Những ngày gần đây, chuyện tình của hai TikToker nam Bùi Anh Ninh - Nguyễn Tùng Dương nhận được sự quan tâm "khủng" từ phía cộng đồng mạng. Từ một hiện tượng mạng xã hội, họ nhanh chóng có lượng fan đông đảo, săn đón rộn ràng không thua gì các ngôi sao quốc tế. Nhiều người thắc mắc đâu là điểm cuốn hút của cặp Ninh - Dương, còn các chuyên gia Truyền thông - Marketing thì bắt đầu vào cuộc để lý giải chuyện này.

Cùng anh Huỳnh Lê Khánh - Giám đốc Điều hành Golden Communication Group, chuyên gia truyền thông có nhiều năm kinh nghiệm, lý giải sức hút của Ninh - Dương, cũng như việc Pepsi, Samsung, Sunsilk,... nâng tầm cặp đôi này, biến họ thành những chiến dịch truyền thông tạo sức hút lớn cho các nhãn hàng.

"Thiên thời - địa lợi - nhân hòa" trong bối cảnh văn hóa "đẩy thuyền" trở nên phổ biến

1. Điều thu hút anh từ cặp Ninh - Dương?

Điều thực sự làm cặp đôi Ninh - Dương trở nên đặc biệt với tôi là cách mà họ duy trì được sự quan tâm của công chúng qua một khoảng thời gian đáng kể, trong một thế giới nhanh chóng quên lãng. Tôi nhìn họ và hiện tượng mà họ tạo nên như một “case study” mà tôi muốn quan sát, nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo và thương mại. 

Trong một môi trường mà một hiện tượng mạng thường chỉ kéo dài vài ngày, việc Ninh - Dương giữ được sức hút qua nhiều tháng, là một điều hiếm có và đáng chú ý. Sự liên tục được nhắc đến và quan tâm không giảm nhiệt của cặp đôi này trên nền tảng TikTok và các phương tiện truyền thông khác, cho thấy rằng họ không chỉ là một cơn sốt nhất thời, như nhiều case khác, và như nhiều người vẫn nghĩ khi họ vừa nổi lên. Theo Buzzmetrics, “thảo luận về Ninh - Dương lại rất ổn định và trong 2 tháng gần nhất, có chiều hướng tăng lên qua những hoạt động và sự kiện nổi bật.” Họ đã vượt qua được cái bẫy của sự chóng vánh, biến mình thành một phần quan trọng của văn hóa pop hiện đại và cộng đồng mạng.

Thêm vào đó, sự tham gia của họ trong các chiến dịch quảng cáo của những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam đã mở ra một chương mới cho sự nhìn nhận và chấp nhận cộng đồng LGBTQ+ trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị. Điều này tạo một bước chuyển mới trong sự hiện diện, vị thế và sự tiến bộ của cộng đồng này trong xã hội, đồng thời cũng mang đến một cơ hội cho các thương hiệu để thể hiện sự ủng hộ của nhãn hàng đối với sự đa dạng và bình đẳng. Từ đó, có khả năng mở ra những thực hành mới trong truyền thông, quảng cáo, thương mại khi tiếp cận đến xu hướng bao trùm, bình đẳng và đa dạng tại Việt Nam. 

Ninh Dương Story luôn tràn đầy năng lượng tích cực mỗi khi xuất hiện cùng các fan.

2. Tại sao trong nhiều năm nay, trừ sao K-pop, chưa có sự xuất hiện nào của người nổi tiếng hay người có sức ảnh hưởng trong chương trình thương mại nào có thể gây náo động đám đông, mà Ninh - Dương lại làm được?

Có nhiều yếu tố để cặp đôi này trở thành một hiện tượng mạng trong một thời gian dài như vậy, và dần dần tiến bước thành “mainstream” trong một thời gian cực kỳ ngắn.

Các yếu tố đó là: Văn hóa thần tượng, văn hóa đam mỹ, văn hóa đẩy thuyền, các diễn ngôn về tình yêu, các diễn ngôn về giới và tính dục, cũng như chính câu chyện khá “ly kỳ” của hai bạn.

Một yếu tố cực quan trọng nữa là có sự tham gia của những nhãn hàng lớn đúng lúc để các bạn có được những “platform” rộng hơn, “mainstream” hơn đi đến với đại chúng. Samsung, và sau đó là Pepsi, là những sự kiện đầu tiên tại TP.HCM mà hai bạn tham dự, nên sự mong chờ ở người hâm mộ là cực lớn (chúng ta cũng không loại trừ tâm lý đám đông ảnh hưởng đến một bộ phận khán giả tham dự).

