Trong khoảng 2, 3 năm gần đây, cách tiếp cận khách hàng trên không gian mạng của các thương hiệu đang có sự thay đổi. Từ một kênh truyền tải thông tin một chiều, họ bắt đầu trao đổi thông tin về sản phẩm, thậm chí còn “ngồi xuống để trò chuyện với người tiêu dùng như những người bạn đồng vai phải lứa. Có thể dễ dàng bắt gặp một tài khoản tick xanh của một thương hiệu nào đó đang bình luận dạo ở một trang thương hiệu khác - một hoạt động rất gần gũi và đầy “tính người".  

Vào ngày 7/9, Starbucks và MoMo đã thông báo về sự hợp tác của cả hai thương hiệu: các khách hàng đến thưởng thức Starbucks giờ đây đã có thể thanh toán bằng MoMo. Tuy nhiên, trước khi ra thông báo chính thức đến người tiêu dùng, cả hai bên đã đăng dòng trạng thái đầy ẩn ý nhằm teasing cho sự kết hợp này: Starbucks trái tim hồng trên nền xanh và MoMo trái tim xanh trên nền hồng - màu sắc của hai thương hiệu. Không những thế, cả hai còn có màn bình luận qua lại đầy tình cảm trong bài đăng của nhau. Sau đó không lâu, Highlands cũng hưởng ứng cuộc vui này bằng cách đăng một icon trái tim tương tự, nhưng là một trái tim… tan vỡ. Vốn dĩ MoMo và Highlands là đối tác của nhau nhưng giờ đây lại thêm Starbucks, hành động trên khiến cộng đồng mạng liên tưởng đến một câu chuyện tình tay ba mà người bị phản bội ở đây chính là Highlands. Sự việc nổi lên giúp cả ba nhãn hàng thu về lượt tương tác khủng cho các bài đăng ấy. Highlands được khoảng 134k reaction, Starbucks nhận 24k reaction và MoMo nhận được khoảng 3,7k reaction. Bên dưới các bài đăng, nhiều thương hiệu khác cũng bắt đầu vào bình luận chia sẻ, an ủi “kẻ si tình tổn thương Highlands".

Bình luận chéo trên các trang mạng xã hội có phải là một xu hướng tiếp cận khách hàng mới của các thương hiệu? Hãy cùng Thầy Nguyễn Văn Thăng Long - Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại trường Đại học RMIT phân tích xu hướng này dưới góc nhìn học thuật.

1. Trong bài đăng thông báo hợp tác giữa MoMo và Starbucks, các thương hiệu khác đã dùng tài khoản tick xanh để bình luận thể hiện trạng thái tiếc nuối, chúc mừng hoặc thậm chí… an ủi vì cho rằng Highlands bị MoMo bỏ rơi. Động thái này bất ngờ tạo được hiệu ứng truyền thông và thu về hàng trăm lượt chia sẻ và bình luận của người dùng. Theo ông, “sử dụng tick xanh để bình luận dạo trên mạng xã hội” có phải là một trào lưu mới nổi của các thương hiệu? 

Theo tôi, bình luận dạo không phải là trào lưu mới nổi. Trước đây, các thương hiệu vẫn dùng tài khoản tick xanh để trao đổi với khách hàng của họ trên các trang mạng xã hội như Facebook hay Instagram. Tuy nhiên, họ chỉ tương tác trong phạm vi “ngôi nhà" là fanpage hoặc website của họ, và đối tượng tương tác thường là tệp khách hàng tiềm năng. 

Qua sự kiện vừa rồi, chúng ta có thể thấy các thương hiệu đang bắt đầu mở rộng phạm vi. Họ sử dụng tài khoản để bình luận trên fanpage của thương hiệu khác, trao đổi với chính các nhãn hàng. Thậm chí, trên fanpage cũng xuất hiện những nội dung không nhằm mục đích quảng cáo, thương mại mà chỉ đơn giản là bình luận về một sự kiện nào đó vừa xảy ra trong ngành hàng của họ. Nói tóm lại là thay vì cạnh tranh với nhau, họ có thể quay sang hợp tác hoặc “tám chuyện" để cùng nhau tăng tương tác.

Tôi nghĩ bình luận dạo thực chất cũng chỉ là đa dạng hóa hình thức giao tiếp với khách hàng tốt hơn. Các thương hiệu vẫn dùng chatbox, vẫn đồng sáng tạo với KOL, vẫn đi seeding, chỉ là bây giờ họ tăng thêm một touchpoint mới để biến trang thông tin thành một kênh tương tác có ý nghĩa.

