Tối 9/1, Quách Thái Công gây xôn xao cộng đồng mạng khi lần đầu tiên livestream bán hàng trên kênh TikTok cá nhân. Trong bối cảnh mùa cao điểm mua sắm Tết đang đến gần, nhà thiết kế gây “chấn động” với màn giới thiệu hàng loạt xa xỉ phẩm có mức giá cao “ngất trời” như hộp đựng khăn giấy 31 triệu, chiếc bình hoa 230 triệu, hay giỏ đựng trái cây gần 1 tỷ đồng. 

Khi loạt dư luận “dậy sóng”, NTK Thái Công bất ngờ tung ra món hàng có khoảng cách chênh lệch giá đến… ba số không, cụ thể là chiếc túi tote trắng có chữ ký của ông, với giá 99 nghìn đồng. Chiêu thức này tạo hiệu ứng mỏ neo, khiến cộng đồng mạng ngay lập tức đổ xô đi mua sản phẩm “giá hời”, dẫn đến tình trạng cháy hàng.

Ở thị trường Việt Nam, hầu như không có kênh TikTok Shop nào kinh doanh những mặt hàng super luxury như kênh của Thái Công. Livestream vừa là điểm mạnh song cũng được cho là thách thức không hề nhỏ cho nhà thiết kế, bởi chưa từng có ai tại Việt Nam thực hiện thành công các giao dịch khủng trên livestream, đặc biệt là trên TikTok Shop - sàn thương mại điện tử nổi tiếng với các giao dịch “bình dân” có mức giá trung bình trên mỗi đơn hàng (AOV) chỉ dao động trong khoảng 100.000 - 200.000đ. Trong khi đó, NTK Thái Công lại chuyên cung cấp dòng sản phẩm siêu sang, phục vụ "10% của 1% người giàu tại Việt Nam".

Hình ảnh một số hàng hóa trong TikTok Shop của NTK Thái Công

Điều này đánh vào tâm lý tò mò của người tiêu dùng. Bởi theo đặc thù, những mặt hàng xa xỉ như của NTK Thái Công chỉ thường bày bán tại các showroom sang trọng chứ không thể mua trực tuyến được, nhờ đó thành công gợi lên sự tò mò với lượng lớn công chúng. Mạng xã hội được phủ sóng bởi các trend như ai có thể mua đồ của NTK, các shipper “lo lắng” khi ship hàng của NTK,…

Hình thức livestream bán hàng trên các sàn thương mại điện tử đóng vai trò thiết yếu trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng khác nhau và xây dựng tên tuổi cho các thương hiệu. Đây cũng là một trong những mục tiêu quan trọng mà NTK và ekip đã đạt được sau buổi phát sóng trực tiếp của mình.

Hiếm có thương hiệu nào thu về các clip hàng trăm triệu view, kèm theo rất nhiều các clip chế viral khắp mọi ngõ ngách của TikTok như của kênh TikTok Thái Công. Thương hiệu Thái Công rõ ràng đã chiếm được vị trí top of mind từ khoá "luxury - nội thất cao cấp", khách hàng khi muốn tìm hiểu và mua các đồ nội thất xa xỉ là ngay lập tức nhớ đến thương hiệu của NTK này.

Thêm vào đó, ông không xác định Target Audience của mình trước khi livestream. Như vậy, có thể suy ra trên thực tế, tệp đối tượng khách hàng mà NTK Thái Công nhắm đến là đại chúng (Mass Audience). Việc livestream trên TikTok giúp cho ông tìm ra những khách hàng tiềm năng, chịu chi, có phong cách sống thượng lưu, sẵn sàng sở hữu những xa xỉ phẩm với mức giá tương xứng. Theo nhiều chuyên gia phân tích, đây được coi là mục tiêu quan trọng nhất ở chiến dịch lần này. 

