Để phát triển thương hiệu, một trong những điều mà các nhà quản lý thương hiệu thường nghe nói đến là sự liều lĩnh để bứt phá. Tại Spikes Asia 2015, liên hoan quảng cáo lớn nhất Châu Á nhằm tôn vinh những ý tưởng sáng tạo, điều này đang trở thành một xu hướng rõ ràng hơn. Sự can đảm và chấp nhận rủi ro được xem là hai yếu tố chính thúc đẩy sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu. Trong năm 2015, cuộc thi đã nhận được 4351 bài dự thi đến từ 23 quốc gia. Tuy nhiên, có rất ít chiến dịch có được vinh quang chiến thắng tại cuộc thi này. Bất kỳ agency, giám đốc sáng tạo, người làm marketing nào cũng mong muốn tạo ra những chiến dịch thành công, vậy tại sao những quảng cáo hấp dẫn và ảnh hưởng lâu dài đến người tiêu dùng lại chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay?

Thành công của những chiến dịch đoạt giải không chỉ xuất phát từ sự kết hợp giữa việc giải quyết một vấn đề kinh doanh, tinh thần làm việc nhóm, khả năng liên kết các cá nhân tập thể liên quan đến doanh nghiệp, phối hợp thực hiện chiến dịch và kiểm soát ngân sách, mà còn đến từ việc nắm bắt 3 vấn đề, nghe có vẻ như vấn đề muôn thuở, nhưng thực tế vẫn chứng minh được tính hiệu quả của nó.

1. Sự dũng cảm trong xây dựng thương hiệu

Sự dũng cảm luôn giúp thương hiệu tạo được ấn tượng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất là sự dũng cảm ấy phải tạo được ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa, không phải làm bằng mọi giá. Dũng cảm cũng không chỉ dừng lại ở các chương trình truyền thông mà có thể ở bất kỳ hoạt động marketing nào; ví dụ đó có thể là những định vị thương hiệu mới, hoặc đơn giản chỉ là những ý tưởng khuyến mãi khác lạ. Ngày nay, có rất nhiều bằng chứng cho thấy những cách tiếp cận táo bạo luôn thành công hơn những lối đi thông thường. Đây chính là kỷ nguyên mà sự khác biệt và nổi bật có nhiều cơ hội được chấp nhận và mang thành công đến cho doanh nghiệp. Những thương hiệu còn rụt rè hay bảo thủ sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau.

Thực vậy, Spikes Asia 2015 tôn vinh những chiến dịch không chỉ giải quyết được những vấn đề kinh doanh phức tạp mà còn chạm đến trái tim của con người, vì thế để lại một ấn tượng mãnh liệt trong lòng người tiêu dùng. Những chiến dịch này đều biểu trưng cho lòng dũng cảm vì chúng thách thức những lối mòn trong ngành hàng và những thói quen văn hóa; từ đó tạo nên những xu hướng mới trong truyền thông và marketing. Tigerair Úc tạo ra chương trình “khách hàng trung thành” (loyalty program) dành riêng cho những người ít đi du lịch, khác với các hãng khác chỉ dành cho những khách hàng thường xuyên, nhằm xâm nhập vào 77% người Úc chỉ du lịch ít nhất 3 lần trong năm. Ý tưởng độc đáo này đã giúp Tigerair từ một hãng hàng không không có tên tuổi, trở thành thông dụng hơn và tăng trưởng nhanh ở Úc.

