Nhận diện thương hiệu truyền thống thường tập trung vào yếu tố thị giác, tạo ấn tượng ban đầu qua logo và thiết kế. Tuy nhiên, tiềm năng của nhận diện thương hiệu không chỉ dừng lại ở thị giác. Con người sở hữu năm giác quan, và mỗi giác quan đều đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm thương hiệu toàn diện. Trong đó, mùi hương, với khả năng gợi cảm xúc mạnh mẽ và tạo dấu ấn sâu sắc, đã trở thành một công cụ tiếp thị độc đáo.
Từ những ứng dụng ban đầu trong ngành khách sạn và spa, xu hướng dần phổ biến và phát triển ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Việc tận dụng mùi hương để tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng đã trở thành một xu hướng mới trong ngành tiếp thị, được gọi là tiếp thị bằng mùi hương (Scent Marketing).
Sức ảnh hưởng của mùi hương trong marketing
Tại Việt Nam, hương thơm của bắp rang bơ đã trở thành dấu ấn quen thuộc ở hầu hết các cụm rạp chiếu phim. Trong khi đó, các hãng hàng không sử dụng bình xịt phòng thông thường để khử mùi khoang máy bay sau mỗi chuyến bay dài hoặc thậm chí sử dụng dịch vụ tẩy rửa chuyên nghiệp. Ngược lại, một số khách sạn cao cấp lại mang đến không gian tràn ngập hương thơm của hoa và tinh dầu.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng là rất quan trọng để thu hút chi tiêu của họ và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Khứu giác, với khả năng kích thích cảm xúc mạnh mẽ, chính là một công cụ mạnh mẽ trong chiến lược tiếp thị. Bằng cách khéo léo sử dụng mùi hương, các thương hiệu có thể gắn kết với khách hàng ở mức độ sâu sắc hơn, từ đó tạo ra những trải nghiệm khó quên. Đây được xem là một hình thức marketing bằng hương thơm, hay còn gọi là Scent Marketing, giúp gia tăng doanh số bán hàng và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng mùi hương không chỉ thu hút khách hàng ở lại cửa hàng lâu hơn mà còn nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm, từ đó khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn
Nghiên cứu của Sense of Smell Institute cho thấy khả năng ghi nhớ của con người đối với mùi hương vượt trội hơn hẳn so với hình ảnh. Trong khi hình ảnh trực quan chỉ được nhớ lại 50% sau 3 tháng thì mùi hương lại lưu giữ đến 65% sau 1 năm. Thực tế, mùi hương chiếm tới 75% cảm xúc hàng ngày của chúng ta, khiến chúng ta có khả năng nhớ lại một mùi hương gấp 100 lần so với bất kỳ hình ảnh, âm thanh hay xúc giác nào khác.
Bên cạnh đó, hệ thống limbic của con người, chịu trách nhiệm về trí nhớ và cảm xúc, có sự kết nối trực tiếp với khứu giác. Việc sử dụng mùi hương dễ chịu trong không gian cửa hàng có thể tác động trực tiếp đến cảm xúc và nhận thức của khách hàng, giúp thương hiệu nổi bật hơn trên thị trường. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu đang chuyển hướng sang khai thác giác quan khứu giác để tạo ra những trải nghiệm độc đáo, giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn và gắn kết sâu sắc hơn với thương hiệu.
