Ai đang là người quyết định hành vi mua sắm mùa tựu trường 2025?
Một thay đổi lớn mà các thương hiệu cần lưu ý: hành trình mua sắm mùa tựu trường không còn chỉ xoay quanh các bậc phụ huynh. Khái niệm khách hàng mục tiêu trong mùa tựu trường đang mở rộng ra toàn bộ gia đình, từ Gen Alpha (trẻ nhỏ), Gen Z (học sinh, sinh viên) cho đến chính các bậc cha mẹ.
Để khai thác tốt tiềm năng từ sự chuyển dịch này, Ori Agency gợi ý các thương hiệu áp dụng chiến lược “Full-Family Advertising”, tức là xây dựng thông điệp và trải nghiệm quảng cáo chạm tới từng thế hệ trong gia đình, dựa trên vai trò và động cơ mua sắm riêng biệt của họ.
1. Cha mẹ là người thanh toán nhưng trẻ em mới quyết định món gì sẽ vào giỏ hàng
Mua sắm mùa tựu trường hiện nay đã trở thành một hoạt động gia đình khi trẻ em ngày càng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những sản phẩm được cho vào giỏ hàng. Theo Statista, 85% phụ huynh cho biết con cái của họ có thể thuyết phục họ chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu/sản phẩm tựu trường “phải có”, và 61% thừa nhận sở thích của con cái là yếu tố khiến họ chi tiêu vượt kế hoạch.
Sự gia tăng thói quen xem TV cùng nhau trong gia đình được cho là một yếu tố chính thúc đẩy sự thay đổi hành vi mua sắm này. Báo cáo “Commercials and Classrooms” của LG Ad Solutions chỉ ra rằng, các bậc cha mẹ dành tới 59% thời gian xem TV để xem cùng với con cái, và 85% từng mua sắm tại một cửa hàng cụ thể hoặc mua một sản phẩm dụng cụ học tập cụ thể sau khi xem quảng cáo trên TV.
“Điều chúng tôi nhận thấy ở Gen Z và Gen Alpha là sự ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ đầu hành trình mua sắm khiến tỷ lệ phụ huynh cân nhắc một thương hiệu tăng gấp đôi,” Krithika Rosenthal, Giám đốc chiến lược tại GroupM’s Wavemaker U.S., chia sẻ. “Đó là lý do tại sao các thương hiệu không chỉ cần tác động đến phụ huynh, mà còn phải tính đến cách kết nối với trẻ em.”
Xu hướng này đang thể hiện rõ nét nhất ở ngành hàng thời trang và phụ kiện - vốn vẫn giữ vị trí số một trong danh sách chi tiêu mùa tựu trường, với 88% phụ huynh cho biết đây là danh mục chi tiêu hàng đầu.
Đối với nhiều thương hiệu, đây chính là cơ hội đặc biệt khi cả gia đình đều ở trong “trạng thái sẵn sàng đón nhận” trong mùa tựu trường, những chiến dịch truyền thông hướng đến cả phụ huynh và trẻ em sẽ mang lại hiệu quả mạnh mẽ. Một góc nhìn chiến lược khác cũng rất đáng lưu ý: hiệu suất trong thời gian này thường được cộng hưởng khi kết hợp thông điệp tựu trường với các chiến dịch mùa hè tổng thể. Những đợt cao điểm mua sắm mùa này có thể liên kết với nhiều chủ đề khác nhau, từ chuẩn bị cho các chuyến du lịch hè đến các chương trình khuyến mãi mùa lễ, khiến việc xây dựng chiến lược quảng cáo mùa nắng nóng một cách toàn diện trở nên vô cùng cần thiết đối với các nhà quảng cáo.
2. Mùa tựu trường không chỉ dành cho học sinh - Phụ huynh cũng “tự thưởng” cho chính mình
Dù trẻ em ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi mua sắm mùa tựu trường, nhưng các bậc phụ huynh cũng đang tranh thủ mua sắm cho bản thân. Theo báo cáo từ Deloitte, 50% phụ huynh có kế hoạch mua sắm cho chính mình trong mùa tựu trường. Và họ không hề dè dặt, những phụ huynh tự thưởng cho bản thân vào dịp này thường chi tiêu nhiều hơn 40% so với những người chỉ mua sắm cho nhu cầu học tập của con cái.
Xu hướng này mở ra tiềm năng tăng trưởng đáng kể cho các nhà quảng cáo, vượt ra khỏi những danh mục truyền thống của mùa tựu trường (như dụng cụ học tập, quần áo, phụ kiện…). Các thương hiệu thông minh đang nhận ra rằng, mùa tựu trường không chỉ xoay quanh sách vở và balo mà còn là cơ hội tiếp cận các bậc phụ huynh đang trong “tâm thế chi tiêu” và sẵn sàng đầu tư cho bản thân.
