Tháng 7 vừa qua, A. O. Smith đã kết hợp cùng ZEE agency thực hiện chiến dịch “Sống chọn lọc, chọn ít lọc nhiều” nhằm quảng bá cho dòng sản phẩm máy lọc nước từ thương hiệu. Từ một ngành hàng vốn “khô khan” và ít chất liệu khai thác trong sáng tạo, ZEE agency đã nghiên cứu kỹ lưỡng động lực mua sắm của nhóm Millennial (gen Y), từ đó triển khai chiến dịch truyền thông kỹ thuật số thú vị kết hợp hài hoà giữa ý tưởng sáng tạo, công năng sản phẩm và nhu cầu sử dụng của khách hàng mục tiêu. Cùng Advertising Vietnam khám phá chi tiết chiến dịch qua bài viết dưới đây. 

Sinh ra trong giai đoạn từ 1980 đến 1990, gen Y là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhiều ngành hàng, doanh nghiệp. Nhóm người dùng này có mức thu nhập cao, đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm tiên tiến để cải thiện chất lượng cuộc sống. Theo báo cáo “Millennials and beyond” được thực hiện bởi Deloitte vào năm 2018, 65% người thuộc thế hệ Millennial có mức thu nhập cao hơn thu nhập trung bình của xã hội. Phần lớn trong số họ có ý thức về sức khỏe (health conscious) và dành mức chi tiêu lớn cho các sản phẩm gia dụng thông minh để giảm thời gian làm việc nhà. 

Đối với gen Y, một cuộc sống lành mạnh phải đảm bảo cả sức khỏe thể chất lẫn tinh thần. Vì vậy, họ thường cân nhắc kỹ lưỡng những thương hiệu trên thị trường đồng thời đặt mức kỳ vọng cao về chất lượng sản phẩm. Nhóm khách hàng này sẵn sàng trả mức giá cao để cuộc sống tiện nghi hơn thay vì “thỏa hiệp” với các sản phẩm kém chất lượng.

Được thành lập vào năm 1874 tại Mỹ, A. O. Smith là thương hiệu tiên phong áp dụng công nghệ vào các sản phẩm gia dụng nhằm mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. Sau hơn 145 năm phát triển, A. O. Smith xây dựng thành công hơn 20 thương hiệu, cung cấp giải pháp về nước cho khách hàng trên hơn 60 quốc gia. Trong bối cảnh người dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ và chất lượng cuộc sống, máy lọc nước là thiết bị không thể thiếu trong gia đình nhằm đảm bảo nguồn nước sạch tinh khiết, không chứa các tạp chất, hóa chất gây hại cho cơ thể. 

Sở hữu công nghệ lọc nước hiện đại cùng thiết kế tối giản, thời trang, máy lọc nước A. O. Smith phù hợp với nhu cầu sử dụng các sản phẩm hiện đại, cao cấp của đối tượng khách hàng gen Y. 

Tại Việt Nam, cái tên A. O. Smith vẫn chưa tạo được nhận diện nổi bật. Thương hiệu đánh giá thị trường máy lọc nước Việt Nam, nhất là ở phân khúc cao cấp còn nhiều tiềm năng nhưng mức độ cạnh tranh rất cao khi đa phần người dùng cuối cùng (end user) là những người lần đầu tiên sử dụng sản phẩm. Việc không có tiêu chuẩn chung cho thiết bị lọc nước, lọc không khí cũng khiến không ít khách hàng hoang mang khi lựa chọn. 

Để giải quyết những thách thức trên, A. O. Smith định hướng trở thành “lối thoát hiểm” cho người tiêu dùng gen Y giữa thời kỳ hỗn mang thông tin để dễ dàng chọn lựa sản phẩm máy lọc nước đáp ứng nhu cầu sức khỏe. Thương hiệu thực hiện chiến dịch truyền thông quảng bá với 2 mục tiêu chính: 

• Tăng mức độ nhận biết của thương hiệu A.O. Smith, tập trung ở các thành phố lớn.

• Duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp và đáng tin cậy.

Kết hợp giữa insight của người dùng mục tiêu và những tính năng của sản phẩm, ZEE agency đã xác định “Sống chọn ‘lọc’” là ý tưởng lớn của chiến dịch. Qua đó, từ “lọc” vừa đại diện cho tính năng lọc nước của thiết bị A. O. Smith, vừa tạo kết nối với thói quen tiêu dùng chọn lọc, lựa chọn kỹ lưỡng của khách hàng gen Y. Đội ngũ sáng tạo tiếp tục phát triển ý tưởng lớn thành thông điệp chủ chốt “Chọn ít, Lọc nhiều”. Với bố cục được phân chia thành hai vế đối lập, thông điệp chiến dịch nêu bật tinh thần của thương hiệu, tạo liên tưởng thú vị về tính năng sản phẩm.  

