This article is also available in English.


“Đại chiến quảng cáo” vốn không còn xa lạ gì với các doanh nghiệp lớn và nhỏ hiện nay. Không ít lần các bạn được chứng kiến những trận qua lại nảy lửa giữa các chiến dịch tiếp thị, và nổi bật nhất trong số đó là màn đối đầu của hai ông lớn trong phân khúc sản phẩm “sữa lúa mạch”, Milo và Ovaltine hay cụ thể hơn là Nestlé Milo và FrieslandCampina.


Trước khi đi sâu vào những căng thẳng leo thang giữa hai phía thì chúng ta cùng điểm qua từng chiến dịch để có thông tin khái quát nhé!


MILO - NGƯỜI KHỞI ĐỘNG PHONG TRÀO


Đối với bất kỳ chiến dịch nào dù lớn hay nhỏ thì thông điệp truyền thông vẫn nắm vai trò vô cùng quan trọng để có thể chạm được đúng vào chỗ “nhức nhối” của đại đa số khán giả. Milo là một ví dụ điển hình cho điều đó. Vào năm 2016, video "Nhà vô địch thật sự" của nhãn hiệu Milo được lan truyền trên mạng xã hội, mở màn cho chương trình Năng động Việt Nam của Milo – Một chương trình có ý nghĩa khích lệ người Việt hướng tới lối sống năng động hơn.



Milo đã rất sáng suốt khi tung ra TVC - “Nhà vô địch thực sự” nhằm quảng bá rộng rãi hơn tới đối tượng khách hàng của mình và đã thu hút sự chú ý của nhiều khán giả đặc biệt là phản hồi từ các bà mẹ Việt Nam, Nestlé Milo tiếp tục tiếp cận nhiều đối tượng quần chúng hơn qua tiếng nói trong cộng đồng của một số KOLs tiêu biểu, trong đó có đạo diễn Trần Lực với câu chuyện: “Bom làm toán và chơi bóng”.


KẾT QUẢ CHIẾN DỊCH


Sau khi ra mắt, chiến dịch quảng cáo của Milo đã đạt 19 triệu lượt xem, thu hút hơn 3 triệu trẻ em tham gia các hoạt động thể thao trong khuôn khổ chương trình “Năng động Việt Nam”. Đặc biệt, đã có khoảng 180 ngàn phụ huynh cam kết sẽ cùng Nestlé Milo xây dựng một hệ việt nam tương lai khỏe mạnh và năng động hơn.



Và tất nhiên, Milo đã thành công khi Sản phẩm MILO dạng bột cũng đã đem lại một mức tăng trưởng về doanh thu ngoạn mục, lên đến 22% so với mục tiêu đề ra sau khi chiến dịch kết thúc. Sự thành công của chiến dịch còn vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, đưa Nestlé vượt qua hơn 600 chiến dịch xuất sắc khác tại Châu Á Thái Bình Dương để trở thành doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn và thức uống Việt Nam đầu tiên được vinh danh tại Effie Award 2018 (một trong những giải thưởng danh giá nhất về lĩnh vực quảng cáo).



OVALTINE - KẺ KHƠI MÀO “DRAMA” VÀ TRỞ THÀNH NHÂN VẬT CHÍNH


Cứ tưởng sau khi “chứng kiến” những thành công liên tiếp từ đối thủ “truyền kiếp” của mình, Ovaltine sẽ đề ra một chiến dịch quảng cáo bình thường, nhưng không, chúng ta đã thực sự lầm to.


Ovaltine đã tung ra chiến dịch truyền thông với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” như một “gáo nước lạnh” tạt thẳng vào đối thủ của mình. Bởi vì thông điệp này hoàn toàn mâu thuẫn với những gì mà Milo đã đề ra trước đó: “Nhà vô địch làm từ Milo”.


Image may contain: 8 people, people smiling


Chưa dừng lại ở đó, Ovaltine còn dùng ngay màu chủ đạo của Milo là màu xanh lá đặc trưng và tổ chức cuộc “tổng tấn công” trên các mặt trận kỹ thuật số lẫn ấn phẩm truyền thông. Tiêu biểu là hai poster của hai nhãn hiệu, đều được treo tại một ngã tư tại Quận 3, TP Hồ Chí Minh.



Khi Milo nhấn mạnh danh hiệu “Nhà vô địch” của mình, thì Ovaltine lại truyền đi thông điệp: “Chẳng cần tới danh hiệu vô địch, quan trọng nhất là con trẻ cảm nhận được trọn vẹn niềm vui, thỏa sức làm điều mình thích”.


VUỐT MẶT NHƯNG KHÔNG NỂ MŨI

OVALTINE ĐÃ THU ĐƯỢC GÌ TỪ CHIẾN DỊCH NÀY?


Phải công nhận rằng, độ phủ sóng của Ovaltine đã tăng đáng kể sau “cuộc cọ xát” Chỉ sau hơn 20 ngày đăng tải, Album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” cán mốc hơn 60.000 lượt yêu thích và hơn 5.000 lượt chia sẻ. Chưa hết, nó còn tạo nên một cuộc bàn tán rôm rả trên nhiều mặt báo nổi tiếng, trên các trang mạng xã hội với những ý kiến bình phẩm trái chiều. Dù không công bố với báo chí về doanh thu của doanh nghiệp, nhưng ắt hẳn đây là một bước đi cực kỳ thẳng tay của Ovaltine để “dằn mặt” đối thủ và vớt vát lại thị phần.


(Nguồn: Facebook Ovaltine)


Ovaltine quảng cáo thế nào mà bị Milo tố vi phạm sở hữu trí tuệ, cạnh tranh không lành mạnh? - Ảnh 1.

