Advertisers nên dừng “chạy đua” về độ tương tác mà hãy tập trung vào độ nhận biết thương hiệu

50 năm trước, nếu thương hiệu của bạn có thể chi trả để lên sóng TV, print hay quảng cáo radio, thì hẳn là bạn đã quá áp đảo các đối thủ còn lại vì bạn là một trong số ít thương hiệu xây dựng được độ nhận biết trong tâm trí khách hàng.

Trong quá khứ, quảng cáo còn chưa quá “để tâm” đến cách bán hàng độc đáo hay cảm xúc khách hàng. Bức tranh truyền thông lúc bấy giờ là “truyền thông nói gì, khán giả nghe nấy”, không ai nghĩ đến “brand engagement” (tương tác với thương hiệu). Nhiệm vụ của các brands lúc bấy giờ là làm cho tên tuổi của mình cứ xuất hiện lặp đi lặp lại. Bởi sở dĩ để tiếp cận thì phải tăng tần suất.

Thế mà đến giờ, mặc dù ngành quảng cáo đều nói nhiều đến độ tương tác thì độ nhận biết lại lên ngôi. Và có 2 điều quan trọng trong sự “soán ngôi” này: nó tái diễn vì những lí do khác. Nhiều Advertisers không nhận ra nó trong một thế giới chiếm ưu thế bởi truyền thông theo nhu cầu và giữa cá nhân với nhau, độ nhận biết nên là mục tiêu ưu tiên của marketing.

Không giống như những buổi đầu của truyền thông số, người dùng bây giờ tương tác với media suốt ngày, từ khi thức dậy cho tới lúc đi ngủ. Ngày hôm nay, độ nhận biết lại chiếm ưu thế hơn bởi sự “lấn áp” của nội dung và sự đa dạng của quảng cáo: social media, quảng cáo truyền thống… Mọi người còn nghe và xem quảng cáo từ vô số sản phẩm và thương hiệu.

Vai trò của quảng cáo đã thay đổi đáng kể nhưng nhiều người vẫn giữ những nguyên tắc cũ vì clients và agency cho rằng xây dựng thương hiệu (brand building) mới mà tiêu chí số một trong chiến lược mà thực tế thì nó chỉ đáng ở vị trí thứ 2.

Đừng nghĩ rằng quảng cáo là công cụ để thuyết phục bởi bản chất của nó không như vậy. Nó là phương thức để được chú ý và ghi nhớ.

Quảng cáo có thể dược dùng để thuyết phục việc mua hàng từ những đối tượng khách hàng phân cấp thấp, nhưng không còn hiệu quả với phân cấp cao. Tuy sẽ có ngoại lệ nhưng sẽ ít hơn bạn nghĩ.

Độ nhận biết của khách hàng phân khúc thấp xuất phát từ sự sụp đổ và đổi mới. Những nhãn hàng cạnh tranh như xe hơi, ngân hàng và viễn thông nhận thấy độ nhận biết của đối tượng này không hơn gì so với đối tượng phân khúc cao cấp. Vì thế họ cần cái mới và sáng tạo từ thương hiệu.

Ví dụ như T-Mobile – một thương hiệu cạnh tranh “chinh chiến” trên thị trường viễn thông bởi nguồn sản phẩm cải tiến của họ phù hợp với độ nhận biết của khách hàng cấp thấp. Những đối thủ chen ngang như Google, Amazon và Uber cũng không cần thiết tốn tiền cho quảng cáo phân khúc cao cấp để tạo ra độ nhận biết ở phân khúc đại chúng.

Trong mối quan hệ giữa cải tiến và truyền thông, quảng cáo như cách công bố, tập trung gây sức ảnh hưởng hơn là thuyết phục. Nếu chúng ta có thể khiến mọi người chú ý những gì brands đang làm để họ nói hay chia sẻ về điều đó, thì chúng ta vẫn có thể làm nhiều lần mỗi năm, và brands chúng ta sẽ thắng. Tất cả nằm ở thời gian.

Trong thế giới mà nội dung nhiều như vậy, khách hàng lại trở thành cổ máy biết chắt lọc thông tin. Nhiều người nhận xét quảng cáo mà như không quảng cáo của McDonald’s về “Nơi thưởng thức Coke ngon nhất” thật đáng nhớ, bất ngờ và đáng để chia sẻ. Chắc chắn họ đang nói về những gì tuyệt nhất của McDonald’s. Đây là cách xây dựng độ sự nhận biết hoàn toàn mới.

Brands nào được ghi nhớ sẽ thắng bởi mọi người càng chắt lọc thông tin. Điều khiến bạn ghi nhớ là sự cải tiến.

Nhiệm vụ của thương hiệu (brand proposition) và lợi ích thương hiệu (brand benefit) cũng rất quan trọng. Mục đích thương hiệu (brand purpose) vẫn cần thiết. Nhưng hơn hết, bạn cần được chú ý. Khi mọi người để ý đến brand đó, thông điệp là thứ làm bạn khác biệt (như McDonald ads).

Khái niệm tần suất đã thay đổi khá nhiều. Tần suất đã từng được hiểu là thông điệp cứ lặp đi lặp lại nhiều lần. Thì giờ đây nó là bài toán để nhiều thông điệp khác nhau xuất hiện trước khách hàng. Vì thế, tư duy sáng tạo luôn phải được ưu tiên đối với brands vì bạn cần ý tưởng hàng ngày trên nhiều platform khác nhau.

Có thể nhìn vào cách Oreo đã làm, khuyến khích người dùng mơ tưởng đến hương vị họ yêu thích. Oreo sẽ chọn ra 3 người cuối cùng để sản xuất nên loại bánh mới. Đây là cách thương hiệu này cùng agency 360i xây dựng độ nhận biết ở đại chúng. Còn rất nhiều case các bạn có thể thấy như Fearless Girl, Unusual Football Field ở Thái Lan, Boost Mobile voting

Nói cho cùng, để chiến thắng mọi brief thì bạn nên khiến mọi người nhận biết được thương hiệu đã.

Theo Brian Sheehan / Adweek
My Nhon / Advertising Vietnam

- Advertisement -