Vừa qua, sự kiện một thương hiệu dược phẩm cộng tác cùng KOC để triển khai chương trình livestream bán hàng và giới thiệu sản phẩm vào ngày 4/4 đã trở thành tâm điểm chú ý trên mạng xã hội. 

Theo đó vào ngày 3/4, KOC này đã đăng tải clip giới thiệu cho buổi live với nội dung thông báo giá bán sản phẩm là 11.000 VND và 18.000 VND. Thông tin này ngay lập tức tạo tranh cãi trong cộng đồng các nhà thuốc và đối tác phân phối vì giá sản phẩm tại livestream quá thấp khi so sánh với giá bán lẻ khoảng 70.000 VND của các sản phẩm này trên thị trường. Tuy nhiên, KOC sau đó đã giải thích rằng giá bán trên là giá quy ước, chỉ có được khi khách hàng mua combo 3 sản phẩm. Cô khẳng định không bán phá giá thị trường, cho biết đây là cách tạo hiệu ứng truyền thông. Ngoài ra, việc làm này sẽ giúp tăng độ nhận biết của thương hiệu từ đó nâng cao lợi thế của các nhà bán lẻ. Dường như giải thích trên vẫn chưa xoa dịu được các đối tác, ngày 5/4, thương hiệu dược phẩm chính thức đăng tải công văn xin lỗi.

Sự xung đột giữa các kênh phân phối có thể ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào? Đâu là những điểm cần lưu ý để triển khai hiệu quả các hoạt động cộng tác cùng KOC? Cùng Tiến sĩ Hồ Phú Hải - Giảng viên ngành Truyền thông Chuyên nghiệp tại trường đại học RMIT phân tích về sự kiện nói trên.

1. Cộng tác cùng KOC không phải là hoạt động quá mới của thương hiệu. Trong sự kiện lần này, thầy đánh giá mục đích hợp tác giữa thương hiệu và KOC là gì?

Trong công văn xin lỗi, thương hiệu có nêu rõ mục tiêu thực hiện chương trình livestream là “tiếp cận và tăng nhận diện của người tiêu dùng về thương hiệu dầu gội…”. Nghĩa là thương hiệu muốn hướng đến mục tiêu truyền thông (communications). Tuy nhiên, cách làm của thương hiệu lại là giảm giá sản phẩm để truyền thông. Điều này dẫn đến sự mâu thuẫn trong quá trình triển khai hoạt động.

Thứ nhất nếu xét ở khía cạnh truyền thông, hoạt động này có chăng chỉ truyền đến khách hàng thông điệp rằng thương hiệu đang bán sản phẩm với mức giá thấp. Điều này vô hình trung tạo ra sự ngộ nhận nơi khách hàng. Bởi họ sẽ hoài nghi về mức giá rẻ mà thương hiệu cung cấp cũng như những giá trị mà họ nhận được với một sản phẩm chỉ có giá dưới 20 nghìn. Đồng thời, họ cũng đặt nghi vấn về chất lượng khi so sánh thương hiệu với các đối thủ cùng loại trên thị trường.

Thứ hai, có thể chính thương hiệu cũng đang nhầm lẫn giữa hai khái niệm “nhận diện thương hiệu” và “nhận biết thương hiệu”. Nhận biết thương hiệu đơn giản là số người biết đến thương hiệu, được đo lường bằng brand sentiment. Thế nhưng để nói về sự thấu hiểu thương hiệu, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, định vị của thương hiệu trên thị trường cũng nhưng những giá trị mà thương hiệu có thể cung cấp,... chung quy là các khía cạnh liên quan đến “nhận diện thương hiệu” thì buổi livestream trên chưa thực hiện được mục tiêu này.

