Hello Kitty – Khai thác sức mạnh của sự dễ thương để trở thành thương hiệu tỉ đô

Cùng tham gia vào hành trình khám phá lịch sử đầy màu sắc của Hello Kitty trên con đường trở thành thương hiệu tỉ đô.

Bản phác thảo đầu tiên của nàng Hello Kitty được Yuko Shimizu vẽ lần đầu tiên vào năm 1974. Sau khi tốt nghiệp Đại học nghệ thuật Musashino ở Tokyo, nhà thiết kế trẻ này đã bắt đầu công việc của mình tại hãng đồ chơi Sanrio Nhật Bản khi cô nảy ra ý tưởng thế kế cho Kitty.  Trong cùng năm đó, những hình ảnh hoàn chỉnh của Kitty được xuất hiện lần đầu trên những chiếc ví đựng đồng xu.

Sau 43 năm, Hello Kitty đã trở thành một thương hiệu có trị giá 7 tỷ đô la Mỹ. Với sức hấp dẫn của mình, nàng mèo Kitty được xuất hiện trên hầu hết các ngành hàng khác nhau từ các hãng hàng không, máy bơm vú, dầu động cơ, lò vi sóng, áo cưới cho đến video âm nhạc của Avril Lavigne. Thậm chí có cả một bệnh viện Hello Kitty tại Đài Loan. Cô ấy có cả một chương trình truyền hình và kênh Youtube cho riêng mình.

Ở lần đo lường cuối cùng, Hello Kitty đã có hơn 50.000 dòng sản phẩm và có mặt tại hơn 130 quốc gia. Trong những năm gần đây, Sanrio, chủ sở hữu của hàng trăm nhân vật khác như Mr Men, Little Miss hay Gudetama, đã ký hợp đồng với các thương hiệu thời trang Puma và Asos để mang Hello Kitty thâm nhập vào các thị trường dành cho người lớn nhằm bù đắp các khoản doanh thu bị sụt giảm.

Bên cạnh đó, câu chuyện sáng lập của Sanrio cũng không hề kém hấp dẫn và độc đáo. Người sáng lập của công ty Shintaro Tsuji thường được gọi một cách thân mật bằng cái tên “Mr.Cute” ở Nhật Bản. Ông bắt đầu kinh doanh các sản phẩm được làm từ lụa vào năm 1960 với mục tiêu xây dựng một doanh nghiệp có thể phổ biến việc tặng quà và “thúc đẩy tình bạn”. Sự nổi tiếng của Hello Kitty được hình thành dựa trên việc đầu tư nhỏ lẻ vào các hoạt động truyền thông – tiếp thị thay vì sử dụng hợp tác thương hiệu hay các thỏa thuận cấp phép. Điều này đã giúp nàng Kitty vượt qua những rào cản ban đầu để trở thành biểu tượng được toàn cầu công nhận từ một thiết kể sản phẩm dành cho văn phòng.

Martina Longueira, EMEA và Australia marketing lead cho Hello Kitty tại Sanrio chia sẻ rằng điều quan trọng là Hello Kitty vẫn phát triển theo thời gian, trong khi vẫn thu hút được các đối tượng lớn tuổi. “Không khó để cân bằng được cả hai vì những người yêu thích nàng Kitty rất đa dạng. Những người đã lớn lên cùng với Kitty từ những năm 70, 80 đang ở độ tuổi 30, 40 của họ. Vì thể, họ vẫn nằm trong nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của Hello Kitty bao gồm người trẻ tuổi, trẻ sơ sinh và trẻ em”.

Hơn nữa, thương hiệu này còn gọi sự hấp dẫn của Hello Kitty là “vượt thời gian”. Bà còn lưu ý rằng, hiện nay, công ty đang phải thích nghi với các xu hướng công nghệ khác nhau để có thể giữ được tính đồng nhất của sản phẩm.

Hành trình của Kitty “kawaii”

Giống như nhân vật này, lịch sử của Hello Kitty cũng vô cùng “kawaii” (một từ tiếng Nhật được dịch là dễ thương) và tràn đầy màu sắc. Năm 1978, Sanrio bắt đầu phân phối các sản phẩm của Hello Kitty rộng rãi trên khắp châu Âu và châu Mỹ. Sau đó công ty hợp tác với thương hiệu như Polaroid và ra mắt chiếc đồng hồ kỹ thuật số đầu tiên có họa tiết được bán với giá 1 triệu đô. Đặc biệt, nhân vật này còn là đại sứ của Unicef của Mỹ năm 1993 và của Nhật năm 1994.

Vào những năm 90, Sanrio mở cửa Puroland, một khu vui chơi giải trí trong nhà hoàn chỉnh với các trò chơi, buổi nhạc kịch và nhà hàng được trang trí bằng Hello Kitty. Mỗi năm, Puroland ước tính thu hút khoảng 1,5 triệu du khách tham quan. Để chào mừng lễ kỉ niệm 40 năm thành lập, Hello Kitty Con chính thức mở cửa lần đầu tiên tại California vào năm 2014, tạo cơ hội cho hơn 25.000 người hâm mộ tham gia và trải nghiệm các sự kiện trưng bày hàng hóa và các hoạt động chào mừng của buổi lễ. Gần đây nhất, Sanrio đã hợp tác với các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm cao cấp như Asos, Topshop, Sephora và Lazy Oaf. Năm ngoái, Sanrio khởi động hai chiến dịch lớn có tên gọi là “Hello Kitty Gang”, nhằm vào những người trẻ tuổi và một chiến dịch đặc biệt “Hello Kitty Club” nhằm vào trẻ em.