Những yếu tố này cộng hưởng lại với nhau tạo nên một sức bật rất mạnh và nâng đỡ các bạn. Việc thiếu đi một trong các yếu tố này thực sự sẽ làm giảm đi một phần “công lực” trong quá trình tiếp cận số đông như các bạn đang có hiện tại. 

3. Nhiều người nhận định câu chuyện của Ninh - Dương không quá hiếm hay lạ trong thời đại ngày nay, tuy nhiên lại tạo ra sức lan toả lớn. Anh lý giải việc này ra sao? Và các yếu tố văn hóa nói trên đã ảnh hưởng như thế nào để có thể “đẩy” cặp đôi này lên nhanh và vững như vậy?

Sự phát triển và lan tỏa của văn hóa thần tượng tại Việt Nam, bắt đầu từ làn sóng Hallyu vào những năm 1990 và sự bùng nổ của Kpop vào đầu thế kỷ 21, đã đặt nền móng cho một hệ thống văn hóa thần tượng được tổ chức và phát triển mạnh mẽ.

Đến thập kỷ 2020, với sự trưởng thành của công nghiệp âm nhạc Việt và sự tham gia của các công ty quản lý nghệ sĩ, văn hóa thần tượng không chỉ đơn thuần là sự ngưỡng mộ mà còn trở thành một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông, nơi người hâm mộ trở thành những kênh quảng bá chính cho nghệ sĩ của mình trên mạng xã hội và trong các sự kiện.

Ninh Dương Story tạo giá trị xã hội không thua kém các ngôi sao Hàn Quốc, đồng thời truyền tải tốt các thông điệp tích cực đối với cộng đồng

Khi cuộc chiến lưu lượng (traffic) được xem là yếu tố sống còn của những thần tượng, đặc biệt là âm nhạc, phim ảnh thì văn hóa thần tượng trở thành một yếu tố không thể thiếu trong sự đi lên về danh tiếng của các cá nhân.

Bên cạnh đó, người hâm mộ trong các câu lạc bộ được tổ chức cũng là những người nhiệt tình ủng hộ thần tượng thông qua sự hiện diện của họ trong tất cả các sự kiện có mặt của thần tượng mình. Các sự kiện này đa dạng từ sự kiện nghề nghiệp, sự kiện từ thiện và đặc biệt là sự kiện thương mại. Chưa kể, họ sẵn sàng tham gia vào việc thúc đẩy tiêu thụ của các sản phẩm mà thần tượng mình làm người đại diện. 

Cùng với sự nổi lên của văn hóa Đam mỹ và Đẩy thuyền, Việt Nam đã chứng kiến sự thay đổi về cách tiếp nhận và ủng hộ các mối quan hệ đồng giới, đặc biệt là thông qua sự phổ biến của sản phẩm giải trí từ Nhật Bản, Trung Quốc và thành công nhất là Thái Lan.

Mỗi năm Thái Lan xuất khẩu gần 42 triệu USD các sản phẩm văn hóa boy love sang các thị trường châu Á, trong đó có Việt Nam (theo DITP và Bangkok Post). Nhu cầu về các sản phẩm văn hóa này tăng trưởng 30% - 40% hàng năm. Dễ thấy hàng loạt sự kiện giao lưu với các cặp ngôi sao nam - nam trong những bộ phim boy love thịnh hành trong thời gian qua tại Việt Nam. Sự phát triển của văn hóa này còn đi kèm với hành động "đẩy thuyền," nơi người hâm mộ tích cực thúc đẩy và ủng hộ mối quan hệ mập mờ giữa các nhân vật hoặc thần tượng mà họ yêu thích, với hy vọng thấy họ công khai mối quan hệ và trở thành một cặp.

Sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng người hâm mộ "đẩy thuyền" này đã tạo ra một sức ép tích cực cho cặp đôi Ninh Dương, khuyến khích họ tự tin công khai mối quan hệ tình cảm của mình. Một điểm khác biệt rất lớn của văn hóa thần tượng hiện đại so với trước đây là người hâm mộ rất nhiệt tình ủng hộ thần tượng của mình tham gia các chiến dịch thương mại. Họ đôi khi còn trở thành những kênh thông tin thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Đây là lí do họ đã tham gia rất đông cùng thần tượng mình trong các chương trình hợp tác thương mại. 