Điều đáng ngạc nhiên là mùi hương còn có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng. Một nghiên cứu của Alan Hirsch tại Tổ chức Nghiên cứu Mùi và Vị (Smell and Taste Research Foundation) cho thấy, khi đặt hai đôi giày Nike giống nhau vào hai phòng có và không có mùi hương, kết quả cho thấy phòng có mùi hương ghi nhận tỷ lệ khách hàng mua giày cao hơn đến 84%. Các thương hiệu lớn như Abercrombie & Fitch, Singapore Airlines, Westin Hotels và Starbucks cũng tận dụng lợi thế này bằng cách tạo ra những mùi hương đặc trưng riêng, giúp khách hàng có những trải nghiệm khó quên và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Starbucks thường tận dụng mùi hương cà phê để tạo dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu
Mỗi thương hiệu có mùi hương riêng
1. McDonald’s
Vào tháng 04/2024, McDonald's gây chú ý với một chiến dịch quảng cáo sáng tạo và độc đáo tại Hà Lan. Hãng thức ăn nhanh nổi tiếng đã hợp tác với công ty quảng cáo TBWA\Neboko có trụ sở tại Amsterdam để tạo ra một loạt biển quảng cáo đặc biệt có khả năng tỏa ra mùi hương khoai tây chiên - một trong những món ăn bán chạy nhất của họ.
Chiến dịch này được thực hiện với sự hỗ trợ của Raúl&Rigel, một công ty sản xuất chuyên về các biển quảng cáo độc đáo. Các biển quảng cáo được thiết kế đơn giản với màu đỏ và vàng đặc trưng của McDonald's. Tuy nhiên, những tấm biển này không chứa bất kỳ hình ảnh hay thông điệp nào, thậm chí không có cả logo của McDonald’s. Điểm đặc biệt là bên trong biển quảng cáo có một ngăn chứa khoai tây chiên thật. Hệ thống làm nóng và thông gió bên trong sẽ khuếch tán mùi hương của khoai tây chiên, lan tỏa trong phạm vi 5 mét xung quanh biển quảng cáo.
McDonald’s kích thích cơn thèm ăn và thu hút người dùng vào cửa hàng của mình, bằng cách cho ra mắt một loạt biển quảng cáo “phát tán” hương thơm món khoai tây chiên đặc trưng của hãng
Để kiểm chứng hiệu quả của chiến dịch, McDonald's đã thực hiện một thí nghiệm tại chỗ, ghi lại phản ứng của hàng nghìn người đi ngang qua biển quảng cáo. Khi được phỏng vấn sau đó, hầu hết đều nhận ra đó là mùi khoai tây chiên của McDonald's. Một đoạn phim ngắn có tên "Smells Like McDonald's" (Tạm dịch: Mùi hương của McDonald's) cũng được chia sẻ trên YouTube, ghi lại toàn bộ quá trình thí nghiệm với nhận xét: “People could look away, but they couldn’t smell away” (Tạm dịch: Mọi người có thể nhìn đi chỗ khác, nhưng họ không thể tránh khỏi mùi hương).
Tất cả các biển quảng cáo đều được đặt trong phạm vi 200 mét từ các cửa hàng McDonald's, nhằm đảm bảo rằng bất kỳ cơn thèm ăn nào được kích thích bởi mùi hương đều có thể được đáp ứng ngay lập tức. Sự thành công của chiến dịch đã được chứng minh khi video “Smell Like McDonald’s” xuất hiện trên hơn 300 phương tiện truyền thông quốc tế. Điều này cho thấy, mặc dù mùi hương ít khi được sử dụng trong quảng cáo, nhưng thực tế, đây là giác quan nguyên thủy nhất và có khả năng lưu lại dấu ấn ký ức sâu sắc nhất.
2. Swiggy Instamart
Tương tự như những biển quảng cáo của McDonald's, nhiều thương hiệu đang ngày càng khám phá việc sử dụng mùi hương trong các chiến dịch của họ nhằm kích thích giác quan mạnh mẽ nhất và đạt được những kết quả ấn tượng.
Vào tháng 6 vừa qua, Swiggy Instamart, nền tảng giao hàng thương mại nhanh tại Ấn Độ, đã gây chú ý cho độc giả ở Mumbai với một quảng cáo đặc biệt trên trang nhất của báo Times of India. Điểm đặc biệt của quảng cáo này chính là mùi hương xoài tỏa ra từ trang báo, kèm theo hình ảnh sống động của những quả xoài chín mọng cùng dòng chữ "Hãy đọc quảng cáo này bằng mũi của bạn".
