Một thay đổi tinh vi nhưng rất đáng chú ý đang diễn ra trong ngành công nghiệp làm đẹp: những sản phẩm vốn chỉ xuất hiện trên bàn trang điểm nay đang trở thành phụ kiện đeo trên balo, túi xách, ốp lưng di động mang tính thời trang và cá nhân hóa cao. Son dưỡng, kem tay hay phấn má đang được “thu nhỏ” thành những chiếc charm móc khóa hay vật phẩm trang trí thể hiện phong cách riêng biệt của người dùng.
Hiện tượng này được gọi là “bao bì kiêm phụ kiện” (wearable packaging) kết hợp sản phẩm và phụ kiện trang trí thành một. Sự lên ngôi của xu hướng “beauty keychain” không chỉ phản ánh thị hiếu thẩm mỹ của thế hệ người tiêu dùng trẻ, mà còn cho thấy cách các thương hiệu đang khai thác tính di động, tính cá nhân và sức lan tỏa thị giác như một công cụ xây dựng giá trị thương hiệu mới.
Với mức tăng trưởng hơn 417% về lượt tìm kiếm từ khóa “lip gloss keychain” và sự bùng nổ 1.400% trong lượng tìm kiếm trên Google, theo báo cáo của Spate, xu hướng này không chỉ hút mắt và dễ thương mà còn mở ra tiềm năng thương mại khổng lồ.
Các thương hiệu mỹ phẩm đang tận dụng xu hướng này như thế nào?
Những thương hiệu nổi tiếng trong ngành đang chạy đua đổi mới trong định dạng cỡ nhỏ này. Amuse - thương hiệu nổi tiếng đến từ Hàn Quốc nổi tiếng đã tạo ra một sản phẩm son bóng lai son dưỡng tích hợp vòng móc khóa tiện dụng. Thương hiệu này còn hợp tác với Hello Kitty để ra mắt BST son - phấn dưới dạng phụ kiện vô cùng đẹp mắt.
Không bỏ lỡ xu hướng đó, nhiều hãng mỹ phẩm Hàn Quốc đã lập tức đua nhau tung ra các mẫu mã độc đáo, kết hợp với các nhân vật hoạt hình để hướng đến sự đáng yêu và sành điệu. Điển hình là thương hiệu mỹ phẩm fwee đã cho ra mắt gương mini móc khoá có thể treo bất kỳ từ balo đến ốp điện thoại; còn Clio thì hợp tác cùng Toy Story để sản xuất những miếng dán mụn có mẫu mã đáng yêu như sticker, phấn má nhỏ gọn móc trên túi xách,... có tạo hình lấy cảm hứng từ nhận vật thuộc bộ phim hoạt hình kinh điển của nhà Disney.
Ở phân khúc xa xỉ, Dior và Lulu Guinness đã cho ra mắt các thiết kế vòng tay đính kèm phấn mắt, đồng hồ chứa son môi vừa tiện dụng, vừa thanh lịch và đậm chất nữ tính. Trong lĩnh vực nước hoa, thiết kế vòng cổ chứa nước hoa từ Chloé được chế tác từ vàng, bạc mang đến một cách tinh tế để mang theo mùi hương yêu thích mỗi ngày.
Trong khi đó, các mẫu hộp đựng son môi cũng đang được “hồi sinh”. Lượng tìm kiếm về hộp son thiết kế cao cấp, đặc biệt là những mẫu có gương tích hợp đến từ Hermès, Chanel, Fenty đang tăng mạnh, khi người dùng ngày càng quan tâm đến cá nhân hóa và tính di động. Với người tiêu dùng, đây là những vật phẩm sưu tầm kết hợp giữa làm đẹp và cá tính riêng.
Xu hướng khởi nguồn từ thẩm mỹ, tính tiện lợi và khả năng lan tỏa
Cốt lõi của hiện tượng "móc khóa mỹ phẩm" bắt nguồn từ nhu cầu văn hóa trong việc kết hợp giữa hình thức và chức năng. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là Gen Z đòi hỏi các sản phẩm phải “đa nhiệm” có thể đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ - chức năng - di động chỉ trong một thiết kế.
Theo đó, các món mỹ phẩm mini sẽ giúp giải quyết một vấn đề rất thực tế: nhu cầu dặm lại trang điểm nhanh trong ngày. Bằng cách thu nhỏ các sản phẩm thiết yếu như son dưỡng, son bóng hoặc má hồng thành những món đồ cỡ charm có thể kẹp vào túi xách hoặc đeo thắt lưng, các thương hiệu vừa mang lại sự tiện lợi, vừa thêm nét sáng tạo.
