Trong thời đại mà trải nghiệm cá nhân hoá trở thành xu hướng, Gen Z đang thể hiện sự yêu thích đặc biệt với các sản phẩm lưu niệm có thương hiệu – dù đó là một nhãn hàng thời trang, đồ uống hay thậm chí là ngân hàng. Những món đồ như túi tote, sticker, hay ốp điện thoại không chỉ đơn thuần là quà tặng mà còn là công cụ để thế hệ này thể hiện cá tính, phong cách sống và sự gắn kết với thương hiệu họ yêu thích.


Gen Z là một thế hệ thích những trải nghiệm thực tế, xu hướng này có liên quan đến sự gia tăng cảm giác cô đơn trong giới trẻ sau đại dịch. Gen Z, với độ tuổi hiện tại từ 16 đến cuối 20, đang dịch chuyển từ môi trường trực tuyến sang tương tác trực tiếp nhiều hơn. Matt Feniger - Giám đốc UTA Entertainment Marketing, cho biết Gen Z thường được gọi là “Thế hệ cô đơn nhất”, với nghiên cứu chỉ ra rằng 8/10 người thuộc Gen Z và Millennials mong muốn có nhiều cơ hội kết nối trực tiếp với thần tượng hoặc người có sức ảnh hưởng.



Lauren Beitelspacher - Giáo sư marketing tại Babson College, nhận định rằng đây là một sự đảo chiều thế hệ: “Với thế hệ trước, mạng xã hội là điều mới lạ, nhưng với Gen Z, họ đã lớn lên cùng với nó. Điều thực sự mới mẻ với họ lại là những trải nghiệm ngoài đời thực”.


Điều này lý giải vì sao các thương hiệu ngày càng chú trọng vào các sản phẩm merchandise độc quyền như một cách để xây dựng cộng đồng và khơi dậy cảm giác "thuộc về" trong lòng giới trẻ.


Merchandise: Những món quà lưu niệm không chỉ là chiến lược quảng cáo mà còn là cách để thương hiệu kết nối với Gen Z 


Gen Z là một thế hệ thích những món đồ được cá nhân hoá, đặc biệt là những đồ vật mang tính độc quyền do các thương hiệu tạo ra, ngay cả những thương hiệu không liên quan đến thời trang hay phong cách sống. Xu hướng hàng hóa có thương hiệu đang trở thành công cụ tiếp thị mạnh mẽ để kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi.  



Sự hấp dẫn của merchandise đối với Gen Z không chỉ nằm ở thiết kế đẹp mắt mà còn ở tính độc quyền. Những sản phẩm có số lượng giới hạn hay chỉ phát hành trong một dịp đặc biệt luôn có sức hút mạnh mẽ. Sở hữu một món quà lưu niệm từ thương hiệu không chỉ giúp họ khẳng định sự khác biệt mà còn tạo ra cảm giác kết nối với một cộng đồng có cùng sở thích.


Hơn nữa, phần lớn Gen Z rất dễ bị tác động bởi hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out) trên mạng xã hội. Những món quà lưu niệm độc quyền từ thương hiệu có thể kích thích tâm lý này, khiến họ muốn sở hữu ngay lập tức.



Bên cạnh đó, Gen Z còn là một thế hệ xem việc xếp hàng, chờ đợi hàng giờ đồng hồ để mua merchandise là một trải nghiệm xã hội thú vị trong khi nhiều thế hệ khác xem đây là một sự phiền phức, theo YPULSE. 


Chính vì thế, các thương hiệu kết hợp sản phẩm độc quyền vào chiến lược tiếp thị có thể khai thác thành công nhu cầu thể hiện cá tính và theo đuổi xu hướng của Gen Z. Việc tạo ra các sản phẩm giới hạn giúp thương hiệu từ mọi ngành hàng tăng cường kết nối với người tiêu dùng trẻ.


Cara Tragseiler - Giám đốc thương hiệu cấp cao của Cheez-It chia sẻ: “Chúng tôi đã rất cẩn thận khi thiết kế dòng merchandise phiên bản giới hạn này. Mục tiêu là mang đến cho người hâm mộ, đặc biệt là Gen Z, những cách thú vị để thể hiện tình yêu dành cho thương hiệu”. 


Những món quà lưu niệm thường được các thương hiệu sử dụng trong chiến lược marketing 


Trong số các loại merchandise, túi tote và sticker là hai món đồ phổ biến nhất, không chỉ vì chi phí sản xuất thấp mà còn bởi khả năng ứng dụng rộng rãi. Nếu túi tote là lựa chọn hoàn hảo cho những ai muốn thể hiện phong cách sống bền vững, thì sticker lại trở thành "huy hiệu cá nhân hóa" giúp Gen Z khẳng định gu thẩm mỹ của mình. Tuy hai món đồ này được nhiều thương hiệu sử dụng trong chiến lược marketing nhưng khi thương hiệu biết cách sáng tạo và kể câu chuyện riêng của thương hiệu thì phương pháp này không hề bị lỗi thời.



Theo VistaPrint, công ty chuyên sản xuất các sản phẩm marketing cho doanh nghiệp, nhận định rằng bao bì và nhãn dán đang là một trong những danh mục phát triển mạnh mẽ, đặc biệt với các thương hiệu DTC (Direct-to-Consumer).


Sticker không chỉ là một món đồ trang trí mà còn mang giá trị sưu tầm và biểu tượng văn hóa. Thương hiệu streetwear Supreme đã biến sticker đỏ - trắng thành một món đồ "must-have", thậm chí tạo nên một cộng đồng sưu tầm sticker trên toàn cầu. Điều này chứng minh rằng, nếu được thiết kế thông minh, ngay cả những sản phẩm đơn giản nhất cũng có thể giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành với khách hàng.