2. Đây không phải là một hiện tượng mới và bình luận dạo vốn đã tồn tại trước đó, nhưng tại sao bài đăng teasing hợp tác giữa MoMo và Starbucks lại bất ngờ tạo ra hiệu ứng truyền thông? 

Chúng ta có thể nhìn vào ba điểm chính:

Thứ nhất, người dùng hứng thú vì được nhìn thấy những tính cách khác của thương hiệu qua một nền tảng gần gũi như Facebook. Hiện nay, ngành quảng cáo có một khái niệm mới là “humanize the brand” (Tạm dịch: Nhân bản hoá thương hiệu). Các thương hiệu sẽ trở nên cá nhân hoá, “người” hoá chứ không còn là một thương hiệu thô cứng. Họ cũng sẽ xây dựng nội dung đa dạng hơn thay vì chỉ tập trung vào lợi ích tính năng (functional benefit) như công năng của sản phẩm/dịch vụ. 

Nếu như trước đây các thương hiệu sẽ thể hiện tính cách của mình qua TVC, hình ảnh,.. thì bây giờ học có thể bộc lộ thêm về bản thân bằng cách bình luận dạo như một người dùng trên các trang mạng xã hội. 

Thứ hai, thay vì đăng tải một status dài, các thương hiệu lại sử dụng một icon đơn giản. Dụng ý ở đây là khiến người dùng cảm thấy tò mò, muốn tìm hiểu thêm câu chuyện đằng sau là gì. Thay vì tiếp tục đăng tải những content nhiều chữ, nhiều hình ảnh thì chỉ cần một icon, các thương hiệu sẽ dễ dàng tạo ra những cuộc thảo luận trên mạng xã hội, thu hút nhiều người tham gia và tăng traffic truy cập đến trang của thương hiệu ấy. Sự tương tác giữa MoMo, Starbucks, và Highlands như trên là một dấu hiệu cho thấy các thương hiệu đang bắt đầu theo một xu hướng đối thoại mới trên mạng xã hội.

Thứ ba, đây là kết quả của một quá trình quan sát và thử nghiệm trước đó. Tính chất của Marketing là vừa làm vừa thử và khi thử nghiệm có kết quả thì các thương hiệu khác sẽ làm theo. Có thể nói, đây là thời điểm chín muồi để các thương hiệu đồng loạt bắt trend và tạo ra hiệu ứng bùng nổ trên mạng xã hội.

3. Trong câu chuyện này, các thương hiệu này sẽ nhận được hiệu quả gì? 

Để đạt hiệu quả cao về truyền thông marketing, các nhãn hàng cần cập nhật theo xu hướng (trend). Khi một xu hướng nào đó nở rộ, các thương hiệu sẽ cố gắng thay đổi nội dung, cách tiếp cận tương ứng. Lấy ví dụ từ sự kiện MoMo, Starbucks và Highlands, cả ba nhãn hàng đều có thể tăng mức độ nhận biết, sự yêu thích và tương tác đến từ người tiêu dùng. Và không chỉ ba thương hiệu, các nhãn hàng bình luận dạo bên dưới đều có thể đạt được những lợi ích trên.

4. Bên cạnh lợi ích truyền thông, những rủi ro thầy nghĩ có thể xảy ra trong trường hợp các thương hiệu lạm dụng hình thức bình luận dạo? 

Rủi ro lớn nhất chính là làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Nếu bình luận không đúng bối cảnh hoặc đụng chạm đến những vấn đề phản cảm, nhạy cảm thì có thể gây rủi ro, kể cả nó chỉ là một lời nói đùa. 

Khi bình luận dạo, thương hiệu cần phải quan tâm đến hai điều: nội dung và bối cảnh. Nội dung bình luận không được dính líu đến thông tin tranh cãi, chủ đề tế nhị hoặc đặt ở bối ảnh không phù hợp. Ý tôi là, phải chọn sự kiện liên quan để xuất hiện chứ không thể “thượng vàng hạ cám", cái gì cũng nhảy vào.

Bên cạnh đó, mỗi thương hiệu đều có Brand Guideline (Tạm dịch: bộ quy chuẩn thương hiệu) và Brand Safety (Tạm dịch: an toàn thương hiệu), đây là những quy định và giới hạn một nội dung đăng lên không được vi phạm những điều đó. Những người được phân quyền phải đảm bảo bài đăng không liên quan đến những chủ đề nhạy cảm, phản cảm hoặc không tương thích với thương hiệu, nếu không sẽ có rủi ro ảnh hưởng đến Brand Reputation (Uy tín thương hiệu. 

