Case Study “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”: Chiến dịch sáng tạo giúp Sao Thái Dương phá vỡ giới hạn truyền thông “truyền thống”

Bắt nhịp với xu hướng tiêu thụ nội dung trên nền tảng số, các thương hiệu dần xem Digital Marketing là một kênh truyền thông chủ chốt, giúp tối ưu mức độ nhận diện và gia tăng tương tác với khách hàng mục tiêu. Thông thường, đối tượng khách hàng chính của các thương hiệu này là giới trẻ. Đối với những doanh nghiệp mang nhãn mác “truyền thống”, câu chuyện chuyển đổi số trong hoạt động truyền thông, tiếp thị thường ít được đề cập đến.

 

Thế nhưng vào tháng 01/2022, dầu gội dược liệu Thái Dương đã “đánh tiếng” trên nền tảng số bằng chiến dịch truyền thông marketing tích hợp gồm nhiều hoạt động ấn tượng, từ phủ sóng mạng xã hội với music video đến truyền cảm hứng thông qua cuộc thi thu hút hàng nghìn lượt người tham gia. Chiến dịch cũng xuất sắc ghi danh vào shortlist hạng mục Social Media Marketing của giải thưởng MMA Smarties 2022. Những thành công và hiện diện của chiến dịch trên nền tảng mạng xã hội đã góp phần trẻ hoá nhận diện một thương hiệu truyền thống mà từ xưa đến nay vẫn gắn liền với hình ảnh của những người dùng trung tuổi.

 

Cùng tìm hiểu về chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” qua chia sẻ của anh Hùng Cường - Regional Manager tại Magneto IMC Agency!

 

 

Dầu gội dược liệu Thái Dương (DGDL Thái Dương) là sản phẩm chăm sóc tóc có nguồn gốc từ dược liệu thiên nhiên, thuộc công ty Sao Thái Dương. Với bề dày hoạt động gần 2 thập kỷ tại thị trường Việt Nam, DGDL Thái Dương đã gây dựng được uy tín và mức độ nhận diện nhất định trong tâm trí người Việt. 


Mặc dù xuất hiện trên thị trường khá lâu và phân phối ở trong nước lẫn quốc tế, song Sao Thái Dương chỉ tập trung truyền thông sản phẩm thông qua TVC quảng cáo trên truyền hình. Việc “chung thuỷ” với hình thức truyền thông “truyền thống” này có sự khác biệt nhưng chưa thực sự khai thác hết tiềm năng phát triển của thương hiệu trên thị trường cạnh tranh. Ngoài ra, định vị hình ảnh “lâu đời” và chưa có tính đột phá trong xu thế tiếp cận người dùng kỹ thuật số phần nào hạn chế sức cạnh tranh của Sao Thái Dương đối với các đối thủ trong nước và quốc tế.

 

Nhận ra tầm quan trọng của việc trẻ hoá hình ảnh thương hiệu lẫn hoạt động truyền thông nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng giới trẻ, Sao Thái Dương đã hợp tác cùng agency Magneto để triển khai chiến dịch truyền thông marketing tích hợp chuyên biệt cho ngành hàng DGDL. Anh Hùng Cường chia sẻ về yêu cầu từ nhãn hàng: “Bài toán đặt ra cho Magneto trong dự án lần này là thay đổi phương thức truyền thông ‘truyền thống’ từ trước đến nay của thương hiệu để tiếp cận đến tối đa các nhóm khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó, chiến dịch cần nâng cao nhận thức và hoá giải những lầm hiểu về tính năng sản phẩm.”


Đội ngũ Magneto xác định nhiệm vụ tối quan trọng của chiến dịch lần này là đổi mới chiến lược truyền thông của thương hiệu, từ đó mở ra cơ hội tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng tiềm năng (Gen Z, Millennial). “Chiến dịch ‘Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương’ còn có mục tiêu là phá đi ‘lớp băng’ của nhóm khách hàng truyền thống vốn dĩ trung thành với nhãn hàng từ những ngày đầu sản phẩm ra mắt.


Nói như vậy không có nghĩa chúng tôi khuyến khích nhãn hàng ‘mặc kệ’ nhóm khách hàng này, mà là họ đã quá quen và tin dùng sản phẩm nhiều năm qua và nhãn hàng sẽ có những chính sách chăm sóc họ tốt hơn theo thời gian và bằng một cách trực tiếp hay gián tiếp nào đó. Điều quan trọng hơn, DGDL Thái Dương cần phải sớm ‘đánh chiếm’ nhóm khách hàng trẻ. Họ là nhóm người tiêu dùng thông minh trong xu thế mới, sẵn sàng trải nghiệm những sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu thực tế.