Dựa trên những gì thương hiệu đã triển khai, buổi livestream này có lẽ chỉ là một hoạt động bán hàng đơn thuần có cộng tác cùng KOC. Vì lẽ đó, mức giá thấp của sản phẩm xung đột với giá bán lẻ chính thức tại nhà thuốc, gây ra sự mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

2. Như vậy, quản trị kênh phân phối cụ thể là hoạt động như thế nào thưa thầy?

Quản trị kênh phân phối (Distribution Management) hiểu đơn giản là cách điều phối dòng chảy sản phẩm đến người tiêu dùng. Thông thường, quản trị kênh phân phối được phát triển từ bước xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Sau đó, thương hiệu lựa chọn và lắp đặt những kênh phân phối phù hợp để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng nguyên trạng, nhất quán về giá cả.

Thông thường về phía người tiêu dùng, họ chỉ quan tâm chính sách hay mức giá sản phẩm mình nhận được và các kênh có thể tương tác, kết nối với thương hiệu. Vì vậy, yếu tố then chốt quyết định tính thành - bại của hoạt động quản trị kênh phân phối là sự cân bằng. Nghĩa là thương hiệu phải đảm bảo tính cân bằng giữa nguồn lực tổ chức và yêu cầu của khách hàng, cân bằng giữa quyền lợi của các nhà phân phối. Mỗi kênh, mỗi điểm chạm cần đảm bảo sự cân bằng này để giữ tính nhất quán và đồng bộ cho toàn hệ thống phân phối, nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng.

3. Khi tính cân bằng giữa các kênh phân phối bị phá vỡ như trường hợp kể trên, thương hiệu phải đối mặt với những rủi ro nào?

Rủi ro lớn nhất là ảnh hưởng đến mối quan hệ với các đối tác. Bởi khi đề cập đến đối tác là nói đến mối quan hệ win - win, hai bên cùng có lợi. Trong trường hợp này, đối tác của thương hiệu bao gồm cả KOC lẫn các nhà phân phối, nhà thuốc. Tuy nhiên, lợi thế về giá lại có lẽ là thuộc về kênh bán hàng trực tuyến thay vì các kênh phân phối truyền thống. Sự xung đột và bất bình đẳng giữa các kênh phân phối dễ dàng tạo phản ứng trái chiều ở phía đối tác gặp bất lợi.

Công văn xin lỗi của thương hiệu được mở đầu bằng từ “quý đối tác” diễn giải ra là “đối tác mà thương hiệu yêu quý”. Nếu sự yêu quý này không công bằng giữa các đối tượng khác nhau thì từ cảm xúc “yêu quý” có thể dễ dàng chuyển biến thành phẫn nộ, căm ghét hoặc tẩy chay. Mà một khi cảm xúc với thương hiệu đã chuyển biến từ tích cực sang tiêu cực, thương hiệu phải mất một thời gian dài để tái thiết lập thiện cảm với các nhà phân phối, đối tác và công chúng.

4. Trong bối cảnh quy mô và mức độ đa dạng của các kênh phân phối ngày càng mở rộng, thầy đánh giá thương hiệu có thể đối mặt với những khó khăn nào? 

Khi đề cập đến phân phối đa kênh, có hai yếu tố thương hiệu cần lưu ý:

Thứ nhất là tính đa dạng (diversity) của các kênh phân phối. Mỗi kênh với định vị, quy cách hoạt động và chính sách khác nhau đòi hỏi thương hiệu cần một người quản lý chung tất cả các kênh. Cân bằng chính là chìa khoá để đối mặt với sự đa dạng này. Thương hiệu phải giải quyết bài toán về điều tiết nguồn lực, đề xuất các chính sách phù hợp,... để các kênh phân phối này không trùng lặp hoặc mâu thuẫn với nhau.