Trong những năm gần đây, chúng ta cũng chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong cách xã hội tiếp nhận các vấn đề về hôn nhân bình đẳng, tình yêu đồng giới, và nhận thức giới tính, mở rộng phạm vi hiểu biết và chấp nhận đối với giới trẻ. Sự cởi mở và thoải mái trong việc tiếp nhận các mối quan hệ không phân biệt giới tính hay xu hướng tính dục là minh chứng cho thành công của các chương trình giáo dục cộng đồng trong thập kỷ qua tại Việt Nam. Điều này đã khuyến khích sự hiện diện mạnh mẽ của cộng đồng LGBTQ+ trên các kênh truyền thông, đặc biệt là qua các chương trình truyền hình, các bộ phim, và các show thực tế, nơi mà sự tiếp nhận ngày càng trở nên cởi mở hơn.

Sự cởi mở này không chỉ giúp giảm bớt sự kỳ thị trong công chúng mà còn tạo điều kiện cho các cặp đôi công khai mối quan hệ của họ một cách tự tin hơn trong các chương trình công cộng. Đồng thời, điều này cũng khuyến khích các thương hiệu bắt đầu xem xét việc hợp tác với những cặp đôi này, mở ra cơ hội cho những chiến dịch thương mại mới, nơi mối quan hệ giữa các thần tượng và người hâm mộ có thể được khai thác một cách tích cực và sáng tạo.

Cách kể chuyện duyên dáng, sự tương tác giao tiếp hài hước của Ninh cũng là một chất liệu quý để thu hút sự chú ý. Trong bối cảnh các hiện tượng mạng hầu như phần lớn là drama, với năng lượng tiêu cực, thì câu chuyện của hai bạn lại giàu cảm hứng, càng dễ tạo sự quan tâm và lan truyền hơn.

Từ "hiện tượng mạng" trở thành "con cưng" của các nhãn hàng

4. Tại sao một cặp đôi thuộc LGBTQ+ thể hiện tình yêu cho đại chúng biết, lại tạo ra được sức hút, kéo theo nhiều fan, như các idol, thưa anh?

Không phải tất cả cặp đôi chia sẻ câu chuyện tình yêu của mình đều thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ công chúng. Trên TikTok hiện giờ không khó để tìm thấy các cặp đôi cùng giới chia sẻ các hình ảnh và câu chuyện yêu đương của mình. Tuy nhiên, điểm nổi bật giúp cặp đôi Ninh Dương tạo được sức hút đặc biệt không chỉ nằm ở nội dung câu chuyện mà còn ở cách họ kể lại mối quan hệ của mình. 

Đầu tiên là họ có một chất liệu tốt, câu chuyện 10 năm yêu nhau trong thầm lặng và không dám công khai mối quan hệ rộng rãi. Điều này, tạo nên sự tò mò và thu hút sự chú ý đặc biệt. Mặc dù không công khai, họ vẫn tìm cách chia sẻ những khoảnh khắc và tương tác trên mạng xã hội, tạo ra một động lực mạnh mẽ cho những người hâm mộ theo dõi và mong chờ họ công khai mối quan hệ.

Càng theo dõi, càng nắm bắt được các chi tiết, càng “đẩy thuyền” thì càng mong chờ. Sự mong chờ này giống như quá trình đun nước, khi đến điểm sôi thì sẽ bùng lên dữ dội. Điều thứ hai là cách hai bạn chia sẻ câu chuyện mình cũng thực sự khác biệt. Các bạn không nói trắng ra mọi thứ, luôn có sự ẩn dụ, hoán dụ khiến người theo dõi vừa cảm thấy thú vị, và cũng dần tạo được một nét văn hóa chung của cộng đồng theo dõi mình. Như cách họ không gọi là về chung một nhà mà lại gọi là công ty, hay thay vì gọi là fan thì lại gọi là nhân viên,… Sự tiết lộ dần dần những chi tiết về mối quan hệ của họ, cùng với cách kể câu chuyện đầy tự nhiên và hài hước, đã làm tăng thêm sức hấp dẫn.