Để làm được điều này, nhãn hàng cần thực hiện một chiến lược truyền thông bài bản và dài hạn, từng bước thâm nhập vào thị hiếu người tiêu dùng trẻ tuổi. Giải pháp trước mắt là trẻ hoá cách làm truyền thông, tiếp cận đa kênh, mở rộng kênh bán hàng online và xây dựng các chuỗi nội dung đánh vào tâm lý khách hàng mục tiêu để thu hút họ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm và ‘tích lũy tài sản dữ liệu khách hàng’ cho các hoạt động truyền thông và chăm sóc về sau”, anh Hùng Cường chia sẻ.

 

Anh Cường nhận định: “Đề bài từ nhãn hàng không khó nhưng việc thay đổi nhận diện của một thương hiệu đã có dấu ấn nhất định trong lòng công chúng đặt ra không ít thách thức cho đội ngũ, đặc biệt là nhóm khách hàng ở khu vực phía Bắc. Sau cùng, khi xác định thị trường vẫn còn dư địa để khai thác, chúng tôi bắt tay vào việc nghiên cứu với mục đích hiểu rõ đặc tính sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng từ đó tổng hợp dữ liệu để triển khai thành chiến dịch sáng tạo.” 


Thông qua quá trình nghiên cứu thị trường, Magneto xác định có 4 yếu tố chính cần chú ý:

  • Về thương hiệu: DGDL Thái Dương xếp top #1 trong tâm trí người tiêu dùng so với các đối thủ cùng ngành. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang nhận thức sản phẩm dược liệu chỉ chuyên “đặc trị” các bệnh lí về da đầu và tóc.
  • Về truyền thông: Thái Dương chỉ tập trung chỉ tập trung truyền thông sản phẩm thông qua TVC quảng cáo trên truyền hình, chưa có tính đột phá trong xu thế tiếp cận người dùng kỹ thuật số.
  • Về thị trường: Ngành bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân khởi sắc với sự bùng nổ của hình thức mua sắm trực tuyến, các thương hiệu nội địa là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
  • Về người tiêu dùng: Chiến dịch được triển khai sau khi giai đoạn 4 của đại dịch COVID-19 vừa kết thúc. Mối quan tâm của người dùng xoay quanh các vấn đề về sức khỏe, an toàn vệ sinh. Hành vi #stayhome, #wfh dẫn tới #goonline nhiều hơn đã thay đổi cách thức tiếp cận thông tin, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua của người tiêu dùng.



Phát triển từ insight “người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc tóc có thành phần lành tính, không chất hoá học giúp chăm sóc mái tóc suôn mượt và duy trì trạng thái tinh thần thoải mái”, đội ngũ sáng tạo xác định “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” là thông điệp chính của chiến dịch. Trong đó, cụm từ “mượt mà, lành tính” không chỉ nhấn mạnh vào công dụng của sản phẩm đối với mái tóc, mà còn gợi nhắc đến trạng thái cuộc sống an lành, vui vẻ, không căng thẳng.


Ý tưởng lớn “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương" kết hợp hài hoà giữa công năng sản phẩm và trải nghiệm sử dụng của khách hàng mục tiêu

 

Anh Hùng Cường cho biết, quá trình đề xuất ý tưởng “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” ban đầu gặp nhiều khó khăn. “Nhãn hàng trước đây có xu hướng truyền thông trực diện thay vì cân bằng giữa yếu tố cảm tính và công năng lý tính trong thông điệp. Việc triển khai một thematic idea thiên về yếu tố cảm xúc khiến khách hàng khá đắn đo. Tuy nhiên qua quá trình nghiên cứu và khảo sát thị hiếu đón nhận quảng cáo từ người tiêu dùng, chúng tôi có đủ căn cứ để thuyết phục nhãn hàng đồng ý với ý tưởng đề xuất. Thông điệp chủ chốt ‘Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương’ vừa đề cập trực diện về tính năng sản phẩm vừa thể hiện trải nghiệm thoải mái, nhẹ nhàng của khách hàng khi sử dụng”, anh đánh giá.  