Thứ hai là tính phức tạp (complexity) của quản lý đa kênh. Sự phức tạp này phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao gồm thông điệp mà thương hiệu truyền tải cũng như những thông tin mà khách hàng tiếp nhận được. Vì vậy, thương hiệu cần chú ý tính nhất quán khi truyền tải thông điệp giữa tất cả các kênh phân phối để đảm bảo giao tiếp với khách hàng hiệu quả, tránh tạo mâu thuẫn, hiểu lầm cho khách hàng. Trong trường hợp thương hiệu nói trên, dường như sự mâu thuẫn giữa thông điệp của KOC và các đơn vị nhà thuốc đã khiến khách hàng bị đặt vào thế hoang mang bị động, không rõ giá trị thật sự của sản phẩm là gì.

5. Thông thường trong quá trình xây dựng chiến lược giá hoặc phát triển các chương trình xúc tiến, giảm giá, tặng thưởng khách hàng,... thương hiệu sẽ cân nhắc những yếu tố nào, thưa thầy?

Trong mô hình marketing 4P, chỉ duy nhất yếu tố giá cả (Price) là mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các yếu tố còn lại về sản phẩm (Product), địa điểm (Place) và xúc tiến (Promotion) đều là chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra. Vì vậy điểm mấu chốt đầu tiên mà thương hiệu cần cân nhắc là cân đối giữa chi tiêu và doanh thu để đạt được mức huề vốn. Với yếu tố này, doanh nghiệp sẽ chọn mức giá sàn dựa trên các chi phí. Khoảng dao động giữa mức giá sàn và mức giá trần phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, có thể bao gồm định vị sản phẩm; nhu cầu của khách hàng và mối tương quan về giá với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 

Yếu tố ảnh hưởng tiếp theo là chiến lược giá mà thương hiệu đang theo đuổi. Tuỳ ngành hàng khác nhau và mục tiêu ở từng giai đoạn mà thương hiệu sẽ xây dựng những chiến lược giá khác nhau. Ví dụ các thương hiệu công nghệ: ví điện tử, food app,... thường chịu lỗ trong những năm đầu gia nhập thị trường bằng các hoạt động thu hút người tiêu dùng mới như voucher, giảm giá, khuyến mãi hay cho phép khách hàng sử dụng miễn phí dịch vụ. Về bản chất, các nền tảng này kinh doanh dựa trên dữ liệu khách hàng, nghĩa là họ phải thu thập khối lượng data đủ lớn để hiểu được hành vi tiêu dùng, khả năng mua, mức độ sử dụng nền tảng của khách hàng. Từ đó phát triển và điều chỉnh các dịch vụ phù hợp để thu hút, chuyển đổi và giữ chân người dùng trên nền tảng. 

Ngoài ra, một số chiến lược định giá khác bao gồm định giá cao cấp (đối với các hãng thời trang); định giá hớt váng (đối với ngành hàng có mức cầu về sản phẩm mới cao); định giá freemium (người dùng vẫn được sử dụng sản phẩm miễn phí nhưng phải trả phí cho các tính năng nâng cao);...

6. Như vậy theo thầy, tình trạng thương hiệu “bán phá giá” có thể ảnh hưởng đến cục diện cạnh tranh trên thị trường như thế nào?

Bán giá thấp để tăng lợi thế cạnh tranh, ban đầu chính sách này có thể mang lại một số lợi ích nhất định cho thương hiệu. Tuy nhiên về lâu dài, đây chính là “con dao hai lưỡi” gây ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu và ngành hàng.

Lấy ví dụ, một thương hiệu ra mắt sản phẩm nước tương trên thị trường đã tồn tại hai loại sản phẩm A và B. Từ trước khi ra mắt, khách hàng đã có sự so sánh, đối chiếu giữa các sản phẩm sẵn có trên thị trường: Sự khác biệt giữa hai loại này là gì? Giá cả ra sao? Tất cả những yếu tố này đã định hình trong tâm trí khách hàng và tạo ra một tiêu chuẩn chung cho thị trường. Vì vậy khi ra mắt sản phẩm C mới, khách hàng sẽ dựa trên tiêu chuẩn đó để đánh giá. Nếu mức giá của C cao hơn A và B, doanh nghiệp phải giải thích được khoảng chênh lệch đó mang lại lợi ích tăng thêm nào để thuyết phục khách hàng. Dĩ nhiên nhiều thương hiệu chọn tung sản phẩm C với mức giá thấp hơn mặt bằng chung của thị trường gọi là “bán phá giá”. Trường hợp này sẽ khiến khách hàng hoài nghi về chất lượng sản phẩm (giá rẻ hơn thì chất lượng thấp hơn) và đẩy thương hiệu vào thế cạnh tranh về giá với A và B. Lâu dần khi sản phẩm mới cứ ra mắt và bán với giá rẻ hơn mặt bằng chung của thị trường sẽ kéo giá trị của cả ngành hàng đi xuống. 

