Tết – mùa lễ hội lớn nhất trong năm của người Việt và cũng là mùa rôm rả nhất của ngành quảng cáo. Đã từ lâu, người tiêu dùng chờ đợi Tết và cũng chờ đợi những nội dung hấp dẫn về Tết từ các nhãn hàng như một phần bữa ăn tinh thần, hoà cùng không khí màu lễ lớn. Đó là cơ hội nhưng cũng là thách thức khiến các nhãn hàng đau đầu tìm cho mình lối đi riêng.

Cuộc chơi tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng

Quảng cáo Tết đã trở nên khó khăn hơn khi hàng trăm nhãn hàng đều cùng muốn chiếm một phần trong tâm trí người tiêu dùng. Bài toán hiệu quả và bản sắc thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Tổng quan nội dung Tết có thể chia thành bốn nhóm chủ đề lớn: Trở về nhà, Mừng năm mới, Sự biết ơn và yêu thương, Chuẩn bị cho khởi đầu mới. Trong đó hai hướng nội dung được đa phần các thương hiệu khai thác là cảm động như Neptune, Nestle, vui tươi phấn khởi như Coca-Cola.

Chiến thuật nào cho người về đích

Một trong những cách dễ thấy nhất của các nhãn hàng khi làm chiến dịch Tết chính là lấy nước mắt, tạo cao trào, sự cảm động, để gây ấn tượng cho người xem. Một vài chiến dịch trong số đó từng thành công của Neptune, Nestle hay các nhãn hàng có phân khúc là chị em nội trợ. Nhưng khi quá nhiều thương hiệu cùng khai thách hướng đi này thì lại khiến người xem bị bội thực và có cảm giác nhắc đến Tết là nhắc đến những hình ảnh những người con làm xa nhà, những lo toan của người phụ nữ dịp năm mới.

Clip Tết của Neptune hàng năm, đây là một trong những clip cảm động dịp Tết xoay quanh câu chuyện “Tết xa” lấy nước mắt người xem.

Cách tiếp cận khác vui tươi hơn cho quảng cáo Tết là tập trung niềm vui, sự gắn kết và hân hoan điển hình của Coca-Cola hàng năm. Tuy nhiên cách lần này đòi hỏi thương hiệu phải có một sức nặng nhất định trong tâm trí của khách hàng và sở hữu “Tết” như một phần gắn kết chặt chẽ với thương hiệu. Nó đòi hỏi sự gắn kết thật sự của thương hiệu với người tiêu dùng. Những gì thật luôn ở lại lâu nhất và những đều giản dị “ra hồn” luôn là điều khó thực hiện nhất.

Bên cạnh đó, sự hài hước và chiêu trò cũng là một hướng đi không ít nhãn hàng chọn khai thác. Lợi thế của hướng đi này đó là mang đến bất ngờ và niềm vui tiếng cười cho người xem. Tuy nhiên cách làm này cũng mang trong mình một thử thách lớn đó là nội dung phải thật sự thú vị và duyên dáng. Đã có không ít nhãn hàng chọn hướng khai thác này xong sau đó rơi vào thế gượng ép hay gọi nôm na là “hài nhảm” khiến thương hiệu càng mất điểm hơn trong cảm nhận của người tiêu dùng.

Điều giản dị chân phương để lại dấu ấn sâu đậm

Có thể nói thương hiệu để lại dấu ấn nhất dịp Tết của đa phần người Việt chính là Coca-Cola. Khi thương hiệu Coke lâu đời đã có lịch sử 57 năm gây dựng lòng tin để trở thành thương hiệu Tết của người Việt. Coca-Cola không lạm dụng nước mắt hay tạo dựng quá nhiều cao trào. Người xem thấy dễ chịu, phù hợp tâm lý vui vẻ, ôn hòa của người Việt, tránh tiêu cực. Coca-Cola đã áp dụng điều đó lên cả chiến dịch quảng cáo năm nay của mình hướng đến đời thường. Lấy điều giản dị, đơn thuần thường bị bỏ lỡ để làm thông điệp chính. Thay vì mất công tìm kiếm chủ đề ấn tượng hay “drama hóa” câu chuyện, nhãn hàng vẫn trung thành với thông điệp cốt lõi xưa đến nay: Tết là gắn kết, là yêu thương từ những điều giản dị.

