Số lượng các cuộc thảo luận trên mạng xã hội diễn ra tại bất kỳ thời điểm nào là vô cùng lớn. Chỉ tính riêng Facebook, cú mỗi một phút trôi qua, nền tảng này phải cập nhật 317.000 bài post, 147.000 tấm ảnh và 54.000 đường link do người dùng đăng tải và chia sẻ. Hằng ngày có tới 8 tỷ lượt xem các video trên Facebook, trong đó 20% là phát trực tuyến (live stream).


Dòng thông tin này bao gồm bất kỳ và tất cả các chủ đề khác nhau, từ việc ông bà, bố mẹ đăng tải những bức ảnh hồi tưởng lại kỷ niệm xưa trên các trang cá nhân, những cuộc thảo luận nổi lửa không ngừng tại các diễn đàn và hội nhóm, cho tới những trò đùa ẩn sau là sự than phiền về “cột sống” của gen Z hiện nay.


Với dòng thông tin hỗn loạn và náo nhiệt như vậy, Lắng nghe trên mạng xã hội - Social Listening, cho các thương hiệu khả năng thu thập và tổng hợp những cuộc trò chuyện mang ý nghĩa quan trọng và dưới sự phân tích chuyên sâu có thể ra được những insight đắt giá. Bài viết này, cMetric sẽ đưa bạn qua tất cả các khía cạnh của lắng nghe mạng xã hội và nó có thể được áp dụng như thế nào với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.


Đọc thêm: Thu thập Insight bằng Social Listening với cMetric


Social listening - lắng nghe mạng xã hội là gì?


Lắng nghe mạng xã hội là quá trình thu thập dữ liệu từ các nền tảng và diễn đàn xã hội về một chủ đề đã chọn. chủ đề này có thể là một thương hiệu, một ngành hàng, sản phẩm hoặc bất cứ thứ gì mà thương hiệu muốn nghiên cứu.


Dữ liệu đã thu thập sau đó sẽ được phân tích để tìm ra xu hướng và những thôn tin hiểu biết hữu ích. Những khám phá được phát hiện có thể ảnh hưởng đến một loạt các quy trình bao gồm hoạt động bán hàng, phát triển sản phẩm và phương thức truyền thông.


Về bản chất thì đây không phải là một thứ quá mới mẻ chỉ là với hình thái mới đi kèm với công nghệ khác biệt. Các thương hiệu đã luôn cố gắng đánh giá ý kiến của công chúng và khách hàng của họ bằng các phương thức như khảo sát Survey từ hàng chục, hàng trăm năm trước.

Cái thứ khác biệt ở đây là, nhờ có sự phát triển của công nghệ, bạn thậm chí không cần phải trực tiếp hỏi hay gợi nhớ đối tượng về một vấn đề nào đó nữa. Mọi người giờ đây đang nói mọi thứ và bất cứ điều gì trên Internet, đặc biệt là trên hệ thống mạng xã hội, vấn đề ở đây là làm thế nào để tìm được chúng.


Trước khi đào sâu thêm, hãy cùng lướt nhanh qua case study dưới đây.


Case study: Ăn kem vào một buổi tối đông lạnh, tại sao không?


Giả sử bạn là một thương hiệu bán kem lớn như Ben and Jerry’s, và đang có một phần ngân sách quảng cáo trên mạng xã hội để thu hút mọi người mua sản phẩm. Theo lý lẽ thông thường, tất nhiên sẽ đầu tư nhiều tiền hơn vào trong mùa hè và liên tục cập nhật thông tin về dự báo thời tiết. Khi trời nắng và nóng, bạn sẽ tăng cường quảng cáo của mình và tinh chỉnh thông điệp theo bối cảnh phù hợp.