 

 

Phát triển từ ý tưởng và thông điệp chủ chốt, chiến dịch được triển khai trong vòng ba tháng, hướng đến ba mục tiêu chính:

  • Mục tiêu truyền thông: Củng cố các thuộc tính thương hiệu liên quan đến “dược liệu lành tính” và định vị “thương hiệu dầu gội dược liệu hàng đầu Việt Nam”. Đồng thời thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về DGDL Thái Dương như là một loại dầu gội thông dụng có thể được sử dụng bởi bất kỳ ai, bất kỳ khi nào chứ không phải dầu gội đặc trị.
  • Mục tiêu marketing: Tạo nhận diện thương hiệu, xây dựng sự gắn kết với khách hàng mục tiêu và mở rộng ra tệp khách hàng mới.
  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số ba dòng sản phẩm chủ lực của nhãn hàng là: Thái Dương 3, Thái Dương 7, Thái Dương 7+ trên sàn thương mại điện tử và hệ thống các cửa hàng.


Với sự hỗ trợ của Magneto IMC Agency, một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp gồm 5 hoạt động chủ lực: MV thương hiệu; Social post (bài đăng mạng xã hội); Community marketing (marketing cộng đồng); Online contest (cuộc thi) và PR, phủ tên gọi DGDL Thái Dương trên khắp các nền tảng số.


1. MV thương hiệu


Với sự tham gia của 3 KOL (nhạc sĩ Bùi Công Nam, chị Cano và Ngọc Phước), music video khắc họa hình ảnh của những người phụ nữ đang quay cuồng với hàng loạt vấn đề căng thẳng của cuộc sống, không có thời gian chăm sóc bản thân. Thông qua lời giai điệu vui tươi bắt tai cùng hình ảnh giải trí, music video làm nổi bật sản phẩm DGDL Thái Dương như một “giải pháp” cho mái tóc và cuộc sống của người tiêu dùng.


Sự tham gia của 3 KOL quen thuộc với giới trẻ đánh dấu bước “phá băng” trong hoạt động marketing của Sao Thái Dương. Lần đầu tiên, thương hiệu lựa chọn những gương mặt trẻ cho chiến dịch của mình nhằm kết nối gần hơn với phân khúc khách hàng trẻ tuổi. 



Đến nay, MV thu hút 5 triệu lượt tiếp cận trên các kênh phát sóng đồng thời trở thành sản phẩm MV branding “phá cách” đầu tiên của thương hiệu trong suốt 20 năm hoạt động, mở ra lối đi mới cho các chiến dịch quảng cáo trong ngành DGDL.


2. Social post


Chuỗi bài đăng đa dạng trên fanpage chính thức cung cấp cho người dùng thông tin về thành phần và tính năng của sản phẩm, đặc biệt nhấn mạnh những từ khoá “lành tính”, “tự nhiên”. Hình bài đăng được thiết kế đồng bộ với tông màu xanh lá gợi liên tưởng đến thành phần dược liệu thiên nhiên của DGDL Thái Dương. Mỗi bài đăng đều đính kèm phần “chữ ký” dẫn về link mua sản phẩm trên website và các nền tảng thương mại điện tử.


Bài đăng trên fanpage đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm “lành tính”, “tự nhiên” của sản phẩm


3. Community marketing


Để tối đa mức độ lan tỏa và gia tăng tương tác với khách hàng mục tiêu, hoạt động marketing cộng đồng được đẩy mạnh, kết hợp đồng bộ trên các kênh như nhóm/trang cộng đồng (Đẹp Chanh Sả, Chị em mần đẹp, Beauty Tips & Review,…); bài đăng KOL/Influencer (MC Diệp Chi, Trâm Anh,…). Chiến thuật marketing đa dạng giúp thương hiệu tiếp cận đến cả hai nhóm khách hàng mục tiêu: nhóm đối tượng chính (25 – 40 tuổi) và nhóm khách hàng trẻ (18 – 24 tuổi).


4. Online Contest


Thương hiệu kết hợp cùng chuyên trang Afamily tổ chức cuộc thi “Mái tóc tôi yêu”, truyền cảm hứng cho người dùng chia sẻ hình ảnh và câu chuyện kỷ niệm gắn liền với mái tóc của mình. Kết quả landing page đạt 45.000 lượt truy cập. Cuộc thi “Mái tóc tôi yêu” ghi nhận 1,7 triệu lượt tiếp cận với 2.000 câu chuyện về mái tóc được sẻ chia và lan tỏa.


Cuộc thi “Mái tóc tôi yêu” với thể lệ tham gia đơn giản, tạo động lực cho người tiêu dùng tham gia


5. PR


Phục vụ cho mục đích giáo dục và thuyết phục đối tượng mục tiêu về hiệu quả và tính năng từng dòng sản phẩm, thương hiệu DGDL Thái Dương được đề cập trong 26 bài báo. Bài viết trên các kênh báo điện tử, trang tin như VnExpress, Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Đẹp,… góp phần khẳng định vị thế thương hiệu và gia tăng mức độ uy tín của sản phẩm.