Khi phân tích các ngành hàng có hiệu suất cao nhất từ MNTN Research trong mùa tựu trường 2024, bên cạnh những lĩnh vực quen thuộc, nhiều danh mục “bất ngờ” cũng xuất hiện. Các thương hiệu du lịch lọt vào top 5 về giá trị đơn hàng trung bình (AOV) và top 10 về doanh thu và ROAS (lợi tức chi tiêu quảng cáo). Các thương hiệu ô tô và xe cộ cũng góp mặt trong top 10 về doanh thu, ROAS và AOV. Ngành hàng thú cưng và sản phẩm cho động vật đạt tỷ lệ chuyển đổi trung bình ấn tượng và đứng trong top 10 về AOV.
Đối với các nhà quảng cáo, những phát hiện này nhấn mạnh một điểm mấu chốt, đó là các thương hiệu thuộc những ngành hàng ít ai ngờ tới vẫn có thể tận dụng hiệu quả mùa tựu trường đầy ồn ào, nếu biết cách xây dựng thông điệp phù hợp với tâm lý chi tiêu gia tăng của các bậc phụ huynh.
3. Gen Z mang đến cả sức ảnh hưởng và sức mua mạnh mẽ trong mùa tựu trường
Gen Z đang nhanh chóng vươn lên trở thành lực lượng mua sắm chính so với các thế hệ khác. Hiện tại, Gen Z chiếm khoảng 17,1% tổng chi tiêu toàn cầu, và con số này dự kiến sẽ tăng lên 18,7% vào năm 2030.
Riêng trong mùa mua sắm tựu trường, 83% Gen Z tự mình đi mua sắm - nhóm này bao gồm 63% sinh viên đại học và 27% học sinh trung học. Hơn nữa, Gen Z cũng sẵn sàng chi tiêu mạnh tay hơn các thế hệ khác.
Việc hiểu rõ cách tiếp cận nhóm người tiêu dùng này là vô cùng quan trọng, và câu trả lời nằm ở nội dung video. Có tới 84% Gen Z ưa chuộng nội dung video, cao hơn 39% so với mức trung bình của dân số nói chung. Tuy nhiên, không phải video nào cũng tạo được sự kết nối vì Gen Z đặc biệt yêu thích những lời giới thiệu từ trải nghiệm thực tế. Theo LTK, 71% Gen Z sẵn sàng thử một thương hiệu sau khi thấy bài đăng từ các nhà sáng tạo nội dung và 59% sẽ trực tiếp đến cửa hàng mua sắm dựa trên những đề xuất từ các nhà sáng tạo này.
Dữ liệu quảng cáo từ MNTN Research có hiệu suất cao trong chiến dịch mùa tựu trường 2024 cho thấy nhiều thương hiệu đã bắt đầu điều chỉnh thông điệp để thu hút Gen Z. Dưới đây là một số xu hướng sáng tạo quảng cáo nổi bật:
- Influencer và content creator nói trực tiếp vào ống kính khi giới thiệu sản phẩm - mô phỏng phong cách nội dung chân thực mà Gen Z thường xuyên tiếp cận trên mạng xã hội.
- Diễn viên ở độ tuổi Gen Z xuất hiện nổi bật trong các TVC.
- Câu chuyện quảng cáo xoay quanh những bối cảnh tựu trường rõ ràng, với nhân vật chính là Gen Z.
Các nhà quảng cáo cần lưu ý rằng dù trưởng thành trong môi trường kỹ thuật số, Gen Z vẫn thể hiện sự yêu thích mạnh mẽ với trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng. Để chiến dịch tựu trường đạt hiệu quả, thương hiệu cần chú trọng kết nối mạch lạc giữa trải nghiệm online và offline. Hơn thế nữa, để khai thác tối đa sức mua đang gia tăng của Gen Z trong mùa tựu trường, các chiến dịch cần “nói đúng ngôn ngữ” của họ: video là trung tâm, influencer là cầu nối và nội dung phải thật sự chân thực.
Kết luận
Mùa tựu trường ngày nay không còn đơn thuần là dịp mua sắm tập trung vào sách vở và đồng phục học sinh. Sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng từ ảnh hưởng ngày càng lớn của trẻ em trong quyết định chi tiêu, sự bùng nổ nhu cầu “tự thưởng” của phụ huynh cho đến sự ảnh hưởng mạnh mẽ của Gen Z với vai trò là lực lượng mua sắm đầy quyền lực đang tạo nên một bức tranh mới, đa chiều và phức tạp hơn.
Điểm chung xuyên suốt các xu hướng này chính là tâm lý “sẵn sàng chi tiêu” của cả gia đình trong mùa tựu trường. Đây là thời điểm mà người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm học tập, mà còn mở lòng với những trải nghiệm và giá trị cá nhân hóa sâu sắc hơn. Vì vậy, các thương hiệu thông minh cần mở rộng tư duy về mùa tựu trường, biến dịp này thành một chiến dịch toàn diện tiếp cận đồng thời nhiều tệp khách hàng, chứ không chỉ giới hạn ở phụ huynh hay học sinh.
