Những chiến dịch Marketing Thất Bại do hiểu sai Văn hóa địa phương – Phần 2

Ngày nay, các nhãn hàng có xu hướng mở rộng việc kinh doanh bằng cách tiếp cận nhiều đối tượng từ những nền văn hóa khác nhau. Một yếu tố rất quan trọng cho thành công đó nằm ở sự hiểu biết những khác biệt về văn hóa. Nếu người làm marketing không nhận thức được điều đó sẽ rất dễ gây ra những hiểu lầm, tổn thương tình cảm và ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Tiếp nối bài viết Những chiến dịch Marketing Thất Bại do hiểu sai Văn hóa địa phương, hôm nay Advertising Vietnam gửi đến các bạn phần 2 về chủ đề này để cùng nhìn lại những bài học đắt giá của các nhãn hàng khi làm marketing:

Chiến dịch Yellow Pages

Yellow Pages là một chiến dịch được thực hiện trên tàu điện ngầm ở Toronto. Vấn đề nằm ở chữ “Bi Bim Bap”, đây là một món ăn Hàn Quốc and có nghĩa là “cơm trộn”, nhưng dưới dòng chữ lại kèm theo hình ảnh những sợ mì. Nó làm người Hàn Quốc nhầm tưởng và nghĩ ràng thương hiệu này đang lừa người dùng.

Untitled design (30)

Khoai tây vị thịt heo xông khói dành cho ngày lễ Ramadan?

Cửa hàng Tesco nằm trên đường Liverpool (London) đã trưng bày sản phẩm khoai tây Pringles có vị thịt heo xông khói đính kèm thông tin “Ramadan Mubarak” – đây là tháng ăn chay của người hồi giáo.

Untitled design (29)

Thực chất mọi thứ còn tệ hơn khi mà cửa hàng này cách không xa Whitechapel – một trong những nhà thờ hồi giáo lớn nhất châu Âu, nên dễ dàng để họ có thể nhìn thấy kệ trưng bày đáng xấu hổ này, ngay sau đó tất cả sản phẩm được gỡ xuống và Tesco phải thừa nhận sai lầm của mình.

Starbucks cùng chiến dịch “Race Together”

Gã khổng lồ về lĩnh vực cà phê tưởng chừng như đã có một ý tưởng sáng tạo hay ho khi tung ra chiến dịch “Race Together” vào 3/2015. Chiến dịch này nhằm châm ngòi cho một cuộc đối thoại quốc gia về quan hệ sắc tộc bằng cách viết cụm từ “Race Together” lên cốc. Ngoài ra, chiến dịch còn kêu gọi nhân viên của mình cùng trao đổi với khách hàng về chủ đề nhạy cảm này. Rất nhanh chóng, chiến dịch đã trở thành một trò cười trên mạng xã hội và thất bại thảm hại khi người tiêu dùng giận dữ phản đối hành vi “nhúng chân vào chính trị” của nhãn hiệu này.

Untitled design (31)

Cadillac và giấc mơ Mỹ

“Người Pháp lười biếng. Mỹ là quốc gia thịnh vượng nhất trên thế giới. Bạn giàu có vì bạn là một người Mỹ và làm việc chăm chỉ. Nếu bạn nghèo, đó là vì bạn lười biếng … và bạn không phải là người Mỹ.”

Đoạn quảng cáo dài một phút này thực chất đã xúc phạm đến tất cả những người không có khả năng mua xe Cadillac bằng cách ám chỉ việc họ lười kiếm tiền.

Điều này ngụ ý chỉ người Mỹ xứng đáng với việc sở hữu xe Cadillac. Và mọi việc có lẽ sẽ suông sẻ hơn nếu đoạn quảng cáo này không xuất hiện trên internet, vì chắc chắn bất cứ ai trên thế giới (bao gồm cả người Pháp) đều có thể xem chúng.

Đoạn quảng cáo “tự mãn” này bị lên án gây gắt và phát động một chiến dịch từ đôi thủ cạnh tranh Ford. Hãy xem cách mà Ford đã đáp trả lại như thế nào nhé.

Hitler Ice Cream!

Một nhãn hàng kem ở Meerut (một thành phố của Ấn Độ) đã đóng gói sản phẩm của mình vào các thùng giấy carton được trang trí bằng một bức ảnh của Adolf Hitler với vẻ mặt nghiêm nghị trong chiếc áo khoác nâu.

Untitled design (33)

Neeraj Kumar, chủ của nhãn hàng này cho biết họ đã đặt theo tên của một người chú được mệnh danh là “Hitler” vì tính nóng nảy của ông ấy. Điều này không chỉ thể hiện sự thiếu kiến thức về lịch sử châu Âu mà còn thiếu đi tính tế nhị. Một cái tên hoàn toàn không phù hợp vì ngay cả đối với những người thích ăn kem thì khi nhìn vào cái tên như vậy cũng khó lòng mà nuốt trôi nổi.