Đại diện ZEE agency chia sẻ về ý tưởng chiến dịch: “Với mong muốn mang đến cho khách hàng phong cách sống có chọn lọc, không thỏa hiệp vì sức khoẻ của chính mình, A. O. Smith là lựa chọn tối ưu, không khiến họ đau đầu khi chọn lựa giữa nhiều sản phẩm cùng loại. Thêm vào đó, tính năng all-in-one của sản phẩm A. O. Smith không chỉ giúp lọc nước mà còn ‘lọc’ được sức khỏe, tinh thần và cả chất lượng sống của người dùng. Đó là nguồn cảm hứng để phát triển nên thông điệp chiến dịch ‘Chọn ít, Lọc nhiều’”. 

Với chiến dịch “Sống chọn lọc, chọn ít lọc nhiều”, A. O. Smith tập trung quảng bá ba dòng sản phẩm chính là A. O. Smith S600, A. O. Smith R400E và A. O. Smith Vita Plus. Đồng thời, thương hiệu cũng khởi động chương trình khuyến mại, tri ân khách hàng khi mua sản phẩm. Thông tin chi tiết về sản phẩm và khuyến mại được trình bày cụ thể trên website thương hiệu. Tất cả những bài viết thuộc chiến dịch đều chèn đường link này để khách hàng dễ dàng truy cập, chia sẻ đến bạn bè và tăng động lực mua hàng.

Nhận thấy tầm quan trọng của tiếp thị đa kênh trong việc tăng mức độ nhận biết về thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu, chiến dịch của A. O. Smith được triển khai rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội. ZEE agency đã thực hiện một chiến lược truyền thông bài bản gồm hai giai đoạn tương ứng với hành trình mua sắm của khách hàng. Trong đó, giai đoạn 1 giữ vai trò tăng nhận diện (awareness) và thúc đẩy sự quan tâm (interest) đối với thương hiệu, giai đoạn 2 tạo chuyển đổi từ mong muốn của khách hàng (desire) thành hành động mua hàng (action) với điểm chạm chính là chiến lược KOL/Influencer marketing. 

Giai đoạn 1: Tạo nhận diện về thương hiệu và sản phẩm với thông điệp “Chọn ít, lọc nhiều, sống chọn lọc cùng A. O. Smith”

Giai đoạn đầu tiên của chiến dịch được khởi chạy trong 1 tháng, từ 19/07/2022 đến 19/08/2022. Thương hiệu tung 3 video khắc hoạ 3 tính năng chính của sản phẩm trong việc nâng tầm chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. Chuỗi video được truyền tải với định hướng hình ảnh đồng nhất. Hành động “Chọn ít” hình ảnh hoá bởi sự xuất hiện của máy lọc nước A. O. Smith trong không gian tối giản (minimal) và đơn sắc (monochrome). Trong khi lợi ích “Lọc nhiều” được phản ánh bởi công dụng của sản phẩm trong các hoạt động thường nhật:

Sản phẩm A. O. Smith không chỉ giúp lọc nước mà còn ‘lọc’ được sức khỏe, tinh thần và cả chất lượng sống của người dùng

• Lọc sức khỏe: Dưỡng chất nạp vào trong cơ thể không chỉ đến từ thực phẩm mà còn đến từ nguồn nước tiêu thụ hàng ngày trong mọi hoạt động như nấu ăn, tập luyện thể thao,... Máy lọc nước A. O. Smith với công nghệ Mineral RO giữ lại những khoáng chất tự nhiên cần thiết cho cơ thể giúp cân bằng dinh dưỡng và đồng hành cùng sức khỏe của cả gia đình. 

• Lọc tâm trí: Làm nổi bật dịch vụ chăm sóc khách hàng tối ưu và nhanh chóng của A. O. Smith. Nhờ đó, khách hàng có thể tin tưởng sử dụng sản phẩm và dịch vụ để dành nhiều thời gian hơn cho bản thân và gia đình, tận hưởng những khoảnh khắc thảnh thơi trong cuộc sống.

• Lọc chất lượng sống: Với thiết kế tinh tế, phù hợp với nhiều không gian khác nhau, máy lọc nước A. O. Smith giúp không gian sống được nâng tầm, không chỉ về chất lượng mà còn cả về thẩm mỹ. 