“Bây giờ, sticker gần như trở thành một công cụ nhận diện cá nhân, giống như một huy hiệu. Bạn dán chúng lên laptop hoặc chai nước để thể hiện giá trị và phong cách của mình” – Beitelspacher giải thích. 


Nổi bật trong đó là Glossier, một thương hiệu làm đẹp đình đám, đã sử dụng sticker từ khi thành lập vào năm 2014. Những sticker này hoàn toàn miễn phí và khách hàng thường sưu tầm, trao đổi và mua bán trên Reddit. Gần đây, thương hiệu còn ra mắt sổ Passport Book để người hâm mộ lưu trữ các sticker của mình.



Lisa Bubbers - Đồng sáng lập Studs chuỗi tiệm xỏ khuyên tai, cho biết công ty của cô đã lấy cảm hứng từ Glossier khi phát triển bộ sticker miễn phí dành cho khách hàng Gen Z. Ban đầu, Studs sử dụng phong cách hình ảnh hoài niệm với bướm và biểu tượng của những năm 2000. Sau này, thương hiệu đã điều chỉnh để thiết kế sticker đơn giản và tinh tế hơn. 



Một thương hiệu khác tận dụng merchandise là Cann, dòng đồ uống dành cho người từ 21 tuổi trở lên. Khi mới ra mắt, Cann đã tặng túi tote miễn phí với thiết kế phù hợp màu sắc thương hiệu và in các câu slogan như “Đưa tôi đến bữa tiệc” hay “Dẫn tôi ra ngoài chơi” để kích thích sự tò mò.



Có thể thấy, nhiều thương hiệu đã phát triển sticker và túi tote như một di sản trường tồn theo thời gian của thương hiệu là biểu tượng của sự bền vững chứ không đơn thuần là một món quà lưu niệm đơn giản. 


Cách các thương hiệu thuộc đa ngành hàng sáng tạo merchandise độc đáo để thu hút Gen Z  


1. Rhode  


Vào ngày lễ tình nhân năm 2024, thương hiệu skincare của Hailey Bieber - Rhode đã cho ra mắt chiếc ốp lưng có thể giữ được thỏi son dưỡng. Bức ảnh selfie với chiếc ốp này của cô nhanh chóng thu hút hơn 2 triệu lượt thích và gần 10,000 lượt bình luận thành công kích thích được hiệu ứng FOMO của giới trẻ.



Bên cạnh đó, Hailey Biebe còn nổi tiếng là nhân vật luôn đi đầu xu hướng và không ngoài dự liệu, chiếc ốp lưng này đã được tẩu tán nhanh chóng trong ngày đầu mở bán, đồng thời thỏi son dưỡng Peptide Lip Treatment cũng nhanh chóng cháy hàng. 


2. McDonald’s 


Năm 2019, thương hiệu thức ăn nhanh McDonald’s đã cho ra mắt bộ sưu tập giới hạn mang tên McDelivery. Bộ sưu tập này bao gồm các món đồ như: quần, áo, nón, túi tote, cuốn sổ,...



Và đến năm 2024, lại một lần nữa McDonald’s tiếp tục cho ra mắt bộ sưu tập merchandise nhân dịp kỷ niệm 50 năm McDonald’s thành lập tại UK. Điểm khác biệt giữa hai bộ sưu tập đó chính là những món đồ ngày càng phù hợp với xu hướng của người tiêu dùng như: scrunchies, áo thun, balo, túi bao tử,... đều là những items không thể thiếu của các bạn trẻ ngày nay. 



3. KATINAT


Là một trong những quán trà và cà phê nhận được nhiều sự yêu thích của giới trẻ, Katinat liên tục cho ra mắt những món hàng lưu niệm độc đáo và phù hợp với xu hướng. Gần đây nhất, thương hiệu đã cho ra mắt bộ sticker nhân dịp 8/3 được để trong Túi mù - thương hiệu gọi là Túi Mơ Màng. Bên cạnh đó, Katinat có nhiều loại túi Tote như: Túi giữ nhiệt, túi phúng phính,...



4. Butter Bear


Tiệm bánh có mascot là Chú Gấu Bơ đến từ Thái Lan từ lâu đã trở thành một hiện tượng trên mạng xã hội và Butter Bear đã trở thành một trong những mascot nổi tiếng nhất xứ sở chùa vàng. Bên cạnh việc kinh doanh bánh, cửa hàng còn cho ra mắt nhiều merchandise sáng tạo in hình chú gấu Butter Bear trên sản phẩm như: balo, móc khoá, sticker, áo thun, ly...



Từ sticker nhỏ bé đến túi tote tiện dụng, merchandise đã vượt xa vai trò của một món quà tặng thông thường. Với Gen Z, đây là một cách để thể hiện bản thân, gia nhập cộng đồng và tận hưởng những trải nghiệm cá nhân hóa. Vì thế, các thương hiệu muốn chinh phục thế hệ này không thể bỏ qua xu hướng merchandise – một chiến lược marketing vừa đơn giản, vừa hiệu quả.


Với sự sáng tạo trong cách thiết kế merchandise và cách kể câu chuyện thương hiệu, các nhãn hàng từ thời trang, mỹ phẩm đến F&B hay tài chính đều có thể khai thác thành công xu hướng này để chinh phục trái tim của thế hệ người tiêu dùng trẻ.