Bất chấp bối cảnh kinh tế toàn cầu còn nhiều biến động, Millennials và Gen Z vẫn giữ vững nhu cầu du lịch. Thay vào đó, họ đang thay đổi cách chi tiêu, ưu tiên trải nghiệm, lịch trình linh hoạt và cơ hội khám phá sâu hơn về văn hóa địa phương, thay vì tập trung vào mua sắm hay các chi tiêu vật chất.
Theo báo cáo Travel Pulse 2026 của Klook, có tới 88% du khách thuộc hai thế hệ Millennials và Gen Z dự định giữ nguyên hoặc tăng ngân sách du lịch trong năm nay. Điều này cho thấy du lịch vẫn là một trong những ưu tiên hàng đầu của nhóm người trẻ, bất chấp áp lực chi phí sinh hoạt gia tăng.
Xu hướng này đặc biệt rõ rệt tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC). Du khách tại đây có khả năng tăng chi tiêu du lịch cao hơn 50% so với du khách ở châu Âu và Mỹ, qua đó khẳng định vai trò của khu vực như một động lực tăng trưởng quan trọng của ngành du lịch toàn cầu. Trên phạm vi toàn cầu, khoảng 9/10 du khách có kế hoạch thực hiện các chuyến đi quốc tế trong năm 2026, trong đó 61% dự kiến khởi hành ngay trong nửa đầu năm, tăng đáng kể so với mức 50% của năm trước.
Báo cáo cũng cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong ưu tiên chi tiêu. Không chỉ chi nhiều hơn, người trẻ cũng đang chi tiêu có chiến lược hơn. Thay vì cắt giảm các hoạt động trải nghiệm, họ có xu hướng giảm chi cho mua sắm và các sản phẩm vật chất. Đặc biệt, du khách APAC có xu hướng chi cho trải nghiệm gần gấp đôi so với du khách phương Tây, phản ánh nhu cầu ngày càng cao đối với những hành trình du lịch phong phú, linh hoạt và giàu bản sắc văn hoá.
Marcus Yong, Phó chủ tịch Marketing toàn cầu của Klook, cho biết du lịch vẫn duy trì sức bật mạnh mẽ bất chấp áp lực chi phí sinh hoạt. Theo ông, thay vì giảm ngân sách, du khách đang chi tiêu thông minh hơn, ưu tiên những trải nghiệm phong phú, lịch trình linh hoạt và khám phá sâu hơn. Họ tìm kiếm giá trị trải nghiệm vượt xa việc đơn thuần check-in các điểm đến.
Bên cạnh đó, cách lên kế hoạch cho hành trình cũng đang thay đổi. Hai phần ba du khách hiện lên kế hoạch ghé thăm nhiều điểm đến trong cùng một chuyến đi, thay vì chỉ dừng lại ở một thành phố. Các đô thị lớn dần được xem như “cửa ngõ” để khám phá những địa phương ít được biết đến hơn, thay vì là điểm đến cuối cùng. Tại châu Á, Gen Z là nhóm dẫn đầu xu hướng này. Họ ưa chuộng những lịch trình dày đặc, di chuyển nhanh và không ngại rời xa các điểm du lịch đại trà để khám phá những địa điểm mới.
Trong số tất cả các quốc gia, Nhật Bản vẫn là điểm đến được cân nhắc nhiều nhấ. Tuy nhiên, sự quan tâm đang mở rộng sang các thành phố thứ cấp như Yokohama, Hiroshima và Nagoya. Trên phạm vi toàn cầu, nhiều điểm đến mới cũng nổi lên như Cairns và Hobart (Australia), Baix Llobregat (Tây Ban Nha), Tromsø (Na Uy) hay Sharjah ở Trung Đông. Theo khảo sát, ba yếu tố thúc đẩy lựa chọn điểm đến của du khách gồm trải nghiệm địa phương chân thực (42%), cơ hội khám phá các “viên ngọc ẩn” (39%) và chi phí hợp lý (37%).