Ninh - Dương có những catchphrase đặc trưng, đồng thời tạo thiện cảm khi gọi vui họ là "công ty", còn các fan là "nhân viên". Cách gọi này dễ khiến người nghe liên tưởng đến những bộ phim về tổng tài, nam thần

Hai bạn cũng tận dụng rất tốt các thuộc tính khác nhau của từng loại hình mạng xã hội để có thể cập nhật thông tin của mình. Hình ảnh đẹp và nhóm kín trên Insta, livestream kể chuyện trên TikTok - nơi chấp nhận tính cá nhân hóa rất cao hơn các nền tảng khác, và tạo các nội dung đời sống hàng ngày vui vẻ cũng trên kênh này. Sau đó là lập hẳn kênh YouTube để có thể có các nội dung dài hơn. 

Từ chất liệu, đến kênh tiếp cận, đến hình thức kể chuyện và đến cách bày tỏ sự thân mật một cách có tính toán làm cho họ khác biệt với tất cả các câu chuyện khác, và vì vậy thu hút được một lượng lớn người theo dõi. 

5. Từ khi cặp Ninh - Dương gây chú ý, nhiều nhãn hàng lớn tiếp cận họ nhằm mục đích quảng bá thương mại. Động thái này có thể được lý giải ra sao? Xét theo khía cạnh học thuật/ chuyên môn, xin anh phân tích cụ thể về chiến lược sử dụng hình ảnh Ninh - Dương của các brand như Pepsi, Samsung, Sunsilk, Cocoon?

Cocoon và Sunsilk là hai thương hiệu đầu tiên hợp tác với cặp đôi này như một kênh để quảng cáo sản phẩm, khi họ mới bắt đầu nhận được sự chú ý, từ một số lượng người hâm mộ ngày càng tăng. Sự hợp tác này tương tự như cách mà nhiều nhãn hàng thường ký kết với các influencer thôi. 

Sự bùng nổ chỉ diễn ra khi Samsung nhập cuộc. Sự kết hợp giữa thương hiệu Samsung và sức hút của cặp đôi đã tạo ra một hiệu ứng mạnh mẽ, trở thành một điểm đáng chú ý để theo dõi.

Ninh Dương Story tại sự kiện Samfan của Samsung

Rõ ràng, Samsung ban đầu đã nhắm đến cặp đôi này như một cách để tiếp cận thêm tệp khách hàng tiềm năng - người theo dõi Ninh và Dương. Chương trình được tổ chức là một sự kiện trong khuôn khổ giao lưu giữa thương hiệu với cộng đồng Samfan, nằm trong đợt ra mắt chính thức của sản phẩm mới tại thị trường. Các sự kiện thế này, hàng năm Samsung đều tổ chức để người theo dõi thương hiệu của mình được gặp nhau và giao lưu với một ai đó. “Ai đó” năm nay chính là cặp đôi này.

Theo quan sát về phương diện tổ chức, tôi suy đoán rằng, ngay từ đầu, có thể Samsung cũng chỉ có ý định hợp tác với cặp đôi này tại sự kiện, để “nghe ngóng” tình hình thế nào rồi tính tiếp. Nghĩa là, ban đầu có thể cũng chỉ là hợp tác một “scope” duy nhất là dự sự kiện, chụp ảnh và đăng tải trên kênh của Ninh - Dương và đăng tải lại trên kênh của nhãn - một chiến thuật thường thấy. 

Gần đây nhất, cặp đôi Ninh - Dương tham gia sự kiện Thirsty For More của Pepsi. Theo tôi, đây giống như một minh chứng khác cho thấy các bạn dần "go mainstream".

Poster giới thiệu Ninh Anh Bùi và Tùng Dương là khách mời cho sự kiện Thirsty For More của Pepsi

6. Việc các nhãn hàng sử dụng hình ảnh tích cực của Ninh - Dương có thể xem là hoạt động truyền thông “chữa lành”, đáng khích lệ và học hỏi không? Tại sao?

Nếu nhìn về tính cách thương hiệu, nền tảng thương hiệu và hoạt động thương hiệu của các thương hiệu kể trên thì chúng ta sẽ khó tìm thấy một đặc điểm “chữa lành” nào nổi bật. Do đó, “chữa lành” hiện tại không phải là hướng đi của các thương hiệu này. Bên cạnh đó, các hoạt động mà cặp đôi này tham gia chủ yếu là những hoạt động thương mại, không một hoạt động nào liên quan đến chăm sóc sức khỏe tinh thần. Mục đích và sự tác động về mặt “chữa lành” cũng không hiện hữu. 

