10 điều cần chuẩn bị cho thời đại cookieless sắp tới | Phần 1

Khi nhận thức của người dùng về quyền riêng tư ngày một tăng, các “Quy định bảo vệ dữ liệu chung” (GDPR) và “Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California” (CCPA) đã áp đặt các hạn chế lên các cookie của bên thứ ba, khiến cho thời đại cookie sắp sửa đặt dấu chấm hết vào năm 2022. Hiện tại, nhiều trình duyệt đã thực thi chính sách chặn cookie của bên thứ ba, các trình duyệt này chiếm khoảng 20% thị phần. Ngoài ra, còn có ông lớn Chrome chiếm hơn 70% thị phần, đã ra mắt Chrome 80 vào năm 2020 dùng để chặn một phần cookie của bên thứ ba và sẽ dần loại bỏ hoàn toàn.

Khi “công cụ thần kỳ” cookie của bên thứ ba đã bị chặn đường sống bởi các trình duyệt thì ngành quảng cáo kỹ thuật số cũng lâm vào tình trạng suy sụp, sẽ mất đi khả năng thấu hiểu đối tượng, hiệu quả của quảng cáo sẽ giảm đi??? Đã đến lúc bạn cần phải có những hành động cụ thể để đương đầu với thời đại cookieless, có thể thử tham khảo 10 điều dưới đây:

--------------------

1. Tìm hiểu, tham khảo thông tin từ các đối tác

Bạn có thể đang nghĩ rằng thế giới quảng cáo kỹ thuật số sẽ sụp đổ khi cookie hoàn toàn bị xóa bỏ? Tuy nhiên, đây có thể là bước khởi đầu cho chặng đường phát triển tiếp theo của công nghệ quảng cáo kỹ thuật số. Điều đầu tiên bạn cần phải làm là hãy tìm hiểu, trò chuyện với các Đối tác Programmatic và Publishers về quan điểm/kế hoạch cho thế giới không có cookie; tìm kiếm các đối tác đã và đang có những bước đi tiên phong cho thời đại cookieless sắp tới. 

2. Làm quen với các hình thức đo lường mới

Chia tay với cookie của bên thứ ba cũng sẽ khiến các chỉ số đo lường KPI trước đây (Frequency Cap, Retargeting, View Attribution…) mà ta hay sử dụng cũng sẽ không còn hiệu quả nữa. Vì vậy, việc làm quen, sử dụng các chỉ số đo lường mới cho hiệu quả của chiến dịch quảng cáo là điều không thể tránh khỏi. 

Chằng hạn: bạn có thể cân nhắc đến việc phát triển chiến lược nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (Contextual Targeting), khám phá các phương pháp như kiểm tra tăng tiến (Incrementality Testing) hoặc dữ liệu khảo sát để xác định kết quả thực tế của chiến dịch quảng cáo; đồng thời sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất để biết được nội dung nào khiến khách hàng của họ cảm thấy quan tâm, vì điều này có thể hỗ trợ cho bạn trong việc xây dựng được nhiều chiến lược nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh trong tương lai. 

3. Kiểm tra nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) của bạn 

Bạn đang sử dụng DMP không? hay vẫn đang cân nhắc kết hợp DMP vào chiến lược quảng cáo của mình? Nếu vậy, bạn nên nhanh chóng tìm hiểu các nhà cung cấp DMP về các chiến lược ứng phó của họ cho thời đại cookieless sắp tới, và cần phải biết rõ nguồn dữ liệu mà DMP cung cấp thuộc loại nào - Deterministic Data (dữ liệu xác định: do người dùng khai báo trực tiếp hoặc được xác thực bởi nhà cung cấp dữ liệu) hoặc Probabilistic Data (dữ liệu xác suất: dựa trên các mẫu thống kê và phép ngoại suy). 

Hiển nhiên thì độ chính xác của dữ liệu xác định sẽ cao hơn nhiều so với dữ liệu xác suất. Tuy vậy, điều này không ám chỉ rằng dữ liệu xác suất không đáng tin cậy, dữ liệu xác định có thể bị sai lệch trong quá trình thu thập. Vì thế, bạn cần phải hiểu rõ dữ liệu ấy đến từ nguồn nào và sẽ ảnh hưởng ra sao đến chiến lược media buying. 

4. Sự đồng ý của người dùng là trên hết 

Việc xin phép sự đồng ý/cho phép của người dùng để đặt quảng cáo cá nhân hóa là điều cơ bản nhất mà các trang web/ứng dụng cần phải thực thi trong bối cảnh hiện nay. Tuy vậy, làm thế nào để người dùng cảm thấy thoải mái khi đồng ý và cho phép bạn sử dụng dữ liệu cá nhân của họ? Để đạt được điều này thì các điều khoản nên được mô tả một cách dễ hiểu và thuyết phục về:

• Sự đồng ý và dữ liệu của người dùng sẽ giúp trải nghiệm quảng cáo trở nên phong phú hơn, thoải mái hơn; 
• Giải thích cách dữ liệu sẽ được bảo mật để ngăn chặn việc sử dụng quá mức hoặc theo dõi ngoài các mục đích cụ thể được nêu trong nội dung yêu cầu đồng ý của người dùng. 

Hãy nhớ rằng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là làm nổi bật các trải nghiệm mà người dùng sẽ nhận được, chứ không chỉ đơn thuần là đạt được sự tuân thủ. 

5. Xây dựng bức tường bảo mật của riêng mình 

Trong giới media thì khái niệm bức tường bảo mật/hệ sinh thái khép kín (walled garden), hoặc nền tảng đóng (closed platform) là môi trường kiểm soát quyền truy cập thông tin và dịch vụ mạng của người dùng. Theo một cuộc khảo sát ở Mỹ và Châu Âu do Sizmek thực hiện vào năm 2018, các bức tường bảo mật như Google, Facebook đã gây khó khăn cho các marketers vì họ không được cung cấp đầy đủ dữ liệu để theo dõi hiệu quả của các chiến dịch. Bên cạnh đó, việc cookie của bên thứ ba sắp biến mất trên thị trường, khiến media buyers chuyển hướng đầu tư vào dữ liệu người dùng của bên thứ nhất. 

Vì vậy, nhiều Publishers đã bắt đầu xây dựng bức tường bảo mật của riêng mình, dữ liệu người dùng của bên thứ nhất được thu thập trong tay họ sẽ thu hút nhiều Agencies và Brands đến hợp tác, từ đó phát triển các chiến lược quảng cáo dựa trên dữ liệu được thu thập như thông tin đăng nhập, thông tin mua hàng, thiết bị sử dụng và vị trí. 

Còn tiếp 

TenMax | Nguồn tổng hợp (iab, Search Data Management)