Theo xu hướng áp dụng Digital Marketing (Marketing Kỹ thuật số) cho các chiến dịch tiếp thị ngày nay, các thương hiệu quan tâm nhiều đến Paid search và Organic search để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trên website. Hai khái niệm này trái ngược hoàn toàn về bản chất, song đều hữu ích cho doanh nghiệp và tạo ra những trải nghiệm tìm kiếm tiện lợi cho khách hàng. 


Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về Paid search và Organic search qua những phân tích của cuốn sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e” (trang 254-256).


Vị trí của Paid search và Organic search trên trang kết quả tìm kiếm


Paid search là gì?


Paid search (Tìm kiếm trả phí) là hình thức marketing mà doanh nghiệp trả tiền cho công cụ tìm kiếm để mua vị trí quảng cáo trên trang kết quả. Paid search là một phần của SEM (Search Engine Marketing - Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm).


Google AdWords - nền tảng chính của Paid search


Là nền tảng quảng cáo pay-per-click phổ biến nhất thế giới, Google AdWords (Google Ads) thường được các doanh nghiệp sử dụng để áp dụng Paid search trong chiến dịch marketing. Qua đó, các quảng cáo được đặt giá thầu để xuất hiện trên trang kết quả (search query) khi người dùng tìm kiếm với từ khóa (keyword). Các nhà quảng cáo chỉ phải trả phí khi người dùng nhấp chuột vào quảng cáo trong Google Search Network (Mạng Tìm kiếm Google) hoặc Google Display Network (Mạng Hiển thị Google). Trong những phiên bản đầu tiên của Google Ads, nền tảng này được xem là phiên bản trực tuyến của Yellow Pages - cuốn danh bạ mà doanh nghiệp trả phí để được “góp mặt”. Cho đến năm 2002, AdWords trải qua một cuộc đại tu hệ thống và cho ra đời mô hình định giá cho mỗi lần nhấp chuột, gọi là cost-per-click (CPC). Tuy nhiên, các quảng cáo được phân phối vẫn chưa đủ tính liên quan đến từ khóa tìm kiếm của khách hàng. 


Cùng thời điểm đó, những tiến bộ trong thuật toán đã cải thiện các tìm kiếm không tính phí (organic search), cho phép AdWords phát triển hệ thống Điểm chất lượng (Quality score). Để đạt điểm chất lượng cao, các nội dung quảng cáo phải có liên quan đến từ khóa và cung cấp thông tin giá trị cho người dùng Google. Quảng cáo có điểm chất lượng cao sẽ được hiển thị ở vị trí tốt hơn và giảm giá thầu cho doanh nghiệp. 


Thứ hạng của quảng cáo (Ad Rank) trong AdWords được xác định như sau:

Ad Rank = Giá thầu tối đa cho một từ khóa X Điểm chất lượng



Giá tiền phải trả cho một quảng cáo được tính như sau:


Giá tiền = Ad Rank quảng cáo liền dưới của đối thủ / Điểm chất lượng của doanh nghiệp + $0.01



Nhận thấy số lượng người dùng thiết bị di động tăng đều đặn qua từng năm, Google đã tập trung mọi nguồn lực để đảm bảo trải nghiệm quảng cáo hấp dẫn cho người dùng. Các tiện ích mở rộng như nhấp để gọi (click-to-call), địa chỉ, bản đồ,... đã được tích hợp vào Paid search, đem lại nhiều hiệu quả quảng cáo hơn cho doanh nghiệp.


Organic search là gì?


Organic search (tìm kiếm tự nhiên) là thuật ngữ chỉ các kết quả tự nhiên được hiển thị khi người dùng tìm kiếm bằng từ khóa mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thương mại như Paid research. Là quá trình nâng cao thứ hạng của website, SEO (Tối ưu công cụ tìm kiếm) có ảnh hưởng trực tiếp đến organic search.


Google chỉ tối ưu Organic search cho những website “chơi đẹp”!


Trong thời kỳ sơ khai, phần lớn các trang kết quả là spam hoặc các nội dung không liên quan. Khi đó, một số nhân viên SEO đã sử dụng chiến thuật “Black Hat” (SEO mũ đen) để thao túng thuật toán của công cụ tìm kiếm nhằm nâng thứ hạng của website trong search query. Vì thế, Google đã nhanh chóng cập nhật các thuật toán cần thiết để kiểm soát hoạt động SEO hiệu quả, ngăn chặn Black Hat và tối ưu danh sách kết quả tìm kiếm cho người dùng. Những trang web sử dụng Black Hat SEO cũng sẽ “lãnh án phạt” - bị giảm xếp hạng hoặc bị xóa hoàn toàn khỏi công cụ tìm kiếm.


Ngoài ra, tình trạng giả mạo trang web của các thương hiệu lớn để lừa đảo khách hàng cũng là một vấn đề lớn trên các công cụ tìm kiếm. Để đánh giá tính hợp pháp của trang web, Google phân tích những dấu hiệu bên ngoài bao gồm các lượt đề cập thương hiệu trong tin tức, trên các trang mạng xã hội, lượt chia sẻ, lượt thích. Google đã “cài cắm” các bot vào trang web để thu thập và lưu trữ mọi lượt đề cập URL. Đồng thời, các bot này sẽ nhận định ngữ cảnh của lượt đề cập là tích cực hay tiêu cực và thêm vào các từ “giả”, “sai”, “lừa đảo” để cảnh báo người dùng về những website giả mạo.


Đặt Paid search và Organic search lên “bàn cân” lợi ích


* ROI: tỷ suất lợi nhuận so với đầu tư; actionable data: dữ liệu giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định và hành động hiệu quả


Doanh nghiệp nên ưu tiên sử dụng Paid search hay Organic search?


Tùy thuộc vào mục tiêu của chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể tận dụng các điểm mạnh của Paid search và Organic search. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp muốn quảng cáo một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, tìm kiếm trả tiền là một kênh truyền thông tuyệt vời. Ngược lại, tìm kiếm tự nhiên sẽ phù hợp với các sản phẩm, dịch vụ thông thường mà khách hàng có ít nhu cầu mua hàng. Vì vậy, để tối ưu tiếp thị trên công cụ tìm kiếm, doanh nghiệp nên đánh giá độ khả quan và phù hợp khi sử dụng hai hình thức cho mục tiêu quảng cáo.


Ngày nay, các thuật toán được phát triển để hỗ trợ các website uy tín bằng việc tăng tốc độ tải trang, hạn chế lỗi hệ thống, giúp người dùng khám phá trang dễ dàng. Do vậy, việc tối ưu Paid search và Organic search đòi hỏi nội dung quảng cáo phải hấp dẫn, tránh sự trùng lặp và cung cấp thông tin có chiều sâu cho khách hàng. 


-----

Các nguồn sử dụng trong bài viết:


Tường Minh | Advertising Vietnam