Mặc dù mục tiêu là không để fanpage “chết”, các thương hiệu vẫn nên cẩn trọng khi dùng tài khoản các fanpage này để đi bình luận. 

5. Theo ông, một fanpage “chết" là fanpage như thế nào?

Một fanpage “chết" là khi nội dung thương hiệu đăng tải chỉ xoay quanh quảng cáo, thương mại mà không thực sự thu hút người dùng, hay còn gọi là “trang" bị đứng yên. Đứng yên ở đây có nghĩa là họ sử dụng fanpage bị động, chỉ đăng bài và tương tác với khách hàng khi mà người ta tìm đến. Những vấn đề liên quan đến trả lời thắc mắc hay tăng tương tác thì sẽ dùng phương pháp seeding và đồng sáng tạo nội dung với KOL. 

Những năm trước đây, các thương hiệu vẫn còn mắc phải tình trạng để các kênh owned media bị động. Những fanpage Facebook và Instagram do thương hiệu quản lý được gọi là kênh owned media. Các thương hiệu dùng những kênh này để cập nhật những nội dung thông tin quảng cáo, chức năng sản phẩm, khuyến mãi, hoặc sự kiện của thương hiệu. Do đó trên thực tế, các lượng truy cập đến fanpage thương hiệu thường rất ít, lý do là vì nó “đứng yên”. 

Nhưng gần đây, nhãn hàng nhận ra ‘tác dụng phụ’ của việc quá lạm dụng hai phương pháp này đó là làm cho trang mạng xã hội của thương hiệu trở nên nhạt nhẽo, thiếu tính tương tác ‘con người’ với khách hàng và dần dần trở thành “bảng tin thông báo” (announcement, bulletin board) của thương hiệu. Với thuật toán của các trang mạng xã hội, trang càng thiếu tương tác thì càng ít xuất hiện trên newsfeed của người sử dụng. Do đó, các thương hiệu bắt đầu thay đổi chiến lược tương tác với khách hàng, thay vì phụ thuộc thụ động vào bên thứ 3 để quảng bá, họ dần dần chủ động trực tiếp bước tiếp cận khách hàng theo cách riêng qua content của mình. Họ bình luận vào các trang thông tin có chủ đề liên quan trực tiếp hay gián tiếp, đa dạng hóa nội dung đối thoại, bắt trends, hay sử dụng nhiều các sharing của khách hàng làm content. 

Theo lý thuyết, có thể giải thích các thương hiệu đang chuyển từ phương pháp Pull Advertising - Kéo khách hàng về phía mình, sang Push Advertising - Bước ra vùng an toàn để trò chuyện như một người dùng mạng. Nói dễ hiểu, tương tự như mở một shop quần áo, người bán sẽ không còn ngồi trong cửa hàng để chờ người tới mua. Họ chủ động bước ra ngoài cửa hàng, đi tìm kiếm khách hàng ở những khu vực lân cận thông qua trò chuyện, phát tờ rơi hay thậm chí là đi tham khảo ở những cửa hàng xung quanh.

Dần dần, thương hiệu dần chuyển mình thành một KOL thay vì dựa vào KOL. Họ dần dần biến mình từ Owned Media thành Shared Media theo cách đó. Với lượng follower đã có, thương hiệu rõ ràng có thể tự thân vận động bằng cách bước ra ngoài và trò chuyện với khách hàng như một người dùng mạng bình thường hay một KOL.

6. Theo ông, việc cân bằng giữa content thương mại và những content thể hiện “có tính người" hơn như bình luận qua lại có phải là một cách thu hút người dùng trên các kênh mạng xã hội không?

Nội dung của một kênh như thế nào sẽ tùy thuộc vào mục đích của kênh đó. Đối một trang fanpage như Facebook, chúng hướng đến vấn đề thu nhận thông tin, quảng bá hình ảnh và duy trì tương tác nên mục đích doanh thu và chuyển đổi sẽ không đặt nặng. Vì vậy, các trang Facebook sẽ xây dựng nội dung mang tính thảo luận, chia sẻ và tạo ra những câu chuyện để các bên có thể tương tác với nhau.

7. Các trang thông tin của các thương hiệu đang dần chuyển mình thành một KOL thực thụ, đồng nghĩa với việc họ tự cung cấp thông tin và tự giao tiếp với người dùng. Điều này ảnh hưởng như thế nào đến vai trò của KOL trong chiến dịch quảng bá sản phẩm? 