Có chăng, câu chuyện của các bạn là một câu chuyện đẹp, giúp mọi người có niềm tin hơn vào tình yêu. Giúp cho xã hội có góc nhìn đa dạng hơn về tình yêu. Câu chuyện cũng tạo động lực và truyền cảm hứng cho những ai yêu nhau nhưng gặp phải nhiều trở ngại, để họ tiếp tục cùng nhau cố gắng vượt qua các rào cản, định kiến. Việc tham gia của các nhãn hàng, giúp đưa câu chuyện đến một đối tượng công chúng rộng hơn nữa, giúp câu chuyện được lan tỏa đi nhiều hơn mà thôi. 

7. Trong thời gian gần đây, chứng kiến không ít hiện tượng trên mạng xã hội nhanh chóng trở thành đối tác, Đại sứ Thương hiệu của các nhãn hàng: Pam Yêu Ơi x Comfort, Ninh Dương Story x Samsung,... Điều này phản ánh thế nào về sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn đối tác đồng hành của các nhãn hàng, khi trước đây vai trò này đa phần thuộc về các nghệ sĩ, ngôi sao showbiz?

Điều này thực ra không ảnh hưởng nhiều. Một bên là hiện tượng, nghĩa là chúng ta hiểu sẽ bùng phát nhất thời và sẽ lắng xuống. Một bên là vị thế đã được xác lập và phát triển, gìn giữ qua một thời gian dài. Mỗi nhóm đều có những “quyền lực” riêng và phù hợp với chiến lược theo từng giai đoạn, và đáp ứng các mục tiêu khác nhau. 

Các thương hiệu vẫn cần hợp tác với các ngôi sao lớn bởi nhiều lý do. Họ có một lượng người theo dõi hùng hậu và ổn định. Họ cũng có hình ảnh và danh tiếng đã được xác lập, dễ đưa ra đánh giá về các rủi ro tìm ẩn. Bên cạnh đó, độ phủ sóng rộng lớn trên truyền thông của họ cũng sẽ là một lợi thế khi hợp tác cùng. Các thông tin về họ và mối quan hệ hợp tác có thể dễ dàng có được sự chú ý. Và chính sự ảnh hưởng, chi phối của họ đến cộng đồng người hâm mộ là một uy lực mà các nhãn hàng luôn muốn tận dụng để quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình. 

Các hiện tượng mạng xã hội vẫn luôn có chỗ trong các chiến dịch truyền thông. Thứ nhất, họ luôn thu hút được sự chú ý lớn ở một thời điểm. Điều này tạo ra một sự tập trung nhận biết ngay lập tức, và thường là cố định trên một kênh nào đấy. Khi hợp tác, thương hiệu dễ dàng xác định được đối tượng người đang chú ý đến hiện tượng đó là ai, trên kênh nào, để có thể xác định sự phù hợp với chiến lược của mình. Thứ hai, họ tương tác và trở nên đình đám bằng những nội dung đời thường. Điều này lại vô cùng phù hợp với các nhãn hàng tiêu dùng, đặc biệt là những sản phẩm nhu yếu, tiêu dùng nhanh. Những hiện tượng mạng này đa phần là những người giỏi trong việc tạo nội dung hàng ngày. Sự sáng tạo đó, giúp họ đưa sản phẩm/ thương hiệu vào các khoảnh khắc, đời sống hàng ngày một cách dễ chịu, vì thế sẽ có thể tạo ra những tác động sâu trong lòng người theo dõi. 

Tuy nhiên, trong thời điểm hiện tại, nhiều nhãn hàng có xu hướng chuyển dịch chi phí của mình về nhóm các hiện tượng mạng và các bạn trong nhóm sáng tạo nội dung vì một vài lí do về mặt hiệu quả kinh tế. Một hiện thực không thể chối cãi đó là sự hợp tác với những hiện tượng mạng này sẽ hợp lý hơn về mặt chi phí so với các nghệ sĩ lớn.

Trong bối cảnh nền kinh tế đang đi xuống, kinh phí dành cho các chiến dịch marketing đang bị cắt giảm khá nhiều, tối ưu chi phí luôn là yêu cầu đầu tiên. Vì vậy các nhãn hàng và agency sẽ ưu tiên để lựa chọn những người hợp tác có hiệu quả kinh tế tốt hơn. Làm việc với các hiện tượng mạng hay những người sáng tạo nội dung còn tiết kiệm được chi phí cơ hội và nhân sự.