Tất cả đều rất hợp lý và là một chiến thuật có thể thực thi rất hiệu quả. Nhưng chợt nhiên bạn nhận thấy một điều gì đó. Một trận bão tuyết đã được báo chí địa phương nói đến cả tuần nay chuẩn bị ập đến New York. Theo dự đoán, bạn sẽ giữ nguyên ngân sách quảng cáo của mình hoặc thậm chí giảm xuống, giả sử điều cuối cùng mọi người muốn trong thời tiết lạnh buốt như thế này là một món tráng miệng lạnh như kem.


Tuy nhiên, đã có điều bất ngờ xảy ra, khi kiểm tra hiệu suất quảng cáo của bạn ở khu vực có bão tuyết vào cuối tuần qua, bạn thấy tỷ lệ nhấp chuột, CTR đã tăng lên. Khi doanh số bán hàng được công bố vào cuối tuần đó, bạn cũng sẽ thấy một xu hướng tương tự là đang tăng lên.

Vậy điều gì đã xảy ra? Nếu ở trong trường hợp của thương hiệu này, bạn nghĩ đâu là lý do?

Bằng cách sử dụng công cụ lắng nghe mạng xã hội, câu trả lời có thể dễ dàng được tìm ra. Và đây là những gì mà Ben and Jerry’s thực sự đã làm.


Họ đã xem xét các đề cập xung quanh sản phẩm của mình trên các MXH như Twitter và Instagram và nhận thấy có một sự gia tăng về đề cập trong thời tiết xấu, đặc biệt là khi trời mưa. Bằng cách kết hợp hai nguồn dữ liệu (dự báo thời tiết và thảo luận xã hội), họ đã tìm thấy một insight có giá trị lớn.


Hóa ra là khi trời mưa, mọi người buộc phải ở tại nhà và xem phim, TV hoặc Netflix, và lúc đó họ lại thèm ăn kem. Có rất nhiều bài đăng trên mạng xã hội như thế này:



Điều này đã mở ra một cơ hội hoàn toàn mới để Ben and Jerry’s khai thác. Bây giờ họ sẽ tìm kiếm thời điểm mưa trong các dự báo thời tiết, cũng như khi trời nắng và điều chỉnh kế hoạch truyền thông của họ sao cho phù hợp.


Thương hiệu này thậm chí đã tiến một bước xa hơn và tạo ra một hương vị chỉ cho hành vi này: Netflix & Chill’d.


Tất cả đều đã đạt được chỉ với một phương pháp tiếp cận là sử dụng lắng nghe mạng xã hội và nó mang lại hiệu quả kỳ diệu cho Ben and Jerry’s. Khi cần cân nhắc trong những đầu việc như tiến hành quản lý thương hiệu, theo dõi các vấn đề PR và cả việc tác động đến thiết kế sản phẩm, bạn sẽ thấy rõ sức mạnh và giá trị của việc sử dụng social listening.


Đọc thêm: Cách Nestlé khám phá insights về người tiêu dùng số với social listening


Ai có thể sử dụng Social Listening?


Mọi người giờ đây nói về mọi thứ trên mạng. Điều đó có nghĩa là có rất nhiều công ty hoặc tổ chức bất kể ngành hàng hay hình thức đều thuộc phạm vi có thể ứng dụng lắng nghe mạng xã hội. Miễn là được thực thi đúng cách, thì kiểu gì cũng sẽ học được những thông tin, kiến thức hữu ích mới.


Với mô hình B2C. Nếu bạn là một công ty B2C thì đó là một cách tuyệt vời để nghe khách hàng đang nói gì về thương hiệu của bạn. Họ có đánh giá cao về bạn hay là tiêu cực hơn? Social listening giúp xem sản phẩm nào được thảo luận nhiều nhất, thu thập phản hồi và tìm hiểu thêm về nhân khẩu học của họ. Không chỉ vậy, bạn có thể sử dụng nó để xây dựng nghiên cứu cho chiến lược kinh doanh. Có thể bạn đang muốn mở rộng sang lĩnh vực sản phẩm mới. Bạn có thể biết mọi người đang nói gì về sản phẩm đó và thậm chí xem liệu khách hàng hiện tại của bạn có quan tâm đến sản phẩm mới hay không.


