Thương hiệu thời trang thể thao của Đức - adidas vừa qua đã cho ra mắt chiến dịch ‘hồi sinh’ đôi giày SL72 có siêu mẫu Bella Hadid làm gương mặt đại diện. Tuy nhiên, chiến dịch này đã gây ra làn sóng tranh cãi, ảnh hưởng lớn đến adidas lẫn người đẹp sinh năm 1996. 



Nguồn cơn dẫn đến vụ kiện của Bella Hadid và adidas 


Tranh cãi được bắt nguồn từ câu chuyện đau thương từ quá khứ, đôi giày SL72 của adidas lần đầu tiên được ra mắt tại Thế vận hội Mùa hè lần thứ 20, tổ chức tại Đức vào năm 1972 và tại đây cũng chính là nơi đã xảy ra một vụ tấn công là 11 người Israel chết do người Palestine ám sát. Chính vì thế, khi adidas công bố siêu mẫu người Mỹ gốc Palestine - Bella Hadid, làm gương mặt đại diện cho chiến dịch quảng bá, đã khiến nhiều người phẫn nộ và yêu cầu tẩy chay Bella cùng thương hiệu thời trang Adidas.



Sự việc càng trở nên căng thẳng hơn khi chính phủ Israel đã đăng tải một bài post trên nền tảng X: “Đoán xem ai là gương mặt đại diện cho chiến dịch của họ? Bella Hadid, một người mẫu có tiền sử truyền bá chủ nghĩa bài Do Thái và kêu gọi bạo lực chống lại người Israel và người Do Thái”.



adidas đưa ra hai lời xin lỗi sau áp lực từ chính phủ Israel và Bella Hadid


Trước tình hình căng thẳng này, adidas đã gỡ bỏ tất cả quảng cáo có mặt Bella Hadid và trả lời với NBC News rằng hiện tại họ đang "sửa đổi phần còn lại của chiến dịch". Adidas tuyên bố: "Chúng tôi nhận thức được rằng có sự liên quan đến các sự kiện lịch sử bi thảm - mặc dù chúng hoàn toàn không cố ý - và chúng tôi xin lỗi vì bất kỳ sự khó chịu hoặc đau khổ nào gây ra".


Sự kiện này không chỉ ảnh hưởng đến adidas mà còn ảnh hưởng đáng kể đến siêu mẫu Bella Hadid. Theo trang TMZ, cô sẽ chính thức khởi kiện adidas vì hành động thiếu trách nhiệm của thương hiệu khi chọn cô vào chiến dịch này và đẩy cô vào tình huống hiện tại. Ngoài ra, phía Bella Hadid khẳng định, cô không hề hay biết về vấn đề nghiêm trọng đằng sau bản hợp đồng được ký kết.



Nhưng nhiều người không tin tưởng lời phản hồi của Bella Hadid và cho rằng, nữ siêu mẫu và công ty quản lý của cô đương nhiên phải biết đến sự kiện này bởi vì cô mang một nửa dòng máu của người Palestine. Phía Bella Hadid phải tìm hiểu thông tin kỹ càng trước khi đưa ra bất kỳ quyết định ký kết nào. Bà Emily Broxton Creo - Senior Marketing cũng trả lời với TMZ rằng: “Bella Hadid và công ty quản lý của cô ấy nên biết bọn họ đang ký hợp đồng để làm gì, nhưng trong trường hợp này chúng ta cũng nên chú ý đến adidas vì tôi nghĩ rằng đây không phải một trường hợp ngẫu nhiên".



Đáng chú ý, sau khi thông tin khởi kiện từ phía Bella Hadid được đưa ra, adidas tiếp tục gửi lời xin lỗi thứ hai. Lần này, adidas đã trực tiếp nhắc đến nữ người mẫu Bella Hadid và những người liên quan khác: “Chúng tôi hoàn toàn phạm sai lầm ngoài ý muốn. Chúng tôi cũng xin lỗi các đối tác, Bella Hadid, A$AP Nast, Jules Koundé, và những người khác vì những ảnh hưởng tiêu cực đến họ và chúng tôi đang điều chỉnh lại chiến dịch". 


Biên tập viên của trang TMZ cũng chia sẻ thêm, cả adidas và Bella Hadid đều phải nhận thức được sự kiện lịch sử đau thương này trước khi triển khai chiến dịch. Tuy nhiên, vẫn có nhiều người đứng về phía Bella Hadid, như nhà báo Mehdi Hasan cho rằng Hadid không có điểm chung nào với sự kiện năm 1972 và sự phản đối chiến dịch này là một điều vô lý.


Theo trang Marketing-Interactive, sau khi tranh cãi nổ ra, adidas đã nhận được hơn 400% các cuộc trò chuyện tiêu cực trên mạng xã hội. Hiện tại, chỉ số brand-love của adidas là 8,9% tích cực và 45,5% tiêu cực. Trước khi loại bỏ Bella Hadid, thương hiệu này ghi nhận được 35% tích cực và 8% tiêu cực. 



Các thương hiệu rút được bài học về khoản đầu tư về việc nghiên cứu lịch sử và văn hoá trước khi thực hiện chiến dịch quảng cáo


Vụ kiện giữa Bella Hadid và adidas là một lời nhắc nhở rõ ràng về tầm quan trọng của việc thấu hiểu và tôn trọng lịch sử cũng như bối cảnh văn hóa trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu. Trước khi bắt đầu bất kỳ chiến dịch nào, việc nghiên cứu kỹ lưỡng lịch sử và văn hóa của sản phẩm và thị trường mục tiêu là rất quan trọng. Điều này giúp tránh những sai lầm đáng tiếc liên quan đến sự nhạy cảm văn hóa. 


Hơn nữa, phía thương hiệu lẫn người mẫu hợp tác cần đảm bảo rằng tất cả các bên liên quan trong chiến dịch đều hiểu rõ bối cảnh và mục tiêu của chiến dịch. Điều này giúp tránh những hiểu lầm và tranh cãi không đáng có. 


Việc thiếu sót trong nghiên cứu và nhạy cảm với những sự kiện quá khứ có thể dẫn đến những tranh cãi và hậu quả nghiêm trọng không chỉ đối với các thương hiệu mà còn đối với những cá nhân liên quan. Trong trường hợp này, cả adidas và Bella Hadid đều phải chịu đựng những tổn thất về danh tiếng và tài chính. Bella Hadid bị đẩy vào tình huống khó xử và phải đối mặt với áp lực từ công chúng và truyền thông. Adidas cũng phải chịu trách nhiệm về việc không xem xét đầy đủ các yếu tố văn hóa và lịch sử khi triển khai chiến dịch.


Việc nghiên cứu kỹ lưỡng và đảm bảo sự hiểu biết nhất quán giữa các bên liên quan sẽ giúp tránh những tranh cãi và hậu quả không mong muốn, đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và bền vững trong mắt công chúng.


Kim Yến


Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!