Người thắng – kẻ thua sau sự cố quảng cáo trên Youtube

Những ngày qua, các agency và thương hiệu lớn đồng loạt tạm ngưng sử dụng dịch vụ quảng cáo trên Youtube vì liên quan đến vấn đề an toàn thương hiệu, với động thái phản ứng cứng rắn, một số người dự đoán rằng Youtube sẽ bị thiệt hại 750 triệu USD.

Một số nhà quảng cáo sẽ rất vui mừng với tình hình hiện tại của Youtube, họ xem đây là một bước thụt lùi của kẻ thống trị. Trong một số trường hợp, những người chỉ trích thậm chí còn được hưởng lợi. Vậy kẻ khóc – người cười đằng sau vụ bê bối này là ai?

Nhóm người thắng

Publishers truyền thống

Đây là những người tiếp cận số đông thông qua phương tiện truyền thông cổ điển (truyền hình phát sóng, báo và tạp chí). Họ dần mất đi thị phần khi Google hiện diện trên internet. Người ta có thể tưởng tượng hình ảnh những người publisher cười rạng rỡ và thầm nghĩ: “Chất lượng nội dung không bao giờ là dễ dàng.”

“Cần phải nhắm đến chất lượng”, Jason Kint, CEO của Digital Content Next chia sẻ. “Nếu không phải bây giờ, thì tôi không biết là đến khi nào.”

Hiện tại, các tờ báo The New York Times, The Guardian, Condé Nast, Hearst, Gannett,… mong muốn thuyết phục người đọc rằng việc hiểu nội dung thực sự vẫn còn quan trọng. Ngoài ra, một số nhà phân tích thậm chí còn gợi ý những câu chuyện liên quan đến nội dung cực đoan trên YouTube vì các phương tiện truyền thông truyền thống rất háo hức muốn kể về nó.

Streamers

“Sling, Dish và TV networks sẽ có lợi”, một chuyên viên kỹ thuật quảng cáo giấu tên cho biết. “Thực sự đây là thời điểm tốt cho bất cứ ai bán streaming ads”.

Dựa vào mùa đầu tiên của chương trình truyền hình cùng với tình trạng hiện tại của YouTube, phần nào tạo điều kiện chinh phục các nhà quảng cáo. Hulu, Roku, TV networks hoặc bất cứ người dùng nào sử dụng nền tảng video kỹ thuật số đều có thể hiển thị được nội dung. Những show truyền hình mới này có lẽ ổn hơn so với các cuộc tấn công khủng bố và các video cực đoan, đây là nơi thích hợp mà các nhãn hàng đang mong muốn tìm kiếm sự an toàn.

Các công cụ công nghệ

Việc sử dụng công nghệ giám sát các quảng cáo trực tuyến sẽ hạn chế được lượng truy cập giả mạo. Các nhãn hàng yêu cầu các nền tảng kỹ thuật số như Facebook và Google phải làm sạch chuỗi cung ứng phương tiện truyền thông và minh bạch hơn về dữ liệu. Vấn đề an toàn thương hiệu trên Youtube là đòn bẩy để các bên buộc phải cùng hợp tác.

Các bên thứ ba độc lập như Integral Ad Science, Double Verify, Moat,… sẽ tìm cách để đảm bảo quảng cáo của các nhãn hàng xuất hiện tương xứng với chất lượng nội dung.

Agency

Một trong những vai trò quan trọng nhất của các agency là đảm bảo các quảng cáo của nhãn hàng không xuất hiện nhầm chỗ. TV và Print Ad là những nơi mà các agency muốn quảng cáo của họ được hiển thị. Thật vậy, bây giờ giá trị của các dịch vụ đó lại được “hồi sinh” như xưa. “Đây chính là cơ hội cho các agency”, ông Kint nói.

Những người thua

Tính bình đẳng của internet (Net Neutrality)

Tính bình đẳng của internet, điều mà Google đã hỗ trợ ở các trường hợp trước đó, ngăn cản các nhà cung cấp dịch vụ Internet như Comcast và AT&T thu tiền những người dùng băng thông cao nhất (chẳng hạn như YouTube) để bù lại những chi phí mà họ phải chịu. Khi chính quyền Trump can thiệp vào tính bình đẳng của internet, như nhiều người dự đoán, khả năng rất thấp để Google có thể bảo vệ được tính bình đẳng này thông qua các điều khoản không có tính thực tế bởi vì các đoạn quảng cáo đang phục vụ cho những video có nội dung khủng bố.

Quảng cáo hiển thị tự động (Programmatic)

Quảng cáo hiển thị tự động đã từng được xem là quảng cáo có chất lượng, chi phí và mức độ kiểm soát thấp nhất. Google phần nào đã giúp thay đổi quan điểm đó bằng cách chọn lọc quảng cáo hiển thị tự động.

“Quyết định này có thể tạo ra những cuộc trao đổi mở”, Eric Franchi, đồng sáng lập Undertone, công ty quảng cáo kỹ thuật số đã mua Perion, cho biết.

Người dùng Youtube (YouTubers)

Cộng đồng YouTubers sẽ bị ảnh hưởng bởi những thay đổi sắp tới của Youtube vì điều này có thể gây thiệt hại đến thu nhập của họ. Youtube đã tuyên bố rằng một phần của giải pháp chính là việc thực hiện các tiêu chuẩn cộng đồng chặt chẽ hơn, và điều này đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều quảng cáo bị chặn và khóa trên các video của họ.

Youtube đang cố gắng theo lộ trình đã định, giữa việc cho phép trao đổi ý tưởng miễn phí trên trang web đồng thời cung cấp cho nhà quảng cáo các tùy chọn nơi quảng cáo của họ xuất hiện. Hiện tại các thương hiệu đang theo dõi chặt chẽ, sát sao nên việc gỡ, xóa kênh do vi phạm các điều khoản sẽ được thực hiện nhanh chóng hơn.

Các nhà quảng cáo vẫn sử dụng YouTube

Đây là điều khó khăn. Một mặt, có thể có một số phương tiện truyền thông rẻ tiền mua dịch vụ trên YouTube trong khi các thương hiệu khác đang giảm bớt. YouTube vẫn đang cố gắng khắc phục, vì vậy quảng cáo vẫn có thể xuất hiện gần những nội dung không mong muốn.