Trong cuộc đua tranh cử của Donald Trump và Hilary Clinton năm 2016, Hello Kitty đã kêu gọi các khách hàng tại Mỹ của mình tham gia bầu cử cho sự “vui vẻ, tình bạn và hạnh phúc” bằng cách chọn Hello Kitty lên làm tổng thống.

Bí quyết tạo nên sự thành công đằng sau thiết kế của Kitty

Cô Longueira cho biết: “Những đường nét đơn giản trên khuôn mặt của Kitty là một trong những yêu tố quan trọng tạo nên thành công của sự sáng tạo và tính thương mại của cô nàng”. Cô còn cho biết các nhà thiết kế của Sanrio đã phải đào tạo một cách nghiêm ngặt tại công ty Tokya HQ để vẽ Kitty.

Kể từ khi ra đời, Kitty đã mang một chiếc nơ màu đỏ (hoặc phụ kiện khác) trên chiếc tai trái của mình. Chiếc nơ này cũng đã được xuất hiện trong một số thương hiệu thời trang và nhân vật khác như nhân vật Godzilla (để quảng bá cho bộ phim hoạt hình của con quái vật này ở Nhật Bản), những chiếc áo phông Fila hay dây chuyền Swarovski.

Đặc biệt, trên gương mặt của cô nàng Kitty không có miệng. Theo như lời giải thích của Longueira, nguyên nhân khiến cái miệng mất tích là bởi vì cô ấy nó chuyện bằng trái tim. Điều này cho phép người hâm mộ có thể thể hiện tình cảm của họ lên Kitty.

Có rất nhiều người tò mò Kitty thuộc giống mèo gì. Trên thực tế thì Kitty không phải là một con mèo. Vào năm 2014, Sanrio đã tạo ra một cú sốc trên toàn thế giới khi làm sáng tỏ thắc mắc của mọi người. Giải đáp mọi sự hiểu lầm, một lần nữa Longueira khẳng định: “Đây là điều mà chúng tôi đã nói rất nhiều lần – Hello Kitty không phải là con mèo. Cô ấy là một cô bé 6 tuổi sinh ra ở London. Tên đầy đủ của cô ấy là Kitty White. Vì vậy cô ấy là một “kitty”.

Thiết kế của Kitty đã phát triển qua nhiều năm. Năm 1977, Sanrio đã thiết kế tư thế đứng cho Kitty. Năm 1982, bản phác họa đen trắng biến mất và pha trộn thêm nhiều màu sắc hơn. Khi ra mắt, Kitty xuất hiện cùng với gia đình của cô với mỗi người một tính cách riêng biệt. Bố của cô, George White là “xương sống của gia đình”. Mẹ của cô là Mary nổi tiếng với chiếc bánh táo của cô ấy, trong khi em gái Mimmy – người có một chiếc ruy băng màu vàng trên tai phải. Giống như màu hồng của cô, cốt truyện của Kitty cũng ngọt ngào như mọi người tưởng tượng. Trọng lượng và chiều cao của cô được đo bằng quả táo (nặng 3 quả tào và cao 5 quả táo). Kitty có hai con vật nuôi là Charmmy Kitty (con mèo) và Sugar (một con chuột).

Khi được giao nhiệm vụ quảng bá thương hiệu Hello Kitty đến các vùng miền như EMEA, Ấn Độ và Châu Đại Dương, cô Longueira chia sẻ: “Với một nhân vật và thương hiệu như Hello Kitty, bạn có thể đi bằng nhiều con đường sáng tạo khác nhau. Thế giới nằm trong tầm tay của bạn.” Tuy nhiên, cô cũng thừa nhận rằng điều này cũng mang lại cho cô không ít thách thức. Đặc biệt trong một thế giới số như hiện nay, nơi mọi người có thể mua những món đồ mà họ nhìn thấy trên trực tuyến ở bất cứ đâu trên thế giới. Và Sanrio không thể đáp ứng được yêu cầu này ở một số quốc gia nhất định.

Với Longueira, cô thừa nhận rằng mình đã từng thấy qua rất nhiều cảnh quay hậu trường của những người hâm mộ muốn gặp Kitty tại các buổi thời trang hay nhìn thấy những người đàn ông cười rúc rích khi được chụp hình cùng với Kitty. Và nó không phải là ánh hào quang của một nhân vật sắp biến mất hay phai mờ theo thời gian.

Cuối tuần này, Kitty sẽ xuất hiện tại buổi tuần lễ thời trang tại Milan đế đánh dấu sự hợp tác với thương hiệu Save My Bag của Ý, Asos và Puma. Trong năm nay, Sanrio sẽ tiếp tục với những cách thức mới nhằm mang Hello Kitiy bắt kịp với nền văn hóa nhạc Pop ngày nay.

Trúc Đặng / Advertisng Vietnam
Nguồn: The drum