Theo Thái Công, một trong những lý do chính khiến bản thân quyết định lấn sân vào thị trường “chốt đơn” là do ông tò mò liệu sẽ có bao nhiêu người xem, bình luận và mua hàng trong livestream của mình

Trái ngược với những suy đoán từ cộng đồng mạng, NTK khẳng định ông không có bất kì team marketing nào, toàn bộ ý tưởng là do ông nghĩa ra, từ những ý tưởng ấy, team nội dung, thiết kế mới được hình thành. Ông tự tin trả lời chúng tôi: “Tôi không phải Samsung để cần một đội ngũ truyền thông lớn. Team truyền thông của tôi chỉ có Thái Công, Thái Công và Thái Công”. Tuy nhiên, khi soi dưới kính lúp phân tích, giới chuyên môn nhận thấy mỗi nước đi của NTK Thái Công đều là một nước đi dứt khoát, khôn ngoan.

Ý tưởng thực hiện livestream của Thái Công đến từ sự khao khát muốn đại chúng hiểu được tầm vóc khi sử dụng các đồ nội thất thuộc phân khúc super luxury.

Theo NTK Thái Công, để hiểu được tại sao một chiếc bình hoa có giá hàng trăm triệu thì một người phải đi du lịch, phải xài đồ xịn, phải hiểu về cuộc sống thượng lưu, vì bình hoa không chỉ là một sản phẩm, nó còn là thông điệp về một phong cách sống. Mà hiếm có người có lối sống tinh tế, sự khan hiếm này vì vậy mà tôn vinh tính độc bản của mỗi cá nhân. 

Theo chị Ngô Trúc Quỳnh - chuyên gia về Social E-Commerce/ CEO tại Kính Vạn Hoa: “Case của Thái Công làm tôi nhớ tới Hà Anh Tuấn, người mang âm nhạc nhân văn, sang trọng đến với đại chúng qua những event kết hợp du lịch qua concert, tiên phong trên nền tảng digital”. Theo chị Quỳnh, cả Thái Công và Hà Anh Tuấn đều có cách approach dựa trên sản phẩm gần gũi; trong trường hợp Hà Anh Tuấn là những bài nhạc đã gắn với mọi người, nay được làm mới. Giá trị cộng thêm khi này vẫn là ‘know-how’ về cách làm chuẩn chỉnh bài nhạc và ‘product’ là affordable songs (stream miễn phí)”. 

Với Thái Công thì đó là khắc họa công năng, tiện ích, cũng như lý do tại sao mà khách hàng cần phải sắm sửa đồ xa xỉ. Sau khi gắn liền hình tượng thương hiệu với sự đẳng cấp, ông cũng đưa đến cho người tiêu dùng một lựa chọn vừa túi tiền hơn là những chiếc túi. Như vậy, ai cũng có thể có “Kiến thức - kinh nghiệm - trải nghiệm” như Thái Công.

“Họ đều là những người khai mở segment mới, không bỏ qua đối tượng mass và dần ‘bridge the gap’ để sản phẩm của mình ngày càng được đón nhận, tận dụng thế mạnh và công nghệ của nền tảng một cách thông minh”, chị Quỳnh nói thêm.

GIAI ĐOẠN 1: TUNG NHỮNG MẶT HÀNG “TIỀN TỶ” LÊN TIKTOK SHOP

 Đầu năm 2024, TikTok Shop của NTK Thái Công đã xuất hiện những món nội thất có giá hàng trăm triệu đồng. Các sản phẩm bao gồm bình hoa pha lê nhập khẩu từ Pháp (235.000.000 đồng), dụng cụ gắp đá từ Pháp (12.650.000 đồng), và bình tinh dầu Reggio từ Pháp (5.980.000 đồng). 

Trong một video trước phiên live 9/1, NTK giải thích khách hàng không thể mua một chiếc xô đựng đá với giá vài chục triệu đồng, sau đó dùng cây gắp đã cỡ nhỏ chỉ vài ngàn đồng ngoài chợ để dùng được. Điều này nhằm nhấn mạnh những giá trị tương xứng đi kèm mức giá cao cấp của các sản phẩm, thành công tạo sự tò mò cho khách hàng.

