5 yếu tố quan trọng làm nên một kế hoạch Media thành công

Bài phỏng vấn Ông Sasha Savic, CEO – MediaCom USA chia sẻ 5 bí quyết để tạo nên một kế hoạch truyền thông thành công cũng như những kinh nghiệm xương máu của ông.

sasha-savic-01a-2015
Ông Sasha Savic – CEO của công ty MediaCom USA.

Tôi không biết các bạn sao chứ khi còn là một cậu bé, giấc mơ của tôi không phải là vị trí Media Planner. Tôi muốn trở thành ca sĩ nổi tiếng trên truyền hình. Không may là bạn phải có giọng hát để trở thành ca sĩ, và một khuôn mặt điển trai để trở thành người nổi tiếng. Vì vậy tôi biết rằng giấc mơ của tôi sẽ mãi chỉ là giấc mơ mà thôi.

25 năm trước, công việc đầu tiên của tôi đó là trợ lý Media planning/buying ở một Agency nhỏ tại Châu Âu. Tôi vẫn nhớ như in thử thách truyền thông đầu tiên của tôi đó là: Ra mắt sản phẩm Nescafé tại Cộng Hòa Séc.

Hình dung vậy nhé, tôi được chỉ định công việc ngay sau một bài thuyết trình nhàm chán. Đáng nhẽ ra, tôi phải bàn về kế hoạch truyền thông cho một sản phẩm trên TiVi. Nhưng cuối cùng khi đứng lên thuyết trình, tôi cho mọi người xem hai biểu đồ: một bản Word và một bản Excel ( nói về Mục tiêu, Ngân sách, lựa chọn phương tiện truyền thông, thời gian.. ). Tôi đã dành thời gian nói về kế hoạch khuyến mãi: Mua 3 bình Nescafé để được tặng 1 ly Nescafé đỏ.

nescafe-mug-hed-2016Tôi nghĩ ra ý tưởng này chỉ đơn giản bằng việc quan sát: Mọi nhân viên tại Agency mọi ngày  thường đi lại trong công ty với cái ly Nescafé màu đỏ này. Những chiếc ly trông rất đỗi bình thường lại giúp người dùng cảm thấy tươi mớ, đi đầu xu hướng và thu hút sự chú ý xung quanh. Những chiếc ly bắt mắt này làm người dùng cảm thấy hạnh phúc và tự tin.

Quay lại buổi thuyết trình: team Account nổi đóa với tôi, nhưng khách hàng lại cảm thấy rất hứng thú. Chúng tôi đã quyết định thực hiện chương trình khuyến mãi này tại Cộng Hòa Séc và chiến dịch trở nên thành công hơn bao giờ hết. Các sản phẩm Nescafé đươc bán hết cùng với 10 ngàn chiếc ly đỏ trong khoảng thời gian ngắn.

Đó là một thành công lớn! Tôi đã được thăng chức lên vị trí Senior Media Assistant ngay sau đó! Bỗng nhiên tôi tự hỏi rằng, cái kế hoạch khuyến mãi đó chỉ là ăn may hay là tôi thực sự có năng lực trong khoản này.

Quay về 25 năm trước khi tôi vẫn còn làm về Media. Điều làm tôi thực sự cảm thấy thú vị là tôi có thể áp dụng quy tắc y hệt mà tôi áp dụng với Nescafé đó là :

Tạo lý do để người dùng yêu thích thương hiệu bằng cách liên kết nhu cầu của họ với mục đích và lợi ích mà thương hiệu đem lại.

Đây là 5 quy luật xương máu mà tôi tích lũy được trong sự nghiệp của tôi :

  • Làm việc với càng nhiều người có năng lực nhìn và thấu hiểu được thương hiệu càng tốt (Reach)
  • Xây dựng kế hoạch dựa trên ý tưởng mà tập trung vào sự khác biệt của thương hiệu.(Differentiation).
  • Hãy chắc chắn rằng ấn tượng thương hiệu được đi vào lòng mọi người là giống nhau. (Connected System)
  • Khuyến khích mọi người bàn tán về thương hiệu đó. (Engagement)
  • Biết cách kết hợp tốt tất cả các yếu tố với nhau – một chiến thuật tốt thôi là chưa đủ. (Execution).

Tất nhiên tôi biết rằng quá trình Planning ngày nay phức tạp hơn ngày xưa tôi làm nhiều. Dường như có vô số lựa chọn về các kênh Media, khách hàng mục tiêu thì phân khúc phức tạp hơn, cả biển thông tin và số liệu để mà xem xét. Tôi vẫn phải công nhận rằng vai trò của phương tiện truyền thông là tồn tại mãi mãi:Thiết kế và truyền tải một giá trị là sự trao đổi giữa thương hiệu và khách hàng.

Giá trị đó không chỉ nhằm giải thích mục đích mà còn quảng bá cảm xúc và lợi ích gắn liền theo thương hiệu. Hơn nữa giá trị đó không dừng lại ở sự lặp lại thông điệp của thương hiệu, mà thay vào đó tiếp tục tồn tại trong suốt quá trình tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.

Trong ngành Marketing ngày nay, tỷ lệ hòa vốn ROI không thể đánh giá sự hiệu quả chỉ qua kiến thức và quy mô. Mà còn phải dựa vào việc đảm bảo kế hoạch phải duy trì được lợi nhuận của thương hiệu.

Một vài năm về trước, tôi có cơ hội là giám khảo Media tại cuộc thi Cannes. Sau bốn ngày đánh giá các bài thi tôi phải quay lại New York. Trong đầu tôi chỉ nhớ tới các bài thi xuất sắc của các thí sinh và điều này làm tôi phải ganh tỵ. Kể từ đó tôi đã ép bản thân cũng như những người xung quanh tôi cố gáng hết sức để thành quả công việc phải ngang bằng với trình độ của các bài dự thi Cannes đó. Không phải tất cả các kế hoạch đều đạt giải, nhưng những kế hoạch tốt nhất đều phải theo 5 nguyên tắc kể trên.

Ngày nay ngành công nghiệp Marketing bị chi phối bởi hiệu quả, những lời đánh giá và sự minh bạch của Agency. Tôi có cơ may được quay lại Cannes một lần nữa và cảm thấy phấn khởi hơn bao giờ hết. Và lại một lần nữa tôi ganh tỵ nhưng tự hào về những thành quả của những người có trái tim và đầu óc rộng mở với thương hiệu mới có thể làm được.

Bạn không bao giờ biết được điều gì ở tương lai sẽ chờ đón bạn. Cuối cùng tôi thấy thực sự may mắn vì khuôn mặt mình không phù hợp ngành giải trí.