7. Có quan điểm cho rằng, việc sản phẩm giảm giá sâu trong các dịp đặc biệt về lâu dài sẽ tạo nên tâm lý khách hàng chờ giảm giá. Thưa thầy, các chương trình giảm giá của thương hiệu có thể tác động như thế nào đến hành vi mua sắm của khách hàng?

Cần hiểu rõ rằng giảm giá là hoạt động hạ giá thành sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định để kích cầu mua sắm. Thông thường, hoạt động giảm giá trên các nền tảng thương mại điện tử được triển khai với số lượng giới hạn để kiểm soát hành vi mua của khách hàng. Lượng hàng giảm giá này giúp thương hiệu đạt được hai mục tiêu chính: tạo chuyển đổi với những khách hàng đang cân nhắc sản phẩm và tạo thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội.

Tuy nhiên, nếu hoạt động giảm giá được triển khai trong dài hạn và mang tính chu kỳ, thì mức giá đã giảm mặc định trở thành giá bán của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Trường hợp này sẽ đẩy thương hiệu vào thế khó vì:

Thứ nhất, khách hàng nắm bắt được thời điểm thương hiệu giảm giá và có tâm lý chờ giá giảm rồi mới mua. Nhiều báo cáo đã chứng minh rằng, sức mua của thị trường thường giảm mạnh trước các dịp đặc biệt trong năm như Black Friday. Cho nên, thương hiệu rất khó để nâng giá bán trở lại hay bán hàng với mức giá chưa giảm. 

Thứ hai, việc liên tục giảm giá mà không có chiến lược sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trên thị trường. Đơn cử, một thương hiệu thời trang tại Úc ban đầu theo đuổi định giá cao cấp. Thế nhưng thương hiệu này liên tục giảm giá sản phẩm. Việc triển khai các hoạt động giảm giá thường xuyên, liên tục khiến hình ảnh thương hiệu bị “bình dân hoá” và mâu thuẫn với chính định vị ban đầu.

8. Thầy đánh giá như thế nào về sự lên ngôi của thị trường KOC trong những năm gần đây?

Khi định dạng video ngắn và các nền tảng hỗ trợ short-form video lên ngôi, nghiễm nhiên thị trường các nhà sáng tạo nội dung cùng tệp người dùng phù hợp với nền tảng đó cũng bắt đầu mở rộng và phát triển. Như vậy, KOC (Key Opinion Consumer) ra đời để đáp ứng yêu cầu tất yếu của thị trường. Đầu tiên là hỗ trợ sự phát triển của nền tảng, sau là phục vụ nhu cầu tiêu thụ những nội dung ngắn gọn, giải trí của của khán giả hiện tại.

Tuy nhiên theo quan sát của tôi, thị trường Việt dường như chưa có sự phân định rạch ròi giữa KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer). Bởi nếu chỉ dựa trên yếu tố “tiêu dùng và đánh giá về sản phẩm” thì chưa chắc những KOC hiện tại đã sử dụng sản phẩm hay chưa. Đây là yếu tố mà công chúng, khán giả không thể kiểm soát được. Ở các quốc gia khác đặc biệt là các nước có lợi thế bán hàng trên các kênh livestream, họ có bộ hướng dẫn cụ thể cho các KOC: Cần phải hiểu rõ và sử dụng sản phẩm ra sao? Trong các video bán hàng thì phải thể hiện sản phẩm như thế nào? Đây là điều mà thị trường Việt Nam có vẻ chưa làm được và đa phần các KOC hiện tại chỉ dừng ở mức tự xưng, tự phát.