Song song với sự ra mắt của series video, các bài đăng trên mạng xã hội (always-on content) giữ vai trò định hình thông điệp thương hiệu và thúc đẩy nhận diện chiến dịch. Xuyên suốt giai đoạn 1, fanpage chính thức của A. O. Smith xuất bản nhiều nội dung hữu ích như “Chọn lọc dinh dưỡng - trọn sức khoẻ cùng máy lọc nước A. O. Smith”, “Lý do nào khiến bạn phải ‘chọn lọc’ bằng A. O. Smith cho mùa hè trọn vẹn như ý” hay “Decor ngôi nhà của bạn bằng… máy lọc nước, tại sao không” kích thích khách hàng khám phá, tìm hiểu thêm về sản phẩm.

Giai đoạn 2: Lan tỏa thông điệp “ Chọn ít, lọc nhiều, sống chọn lọc cùng A. O. Smith”

Giai đoạn này được triển khai từ 20/8/2022, nhằm truyền thông về tính năng sản phẩm A. O. Smith và tạo chuyển đổi thành đơn đặt hàng. Thương hiệu lập kế hoạch phủ sóng nội dung trên hai phương tiện truyền thông chính: owned media - thông qua fanpage chính thức, nhóm “Cộng đồng người sử dụng sản phẩm A.O. Smith” và paid media - bài đăng lan tỏa từ KOLs/Influencer.

• Paid Media: KOLs/Influencer post

Theo nghiên cứu “The State Of Influencer Marketing 2021”, 49% người được khảo sát tin tưởng đề xuất của những người có ảnh hưởng và sẵn sàng mua hàng. Tiếp thị người ảnh hưởng là một điểm chạm quan trọng, thúc đẩy người dùng ở giai đoạn mong muốn (desire) trở thành khách hàng của thương hiệu ở giai đoạn mua hàng (action). 

Vì vậy ở giai đoạn 2 của chiến dịch, A. O. Smith chọn tiếp thị người ảnh hưởng là một mắt xích quan trọng nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng. Để thuyết phục những khách hàng gen Y “khó tính”, thương hiệu chủ động tạo kết nối với họ thông qua những gương mặt nổi bật trong lĩnh vực lifestyle như Giang Ơi, Baby Kopo Home, Tâm Bùi,... 

Bài đăng của người ảnh hưởng góp phần lan toả nhận diện chiến dịch và tăng mức độ tin cậy cho thương hiệu  

Qua đó, người ảnh hưởng đăng tải nội dung đánh giá về sản phẩm máy lọc nước A. O. Smith dưới đa dạng hình thức: video, hình ảnh,... Để đảm bảo thông điệp chiến dịch xuyên suốt và đồng nhất, các bài viết chia sẻ về lối sống “chọn lọc” được gắn kèm hashtag về chiến dịch và thương hiệu: #SongChonLoc #ChonItLocNhieu #AOSmith. Một số thông tin khoa học cũng được giới thiệu trong bài viết như “nước chiếm đến 70% trong cơ thể con người” góp phần nâng cao nhận thức về vai trò quan trọng của nguồn nước sạch, tinh khiết với sức khỏe người tiêu dùng. 

• Owned Media: Fanpage và nhóm cộng đồng của thương hiệu

Tận dụng “sức nóng” từ chương trình khuyến mại và bài đăng của người ảnh hưởng, A. O. Smith tiến hành đăng tải lại những nội dung này trên fanpage chính thức. Các bài đăng như “Sắm máy lọc nước giống Giang Ơi - chọn ít lọc nhiều”, “Cùng gia đình Babykopo chọn ít lọc nhiều, rinh ngay quà chất” hay “Nghe Long Chun chỉ bạn cách chọn ít, lọc nhiều, rinh ngàn quà chất”,... nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng và xúc tiến quá trình mua hàng. 

Nhóm “Cộng đồng người sử dụng sản phẩm A.O. Smith” hoạt động sôi nổi, tăng thêm số lượt tương tác, bình luận về chiến dịch mới của thương hiệu. ZEE agency đánh giá, nhóm cộng đồng đóng vai trò cầu nối, giúp thương hiệu giải đáp chi tiết và kịp thời những thắc mắc của khách hàng. 

Hiện tại, “Sống chọn lọc, chọn ít lọc nhiều” vẫn đang tiếp tục khởi chạy. Những hoạt động truyền thông trong hai giai đoạn đầu đã phần nào đạt được mục tiêu chiến dịch. Chuỗi series video đến nay đạt tổng 8,3 triệu lượt xem trên YouTube và Facebook, góp phần nâng cao nhận diện về thương hiệu A. O. Smith, đồng thời định vị hình ảnh thương hiệu cao cấp, hiện đại và đậm chất lifestyle. 

Với thế mạnh khai thác chất “lifestyle” khác biệt bên trong các thương hiệu, ZEE agency đã thành công chuyển hoá giá trị và tính năng sản phẩm máy lọc nước A. O. Smith thành chiến dịch sáng tạo gần gũi, thu hút khách hàng mục tiêu.