Sự kiện SheSays Singapore: Ý kiến của các chuyên gia

Giám đốc truyền thông khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Paypal cho rằng các chuyên gia PR nên đọc nhiều hơn về lĩnh vực chuyên môn của họ để hiểu về người tiêu dùng và client, đồng thời phát triển một năng lực vô cùng cần thiết: sự thấu hiểu.

shesayssg
Từ trái sáng phải: Michelle Tham của H+K, Gabey God từ Campaign, giám đốc truyền thông Melissa Cheah của GSK, Yvonne Koh từ PayPal và Karin Neighorn của Riverbed ở sự kiện SheSays Singapore

Nói chuyện ở sự kiện SheSays ở Singapore tối qua, Yvonne Koh, người dã dành phần sự nghiệp của mình trong lĩnh vực agency cho đến khi gia nhập PayPal hai năm trước, cho rằng lĩnh vực PR đã quá bị bó hẹp trong kiến thức về người tiêu dùng và kinh doanh dẫn đến “rất nhiều công việc không đạt hiệu quả”.

Bà nói: “Câu hỏi của tôi dành cho bất kì ai mong mỏi làm việc trong ngành PR là, bạn đọc những gì? Nếu bạn chỉ đọc về những người bạn đang phục vụ, đó là vấn đề. Bởi vì client tin tưởng bạn có thể tạo ra một quan điểm khác biệt. Khả năng thấu hiểu cũng là một trong những kĩ năng của bạn”.

Bà Koh cho rằng các nhân viên PR của các công ty và agency rất thiếu khả năng thấu hiểu. “Chúng ta không chỉ cần nghĩ về dịch vụ chúng ta đang cố gắng thúc đẩy, mà còn cần nghĩ về những người sẽ sử dụng chúng”.

Khả năng kể chuyện của nhân viên PR của các agency là minh chứng cho quan điểm này. Karin Neighorn, giám đốc truyền thông doanh nghiệp khu vực châu Á – Thái Bình Dương của công ty Riverbed Technology cho rằng các PR agency có xu hướng tập trung vào những xu hướng lớn như công nghệ đám mây hay internet, nhưng “có rất ít agency có thể giải thích tại sao”. “Đó là một kĩ năng mà không nhiều người có. Nếu tôi thấy nó ở một ứng cử viên, người đó sẽ được tuyển dụng”.

Melissa Cheah
Melissa Cheah

Theo bà Melissa Cheah, director of global pharma communications của GSK (một trong những công ty dược phẩm và chăm sóc sức khỏe dựa trên nghiên cứu và phát triển hàng đầu trên thế giới), kĩ năng đó đang ngày càng quan trọng khi mà sản phẩm và dịch vụ đang ngày càng phát triển, dẫn đến khả năng lãnh đạo và content chính là điểm khác biệt chính của thương hiệu. Bà cũng cho rằng, ngành PR đã có những thay đổi cơ bản theo chiều hướng này. “Đó không còn là một mô hình định hướng quảng cáo, đó là mô hình định hướng kiến thức”.

“Đó không chỉ là biết viết và hiểu biết về phương tiện truyền thông – đây chỉ là những yếu tố phụ. Mà đó là sự nhạy bén với những xu hướng kinh doanh rộng hơn, hiểu ngôn ngữ và dân số của địa phương, chắt lọc thông tin bằng trái tim mình và ghép chúng lại với nhau”

Cheah đã từng làm ở ngân hàng Standard Chartered trước khi tham gia vào GSK gần một năm trước. Bà cho rằng những ngày mà PR được liên tưởng với “những cô gái làm sự kiện chạy vòng vòng trên đôi cao gót và váy ngắn” đã qua. “Đó không phải là bản chất của chúng ta”.