Nhưng sự tiện dụng thôi thì chưa đủ để tạo nên độ viral. Điều thực sự thúc đẩy xu hướng này chính là vẻ ngoài “chuẩn chỉnh” cho Instagram và TikTok. Theo dữ liệu từ Spate, TikTok hiện chiếm đến 88% độ phổ biến của xu hướng này, và các video liên quan đến lip gloss keychains đã tăng 378% lượt xem trong năm qua. Người dùng lên MXH để khoe món đồ mình vừa mua và chia sẻ các video hướng dẫn DIY, góp phần lan tỏa trào lưu một cách tự nhiên và tạo nên cộng đồng.
Ảnh hưởng của văn hóa Kawaii và làn sóng hoài niệm
Một yếu tố văn hóa quan trọng đứng sau sự bùng nổ của những chiếc charm làm đẹp chính là sự trở lại mạnh mẽ của văn hóa kawaii (dễ thương) đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc. Những thẩm mỹ này đề cao sự thu nhỏ, tinh nghịch và bao bì bắt mắt là các yếu tố hiện đang được các thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu áp dụng triệt để. Tại các đất nước thuộc khu vực Đông Á và Đông Nam Á, người tiêu dùng sành điệu đang đeo các sản phẩm K-beauty như son bóng, kem dưỡng lên túi xách hoặc balo như những biểu tượng phong cách, biến những chiếc charm trở thành công cụ thể hiện cá tính và tuyên ngôn của bản thân.
Cùng lúc đó, làn sóng hoài niệm thập niên 90 khiến các món phụ kiện như móc khóa, charm treo túi trở lại ngoạn mục. Như những gì Kendall Jenner, Hailey Bieber hay Dua Lipa đang diện, một phụ kiện nhỏ cũng có thể trở thành điểm nhấn thời trang. Bằng cách khai thác sức hấp dẫn retro, các thương hiệu làm đẹp đang xóa nhòa ranh giới giữa mỹ phẩm và thời trang cũng như nâng tầm bao bì từ phần “phụ” trở thành tâm điểm thiết kế.
Kết nối thương hiệu với cá tính người dùng thông qua “micro-branding moments”
Khi một sản phẩm được đeo trên người như một món đồ trang sức thì sản phẩm đã trở thành hình ảnh gắn liền với bản sắc cá nhân. Với người dùng, nó thể hiện “Tôi là ai?”; với thương hiệu, nó là micro-touchpoint - một điểm chạm thương hiệu nhỏ nhưng hiệu quả.
Khi cá nhân hóa trở thành yếu tố phân biệt thương hiệu, trào lưu móc khóa mỹ phẩm đem đến một cách tiếp cận chi phí thấp nhưng hiệu quả cao để đáp ứng nhu cầu người dùng. Bao bì tí hon tạo nên tiếng vang, kích thích nội dung chia sẻ, và thúc đẩy những lần mua hàng bốc đồng. Quan trọng hơn, những món charm nhỏ xinh này giúp thương hiệu trở thành một phần trong cuộc sống thường nhật của người tiêu dùng khi được gắn trên túi xách, hiện diện trong mọi bức ảnh selfie hay outfit-of-the-day.
Từ góc độ tiếp thị, xu hướng này còn mở ra một hướng mới cho các màn kết hợp xuyên ngành. Một tuýp son dưỡng giờ đây có thể đứng cạnh charm túi đến từ nhà mốt cao cấp, hoặc được thiết kế cùng với một ngôi sao nhạc pop.
Kết luận
Sự trỗi dậy của các charm làm đẹp có thể đeo cho thấy một bước chuyển mình trong cách người tiêu dùng đánh giá giá trị từ hiệu quả đến mức độ hoà hợp với phong cách sống và bản sắc hình ảnh cá nhân. Xu hướng này không chỉ là việc thu nhỏ sản phẩm cho “cute”. Nó là hành trình biến việc làm đẹp thành một trải nghiệm có thể mang theo bên mình, khơi gợi niềm vui và khuyến khích chia sẻ xã hội.
Với các thương hiệu, việc “mở khóa” xu hướng móc khóa mỹ phẩm là một nước đi chiến lược, tại giao điểm giữa chức năng, thời trang và cộng đồng khách hàng trung thành.
Diệu Anh
Đăng ký newsletter Advertising Vietnam để cập nhật tin tức mới nhất về ngành Marketing - Quảng cáo!