Vai trò của mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo
Mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đang định hình cách du khách lên kế hoạch cho chuyến đi. Theo báo cáo, khoảng 80% du khách toàn cầu cho biết mạng xã hội là nguồn cảm hứng cho những điểm đến hoặc trải nghiệm mà họ quyết định đặt trong chuyến đi.
Bên cạnh đó, AI đang trở thành công cụ hỗ trợ phổ biến trong quá trình lên kế hoạch du lịch. Có tới 91% du khách sử dụng AI cho các hoạt động như nghiên cứu chuyến đi, dịch thuật, xây dựng lịch trình và dự toán ngân sách. Nếu mạng xã hội đóng vai trò khơi gợi mong muốn khám phá, thì AI lại cung cấp những xác thực thực tế, giúp biến cảm hứng thành các kế hoạch du lịch cụ thể và khả thi.
Năm 2026 được dự báo sẽ trở thành năm của du lịch có chủ đích và phân tán, khi yếu tố khám phá ngày càng trở thành động lực cốt lõi định hình điểm đến, cách thức và lý do mọi người lựa chọn hành trình. Đối với các marketer, xu hướng này mở ra cơ hội tiếp cận và thu hút du khách thông qua các dịch vụ dựa trên trải nghiệm, storytelling trên mạng xã hội và những công cụ lập kế hoạch được hỗ trợ bởi AI. Đây được xem là những yếu tố ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định du lịch của người tiêu dùng hiện đại.
Singapore dẫn đầu châu Á về mức độ sẵn sàng chi cho du lịch
Tại châu Á, Singapore nổi lên như thị trường có mức độ tự tin cao nhất châu Á về chi tiêu du lịch. Theo báo cáo, 90% du khách Singapore dự định giữ nguyên hoặc tăng chi tiêu cho các hoạt động, tour và trải nghiệm trong năm 2026. Trong đó, Millennials và Gen Z tiếp tục là nhóm dẫn dắt xu hướng, khi vừa quản lý ngân sách cẩn trọng vừa sẵn sàng đầu tư cho những trải nghiệm phong phú và ý nghĩa hơn.
Trung bình, du khách Singapore dự kiến chi khoảng 2.500 USD (tương đương khoảng 3.190 SGD) cho các chuyến du lịch nghỉ dưỡng dài ngày từ 7 đêm trở lên. Con số này cao hơn nhiều so với các thị trường lớn trong khu vực như Hong Kong (2.090 USD), Trung Quốc đại lục (2.080 USD) và Indonesia (1.860 USD).
Xu hướng du lịch quốc tế của người Singapore cũng rất nổi bật. Trong năm 2025, 83% người dân Singapore đã thực hiện ít nhất một chuyến du lịch nước ngoài, cao hơn đáng kể so với mức trung bình toàn cầu là 62%. Điều này cho thấy nhu cầu du lịch outbound mạnh mẽ từ quốc đảo này.
Không chỉ vậy, gần một nửa du khách Singapore đã bắt đầu cân nhắc một chuyến đi trong 3-6 tháng tới. Khoảng 8/10 người có kế hoạch cho ít nhất một chuyến đi ngắn trong khu vực, trong khi 9/10 dự định thực hiện chuyến đi tầm trung hoặc dài trong vòng một năm tới.
Về điểm đến, Nhật Bản tiếp tục là lựa chọn hàng đầu của du khách Singapore, với mức độ quan tâm cao gấp 2,5 lần so với Trung Quốc đại lục. Tuy “Golden Route” truyền thống gồm Tokyo - Kyoto - Osaka vẫn thu hút đông đảo du khách, ngày càng nhiều người tìm đến các thành phố ít phổ biến hơn như Fukuoka, Nagoya và Sapporo.
Song song đó, sự quan tâm đối với Trung Quốc đại lục cũng đang gia tăng, với các điểm đến như Chengdu, Guangzhou, Chongqing, Harbin và Suzhou dần thu hút sự chú ý.
Ngọc Hạnh (Theo Marketing Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
