Sự đa dạng là một chủ đề nổi bật trong ngành quảng cáo năm 2022, điều đó thể hiện rõ rệt qua nhiều chiến dịch như #HairHasNoGender - cổ vũ cộng đồng LGBTQ2+ tự do để kiểu tóc họ muốn của Pantene, "Made for Every Family" - tôn vinh sự đa dạng của các loại gia đình trong xã hội,... Tuy nhiên, dường như các thương hiệu và nhà tiếp thị vẫn bỏ qua một lực lượng người tiêu dùng hùng hậu: những người lớn tuổi.


Tại Úc, gần một nửa dân số có khả năng chi tiêu cao thuộc độ tuổi từ 50 trở lên. Những người lớn tuổi có khả năng chi tiêu hàng nghìn đến hàng tỷ USD, cao hơn nhiều so với phân khúc người dùng gen Z hay Millennials. Thế nhưng, hiện nay không có quá nhiều thương hiệu thực hiện các chiến dịch dành riêng cho nhóm người dùng này.


Các nhà tiếp thị muốn thể hiện sự đa dạng trong quảng cáo nhưng lại bỏ qua nhóm người lớn tuổi


Nắm giữ sức mua hàng khổng lồ nhưng lại không tồn tại trong các quảng cáo


Vào năm 2019, 9% dân số thế giới thuộc độ tuổi từ 65 trở lên. Con số này dự kiến sẽ tăng lên 16%, tức 25% vào năm 2050 (theo thông tin từ Liên Hợp Quốc). Đối với các nền kinh tế lớn trên thế giới, 12% dân số Trung Quốc ở độ tuổi từ 65 tuổi trở lên, trong khi tỷ lệ này ở Hoa Kỳ là 16%. Nhóm người lớn tuổi có khả năng chi tiêu mạnh hơn vì họ đã có tài sản riêng, đang nghỉ hưu và dư giả thời gian. Vào năm 2013, nhóm người dùng ở độ tuổi 35 - 54 có thu nhập hơn 78 nghìn USD và mức chi tiêu của họ là hơn 58 nghìn USD. Trong khi đó, nhóm người trẻ từ 25 đến 34 tuổi có thu nhập 59 nghìn USD và chi tiêu 48 nghìn USD, thấp hơn so với nhóm người lớn tuổi (dữ liệu từ Bureau of Labor Statistics). Tại Úc, Thái Lan và Nhật Bản, khả năng chi tiêu của nhóm người từ 35 tuổi đến 55+ cũng cao hơn nhóm người trẻ từ 200 đến 1500 USD (theo dữ liệu của Statista công bố năm 2021).


Thu nhập và mức độ chi tiêu của nhóm người lớn tuổi mạnh hơn những người trẻ


Tuy vậy, những con số nổi bật này vẫn chưa đủ sức ảnh hưởng đến những nhà tiếp thị trên thế giới. Trong khi số lượng các chiến dịch hướng đến những nhóm người yếu thế như LGBTQ2+, dân tộc thiểu số, người khuyết tật... đang dần tăng lên, phần lớn các nghiên cứu học thuật cho thấy những cá nhân lớn tuổi ít được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông chính thống. Và nếu có, họ cũng chỉ xuất hiện chớp nhoáng hoặc theo những phương thức khuôn mẫu, hời hợt. Theo Havas Group, chỉ có khoảng 5% quảng cáo của Hoa Kỳ nhắm đến nhóm người dùng trên 50 tuổi.


Kiranpreet Kaur, Giám đốc điều hành của Archibald William cho biết: "Trong một xã hội càng lúc càng coi trọng người trẻ, giọng điệu trong các quảng cáo nói chung cũng trở nên trẻ trung hơn. Chúng tôi làm quảng cáo thể hiện sự hài hước và dí dỏm mà người trẻ thích."