2. Chiến dịch không chỉ đi theo những con đường đã qua trong quá khứ mà phải làm mới theo những cách tiếp cận khác

Những bài học từ quá khứ là điều quan trọng nhưng không nên rập khuôn những ý tưởng cũ. Mỗi chiến dịch đều nên thúc đẩy thương hiệu tiến lên phía trước. Khi thị trường ngày càng cạnh tranh, các thương hiệu phải biết cách làm mới chính mình để nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng. Khán giả rất dễ cảm thấy nhàm chán với những thứ họ đã xem hay đã thấy, vì thế, lặp lại những gì đã làm sẽ không tạo được sự phấn kích và dẫn đến lãng phí. Ví như kể cùng một câu chuyện đùa 2 lần sẽ không thể làm người nghe phì cười. Những chiến dịch đoạt giải ở Spikes Asia 2015 thực sự đã khai phá được những cách nhìn và quan điểm mới mẻ. Một cách nhìn mới có thể giúp thương hiệu vượt lên chính mình và vươn lên tầm cao mới. Ví dụ tốt nhất là Mỳ Uni, thương hiệu số 1 tại Đài Loan với 43 năm trên thị trường, đã kết nối với giới trẻ với ý tưởng “Mỳ Uni, vị ngon theo cảm hứng”.

3. Hãy thay đổi cách đo lường hiệu quả

Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến dịch cũng là một chủ đề thảo luận quan trọng của những người làm tiếp thị và công ty quảng cáo. Những người làm tiếp thị thường tranh luận rằng kết quả chiến dịch phải ảnh hưởng tới kết quả bán hàng ngay tức khắc. Hay đơn giản hơn là các chương trình truyền thông trên kênh digital phải đạt được các chỉ số đo lường hiệu quả, được đánh giá bằng các con số khô cứng. Điều đó hoàn toàn đúng sự thật vì bản chất, có rất nhiều chiến dịch ngắn hạn, chỉ mang tính tạm thời đang được chạy trên thị trường.

Tuy nhiên, các chiến dịch truyền thông có tác động mạnh mẽ tới tương lai của thương hiệu và vì thế, các thương hiệu hiện đại nên đo lường chiến dịch bằng những phương pháp mới hơn. Cách đo lường có thể chú trọng vào hiệu quả của truyền thông trên chỉ số “tác động về mặt xã hội của thương hiệu”, nhiều hơn là các con số phản ánh phản ứng của cộng đồng. Các chiến dịch tạo ra nhằm mục đích tác động đến hành vi người tiêu dùng, nên những ảnh hưởng của chúng cần được đánh giá vượt ra khỏi giới hạn doanh số bán hàng.

Tại Spikes Asia 2015, các chiến dịch đoạt giải thưởng cao không chỉ đề cập đến số lượng tiếp cận và chỉ số tăng doanh số. Thậm chí những chỉ số “tham gia” và “kết nối” của người tiêu dùng và cộng đồng dường như cũng đã lỗi thời. Các chiến dịch thắng giải không chỉ nghĩ ra ý tưởng táo bạo mà còn mạnh dạn mang ý tưởng đó vào thực tế. Họ được đánh giá cao không chỉ nhờ vào những thứ cụ thể như doanh số, mà còn nhờ vào những thứ không thấy được nhưng mang ý nghĩa sâu sắc như những tác động xã hội. Matsukoroid có lẽ là một ví dụ phù hợp để cho thấy cách thương hiệu có thể tác động đến xã hội như thế nào.

LỜI KHUYÊN CHO CÁC THƯƠNG HIỆU:

1. Hãy dũng cảm. Đặt mục tiêu rõ ràng và hiểu rõ các thách thức của
kinh doanh. Dũng cảm để biến những mục tiêu hóc búa thành những ý tưởng sáng tạo táo bạo sẽ tạo ra chiến dịch để đời.

2. Cách tiếp cận vấn đề mới sẽ đem đến những ý tưởng mới. Kể cả việc tái sử dụng ý tưởng cũ nhưng tiếp cận một cách mới cũng đáng để
thử. Đừng kể lại một câu chuyện theo cách rập khuôn.

3. Hãy luôn nhớ rằng, những KPI rập khuôn sẽ khiến thương hiệu rơi vào vòng luẩn quẩn với những thông điệp hay ý tưởng cũ. Hãy thử một
chuẩn mực mới: tạo ra giá trị và tác động xã hội tích cực trong cộng đồng, rộng hơn nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.

Nguồn bài viết: The Purpose Group