Trước hết, sự cởi mở và nhiệt tình thảo luận của họ giúp tiến trình làm việc nhanh và dễ dàng hơn. Các bạn lại là những người tạo nội dung cho nên các bạn sẽ có sự chủ động rất là cao về nội dung, sự tự sáng tạo và mang đến những nội dung đa dạng phù hợp.

Thương hiệu "hưởng lợi" gì từ mối quan hệ "Influencer - fan"?

8. Việc một hiện tượng mạng như Ninh Dương Story dần mở rộng sức ảnh hưởng: từ TikTok đến Instagram, Facebook hay từ online đến sự kiện offline lôi kéo sự chú ý của hàng nghìn người hâm mộ phản ánh như thế nào về văn hóa thần tượng của khán giả hiện tại? Thương hiệu được lợi hoặc có thể khai thác mối quan hệ “Influencer - fan” như thế nào?

Sự mở rộng sức ảnh hưởng của hiện tượng mạng như Ninh Dương Story từ Instagram, Facebook sang TikTok và sau đó là YouTube, và từ không gian online đến các sự kiện offline, thu hút hàng nghìn người hâm mộ, phản ánh một số xu hướng quan trọng trong văn hóa thần tượng hiện đại:

• Khao khát kết nối: Có một sự khao khát mạnh mẽ trong khán giả hiện đại về việc kết nối với những người họ ngưỡng mộ, không chỉ qua màn hình mà còn trong thực tế, cho thấy sự mong muốn thực sự về một mối quan hệ gần gũi, hơn là một sự tương tác ảo.
• Sự đa dạng trong tiêu dùng nội dung: Người hâm mộ hiện nay không chỉ giới hạn sự theo dõi ở một nền tảng duy nhất. Họ muốn theo dõi thần tượng trên nhiều nền tảng để không bỏ lỡ bất kỳ nội dung hay hoạt động nào.
• Tương tác đa chiều: Khán giả hiện nay mong muốn có sự tương tác đa chiều với thần tượng của họ, không chỉ nhận thông tin một cách thụ động mà còn muốn giao tiếp, bày tỏ ý kiến và thậm chí ảnh hưởng đến nội dung.
• Tìm kiếm tính chân thực: Các hiện tượng mạng như Ninh Dương Story thường chia sẻ cuộc sống thực, cảm xúc thực với người hâm mộ, giúp họ cảm thấy gần gũi và đồng cảm hơn, điều này rất được trân trọng trong văn hóa thần tượng hiện đại.

Các thương hiệu có thể khai thác mối quan hệ này theo nhiều cách:

• Tận dụng sự gần gũi: Thông qua việc hợp tác với các influencer như Ninh Dương Story, thương hiệu có thể tận dụng sự gần gũi và tương tác mà họ có với người hâm mộ để truyền đạt thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên và hiệu quả.
• Chiến dịch co-creation: Phát triển sản phẩm hoặc chiến dịch marketing cùng với influencer, tận dụng sự sáng tạo và hiểu biết sâu sắc của họ về cộng đồng fan, tạo ra nội dung hay sản phẩm phản ánh nhu cầu và mong muốn của người hâm mộ.
• Sự kiện và trải nghiệm độc quyền: Tổ chức sự kiện offline hoặc cung cấp trải nghiệm độc quyền cho người hâm mộ thông qua mối quan hệ với influencer, tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng.
• Khai thác sự đa dạng nền tảng: Hợp tác với influencer để tạo ra nội dung đa dạng trên nhiều nền tảng, từ video, blog đến sự kiện trực tiếp, nhằm tối ưu hóa sự tiếp cận và tương tác với khán giả mục tiêu.

9. Thông thường khi lựa chọn đối tác để đồng hành, các thương hiệu có danh sách bao gồm một loạt các tiêu chí như mức độ phù hợp, sức ảnh hưởng, khả năng tạo chuyển đổi,... Như anh có chia sẻ “các thương hiệu cũng phải rất dũng cảm với quyết định này”. Cụ thể là lựa chọn hợp tác với một cặp đôi thuộc cộng đồng LGBT+, điều mà rất ít các thương hiệu chọn làm trước đây. Vì sao đây là lại một “quyết định dũng cảm”? Thương hiệu có thể được và mất gì?