Theo ông, có ba lý do chính dẫn đến việc nhóm người lớn tuổi ít được đại diện trong quảng cáo:


1. Các dịch vụ và sản phẩm mới không phù hợp với thế hệ cũ


Xã hội và công nghệ không ngừng phát triển, dẫn đến các thương hiệu đang ra mắt ngày càng nhiều những sản phẩm mới lạ, chưa từng xuất hiện ở thế hệ cũ. Đơn cử như gậy selfie, tai nghe không dây, ... không phù hợp để sử dụng hình ảnh người lớn tuổi trong quảng cáo.


Nhiều sản phẩm hiện nay chưa từng xuất hiện ở thế hệ cũ


2. Các nền tảng truyền thông chỉ hướng đến khán giả trẻ


Sự xuất hiện của nhiều nền tảng và mạng xã hội như Spotify, TikTok, YouTube,... đã phần nào ảnh hưởng đến thế giới quảng cáo. Chúng mang đến mức độ nhận diện và doanh số cao cho thương hiệu, nhưng đa phần đều hướng đến khán giả trẻ và cũng do khán giả trẻ sử dụng. Vào quý 1/2022, Spotify có 422 triệu người dùng và số lượng người dùng từ 18 - 34 tuổi chiếm đến 54% (theo dữ liệu của Verto Analytics). Còn đối với TikTok, số lượng người dùng ở độ tuổi từ 10 đến 29 tuổi chiếm đến 62%.


3. Đội ngũ nhân sự của ngành quảng cáo trẻ


Công việc của ngành công nghiệp quảng cáo là giúp các doanh nghiệp định vị hình ảnh trên thương trường, nhấn mạnh sự khác biệt của họ với đối thủ. Vì thế, các công ty quảng cáo cần sự sáng tạo, nhiệt huyết và đam mê ở người trẻ để có được những ý tưởng mới lạ, độc đáo. Mà đã là người trẻ thì họ có xu hướng thích những gì hiện đại, mới mẻ. Họ chưa có đủ kinh nghiệm sống lẫn kiến thức để làm quảng cáo sử dụng hình ảnh người lớn tuổi.


Đội ngũ nhân sự ngành quảng cáo thường là những người trẻ


Thông thường, khi nghiên cứu thị trường, marketer sẽ xếp người dùng vào các độ tuổi như từ 18 đến 34, 35 đến 50 và trên 50 tuổi. Tuy nhiên, tờ Fast Company cho rằng nên ngừng cách làm này. Thói quen mua hàng, lối sống, sở thích,... của mỗi người không phụ thuộc vào độ tuổi. Họ có thể bằng tuổi nhau nhưng những gì họ thích, họ muốn không nhất thiết sẽ giống nhau.


Vào năm 2018, agency McCann và Trung tâm Truyền thông Paley đã thực hiện nghiên cứu với phạm vi khảo sát là người dùng mọi lứa tuổi, xoay quanh câu hỏi chính là "Liệu có độ tuổi nào là quá già để một người quay lại trường học, khởi nghiệp hay thậm chí là hẹn hò hay không?" Kết quả khảo sát cho thấy, phần lớn người tham gia cho rằng họ không nghĩ mình quá già để bắt đầu làm gì đó. Tuổi tác về căn bản không ảnh hưởng đến quyết định của họ.


Tuy nhiên, cũng có lý do khi các thương hiệu không nhắm mục tiêu đến đối tượng người dùng lớn tuổi. Theo nghiên cứu của Forrester, 55% những người dưới 31 tuổi và 54% người ở độ tuổi từ 31 - 39 cho biết họ "thích thử các nhãn hiệu hoặc sản phẩm mới". Con số này đã giảm xuống còn 39% đối với những người ở độ tuổi 54 - 63 và chỉ còn 31% đối với nhóm người dùng từ 64 - 74 tuổi. Nhà phân tích Dipanjan Chatterjee của Forrester cho biết: "Nghiên cứu này đã phần nào phản ánh tư duy của những thương hiệu lớn. Để chiến dịch đạt hiệu quả cao nhất, họ có xu hướng tập trung vào những khách hàng trẻ."


