“Cuộc chiến Cola” có vẻ đã có nhiều thay đổi với sự xuất hiện của các danh mục đầu tư cùng những mối quan tâm mới. Tuy nhiên, ảnh hưởng của hai gã khổng lồ nước ngọt- Coca-Cola và Pepsi vẫn không hề suy giảm.  

“Cung đấu” tranh giành thương hiệu đã trở thành một phần không thể thiếu của bức tranh quảng cáo thời đại số. Với mục tiêu xây dựng và củng cố vị thế thông qua các chiến lược tiếp thị, truyền thông và phân phối, hẳn cuộc chiến này còn gay gắt hơn bao giờ hết, trong đó phải kể đến hai ông lớn Coca-Cola và Pepsi - Hai đại diện hàng đầu trong ngành giải khát. 

Cuộc chiến truyền kỳ giữa thời đại quảng cáo khốc liệt 

Dù đã giao đấu với nhau qua nhiều thập kỷ với sản phẩm cola, thuật ngữ “Chiến tranh Cola” chỉ thực sự ra đời từ những năm 1970 và tồn tại cho đến ngày nay. Hàng loạt những chiến dịch tiếp thị đình đám được hai hãng tung ra lúc bấy giờ đều trở thành những case study kinh điển trên khắp các diễn đàn. 

 Coca-Cola và Pepsi với nhiều màn đáp trả đầy căng thẳng 

Mặc dù cuộc đối đầu không còn ác liệt như trước, “Cuộc chiến Cola” vẫn đang chứng kiến những diễn biến mới với nhiều yếu tố tiềm ẩn. Cả Coca-Cola và Pepsi đều đã điều chỉnh công thức của mình theo hướng “không đường” một cách từ tốn để thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe.

Với sự bùng nổ của kỹ thuật số và mạng xã hội, hai thương hiệu trên còn phải thích nghi với những thay đổi trong thị trường bán lẻ. Coca-Cola và Pepsi vẫn đang cố gắng tối ưu hóa các kênh phân phối của mình, tăng cường việc cung cấp sản phẩm qua các kênh trực tuyến và đầu tư vào hệ thống phân phối.

Bên cạnh đó, công ty mẹ Coca-Cola Co. và PepsiCo cũng không còn phụ thuộc nhiều vào sản phẩm cola như những năm 1980. Hiện tại, một phần lớn doanh thu tại Mỹ của PepsiCo đến từ các hoạt động kinh doanh thực phẩm nhẹ của Frito-Lay và Quaker. 

Cả hai người anh cả đều đã mở rộng danh mục sản phẩm của họ ra khỏi nước ngọt cola truyền thống. Coca-Cola và Pepsi đều đang đầu tư vào các loại thức uống mới, sản phẩm không cồn và thậm chí là dòng sản phẩm thực phẩm và đồ ăn nhẹ.

Hai thương hiệu trên đều phải thích nghi với những thay đổi trong thị trường bán lẻ

Với những chuyển biến về thị trường như trên, có vẻ hai ông lớn đã “hiền hòa” hơn ở thời điểm hiện tại, cùng tập trung vào các mục tiêu riêng để phát triển ngành hàng thay vì những chiến dịch đáp trả nhau như trước. 

Dẫn lời ông Burt P. Flickinger III - Giám đốc Doanh nghiệp Tư vấn Bán lẻ Strategic Resource Group ở New York (Mỹ): “Cuộc chiến tranh Cola vẫn tồn tại và có xu hướng xảy ra ít hơn nhưng lại với quy mô lớn hơn trước. Rõ ràng hai bên không còn đấu tranh hàng tháng như trước nữa mà chỉ tập trung vào các sự kiện tiêu dùng lớn".