Hình ảnh dưới đây phản ánh sự phàn nàn của khách hàng đối với ứng dụng Go Jek khi vừa mới ra mắt, được thực hiện bởi cMetric.



Đọc thêm: Quick Insight: Màn chào sân đầy sóng gió của Gojek


Với mô hình B2B. Đối với một công ty B2B, lắng nghe mạng xã hội cũng có thể rất tốt cho việc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể xem ai trong số các đối thủ cạnh tranh của mình có thị phần thảo luận (Share of Voice) lớn nhất hoặc theo dõi những phát triển mới nhất. Nhưng quan trọng nhất chính là tìm hiểu thêm về khách hàng tiềm năng. Ví dụ: trong khi bạn bán hàng cho các doanh nghiệp, bạn vẫn cần phải xây dựng mối quan hệ với con người. Nhờ đó, ta có thể tìm ra những người ở vị trí là ra quyết định, chẳng hạn như CEO hoặc CTO và sử dụng phương pháp lắng nghe trên mạng xã hội để xem họ quan tâm đến điều gì, nhân khẩu học và cách tương tác với họ.


Tổ chức từ thiện. Từ việc chiến đấu với bệnh ung thư đến bảo tàng địa phương, các tổ chức từ thiện cũng có thể sử dụng phương pháp lắng nghe mạng xã hội. Xem xét các cuộc trò chuyện xung quanh các chủ đề nhất định có thể mang lại cái nhìn sâu sắc về công việc bạn làm. Đó là chưa kể đến việc giám sát thương hiệu để có thể cập nhật sớm các tin tức tiêu cực đang được bàn tán về tổ chức của mình. Nó thậm chí có thể làm nguồn tư liệu cho chiến dịch truyền thông tiếp theo.


Chính quyền, cơ quan chính phủ. Ngay cả các cơ quan chính phủ cũng có thể sử dụng social listening. Có rất nhiều cách từ tìm hiểu nhân khẩu học, nhận đơn khiếu nại và nhận phản hồi về các chính sách hoặc chiến lược mới. Bạn có thể sử dụng lắng nghe xã hội để xem mức độ lan truyền của thông điệp, ai được tiếp cận và họ nghĩ gì về nó. Tất cả các chỉ số quan trọng để đánh giá thành công của chiến dịch. 


Và gần đây nhất, cMetric quyết tâm đồng hành ứng dụng social listening để hỗ trợ Tổ Thông tin Đáp ứng nhanh trực thuộc Ban Chỉ đạo Quốc gia Phòng chống dịch COVID-19. Ngoài hỗ trợ công tác truy vết và phân tích tình hình thảo luận về dịch bệnh, cMetric còn góp phần vào việc xây dựng dashboard thông tin COVID-19, cập nhật liên tục dữ liệu về dịch bệnh trên thế giới cũng như ở Việt Nam. 


“Trong giai đoạn khó khăn này, bằng sức lực và khả năng của mình, dù ít hay nhiều, chúng tôi phải có những hành động cụ thể để đóng góp vào công tác phòng, chống dịch bệnh của cả đất nước đẩy lùi Covid-19. Đất nước yên ổn, doanh nghiệp mới có thể phát triển” - Anh Lê Hồng Sơn - CEO của cMetric chia sẻ.


Công tác chuẩn bị Social Listening


Nói chung, bạn sẽ cần một công cụ hoặc nền tảng chuyên dụng để thực hiện lắng nghe xã hội. Có một số nội dung cơ bản có thể thực hiện bằng cách theo dõi các thảo luận về một số thuật ngữ nhất định bằng các công cụ như Google Alerts, nhưng nó sẽ luôn khá ít và không được chuyên sâu.