Các thương hiệu có xu hướng nhắm mục tiêu đến tệp khách hàng trẻ


Bà Maria Garrido, Giám đốc Thông tin của tập đoàn Havas cho biết nhóm người dùng lớn tuổi vô cùng tiềm năng. Họ có mức thu nhập khả dụng cao, đồng thời có lòng trung thành với thương hiệu cao hơn tệp khách hàng trẻ. "Người dùng lớn tuổi muốn các thương hiệu cung cấp những nội dung mang tính giáo dục nhiều hơn là giải trí. Nếu họ có trải nghiệm tốt với một thương hiệu, 68% trong số họ sẽ chia sẻ điều đó với người khác", bà nhận định. Điều này tạo nên sức mạnh của Word of Mouth marketing.


Bên cạnh những sản phẩm chăm sóc sức khỏe, những mặt hàng cao cấp cũng thu hút người tiêu dùng lớn tuổi. Garrido chia sẻ: "Một người bạn của tôi làm việc tại Chanel cho biết, 80% sản phẩm thời trang của họ được bán cho những người trên 50 tuổi."


Giải pháp dành cho các nhà tiếp thị


Một nghiên cứu gần đây của Đại học Công nghệ Queensland (QUT) đã xác định xu hướng già hóa trong việc đưa tin trên mạng xã hội của 13 cơ sở truyền thông tại Úc. Tiến sĩ T.J. Thomson, trưởng nhóm nghiên cứu và là giảng viên cấp cao tại QUT cho biết: "Nếu các nhà báo không đại diện cho những người lớn tuổi hoặc chỉ đề cập đến họ theo những cách nông cạn, nhiều khả năng các chuyên gia truyền thông khác cũng sẽ có cùng suy nghĩ."


Báo chí có thể góp phần giúp người lớn tuổi được đại diện trong quảng cáo một cách tốt hơn


Theo ông, các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị nên có trách nhiệm trong việc thực hiện các nội dung phù hợp về mặt đạo đức. Dựa vào điều này, họ có thể thực hiện các chiến dịch một cách toàn diện hơn. "Không ai thích việc mình bị 'vô hình' cả, dù là trong quảng cáo. Nếu các nhà quảng cáo thừa nhận và tìm cách thay đổi điều này, các chiến dịch của họ sẽ trở thành phương tiện mạnh mẽ để truyền cảm hứng cho người dùng, gia tăng sự tương tác và lòng trung thành của họ với thương hiệu" - ông cho biết.


Một số thương hiệu đã nỗ lực thể hiện một xã hội đa thế hệ trong quảng cáo. Đơn cử như Toyota đã thực hiện một TVC cho dòng xe Venza vào năm 2011. Đoạn video dài 30 giây đã thể hiện một doanh nhân trẻ tuổi rất vui mừng khi bố mẹ của anh ra ngoài vui chơi với bạn bè và có cuộc sống của riêng họ. Năm 2016, Nike ra mắt chiến dịch "Unlimited Youth" với nhân vật chính là vận động viên Madonna Buder - người lúc bấy giờ đã 86 tuổi nhưng vẫn có thể đạp xe đạp, bơi lội, chơi thể thao cả ngày dài.



Vào năm 2019, L'Oréal Paris đã hợp tác cùng tờ Vogue Anh, agency McCann London và Paris ra mắt "The Non-Issue" - một phụ trang trong ấn bản số tháng 5/2019 của tạp chí Vogue Anh. Thương hiệu muốn tôn vinh những người phụ nữ những người phụ nữ lớn tuổi đã có nhiều đóng góp cho xã hội như nữ diễn viên và nhà văn Jane Fonda, diễn viên Helen Mirren,...


Bà Sarah Rabia, Giám đốc Chiến lược Văn hóa Toàn cầu của TBWA \ Chiat \ Day L.A. cho biết: "Những người lớn tuổi chiếm phần lớn số lượng người tiêu dùng. Thế nhưng họ lại ít được đại diện trong quảng cáo. Các thương hiệu không nên phân loại, đánh giá người dùng theo độ tuổi mà hãy tập trung xem xét giá trị thực sự của họ."


Tổng hợp

Kim Ngọc / Advertising Vietnam