Có chuyên gia cho rằng: “Người duy nhất quan tâm đến cuộc chiến này không ai khác, chính là giới truyền thông. Người tiêu dùng thực sự không quan tâm mấy, họ đơn giản chỉ muốn sử dụng những sản phẩm thân thiện hơn với môi trường và sức khỏe, ví dụ như ít nhựa và nước. Các nhà bán lẻ thì càng không khi họ mong muốn các bên cùng đóng góp và phát triển ngành hàng chứ không phải cướp thị phần của nhau trong một ngách thị trường đang suy giảm. Vì vậy cuộc chiến này là một khái niệm lỗi thời…”

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, hiệu ứng truyền thông của cuộc chiến vẫn mang đến hàng tỷ đô la doanh thu, đấy là chưa kể đến những cơ hội lớn cho các agency quảng cáo vẫn dựa vào vấn đề này để thu về số tiền khổng lồ.

Coca-Cola và Pepsi hiện nay - đối mặt với những khó khăn mới trong một kỷ nguyên đầy biến động 

1. Những diễn biến mới nhất 

Trong những thập kỷ qua, một loạt các đối thủ xuất hiện như Starbucks hay các hãng nước tăng lực đều khiến cả Coca-Cola hay Pepsi phải dè chừng. Các vận động viên yêu thích cola mỗi ngày ư? Giờ đây, họ đã bắt đầu uống cà phê vào buổi sáng và thêm một ly nước tăng lực vào buổi chiều.  

Bên cạnh đó, xu hướng lớn về sức khỏe và thể chất cũng tạo ra những thói quen mới khi khách hàng nhìn nhận về đồ uống nhiều đường ngày càng tiêu cực. Nhiều người dùng sẵn sàng bỏ cola ra khỏi bữa ăn để đảm bảo lối sống lành mạnh cần thiết.

Những yếu tố trên thôi đã đủ khiến Coca-Cola và Pepsi phải vật lộn để duy trì doanh số. Hai bên đồng thời còn phải tiếp cận người tiêu dùng mới thông qua việc đổi mới về hương vị, công thức, bao bì hay cả sự hợp tác với người nổi tiếng.

PepsiCo ra mắt Nitro Pepsi

Năm 2022, PepsiCo đã giới thiệu Nitro Pepsi - một loại cola đầu tiên của hãng được làm từ nitơ, với hứa hẹn mang lại hương vị béo ngậy và mịn màng hơn so với soda có ga truyền thống.

Thức uống chứa nitơ đầu tiên mang hương vị béo ngậy được Pepsi trình làng 

Đây là một bước đột phá trong chiến lược tiếp thị của Pepsi, nhằm tạo ra một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng về soda. Sản phẩm mới này đã được ra mắt tại Mỹ vào ngày 28 tháng 3 cùng năm, với hai loại hương vị là va-ni và nguyên bản.

Ông Todd Kaplan - Giám đốc Tiếp thị của PepsiCo cho rằng: "Mặc dù soda đã trở thành lựa chọn ưa thích của rất nhiều người tiêu dùng trong suốt thế kỷ qua, nhưng một số người vẫn cảm thấy có việc có ga sẽ khiến trải nghiệm này tệ hơn đáng kể, đó là lý do Nitro Pepsi ra đời".

Coca-Cola mang đến hương vị mới với loạt sản phẩm Creations

Về phía Coca-Cola, thương hiệu đang có những bước đi mới thông qua loạt sản phẩm Creations - những loại cola được đặt tên đặc biệt nhằm gợi lên cảm xúc hoặc liên tưởng dành riêng cho Thế hệ Z. 

Nền tảng ra mắt vào tháng 4 năm 2022 hiện đã có 10 bản phát hành Creations bao gồm: Byte (lấy cảm hứng từ Metaverse), Dreamworld, Ultimate (hợp tác với thương hiệu trò chơi điện tử Liên Minh Huyền Thoại) và gần đây nhất là Coca-Cola K-Wave được lấy cảm hứng từ các ngôi sao K-pop Hàn Quốc…

Thức uống mới có “vị pixel” được Coca-Cola nhắm tới các game thủ trong metaverse

Sản phẩm tiếp theo của Coca-Cola với phiên bản “K-pop”

2. Bước tiến mới trong thông điệp, đổi mới sản phẩm 

Coca- Cola tiếp thị thông qua thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo và mạng xã hội

Từ khi giới thiệu nền tảng tiếp thị "Real Magic" vào năm 2021, Coca-Cola đã không ngừng thể hiện sự kết nối sản phẩm và người dùng thông qua thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo và các trang mạng xã hội. Đây được coi là bước đi đầy ấn tượng của người anh cả để làm nổi bật cảm xúc và thương hiệu của mình trong thế giới hiện đại.