Lựa chọn hợp tác với một cặp đôi thuộc cộng đồng LGBT+ là một quyết định dũng cảm, vì điều này liên quan đến việc phá vỡ những rào cản xã hội truyền thống và thách thức những định kiến còn tồn tại trong một số cộng đồng và thị trường. Đây là một bước đi quan trọng với mục tiêu thúc đẩy sự đa dạng và bao trùm, với những điều “được” gồm:

• Xây dựng hình ảnh thương hiệu tiến bộ: Thông điệp về sự đa dạng và bao trùm có thể giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tiến bộ, hiện đại, phản ánh giá trị của sự cởi mở và bình đẳng.
• Tiếp cận đối tượng khách hàng mới: Việc hợp tác có thể mở rộng thị trường tiềm năng bằng cách tiếp cận cộng đồng LGBT+ và những người ủng hộ, những người có thể coi trọng và ủng hộ những thương hiệu có giá trị tương đồng.
• Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khi người tiêu dùng cảm nhận được thương hiệu thực sự ủng hộ giá trị bao trùm và đa dạng, họ có thể trở nên trung thành hơn.

Và cũng chứa những rủi ro tiềm ẩn:

• Phản ứng tiêu cực từ một phần cộng đồng: Một số người có thể chưa sẵn lòng chấp nhận sự đa dạng này và có thể có những phản ứng tiêu cực hoặc tẩy chay thương hiệu.
• Rủi ro liên quan đến hình ảnh thương hiệu: Trong một số thị trường hoặc vùng lãnh thổ với quan điểm truyền thống nặng nề hơn, hình ảnh thương hiệu có thể bị ảnh hưởng tiêu cực.
• Thách thức trong việc duy trì cân bằng: Thương hiệu cần phải cẩn trọng trong cách tiếp cận để không biến việc hợp tác thành một chiêu thức marketing đơn thuần mà mất đi sự chân thành trong thông điệp bao trùm.

Lựa chọn hợp tác với cộng đồng LGBTQ+ thể hiện sự dũng cảm vì điều đó đòi hỏi thương hiệu phải chấp nhận và quản lý rủi ro, đồng thời duy trì một thông điệp tích cực và xây dựng giá trị thực sự cho xã hội. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm mà còn thể hiện rõ ràng lập trường và giá trị, điều này trong một số trường hợp có thể khiến họ phải đối mặt với những thách thức không nhỏ. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để thương hiệu thể hiện sự lãnh đạo về tư duy, đổi mới và cam kết với sự bình đẳng và đa dạng.

10. Theo anh, sức hút của event vừa qua mang đến những thành tích nào cho thương hiệu Samsung trong ngắn hạn? Trong dài hạn, thương hiệu có thể triển khai các hoạt động nào để duy trì thành quả đó?

Hiện thời, chúng ta chưa có những thống kê, báo cáo chính xác về sộ tuổi và số người tham gia sự kiện, cũng như những kết quả kinh doanh có được từ việc hợp tác giữa thương hiệu này với cặp đôi Ninh - Dương. Tuy nhiên, từ quan sát đám đông, và hiệu quả lan truyền trên mạng, có thể nhận thấy rằng, Samsung đã thực hiện một bước đi chính xác trong việc giao tiếp với cộng đồng mục tiêu của mình thông qua sự kiện ra mắt sản phẩm Galaxy A tại thị trường Việt Nam. Sự kiện đã thu hút gần 3000 người tham dự, phần đông là các bạn trẻ nằm trong phân khúc khách hàng của sản phẩm. Điều này cho thấy việc hợp tác đã thu hút được một lượng lớn đối tượng mục tiêu tham dự sự kiện offline trong sự phấn khích cao độ. Về mặt sự kiện, đó là một thành công rất lớn. Việc chuyển đổi khách hàng từ sử dụng sản phẩm hiện tại sang Galaxy A đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn, cả về mặt chiến lược và tương tác, điều mà Samsung vẫn đang làm rất hiệu quả tại thị trường Việt Nam.

Xét riêng về việc hợp tác với cặp đôi này, chúng ta cũng thấy rằng, ngay sau đấy Samsung đã nhanh chóng bắt nhịp để triển khai thêm hàng loạt hoạt động bổ trợ, từ quảng cáo biển bảng tại các sân bay, vài tuyến đường, đến mạng xã hội nhằm tăng cường mức độ gắn kết và nhận diện thương hiệu với nhóm đối tượng theo dõi hai nhân vật này. 

Để duy trì và phát triển những thành quả này trong dài hạn, Samsung có thể xem xét việc triển khai các chiến dịch không chỉ giới hạn trong cộng đồng dị tính mà còn mở rộng tới cộng đồng LGBT+, từ đó phản ánh sự tiến bộ và tính bao trùm của thương hiệu.