Quảng cáo phản cảm của Ford

Untitled design (34)

Giữa năm 2013, một loạt các quảng cáo phản cảm được thực hiện bởi JWT India. Trong quảng cáo này, những người phụ nữ bị trói và bị bịt miệng trong cốp xe của Ford. Dù chưa biết các hình ảnh này có được người xem chấp nhận hay không, họ đã cho đăng tải trên các trang web quảng cáo ở khắp mọi nơi.

Quảng cáo với tagline “Leave your worries behind with Figo’s extra-large boot” miêu tả ngôi sao truyền hình thực tế Paris Hilton, xuất hiện cùng Kim Kardashian, cả hai bị trói trong cốp xe. Một người đàn ông được cho là Silvio Berlusconi, cựu Thủ tướng Ý, người có dính líu đến một vụ bê bối tình dục, lúc này, ông ấy giơ hai ngón tay lên với dấu hiệu chiến thắng, trong khi ba người phụ nữ nữ đang cố vùng vẫy.

Quảng cáo này đã tạo ra nhiều luồng tranh cãi khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông tại thời điểm mà Ấn Độ đang trong thời kì khủng hoảng về vấn đề tấn công tình dục phụ nữ. Vụ hãm hiếp tàn bạo với một sinh viên 23 tuổi ở New Delhi đã thu hút sự chú ý của dư luận trên toàn thế giới. Vài tuần sau đó, cô gái đã chết vì vết thương qua nặng.

Hãng xe đã gửi lời xin lỗi đến công chúng và sa thải nhân viên bên Agency đã tạo ra ý tưởng gây bức xúc này. Một nhân viên trong số đó chia sẻ rằng những quảng cáo này được thực hiện trước khi cuộc khủng hoảng đó xảy ra và họ thực sự bị oan. Việc sa thải nhanh chóng các nhân viên của JWT India là một dấu hiệu tích cực cho thấy họ đang cố gắng khắc phục sự việc.

Tờ rơi về thực phẩm với những thông tin sai lệch

Food Basics là tiệm tạp hóa về thực phẩm đã có hơn 115 cửa hàng hoạt động trên khắp các tỉnh Ontario (Canada) với thông điệp định vị thương hiệu “always more for less”. Để tiếp cận với người tiêu dùng, các cửa hàng đã đưa ra những thông tin khuyến mãi được in trong tờ rơi với các nội dung về lễ hội Baisakhi (một ngày hội đặc biệt của người đạo Sikh). Đây được xem là một sai lầm nghiêm trọng vì cửa hàng đang khuyến mãi gà, một thực phẩm mà người Hồi giáo không được phép dùng.

Untitled design (35)

Nếu những nhà maketing của cửa hàng có sự tìm hiểu rõ ràng về khách hạng mục tiêu của họ thì chắc rằng người đạo Sikh không phải là đối tượng mà họ nhắm đến, vì người Sikh không ăn thịt và uống rượu. Thực tế, những thực phẩm như vậy bị cấm tiêu thụ và việc bán thịt cho người đạo Sikh được xem là hành động xúc phạm. Hơn nữa, Hồi giáo và đạo Sikh thường bị nhầm lẫn với nhau, người Sikh đặc biệt không thích điều này vì họ có cảm giác bị hiểu nhầm là những kẻ khủng bố hồi giáo cực đoan. Tờ rơi của Food Basics đã không phân biệt được những điểm khác biệt đó.

Nike và sản phẩm không phù hợp đối tượng

Năm 2013, Nike cho ra mắt bộ đồ thể thao dành cho phụ nữ lấy cảm hứng từ truyền thống xăm từ phía Tây Nam Thái Bình Dương. Thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm thể thao đã không tìm hiểu kỹ văn hóa khi mẫu legging này xuất hiện với những họa tiết hình xăm Samoan bắt nguồn từ truyền thống cổ xưa của các bộ tộc thuộc quần đảo Polynesia và hình xăm này dành cho đàn ông.

Untitled design (36)

Trang blog Pasifika thu hút hàng trăm ý kiến sau khi Nike tung ra bộ sản phẩm này. Một số người không hài lòng về các mẫu thiết kế. Những người khác cho rằng nó quá nam tính và không hợp với phụ nữ. Một người dùng mạng cho biết:” Đối với thế giới bên ngoài, nó chỉ là một mẫu thiết kế. Nhưng với những người Polynesia thì nó rất cao quý, thiêng liêng.”


Thế giới này muôn hình vạn trạng cùng nhiều nền văn hóa khác nhau, điều đó tạo một thách thức rất lớn với những người làm marketing. Khi bạn dành thời gian để tìm hiểu sự đa dạng đó, hãy tôn trọng văn hóa của họ, hiểu cách họ truyền đạt, những điều họ quan tâm để có thể tiếp cận một cách thận trọng nhất. Nếu bạn làm được điều đó thì họ không chỉ nhớ đến quảng cáo của bạn mà còn sẳn sàng gắn bó trung thành với thương hiệu của bạn lâu dài.