Ở ngoài thị trường có rất nhiều công cụ và nền tảng lắng nghe mạng xã hội và cung cấp các dịch vụ ứng dụng công nghệ này để giải quyết các bài toán của doanh nghiệp. cMetric hiện nay đang cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường Market research và theo dõi Monitoring với đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, ứng dụng những phương pháp và công nghệ khoa học tiên tiến hiện đại để luôn có thể đáp ứng đa dạng nhu cầu của các thương hiệu. Chúng tôi luôn đề cao tính “Nhanh”, “Chi phí hợp lý” và “Luôn hỗ trợ khách hàng nhiệt tình, chu đáo” để có thể làm hài lòng và tạo điều kiện cho mọi doanh nghiệp có thể ứng dụng social listening vào hoạt động kinh doanh.


Một khi bạn đã sẵn sàng để bắt đầu, dưới đây là một số câu hỏi cần được trả lời trước.


Doanh nghiệp đang cố gắng đo lường cái gì?


Điều đầu tiên dĩ nhiên là viết ra mục tiêu. Có rất nhiều điều có thể làm với việc sử dụng lắng nghe trên mạng xã hội, vì vậy, điều đó cũng có nghĩa bạn sẽ dễ mất tập trung. Từ việc đơn giản là xem ai nhắc tới thương hiệu đến việc thiết lập hệ thống cảnh báo khủng hoảng, bạn cần biết chính xác những gì mình muốn đạt được từ đầu.


Đối với một số người, social listening sẽ trở thành một phần của chiến lược luôn được áp dụng không ngừng. Giờ đây hãy gặp và nói chuyện với nhóm của bạn và xem xét những gì mà cả nhóm muốn đạt được.


Dưới đây là một số ví dụ về những gì bạn có thể làm:

  • Quản lý khủng hoảng
  • Dịch vụ chăm sóc khách hàng
  • Quản trị Sức khỏe thương hiệu và danh tiếng
  • Sáng tạo nội dung
  • Đo lường và theo dõi hiệu suất chiến dịch
  • Thông tin chi tiết về xu hướng và nhân khẩu học


Bạn sẽ cần thu thập những dữ liệu nào?


Sau khi đã đặt ra các mục tiêu rõ ràng, bạn có thể tìm ra dữ liệu mình cần. Điều quan trọng là phải nói chuyện với những người liên quan trực tiếp đến lĩnh vực này.


Nhóm cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp sẽ biết những vấn đề mà khách hàng thường gặp. Người quản lý chiến dịch sẽ biết chỉ số nào là quan trọng. Bộ phận phát triển kinh doanh thì biết những gì mà khách hàng tiềm năng muốn nghe.


Làm việc với họ để xây dựng danh sách kiểm tra các điểm dữ liệu mà họ thấy hữu ích để đạt được mục tiêu đã nêu. Sau đó, bạn sử dụng nó để đặt các thông số cho bộ dữ liệu của mình. Điều này có thể áp dụng với tất cả từ các đề cập thương hiệu đến các cuộc trò chuyện xung quanh một chủ đề cụ thể.


Bạn sẽ cần bao nhiêu dữ liệu?


Bạn cũng cần quyết định lượng dữ liệu bạn cần hay nói cách khác, bạn sẽ lắng nghe xã hội trong bao lâu.


Đối với một số dự án, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc khách hàng, việc này sẽ được thực hiện liên tục. Nhưng trong các trường hợp khác, bạn sẽ cần phải xác định cụ thể hơn. Bạn có cần dữ liệu của cả một năm không? Nó nên đến từ một quốc gia hay toàn cầu? Thương hiệu muốn dữ liệu từ tất cả các nền tảng mạng xã hội hay chỉ một nền tảng?


Những gì bạn đang cố gắng tìm hiểu sẽ quyết định tất cả những điều này. Xác định được khoảng thời gian hữu ích cần đo lường là một trong những phần quan trọng nhất. Bạn không thể xác định xu hướng trong khoảng thời gian một tuần. Đảm bảo rằng bạn đang nắm bắt đủ dữ liệu để đưa ra những khám phá, phát hiện phù hợp mà có thể thực sự sử dụng.