Các chương trình như Tháng Tự hào cần được thiết kế một cách tỉ mỉ, không chỉ dựa trên tài liệu quảng bá chuẩn mực từ vùng (hoặc đôi khi hoàn toàn im lặng) mà còn mang tính độc đáo và phù hợp với văn hóa và giá trị địa phương hướng đến nhiều nhóm cộng đồng hơn.

Thông qua việc này, Samsung không chỉ củng cố vị thế của mình mà còn xây dựng một hình ảnh thương hiệu lâu dài, tiến bộ và gần gũi với mọi khách hàng. Cũng là cách thể hiện sự tiên phong trong xác lập các xu hướng tiêu dùng, các hiện tượng xã hội như cách mà nhãn hàng này đã thực hiện trong những năm qua. 

11. Kết quả từ hiệu ứng Ninh - Dương đến ngành Quảng cáo - Truyền thông nói riêng, và xã hội nói chung trong thời gian sắp tới ra sao?

Đối với Ngành Quảng Cáo - Truyền Thông:

• Sự đa dạng trong chiến lược (Diversification of Marketing Strategies): Sự thành công của Ninh-Dương trong việc tạo ra một hiệu ứng mạnh mẽ trên nền tảng mạng xã hội và ngoài đời thực có thể khuyến khích các thương hiệu và công ty quảng cáo đa dạng hóa chiến lược marketing của mình. Họ có thể tìm kiếm và hợp tác với các influencer có sức ảnh hưởng trong các cộng đồng nhỏ hơn nhưng sâu rộng, nơi có thể tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu.

• Tăng cường sự tập trung vào tính nguyên bản (Increased Focus on Authenticity): Câu chuyện của Ninh-Dương cho thấy người tiêu dùng hiện đại đánh giá cao sự chân thành và tính xác thực trong các chiến dịch quảng cáo. Các thương hiệu có thể tập trung vào việc tạo ra những thông điệp marketing thực sự, mô phỏng theo sự chân thực của mối quan hệ này để thu hút và giữ chân khách hàng.

• Làm nổi bật những tiếng nói yếu thế (Empowering Underrepresented Voices): Sự nổi tiếng của cặp đôi này cũng có thể khuyến khích ngành quảng cáo-truyền thông tìm kiếm và hợp tác với những giọng nói ít được đại diện trước đây, như cộng đồng LGBT+, nhằm thể hiện sự đa dạng và bao trùm trong xã hội. Điều này cũng tạo điều kiện để ngành có nhiều không gian sáng tạo hơn, với các hoạt động đa dạng hơn. 

Đối với Xã Hội

• Tiếp nhận rộng rãi về sự đa dạng (Greater Acceptance of Diversity): Sự chấp nhận rộng rãi của cặp đôi Ninh-Dương có thể góp phần vào việc thúc đẩy xã hội trở nên cởi mở và chấp nhận đa dạng giới tính và xu hướng tính dục hơn. Điều này có thể giúp giảm thiểu định kiến và kỳ thị, tạo ra một môi trường xã hội tích cực và hỗ trợ hơn.

• Tác động đến chuẩn mực xã hội (Influencing Social Norms): Câu chuyện của họ cũng có thể tác động đến những chuẩn mực xã hội, khiến cho việc thể hiện tình cảm công khai giữa các cặp đôi đồng giới trở nên bình thường hóa và được chấp nhận nhiều hơn, từ đây thúc đẩy sự xóa bỏ những ranh giới, định kiến liên quan đến giới và xu hướng tính dục. 

• Thúc đẩy sự thay đổi (Inspiring Change): Trong dài hạn, sự ủng hộ mạnh mẽ cho các nhân vật như Ninh-Dương có thể khích lệ thảo luận và thậm chí thay đổi những vấn đề lớn hơn như hệ thống niềm tin, giá trị, quyền lợi của cộng đồng LGBTQ+. 

Theo cho lời kết, anh Khánh nhận định hiệu ứng Ninh-Dương có thể xem là khởi phát, tạo tiền đề và khuyến khích sự dịch chuyển của ngành quảng cáo, truyền thông nói riêng và xã hội nói chung. Nếu chúng ta có những dịch chuyển hợp lý, sẽ tạo nên những ảnh hưởng sâu rộng và có ý nghĩa.  

Thiết kế: Hải Anh

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!