Điều này tạo nên một làn sóng viral và user generated content khổng lồ. Từ khóa “bùng hàng Thái Công” trở thành top search của TikTok trong nhiều ngày liền. Giới làm parody trên đa dạng nền tảng bắt đầu thực hiện các tiểu phẩm, chủ yếu xoay quanh việc khách “bom hàng”, khi shipper đến nhà giao đồ của Thái Công. Theo thống kê từ nhiều nguồn, trong 10 lượt “lướt” TikTok, có đến 5 lượt người dùng sẽ bắt gặp các parody liên quan đến Thái Công.

Meme, parody về TikTokShop Thái Công nhận lượt view khủng trên TikTok

Với chi phí 0 đồng cho quảng cáo, NTK Thái Công dùng chính sự “vô lý” từ giá cả các mặt hàng của mình để “gợi” cho cộng đồng mạng những chủ đề content vui nhộn, hấp dẫn. Theo nhiều chuyên gia nhận xét, việc có thể huy động lớn nguồn lực từ đa dạng user generated content là minh chứng cho một chiến dịch truyền thông thành công. 

GIAI ĐOẠN 2: PHIÊN LIVESTREAM KỈ LỤC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM VỚI MỨC GIÁ “CAO NGẤT NGƯỠNG”

Ngày 9/1, khi thực hiện phiên livestream tiền tỷ, Thái Công bất ngờ giới thiệu sản phẩm túi tote giá 99 nghìn đồng. NTK thành công “thôi thúc” người xem chốt đơn trong vô thức. Điển hình là khi hơn 1000 chiếc túi tote mang dòng chữ “Kiến thức, kinh nghiệm, trải nghiệm” có kèm chữ ký của NTK đã sold out trong chưa đầy 2 phút mở bán.  

Nhiều người tiêu dùng cho rằng NTK lựa chọn những mẫu mã đồ nội thất đắt đỏ có giá lên tới vài tỉ đồng làm “đòn bẩy”, sau đó “thả vào” những sản phẩm khác với mức giá thấp hơn nhiều để phù hợp khả năng chi trả của người xem.

Anh Phạm Minh Tiến - Head of Growth and Marketing của Ngân hàng số Timo nhận định: “Chiến dịch livestream của Thái Công có thể đang tham gia vào một nước đi quan trọng của TikTok trong mục tiêu mở rộng đối tượng người dùng, nhắm đến nhóm người lớn tuổi và tầng lớp cao cấp. Nền tảng này muốn phá bỏ định kiến rằng TikTok chỉ dành cho gen Z và chỉ phân phối các sản phẩm giá rẻ.”

Theo chuyên gia, chiến lược này thể hiện sự nhạy bén của TikTok trong việc thích ứng với các xu hướng và thay đổi của thị trường. Điều này đồng nghĩa với việc TikTok muốn tạo cơ hội mới cho các nhãn hàng và doanh nghiệp tiếp cận đến những nhóm đối tượng khách hàng mang tính đa dạng hơn.

Xuyên suốt buổi phát sóng trực tiếp, NTK chia sẻ những câu chuyện riêng về bản thân, công việc. Có thể nhận ra NTK đang áp dụng phương pháp marketing sáng tạo bằng việc “bán” nội dung chứ không đơn thuần chỉ bán sản phẩm. Không chỉ là một nhà thiết kế nổi tiếng, ông trở thành một nguồn cảm hứng và tấm gương cho những người theo đuổi đam mê và thành công.

Trên trang cá nhân, Hạ Hồng Việt - CEO của CTCP Truyền thông và Chiến lược Sellator nhận định mô hình kinh doanh của NTK Thái Công là bán dịch vụ, hướng đến phân khúc cao cấp. Vì vậy, tên tuổi của người chủ doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng. Việc được nhiều người biết đến và hiểu rõ hơn về NTK Thái Công và những gì ông đang làm có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động kinh doanh của ông.