Đại diện cho lĩnh vực agency là vị giám đốc rất thẳng thắn của Hill + Knowlton

Michelle Tham
Michelle Tham

Strategies, Michelle Tham. Bà cho rằng ở thời đại các nhãn hàng trở thành publisher (một bên độc lập thực hiện quảng cáo, quảng bá hàng hóa, dịch vụ để nhận được tiền công hoa hồng), đây là thời điểm thích hợp nhất để gia nhập ngành PR. “Client cần được giúp đỡ để kể câu chuyện của họ. Chưa bao giờ ngành PR trở nên quyền lực như thế”. Thêm vào đó, sự chia nhỏ của phương tiện truyền thông cũng có nghĩa ngày càng khó hơn để thuê được một người thành thạo tất cả các kênh truyền thông.

“Khi tôi thấy một ứng cử viên viết tốt, họ thường không giỏi việc kể chuyện. Nhưng ngày nay, bạn không thể thiếu một trong hai khả năng ấy. Những phương tiện mới đã đặt ra áp lực cho chúng ta để kể chuyện theo những cách khác nhau, và tìm sự cân bằng trong các kĩ năng là rất khó.”

Tham cũng cho rằng mặc dù nghề PR phải làm việc nhiều giờ với mức lương khởi điểm thấp, mỗi PR excutive hiện nay phải làm việc bằng hai hoặc ba người khác. Và mặc dù ngành này có tiềm năng phát triển lớn với xu hướng mới là content marketing nhưng “công việc sẽ ngày càng khắt khe hơn mà thôi”

shesayssg

Koh từ PayPal đã nhắc lại sự dự đoán này. “Tôi nghĩ chúng ta phải đồng ý rằng nền  kinh tế của nghề PR sẽ không được cải thiện”. “Tôi nói thế bởi vì khi tôi bắt đầu, PR là “con riêng” của ngành quảng cáo. Chúng ta đã được bảo rằng nếu muốn kiếm nhiều tiền, hãy làm nghề khác. Tôi không biết liệu điều này có thay đổi trong thời gian sắp tới hay không”.

Biên lợi nhuận (tỉ lệ được tính toán bằng cách lấy tổng thu nhập hoặc lãi ròng chia cho doanh thu) co lại đã đặt một áp lực lớn lên các doanh nhân khiến lĩnh vực PR được nghiên cứu rất kĩ lưỡng. Koh cũng cảnh báo các PR executive rằng họ có thể bị phát hiện là những người rất giỏi trong việc xoay xở để kiếm sống, nhưng không giỏi trong công việc thực sự của mình. “Một vài người nghĩ rằng họ là chuyên gia khi họ không thật sự giỏi. Một vài người là những viên ngọc nhưng họ không hề  biết. Bạn cần  biết bạn đang ở đâu trong cuộc chạy đua này”.

GIám đốc truyền thông của GSK Cheah cho rằng những người làm nghề PR cần tiếp tục cải thiện kĩ năng của họ khi họ vẫn còn làm việc. “Hãy sẵn sàng cho tương lai và chắc chắn rằng bạn không ngừng học hỏi”. Cô cũng chia sẻ kinh nghiệm của mình khi làm một công việc với mức lương thấp nhưng cho cô ấy những kinh nghiệm quý báu ở London.

Gabey Goh
Gabey Goh

Theo Gabey Goh, biên tập lĩnh vực công nghệ của tạp chí Campaign Asia, nâng cao một kĩ năng không hề dễ dàng trong một lĩnh vực với thành tích không tốt trong việc đào tạo nhân viên. Goh chia sẻ rằng cô đã bắt đầu nghề báo ở Malaysia với mức lượng 1800 MYR một tháng (khoảng 600 đô la Singapore ở thời điểm đó), và cô gần như không được đào tạo. Điều này cũng không khá hơn ở ngành PR, vậy nên những người khát khao trở thành excutive cần tìm cách để tự đào tạo mình. “Sự cố vấn là rất cần thiết vì việc đào tạo không tồn tại. Họ sẽ hi sinh bạn vì lợi ích của họ”, cô kể lại ngày đầu tiên của cô trong nghề báo khi cô phải tới một hội nghị mà không có bản tóm tắt, hướng dẫn hay bất kì thứ gì.