Với những kết quả đạt được, anh Cường đánh giá chiến dịch đã thành công giải quyết tất cả các vấn đề mà thương hiệu Thái Dương đặt ra ban đầu. Điều này thể hiện qua việc chỉ số thảo luận tích cực tăng cao, mức độ nhận diện thương hiệu và yêu thích được cải thiện đồng thời thay đổi thói quen “chỉ khi có bệnh lý về da đầu mới ra nhà thuốc mua DGDL”.


Anh Hùng Cường cho biết thêm: “Thành công đạt được từ chiến dịch là kết quả của mối quan hệ hợp tác với tinh thần triple win giữa Nhãn hàng – Agency – Người tiêu dùng. Qua đó, DGDL Thái Dương và agency tin tưởng và cùng nhau triển khai chiến dịch cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng. Nhãn hàng sẽ chia sẻ các thông tin về ngành hàng, kênh phân phối, các biến động trong kinh doanh,… giúp agency có hướng nhận định hợp lý và tối ưu chiến dịch. Phía Agency bằng dữ liệu nghiên cứu về thị trường và chuyên môn triển khai chiến dịch IMC sẽ cung cấp thông tin về đối thủ, bối cảnh xã hội để điều chỉnh kế hoạch phù hợp nhất.”



Quản trị một chiến dịch IMC đã khó, triển khai một chiến dịch IMC ngành dược mỹ phẩm – vốn chịu sự kiểm soát khắt khe trong thông điệp và nội dung quảng cáo - lại khó hơn nhiều lần. Với những kinh nghiệm triển khai thành công “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”, anh Cường đánh giá để thực hiện một chiến dịch truyền thông, dù chỉ là một hạng mục hay nhiều hạng mục và đa kênh như IMC, cần các yếu tố cốt lõi:

  • Hiểu đúng brief của khách hàng và cùng khách hàng khai thác toàn bộ các khía cạnh mà họ mong muốn thay đổi/đạt được.
  • Chắc chắn rằng các đề xuất điều được nghiên cứu và đánh giá kỹ tính khả thi khi thực hiện.



“Để thuyết phục các nhãn hàng thay đổi tư duy làm truyền thông trong xu thế hiện nay thật sự không quá khó, điều quan trọng là phải thấu hiểu được mục tiêu cho sự thay đổi đó là gì, các nghiên cứu và số liệu chứng minh được khách hàng mục tiêu của họ đang ở đâu, họ muốn nghe nhãn hàng nói gì và kết nối mua hàng qua những kênh nào. Có được những điều cơ bản này thì phần nào đã có thể dẫn lối được nhãn hàng khai thác insight, sáng tạo những ý tưởng hay để mang đến những trải nghiệm quảng cáo thú vị cho khách hàng của họ”, anh Hùng Cường cho biết. 


Tìm hiểu thêm chi tiết case study “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” tại đây!


Về Magneto:
MAGNETO - DIGITAL FIRST IMC AGENCY 
Magneto - Đơn vị Agency cung cấp giải pháp IMC - Truyền thông Tích hợp chuyên biệt theo ngành hàng với sự kết hợp của Big Data - Insight và Công nghệ.
Trực thuộc VCCorp - Công ty truyền thông và Công nghệ, Nội dung số hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi kế thừa công nghệ Big Data tối ưu, nắm bắt hành vi của 97% người dùng Internet tại Việt Nam.
Magneto cung cấp những giải pháp chuyên sâu theo từng ngành hàng: Bất động sản, Chăm sóc sức khỏe, FMCG, F&B, Tài chính,... 
Với sự kết hợp của Martech - Adtech - Content Tech, Magneto mang tới dịch vụ tổng thể, hệ sinh thái “ALL-IN-ONE” về Chuyển đổi số - Marketing - Bán hàng nhằm tạo ra những chiến dịch IMC sáng tạo từ chiến lược, ý tưởng tới thực thi!
Đăng ký để nhận tư vấn từ chuyên gia: https://magneto.vn/vi/lien-he-st9
Email: impact@magneto.vn
Phone: (+84) 944 54 8268
Website: http://magneto.vn


Case Study “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”: Chiến dịch sáng tạo giúp Sao Thái Dương phá vỡ giới hạn truyền thông “truyền thống”

Lý Tú Nhã

Lý Tú Nhã

Senior Content | Advertising Vietnam

06 Thg 10 2022

Lưu

Cùng chuyên mục