GIAI ĐOẠN 3: MỞ BÁN THÊM TÚI NGAY MẶT TIỀN SHOWROOM

Câu nói: "Bạn cần kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm" đã viral trên mạng xã hội, có video hơn 17 triệu lượt xem. Với độ phủ sóng mạnh mẽ của câu nói cộp mác NTK cùng sức ảnh hưởng hậu phiên livestream, ngày 12/1, NTK và ekip Thái Công đã thành công “kéo” người mua từ online qua offline, tức là đến trực tiếp cửa hàng tại TP.HCM, nơi NTK mở thêm đợt bán túi 99k, trải thảm đỏ và trực tiếp đứng kí tặng túi cho các “thượng đế” của mình.

Phần lớn những người quan tâm online hoặc đến cửa hàng để mua túi không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của Thái Công, song họ đang đóng góp vào việc lan tỏa thương hiệu của NTK đến những người có nhu cầu và khả năng mua hàng thực sự. Đây cũng là thành công của ekip khi “vô tình” biến người mua túi thành những”đại sứ thương hiệu” giúp thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.

Cộng đồng mạng không ngừng tranh luận về việc liệu nhà thiết kế có đang sử dụng chiêu trò truyền thông để tạo sự chú ý trên mạng xã hội, rằng việc bán túi xách và kem đánh răng giữa một rừng sản phẩm giá “cắt cổ” là “kịch bản bán hàng”, vì thực tế rất ít người mua các sản phẩm xa xỉ trên mạng, nhất là giới thượng lưu vì họ không cần phải tìm kiếm hàng giảm giá trên TikTok.

Trong phiên livestream đầu tiên, cửa hàng TikTok của nhà thiết kế thu về nhiều thành tích ấn tượng:

• Tài khoản TikTok đạt tới 46.000 lượt xem - con số kỷ lục về số lượng người xem nhiều nhất khi lần đầu tiên livestream trên TikTok Shop
• Thái Công được xếp hạng top "TikTok creator" tại Việt Nam.
• 1 tỷ lượt Hashtag #Thaicong được nhắc tới
• Phiên livestream còn nhận được lượt tương tác khủng: thu về 4,2 triệu lượt gửi tim, 94 nghìn lượt bình luận và 25 nghìn lượt chia sẻ.
• Theo số liệu của YouNet Media, chủ đề “Cửa hàng TikTok của Thái Công” thu về hơn 14.390 lượt thảo luận, 289.720 lượt tương tác và lọt Top 7 tin tức được chú ý nhất trên mạng xã hội trong tuần đầu tiên của năm 2024.

Phiên Livestream bán hàng của Thái Công cũng minh chứng:

• Tốc độ thâm nhập của sóng D2C (Direct to Consumer - trực tiếp đến người tiêu dùng): Thay đổi cục diện FMCG (Fast Moving Consumer Goods - ngành hàng tiêu dùng nhanh), chứng tỏ sức mạnh trong những ngành hàng high-involvement hơn, ở đây là nội thất. 
• NTK Thái Công đã phát huy thế mạnh vốn có về nội dung và sự am hiểu đối tượng của mình khi những phiên bán hàng cung cấp được giá trị cộng thêm cho người xem: Kiến thức về nội thất (know-how) được truyền tải gần gũi, dễ hiểu trên nền tảng Tiktok, song vẫn giữ “brand image” sang trọng, từ tốn của bản thân mình. 
• Chiến lược sản phẩm thông minh: Sau phiên live, thứ mọi người bàn tán nhiều nhất là sản phẩm affordable (túi tote) của brand “Thái Công” chứ không phải một dụng cụ đắt tiền từ nhà sản xuất nước ngoài. 

Có thể nói, dù chỉ mới lấn sân sang thị trường "chốt đơn", NTK Thái Công đã trở thành một “player chính hiệu” khi có thể tối ưu hiệu quả mô hình Shoppertainment, làm tốt ở cả hai yếu tố giải trí và mua sắm và thành công tạo nên “làn sóng” thảo luận, kích thích được sự tò mò của công chúng.