Cách sử dụng dữ liệu Social Listening


Như đã đề cập, có hàng tá lý do để thực hiện việc lắng nghe trên mạng xã hội. Điều đó có nghĩa là trong bài viết này đã đề cập tới tất cả, nhưng sau đây là một số lời khuyên chung khi xử lý dữ liệu.


cMetric cũng khuyên bạn nên tham gia một số khóa học miễn phí về khoa học dữ liệu (data science) để giúp bạn đi đúng hướng. Có rất nhiều khóa học miễn phí trực tuyến, nhưng những nơi như Coursera và edX là điểm bắt đầu tốt.


Làm sạch nhiễu. Dữ liệu từ lắng nghe mạng xã hội thường có nhiều “nhiễu” (những tin rác, bán hàng, hoặc không liên quan đến chủ đề nghiên cứu). Đôi khi điều này sẽ không đáng kể, nhưng thường nó có thể làm sai lệch bất kỳ thông tin quan trọng nào. Điều đầu tiên cần làm là kiểm tra thủ công những gì đã thu thập. Bạn không cần phải xem xét từng điểm dữ liệu, nhưng nếu có vấn đề gì xảy ra, bạn sẽ nhận ra ngay.


Sau đó, dữ liệu của bạn sẽ chính xác và có trọng tâm hơn rất nhiều. Bài học chính là đừng coi tập kết quả đầu tiên thu thập được là điều hiển nhiên. Kiểm tra và kiểm tra kỹ chúng trước khi cho rằng dữ liệu của bạn hữu ích.


Phân tích dữ liệu. Đây là nơi mà các khóa học miễn phí mà đã được đề cập sẽ phát huy tác dụng. Có thể rất khó để biết bắt đầu từ đâu, đặc biệt là với một tập dữ liệu lớn. Mặc dù vậy, mục tiêu của dự án sẽ giúp ích rất nhiều trong việc vạch ra định hướng trong quy trình phân tích. Và luôn nhớ, việc đảm bảo có đủ dữ liệu cũng rất quan trọng.


Dưới đây là một số điều phổ biến cần lưu ý để bạn có thể phát hiện những thông tin thú vị:

  • Sự tăng trưởng hoặc trượt dốc đột ngột của lượng đề cập
  • Xu hướng theo mùa vụ
  • Sự thay đổi về sắc thái (Sentiment)
  • Sự khác biệt về nhân khẩu học
  • Các chủ đề liên quan
  • Sự khác biệt trong các thảo luận về sản phẩm cụ thể
  • Những phát hiện mà đi ngược lại giả định ban đầu


Giám sát liên tục


Nếu bạn định thu thập dữ liệu một cách liên tục, không ngừng, điều quan trọng là phải thực hiện điều này ngay khi có thể. Nếu sau sáu tháng, bạn mới nhận ra rằng mình đã thu thập dữ liệu sai hoặc bỏ sót các lĩnh vực quan trọng, rất nhiều công sức đã bỏ vào sẽ trở nên lãng phí.


Như đã đề cập ở trên, hãy mời tất cả các phòng ban liên quan tham gia. Theo dõi và nhận phản hồi liên tục để phát hiện bất kỳ vấn đề phát sinh nào một cách nhanh chóng. Các cuộc thảo luận luôn gia tăng và phát triển. Các thuật ngữ mới, sản phẩm và thậm chí cả meme có thể làm sai lệch dữ liệu của bạn một cách bất ngờ. Vậy nên hãy luôn kiểm tra kết quả thu thập.


Bạn cũng sẽ muốn cập nhật những gì đang theo dõi vì lý do tương tự. Nếu một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hoặc doanh nghiệp bạn ra mắt một sản phẩm mới, thì cần đảm bảo rằng mình đang thu thập dữ liệu đã bao gồm các sự kiện này.


Đọc thêm: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing


*Nguồn tham khảo: Marketinginasia.com*

cMetric – A Social Listening Agency