KOL vẫn giữ vai trò của họ. Thương hiệu chỉ đang đa dạng hóa hình thức, mở rộng nhiều công cụ thuộc lĩnh vực thương mại đối thoại để giao tiếp với khách hàng tốt hơn. Sử dụng các cuộc đối thoại như vậy không phải là sự thay đổi quá lớn, các trang thông tin, các touchpoint còn lại vẫn đang vận hành.

Tuy vậy, các thương hiệu cũng không nên phụ thuộc quá nhiều KOL và những nền tảng thứ ba để chia sẻ thông thông tin.

8. Ông có nhắc đến thương mại qua hội thoại. Ý nghĩa của thương mại qua hội thoại là gì? 

Thương mại qua hội thoại (Conversational Commerce) là một hình thức tương tác hai chiều có tính xây dựng, trao đổi qua lại giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khác với thương mại xã hội (Social Commerce) là cách quảng bá sản phẩm mang tính một chiều, tương tác ít và tập trung đẩy mạnh vào thương mại hoá nhiều hơn.

Có thể nói, sự khác biệt lớn nhất đó chính là mục tiêu và nội dung giao tiếp. Với sự ra đời của Conversational Commerce, các nhãn hàng quảng bá thương hiệu theo một đường lối mới mẻ hơn. Họ xây dựng nội dung câu chuyện xoay quanh lối sống của người mua, chia sẻ thông tin hữu ích, và giải đáp thắc mắc. Lúc này, mục tiêu cao nhất của hội thoại không phải là buôn bán hay chốt deal mà là tăng nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), sự liên quan của thương hiệu (Brand Relevance), và cuối cùng sự yêu thích đối với thương hiệu (Brand Interest/ Brand Love).

9. Thương mại qua hội thoại có ý nghĩa như thế nào với tiếp thị - quảng cáo, thưa ông? 

Thương mại đối thoại ra đời một phần vì tâm lý ngại quảng cáo của các khách hàng. Bình luận dạo suy cho cùng cũng chính là một phân dạng của thương mại qua đối thoại. Thay vì kêu gọi mua hàng trực tiếp, các thương hiệu tiếp cận họ chậm rãi và dễ chịu hơn.

Nhìn lại vài năm trước, hầu như các nội dung quảng cáo đều hướng đến mục đích thuần thương mại, khiến không gian mạng trở thành nơi các thương hiệu thay nhau lên tiếng, còn khách hàng thì không có chỗ thở. Điều này khiến người tiêu dùng cảm thấy quyền giải trí, quyền riêng tư của mình bị xâm phạm và dần hạn chế truy cập vào những nền tảng bán hàng của thương hiệu.  

Việc lấy lối sống người tiêu dùng làm trọng tâm, xây dựng và đóng góp vào những nội dung xoay quanh vào việc giúp ích cho nhu cầu sinh hoạt, giải trí, và thông tin của khách hàng, và tâm thế muốn tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho thấy các thương hiệu đang thay đổi chiến lược quảng bá, đặt mình vào vai trò của khách hàng để thấu hiểu và giao tiếp. 

10. Như ông đã nói, thương mại hội thoại hướng đến cảm xúc và tư duy nhiều hơn, vậy làm cách nào để các marketer có thể đo lường hiệu quả của hình thức thương mại này? 

Chúng ta vẫn có thể đánh giá hiệu quả của thương mại qua đối thoại dựa vào các KPI liên quan và chiến lược phát triển kênh truyền thông quảng bá của thương hiệu. Đa phần các nhãn hàng sẽ đo lường hiệu quả đối thoại thông qua số lượt like, bình luận, chia sẻ và tương tác trực tiếp và gián tiếp post trên mạng xã hội. Tuy nhiên, mức độ đo lường chỉ dừng lại ở đó, chứ không đả động đến tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang người mua thực thụ. Bởi vì theo mô hình AIDA (Awareness -Interest - Desire - Action), thương mại qua đối thoại tập trung vào phần rộng nhất của “chiếc phễu" này, bao gồm tạo sự nhận biết thương hiệu (Awareness) và sự yêu thích thương hiệu (Interest), hơn là tính toán tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) là bao nhiêu thông qua sự mong muốn (Desire) và hành động (Action).

Cảm ơn thầy Nguyễn Văn Thăng Long đã dành thời gian trò chuyện và chia sẻ những kiến thức đến độc giả Advertising Vietnam. Chúc thầy thật nhiều sức khoẻ và thành công với những dự định của mình trong tương lai.