9. Việc chọn lựa KOC phù hợp để cộng tác góp một phần quan trọng vào hiệu quả các hoạt động quảng bá. Khi lựa chọn KOC, thương hiệu nên cân nhắc dựa trên những tiêu chí nào?

Đối với các KOC, bản sắc và cá tính là yếu tố quan trọng giúp họ thu hút và giữ chân khán giả. Vì vậy trong tất cả mọi hoạt động bao gồm hợp tác với thương hiệu, KOC không thể xa rời hay thay đổi bản chất của mình. Ngược lại, thương hiệu cũng theo đuổi những giá trị, định vị riêng. Hoạt động cộng tác với KOC nghĩa là thương hiệu đang chi tiền để thuê một sứ giả - đóng vai trò cầu nối, truyền thông điệp của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu.

Vì vậy tùy vào mục đích hợp tác, thương hiệu có thể đưa ra danh sách các tiêu chí để lựa chọn KOC phù hợp:

• Sự tương thích của KOC với giá trị của thương hiệu: KOC cần phải có giá trị tương đồng với hình ảnh thương hiệu để đảm bảo tính nhất quán trong hoạt động quảng bá.
• Sức ảnh hưởng của KOC: Được đo lường bằng số lượng người tiêu dõi, số lượng và chất lượng tương tác giữa KOC với khách hàng mục tiêu. 
• Độ yêu thích của khán giả với KOC: Thương hiệu nên lựa chọn những KOC có sức ảnh hưởng tích cực với công chúng để đảm bảo mang lại kết quả tốt đẹp cho thương hiệu trong hoạt động truyền thông, quảng bá.

Dù hợp tác với KOC là mối quan hệ công bằng, hai bên cùng có lợi, dưới góc độ một người làm thương hiệu, họ có trách nhiệm bảo vệ các giá trị mà thương hiệu đang xây dựng. Tránh tình trạng thỏa hiệp với KOC, dẫn đến hậu quả là tiếng nói của KOC “lấn át” hiện diện của thương hiệu trong mỗi hoạt động, chiến dịch. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu dựa trên KOC cũng giống như “xây lâu đài trên cát”: hình ảnh KOC trở nên tiêu cực thì những giá trị mà thương hiệu xây dựng từ trước đến nay cũng dễ dàng sụp đổ.

10. Ngoài ra khi cộng tác cùng các KOC, thương hiệu nên lưu ý điều gì?

Các thương hiệu thường cộng tác cùng KOC theo kiểu “mì ăn liền”. Nghĩa là họ chỉ tập trung vào hiệu quả ngắn hạn mà không xây dựng kế hoạch dài hạn để cộng hưởng với hiệu ứng truyền thông sẵn có và duy trì kết nối với khách hàng.

Kết thúc hoạt động truyền thông với KOC, người làm thương hiệu có nhiều bài toán cần phải giải quyết: Làm thế nào để duy trì kết nối với những khách hàng đã đặt hàng qua KOC? Phương án giới thiệu sản phẩm đến khán giả và khuyến khích họ tiếp tục mua hàng là gì? Sau khi mua sắm, khách hàng có thể kết nối với thương hiệu qua các kênh phân phối nào? 

Cần lưu ý rằng, thương hiệu có thể sử dụng KOC như một “lối tắt” để kết nối với khách hàng mục tiêu nhưng đừng đặt tất cả trọng trách về nhận diện thương hiệu lên vai KOC. Vì vậy, một bản kế hoạch dài hạn kết hợp hiệu quả giữa hoạt động truyền thông và phân phối đóng vai trò là “kim chỉ nam” cho thương hiệu trong các hoạt động cộng tác cùng KOC.