“Bạn phải tự tìm cách đào tạo mình. Tìm hướng cho kĩ năng bạn cần. Tôi đã ngồi cạnh một phó tổng biên tập lúc 9h tối chỉ để nhìn anh chỉnh sửa nội dung. Bạn luôn phải ham học hỏi.” Goh đã làm việc ở Malay Mail, Star, Advertising+Marketing và Digital News Asia trước khi làm việc ở Campaign một năm trước. Cô đã miêu tả những nhà báo là “nghèo của cải nhưng giàu kinh nghiệm”. Cô cũng thẳng thắn phê bình cách đào tạo của ngành PR agency. Meera Navaratnam, cố vấn của Accenture (công ty tư vấn công nghệ toàn cầu), nhưng trước đây cô đã là từng là một PR excutive. Meera đã đặt câu hỏi cho Goh rằng có bao nhiêu cuộc đấu thầu cô được nhận mà cô cảm thấy đáng tin. Goh đã trả lời: “Không có”.

Cô cũng chỉ trích sự hoài nghi bất thường của những người đang làm nghề PR với các nhà báo, cô nói: “Tất cả mọi người đều nói dối. Những lời nói dối trơ tráo để  giới thiệu về những điều tốt nhất của họ và client của họ. Đó là điều khiến chúng tôi hay chỉ trích và hoài nghi”

Cô ấy thương xót sự ưu ái còn sót lại của ngành công nghiệp PR dành cho những thông cáo báo chí truyền thống. Cô kể lại phản hồi của một vài PR agency excutive với sự thay đổi trên website của Campaign Asia, bao gồm việc bỏ đi một phần độc quyền của các thông cáo báo chí. “Điều khiến tôi bất ngờ chính là sau sự thay đổi đó, rất nhiều người làm nghề PR nói rằng “thật tệ hại, nó rất có ích”. Tôi đã trả lời “tại sao?”. Tại sao tôi phải bắt chước việc copy và paste một thông cáo báo chí chỉ để nói rằng món hàng của bạn đã được ra mắt?”

“Tôi vẫn không thể hiểu tại sao một thông cáo báo chí sao chép nguyên văn có giá trị ngang với một câu chuyện thú vị và chân thật hay một việc gì đó tuyệt vời cho một sự ra mắt.”

Theo Goh, các PR agency cần thể hiện nhiều hơn hai phẩm chất: dũng khí và sự thông minh. “Sự thông minh để diễn đạt một món hàng, và dung khí để đứng trước client khi họ trở nên ngốc nghếch”

“Câu hỏi từ những PR agency đại diện cho client của họ như “Bạn có thể in hoa tiêu đề công việc không”. “Không, bởi vì đó (viết thường tiêu đề công việc) là phong cách của chúng tôi”. “Các bạn là những chuyên gia. Nếu họ (client) không lắng nghe, họ trả tiền cho bạn vì điều gì?” Cô hỏi.

Goh bổ sung, “Client không hề thú vị như họ nghĩ”

Cô chủ yếu tư vấn cho các startup, một lĩnh vực mà cô đã dành phần lớn sự nghiệp của mình, rằng tốt nhất là đừng bận tâm tìm kiếm mức độ bao phủ truyền thông. “Tập trung xây dựng sự nghiệp của bạn. Đừng quan tâm PR. Truyền miệng là một cách rất mạnh mẽ và hiệu quả”. “Bạn có thể trình bạn với chúng tôi mọi thứ bạn muốn, và chúng tôi đề cao nó, nhưng không có thứ gì làm chúng tôi (những nhà báo) thích thú hơn là một câu chuyện mà chúng tôi tự trải nghiệm”

Tham từ Hill + Knowlton nói rằng agency của cô ấy thường được thăm dò bởi những startup chưa có những câu chuyện thú vị để kể, và họ đồng ý rằng PR là một lựa chọn tốt nhất cho họ.

Ở chủ đề các thương hiệu chuyển sang content marketing khi cách quảng bá thông thường không còn hiệu quả, Tham cho rằng agency “cần dũng cảm hơn để giữ vững vị trí của mình”. Các thương hiệu thường cho rằng chuyển sang publisher là không xứng đáng.