Coca-Cola sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) thông qua nền tảng "Real Magic"

Hầu hết các hoạt động truyền thông của hãng trong năm vừa qua đã tích hợp yếu tố trí tuệ nhân tạo một cách rõ ràng và chặt chẽ. Trong chiến dịch gần đây của Coca-Cola Zero, thương hiệu đã gây chú ý khi nảy ra ý tưởng rằng cola có thể tương tác thông qua trí tuệ nhân tạo. Công nghệ AI đã tạo ra một loạt hình ảnh sáng tạo rất bắt mắt từ bong bóng của Coca-Cola Zero và âm thanh của tiếng pop và fizz của soda.

Mới đây, Coca-Cola cũng vừa tổ chức một sự kiện ra mắt sản phẩm Coca-Cola Spiced tại New York và kết hợp mở triển lãm mời người tiêu dùng thưởng thức hương vị của sản phẩm mới. Trong sự kiện này, trí tuệ nhân tạo đã được sử dụng để tạo ra các hình minh họa dựa trên thông tin đầu vào từ người tham dự. Qua đó, thương hiệu cũng nhấn mạnh vai trò của AI trong việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời, được ví như hương vị của các mẫu sản phẩm mới.

Sản phẩm Coca-Cola Spiced được hãng cho ra mắt tại New York

Pepsi đổi mới logo, tiếp tục hợp tác với các ngôi sao lớn 

Pepsi đã không ngừng thể hiện “chất riêng” qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo của mình trong vài năm qua. Và mới đây, thương hiệu đã tích hợp khái niệm này vào việc thay đổi thiết kế logo. Theo như ông Todd Kaplan, mục tiêu của giao diện mới là giúp sản phẩm nổi bật hơn trên kệ của các cửa hàng bán lẻ và đồng thời hỗ trợ thương hiệu này theo đuổi đúng giá trị cốt lõi.

Pepsi đánh dấu bước ngoặt mới của thương hiệu qua việc thay đổi logo 

Kaplan cũng cho biết logo mới được kết hợp thêm màu đen để tôn vinh vai trò của Pepsi Zero Sugar, được ví như một nguồn động lực cho sự phát triển của thương hiệu. Zero Sugar cũng đã đứng đầu trong hoạt động tài trợ cho NFL của Pepsi vào năm 2023.

Bên cạnh đó, Pepsi cũng có truyền thống hợp tác với những người nổi tiếng và ngôi sao thể thao trong hoạt động tiếp thị của mình. Gần đây, thương hiệu này đã tái thiết lập mối quan hệ tiếp thị với Shaquille O'Neal, một ngôi sao quảng cáo của thương hiệu vào những năm 1990. Hiện O'Neal cũng đang quảng bá lon Pepsi Mini 7,5 ounce- một trong những sản phẩm bán chạy nhất hiện tại của hãng.

Pepsi hợp tác với siêu sao bóng rổ Shaquille O'Neal

Hai anh lớn vẫn rất “mạnh tay” cho những chiến dịch khổng lồ

Dù không có những màn đáp trả gắt gao như trước, PepsiCo và Coca-Cola vẫn tiếp tục là những công ty chi tiêu quảng cáo lớn, xếp thứ 24 và 33 trong bảng xếp hạng gần đây nhất của Ad Age Datacenter về 200 công ty chi tiêu nhiều nhất ở Hoa Kỳ.

Coca-Cola Co. vẫn dành phần lớn nguồn lực truyền thông cho nhãn hiệu Coca-Cola - bao gồm các sản phẩm như Diet Coke. Theo số liệu từ Trung tâm dữ liệu mới nhất từ Vivvix vào năm 2022, Coca-Cola Co. đã chi khoản 327,4 triệu USD cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đo lường của Mỹ trên tổng số 645,4 triệu USD chi tiêu cho tất cả các thương hiệu.