(Source: cafebiz.vn)


CÚ “PHẢN CÔNG” TỪ TEAM “XANH LÁ”


Dù không được Ovaltine “chỉ mặt đặt tên” trong các ấn phẩm truyền thông trong chiến dịch, nhưng Milo chả thể “giương mắt” nhìn Ovaltine làm rầm rộ lên như thế, nên “ông lớn” đã quyết định phản một đòn “khá đau” về phía Ovaltine bằng cách gửi công văn đến Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh của Ovaltine. Nestlé cho rằng các chiến lược quảng cáo của Ovaltine đã vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho mình.


Nhưng,... có lẽ Milo đã nhầm khi đa số ý kiến của luật sư và các chuyên gia trong ngành thì không được như mong đợi. Chiến dịch quảng cáo của Ovaltine chỉ đưa ra những khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc so sánh với nhau chứ không hề đưa “một thông điệp có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung” nên nếu đối chiếu vào quy định của luật cạnh tranh thì đây không phải là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.


"Tất cả những thông điệp của Ovaltine hoàn toàn do người ta sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và họ không có bất kỳ thông tin nào mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo", luật sư Lê Minh Trường nói.


Nhận định của Luật sư về vụ việc tranh chấp giữa Milo và Ovaltine

(Chiến dịch truyền thông của Ovaltine)


BÌNH LUẬN “CUỐI TRẬN ĐẤU”


Dù đã có những câu chuyện "đá xéo" nhau trước đây tại Việt Nam nhưng các thương hiệu cạnh tranh cũng chỉ "nhẹ nhàng" ám chỉ nhau qua một hai sản phẩm truyền thông. Hiếm có thương hiệu nào "đá" mạnh và "đá" trực diện trên toàn bộ các phương diện từ online đến offline, thành hẳn một chiến dịch kỳ công như Ovaltine đã thực hiện với Milo cả. Thế mới biết ở trong ngành, còn có những nước đi hết sức táo bạo và đôi chút gây khó dễ đối phương nhưng vẫn nằm trong khuôn khổ của luật pháp.


Có thể thấy rằng, Ovaltine chẳng qua đã nhỉnh hơn một tí với vai trò là người đến sau, mượn cơ đồ có sẵn để lật ngược thế cờ. Tuy vậy, chỉ chiến dịch truyền thông “đá xéo” thôi là chưa đủ, bởi lẽ Nestlé Milo đã cùng đồng hành với người tiêu dùng với hơn 20 năm hoạt động tích cực so với “người bạn” Ovaltine của mình chỉ mới vừa tỉnh giấc sau nhiều năm im hơi kín tiếng.


“Gậy ông đập lưng ông”


Thương hiệu Milo cũng tăng “nhận diện thương hiệu” thông qua cú “drama” đình đám này, nhất là trong những phiên thảo luận không ngừng ở các diễn đàn mạng xã hội, thế mới biết, “trong cái khó ló cái khôn”.


Cái khôn của Milo là vẫn tiếp tục tập trung vào những mảng khác để cạnh tranh như cải thiện chất lượng sản phẩm (Product), đưa ra nhiều chiến dịch giảm giá (Promotion),... chứ không lo lắng quá nhiều về mặt truyền thông bởi lẽ hiện tượng ý kiến trái chiều, người nổi - người chìm là chuyện thường tình, quan trọng hơn hết là doanh số và thị phần có được đảm bảo hay không. Bằng chứng là, vào năm 2018, theo báo cáo của Nielsen, Milo dẫn đầu thị trường với khoảng 60.4% thị phần, gấp 10 lần “đối thủ” là Ovaltine chỉ với 5.9% vốn đã giảm đi 0.6% so với cùng kỳ năm ngoái.


>> “Stay tuned” nhé vì API sẽ trở lại mỗi tuần mới nhiều bài viết bổ ích!


Xem thêm bài viết tương tự tại đây.


---

Bài viết được đóng góp bởi đội ngũ của API.

Nội dung: (Tiếng Việt) Phương Linh.

Biên tập: (Tiếng Việt) Văn Thanh.

Biên dịch: (Tiếng Anh) Thanh Hải

Ảnh bìa: Việt Huy.

---

Để biết thêm thông tin chi tiết, vui lòng liên hệ:

Email: theapitales.contact@gmail.com

Trang chủ: https://www.facebook.com/theapitales

Đường dây nóng: (+84)938327709 (Van Thanh Mr.)

(+84)702440636 (Giang Dang Ms.)

---

Reference:

Nhà vô địch dưới mỗi mái nhà. (2020, April 27). Retrieved January 03, 2021, from https://www.nestlemilo.com.vn/nha-vo-dich-duoi-moi-mai-nha

La, C. (2018, September 26). Đại chiến quảng cáo Milo-Ovaltine: Ai là 'nhà vô địch'? Retrieved January 03, 2021, from https://vietnamfinance.vn/dai-chien-quang-cao-milo-ovaltine-ai-la-nha-vo-dich-20180504224213455.htm

Brands Vietnam. (n.d.). Đại chiến truyền thông giữa Milo - Ovaltine: Gay cấn ngay từ hiệp đầu! Retrieved January 03, 2021, from https://www.brandsvietnam.com/16609-Dai-chien-truyen-thong-giua-Milo-Ovaltine-Gay-can-ngay-tu-hiep-dau

---

For more information:

https://tgslaw.vn/nhan-dinh-cua-luat-su-ve-vu-viec-tranh-chap-giua-milo-va-ovaltine.html