khi thương hiệu giúp một trải nghiệm có thêm cách để được gọi tên, được hiểu rõ hơn hoặc được tiếp cận dễ dàng hơn, taboo bắt đầu tạo ra giá trị vượt ra ngoài bản thân quảng cáo.
Tác động vào chính taboo
Sau cùng, điểm khác biệt nằm ở việc ý tưởng có tác động vào chính giới hạn khiến taboo tồn tại hay không. Chỉ đưa một chủ đề nhạy cảm lên quảng cáo chưa có nghĩa là thương hiệu đã làm việc với taboo. Một chiến dịch có ý nghĩa khi nó nhận ra điều gì đang khiến chủ đề đó khó được nói, nhìn thấy hoặc tham gia, rồi biến chính giới hạn ấy thành điểm để sáng tạo can thiệp. Khi đó, taboo không còn là một lớp chất liệu được thêm vào để gây chú ý, mà trở thành điểm xuất phát cho một ý tưởng có mục đích rõ ràng.
Tạm kết
Tóm lại, taboo không nằm sẵn trong bản thân một chủ đề. Nó được hình thành từ những quy ước xã hội về điều gì có thể nói, được nhìn thấy hay đưa ra bàn luận. Chính vì vậy, với thương hiệu, cơ hội sáng tạo không nhất thiết nằm ở việc tìm một chủ đề đủ gây sốc, mà ở việc nhìn thấy những quy ước đang định hình cách chủ đề ấy xuất hiện trong đời sống.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