Theo hồ sơ quản lý năm 2023, Coca-Cola Co. đã chi số tiền kỷ lục là 5 tỷ USD cho quảng cáo trên toàn thế giới, tăng so với 4,3 tỷ USD vào năm 2022 và 4,1 tỷ USD vào năm 2021. PepsiCo cũng báo cáo chi phí quảng cáo toàn cầu đạt tổng cộng 3,8 tỷ USD vào năm 2023, một mức kỷ lục chưa từng có so với 3,5 tỷ USD vào cả năm 2022 và 2021.

Tổng chi tiêu quảng cáo của Hoa Kỳ từ Trung tâm dữ liệu Ad Age.

Kết quả sơ bộ và kỳ vọng của các chuyên gia 

Theo dữ liệu từ tất cả các kênh của Beverage Digest, danh mục cola của Hoa Kỳ đã đạt doanh thu 48 tỷ USD vào năm 2023. Các thương hiệu dưới nhãn hiệu Coke cũng kiểm soát lên đến 69% phân khúc thị trường, trong khi Pepsi chiếm 27%.

Oana Vlad, giám đốc cấp cao về chiến lược toàn cầu của Coca-Cola cho biết Creations đã thu hút gấp đôi người tiêu dùng trẻ so với các sản phẩm khác cũng thương hiệu. Điều đáng chú ý là khoảng 75% khách hàng của Creations là những người mới biết đến thương hiệu này.

Xếp hạng BrandZ của Kantar, một công ty nghiên cứu thị trường đã đánh giá Coca-Cola là thương hiệu có giá trị thứ tám trên thế giới vào năm 2023, với giá trị thương hiệu là 106,1 tỷ USD, tăng 8% so với năm trước. Trong khi đó, Pepsi đứng thứ 91 chung cuộc với giá trị thương hiệu là 18,8 tỷ USD, tăng 17% so với năm trước.

Tiết lộ kẻ chiến thắng trong "cuộc chiến"

Tuy nhiên, cho dù số liệu từ Beverage Digest cho thấy Coca- Cola vượt trội hơn Pepsi vào năm 2023, nhưng cả hai thương hiệu đều ghi nhận sự giảm doanh số. Trong số tất cả các loại nước giải khát có ga được bán lẻ, nhãn hiệu Coca- Cola chiếm 16,3% thị phần trong danh mục, tăng 9,5% trong năm. Tuy nhiên, khối lượng bán của Coca-Cola giảm 2,8% trong năm, chiếm 15,8% khối lượng tổng danh mục.

Tương tự với Pepsi, với 7,8% thị phần đô la trong ngành hàng, đã chứng kiến sự tăng trưởng tỷ trọng đô la của mình lên 4,3% vào năm 2023. Tuy nhiên, khối lượng bán của Pepsi giảm 8,4% trong năm, chiếm 8,3% tổng khối lượng danh mục.

Coca-Cola và Pepsi giữa thời đại healthy 

Nhìn chung, cả Pepsi và Coca-Cola đều đang chú trọng vào việc phát triển thông qua đổi mới về bao bì. Theo các chuyên gia, mục tiêu của hai bên là tìm ra các định dạng bao bì mới có thể thu hút người tiêu dùng mới đồng thời tăng thêm lợi nhuận.

Sáng kiến về lon kiểu dáng đẹp cũng là một phần quan trọng trong chiến lược quản lý tăng trưởng doanh thu của Coca-Cola. Ý tưởng này đã bắt đầu xuất hiện trên thị trường New York và hiện đang được sử dụng với các thương hiệu như Coca-Cola Spiced.

Sau tất cả, các chuyên gia trong ngành vẫn kỳ vọng Coca-Cola sẽ tiếp tục tăng trưởng chậm nhờ sự hài lòng ngày càng tăng với Zero Sugar cũng như các cải tiến và mở rộng dòng sản phẩm khác của thương hiệu.

Yến Mi