Tờ báo Times of India phiên bản đặc biệt xuất hiện với hình ảnh nổi bật của những quả xoài và dòng chữ “Hãy đọc quảng cáo này bằng mũi của bạn”
Được biết, xoài là loại trái cây khá được ưa chuộng vào mùa hè tại Ấn Độ. Thói quen lót giấy báo vào thùng xoài trong lúc vận chuyển để bảo quản, đã vô tình giúp hương thơm đặc trưng của xoài thấm vào thùng và giấy báo. Ý tưởng mang hương thơm ấy vào không gian sống thông qua một tờ báo quảng cáo đã được Swiggy Instamart sáng tạo từ đó.
Chiến dịch này nhằm mục đích tăng cường trải nghiệm cảm giác về xoài, làm cho việc mua sắm trực tuyến trở nên hấp dẫn và sống động hơn. Đồng thời, Swiggy Instamart muốn kết nối với khách hàng bằng cách khiến ý tưởng đặt mua xoài trở nên độc đáo hơn, thông qua đó, nhấn mạnh cam kết của thương hiệu trong việc giao hàng nhanh chóng và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
Báo Times of India đã phát hành khoảng 800.000 phiên bản đặc biệt trên toàn Mumbai, với trang bìa và trang thứ hai mang hương thơm đặc trưng của xoài. Chiến dịch đã gây tiếng vang lớn, dẫn đến doanh số bán xoài tăng gấp đôi và lượng truy cập cũng tăng đáng kể.
Quảng cáo trên trang bìa và trang thứ hai của tờ Times of India mang hương thơm của xoài
3. Mastercard
Vào năm 2021, hãng tài chính Mastercard đã giới thiệu dòng nước hoa mới mang tên Priceless Scent tại biệt thự Necchi Campiglio ở Milan, Italy, lấy cảm hứng từ biểu tượng hình tròn đỏ và cam lồng vào nhau (logo của Mastercard). Sự kiện được tổ chức với sự hợp tác của tạp chí Vogue Italia, mang đến cho khách mời một trải nghiệm đáng nhớ. Bộ sưu tập Priceless Scent bao gồm hai mùi hương unisex mang tên Priceless Passion và Priceless Optimism.
Hai dòng sản phẩm nước hoa lấy cảm hứng từ logo Mastercard
Đây là bước đi mới nhất trong chiến lược đa giác quan của Mastercard, mở rộng sang lĩnh vực khứu giác. Mục tiêu của việc xây dựng các trung tâm trải nghiệm của Mastercard là tạo ấn tượng thực tế cho khách hàng và giới thiệu những công nghệ tiên tiến nhất. Đội ngũ tiếp thị của Mastercard mong muốn thiết lập một không gian có thể kích thích mọi giác quan của người tiêu dùng.
Sự ra đời của Priceless Scent được tạo ra bởi hai người phụ nữ tài năng trong ngành nước hoa là Dora Baghriche và Marie Salamagne. Họ đã kết hợp những kỹ năng chế tác nước hoa tinh hoa nhất để phát triển hai mùi hương độc đáo cho Mastercard. Trong quá trình nghiên cứu, cả hai đã xem xét các mùi cam quýt tươi mát và hương hoa, những mùi hương luôn được yêu thích. Kết quả là hai cặp mùi hương “Pasion” (Tạm dịch: Đam mê) và “Optimism” (Tạm dịch: Lạc quan), với sự hòa quyện của hoa hồng, cỏ ngọt và cam tươi được ra mắt.
Nhà chế tạo nước hoa Dora Baghriche (bên phải) tại buổi ra mắt sản phẩm nước hoa “Hương Mastercard” ở Milan, Italia
Bằng cách mở rộng sang lĩnh vực mùi hương, Mastercard không chỉ tạo ra sản phẩm mới mà còn củng cố mối quan hệ cảm xúc với khách hàng, đồng thời khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu đa dạng và sáng tạo trong ngành tài chính.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.