Koh tự nhận mình là một người theo trường phái cổ điển. Cô hỏi cần bao nhiêu tiền và nhân lực để làm cho content marketing có hiệu quả với nhãn hàng. “Chúng ta không nên ngay lập tức chuyển sang một thứ mới. Chúng ta cần chú ý đến khan giả. Nếu việc quảng bá là cần thiết và có hiệu quả thì hãy làm. Nếu ko, đừng làm.”

Một trong những vấn đề của content marketing đó là chủ sở hữu các nhãn hàng thường không có đủ lãnh đạo tài năng trong ngành truyền thông, cô ấy nói.

Karin Neighorn
Karin Neighorn

Karin Neighorn của Riverbed Technology cũng hoài nghi sự khôn ngoan cuả content thương hiệu. Cô nói: “Tôi không đọc những content được viết bởi nhãn hàng. Tôi đọc những điều báo chí viết, đó là nguồn thông tin đầu tiên của tôi.” Mặc dù trước đó cô đã nổi tiếng với việc rời ngành báo chí khi đã ở thời kì chuyên nghiệp. “Chúng ta sẽ phải nhìn lại cách tạo ra một câu chuyện hay trong 5 năm tới”.

Goh từ Campaign Asia cho rằng những công ty luôn đầu tắt mặt tối báo cáo theo chu kì sẽ xem content marketing là một thứ tốn kém nhất. Và có thể sẽ e ngại những nhân viên dài hạn để làm truyền thông thật sự.

Với các agency được lợi từ sự tăng lên của content marketing, cô cho rằng những chuyên gia như King Content và Novus sẽ có lợi trong khi các PR agency bị “ảnh hưởng từ danh tiếng của họ” và tiếp tục bỏ qua những người làm truyền thông và quan hệ công chúng.

Diễn đàn marketing quyền lực nhất Singapore, the Straits Times, đang là trung tâm của rất nhiều cuộc thảo luận, chủ yếu là về sự sáng tạo của PR agency trong lựa chọn phương tiện truyền thông.

Koh của PayPal nói: “Tôi cần thể hiện lượt reach và targeted reach. Nên nếu không phải là Straits Times, hãy cho tôi thứ gì khác, một sự thay thế có thể chấp nhận được”.

“Điều đáng sợ là khi tôi cho agency một bản brief mở, họ sẽ cho tôi tờ Straits Times”, điều nàychứng tỏ vị trí phương tiện truyền thông mặc định của Straits Times trong trí óc của PR planner.

Quay trở lại những việc ngành công nghiệp PR cần làm để cải thiện ở Singapore cũng như các nước châu Á khác, Koh cho rằng các agency cần dừng việc dựa dẫm vào những phương tiện điện tử và sử dụng các công cụ truyền thống nhiều hơn, những thứ hiệu quả hơn trong việc xây dựng và giữ gìn mối quan hệ. “Hãy dừng chơi Pokemon Go và nói chuyện với một người bằng xương bằng thịt, nói chuyện và đi dạo ít nhất 7 phút”.

Cô cũng rất bất ngờ bởi sự miễn cưỡng của một vài nhân viên PR khi nói chuyện với nhà báo hay client qua điện thoại. “Nó cần là một cuộc nói chuyện giữa những con người. Tôi biết client bận rộn và có thể rất khó chịu. Nhưng bạn sống và làm việc với con người. Vậy nên hãy nói chuyện”, cô nói.

Neighorn cũng giống như Koh, cô đã từng làm việc trong lĩnh vực agency trước khi chuyển sang inhouse vào năm 2014, nói rằng vấn đề hóc búa nhất trong tuyển dụng ngành PR trong khu vực là thuê được những người có khả năng phê phán, có quan điểm về sự nghiệp và quan trọng là đủ dũng cảm để nói ra những điều ấy. Tìm được những PR agency excutive trẻ tuổi như thế gần như không thể vì họ sợ sẽ nói ra điều không khôn ngoan. “Tôi không quan tâm vai trò hay tuổi tác của bạn. Nếu đó là một ý tưởng hay, tôi sẽ lắng nghe.”