Và để tiếp tục sứ mệnh lan toả yêu thương của mình, Coca-Cola một lần nữa chứng minh con đường mình đi là đúng đắn từ TVC Tết, thiết kế bao bì đều thể hiện niềm vui tươi hân hoan, hay mới đây nhất là bộ ảnh Tết nói về các khoảnh khắc yêu thương bình dị khiến mỗi người xem nhìn thấy chính mình trong từng thước phim, từng hình ảnh. Điểm nhẹ nhàng thân quen mà thường thấy trong từng bức ảnh của Coca-Cola chính là các nhân vật luôn xuất hiện với nụ cười hiền hoà và gương mặt tràn đầy hạnh phúc, thể hiện được niềm vui hân hoan dịp Tết đến Xuân về.. Đó có thể là cặp đôi đáng yêu cùng nhau diện áo dài chụp hình Tết, hay những giây phút nghỉ ngơi giữa ngày Tết hối hả, hoặc khoảnh khắc cả nhà nhí nhố cùng nhau “bắt trend” thả tim selfie.

Coca-Cola một lần nữa cho thấy thương hiệu đồ uống này không dùng chiêu trò gây khó hiểu cho Tết, luôn trung thành với thông điệp cốt lõi, Tết là gắn kết, Tết là yêu thương, nhưng luôn biết làm mới mình qua từng năm. Không dừng lại ở đó, Coca-Cola lại nhân rộng niềm yêu thương bằng “Chuyến Xe Chở Yêu Thương”. Từ bến xe, nhà ga, rồi đến các khu chợ chiều, nơi nào có người, có tình yêu là bạn sẽ thấy chiếc xe nhỏ xinh ấy đang mang cái không khí an lành, yên vui đến cho mọi người.

Nụ cười hân hoan của các chú tài xế khi nhận được lon Coca-Cola
Khoảnh khắc “Chuyến Xe Chở Yêu Thương” khởi hành mang yêu thương tới cho mọi người

Hơn nữa, Coca-Cola không “trách móc” hay đào sâu vào việc Tết thời nay thiếu sót, khác xưa ra sao mà hướng đến điều tích cực, để Tết xưa hay Tết nay vẫn ngập tràn hạnh phúc. Thương hiệu đồ uống đỏ trở thành một biểu tượng trên bàn ăn ngày Tết và trong lòng người tiêu dùng khiến ai cũng cảm thấy yêu Tết hơn, dù thời đại nào, thế hệ nào thì Tết vẫn tràn đầy tình cảm, vẫn “chính chuyên” trong lòng mỗi người suốt hơn 5 thập kỷ gắn kết và xây dựng của Coca-Cola.

Cái Tết của Coca-Cola là một cái Tết của tình yêu thương, của tiếng cười rôm rả, của những phút giây yêu quý bên gia đình và bè bạn.

Cái Tết của Coca-Cola là một cái Tết của tình yêu thương, của tiếng cười rôm rả, của những phút giây yêu quý bên gia đình và bè bạn. Đến cuối cùng khi nói về Tết, điều quan trọng nhất là tạo được cho trong lòng khách hàng sự hân hoan, yêu thương và vui vẻ đón Tết, khuyến khích họ lan toả nó, chứ không phải để lại trong lòng họ một chút đượm buồn. Đối với Coca-Cola, tài sản đó chính là sự Yêu thương của Cộng đồng được vun đắp, gìn giữ qua từng chiến dịch Tết.

My Nhon / Advertising Vietnam