Chiến dịch Colin Kaepernick đã khiến Nike đối mặt với trào lưu tẩy chay trên toàn nước Mỹ. Có cả người quyền lực nhất là tổng thống Donald Trump. Tuy nhiên, doanh thu của Nike lại đạt cú hích với con số đáng ngưỡng mộ, đây liệu có phải là dự tính của Nike hay không?

Tinh thần “Just do it” được Nike nhắc lại trong chiến dịch Colin Kaepernick

Ngay từ lần đầu ra mắt, câu slogan nổi tiếng “Just do it” đã có sức lan tỏa mạnh mẽ không chỉ ở Mỹ, đây còn là chiến dịch đưa Nike đến khắp nơi trên toàn thế giới. Đã 30 năm kể từ khi câu slogan truyền cảm hứng tồn tại, Nike đã chào mừng sinh nhật “Just do it” bằng chiến dịch hoàn toàn mới với người đại diện là Colin Kaepernick. Nếu “Just do it” vừa xuất hiện và được toàn nước Mỹ đón nhận thì Colin Kaepernick, bên cạnh những ngợi khen còn nhận về mình không ít lời chỉ trích. Nguyên nhân nằm ở người đại diện mà Nike đã lựa chọn.

Colin Kaepernick – cựu vận động viên bộ môn bóng bầu dục thuộc Liên đoàn bóng bầu dục quốc gia Mỹ NFL đã bị cấm thi đấu từ năm 2017 vì hành động mà anh cho rằng đó là thái độ chống lại bất công sắc tộc. Cụ thể, vào trước lúc diễn ra trận đấu trận đấu tranh Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ lần thứ 50 vào tháng 8 năm 2016, cựu trung phong của đội tuyển bầu dục San Francisco 49ers, Colin đã không đứng dậy hát quốc ca như bao người khác. Giải thích cho hành động của mình, Colin cho rằng đó là cách mà ông chống lại việc cộng đồng người da màu bị phân biệt đối xử. Không đứng lên chào cờ chính là hình thức phản kháng của người tuyển thủ đang được hâm mộ lúc bấy giờ.

Colin Kaepernick quỳ một chân khi Quốc ca Mỹ vang lên trong trận Bóng bầu dục năm 2016

Sau hành động đó của mình, Colin bị đuổi khỏi câu lạc bộ và không có mặt ở bất cứ trận đấu bóng bầu dục nào nữa. Đến khi thực hiện chiến dịch mới kỷ niệm “Just do it” tròn 30 tuổi, Nike đã quyết định chọn Colin làm gương mặt đại diện. Vì hành động một năm trước của anh ta đúng nghĩa tinh thần “Just do it” mà Nike đã xây dựng và duy trì suốt mấy chục năm nay. Colin đã thực sự làm những gì anh ta nghĩ mà chẳng e ngại bất cứ điều gì cả. Chính vì thế, để tăng thêm sức mạnh tinh thần cho câu slogan huyền thoại “Just do it”, Nike đã thiết kế một bức ảnh với gương mặt Colin cùng dòng chữ “Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả.” (“Believe in something. Even if it means sacrifying everything”)

Thông điệp đầy cảm hứng này của Nike đã làm dấy lên tranh cãi dữ dội, thậm chí là làn sóng tẩy chay thương hiệu giày thể thao 50 năm tuổi này cũng đã xuất hiện trên toàn nước Mỹ. Sau vụ việc này, có nhiều dự báo cho rằng Nike sẽ bước vào giai đoạn khủng hoảng doanh thu nghiêm trọng, công việc kinh doanh của công ty cũng sẽ xuống dốc. Dự đoán chỉ đúng một phần, cổ phiếu của Nike đã giảm 3% sau giai đoạn tăng 50% trong năm qua. Tuy nhiên, Nike đã lập được một cú hích doanh số khi chỉ trong 24 giờ, doanh thu của Nike tăng lên 31%, khoảng hơn 43 triệu USD.

Chiến dịch mới của Nike tiếp tục lan tỏa tinh thần “Just do it”, tuy phải hứng chịu vô số ý kiến trái chiều và đối mặt với làn sóng tẩy chay, nhưng với những doanh số thống kê được, cũng có thể xem Colin Kaepernick là một thành công của Nike trong năm 2018 này?

Những người Mỹ tức giận, tại sao?

Ngay khi Colin Kaepernick đăng tải tấm ảnh đen trắng cho chiến dịch của Nike lên Twitter, dư luận bắt đầu xôn xao theo nhiều chiều hướng khác nhau. Với những người da màu, đây chắc chắn là nguồn động lực lớn lao tiếp thêm cho họ niềm tin vào một xã hội không còn tồn tại vấn đề phân biệt sắc tộc nữa. Một trong số những người quyền lực phản đối Colin Kaepernick là Donald Trump. Vị tổng thống này từng chia sẻ rằng thông điệp mới của Nike thực sự là một điều kinh khủng. Ông không hiểu tại sao Nike lại chọn Colin làm gương mặt đại diện để truyền cảm hứng với dòng trạng thái trên Twitter: “Nike đang nghĩ gì vậy?”.

Tổng thống Donald Trupm phản đối chiến dịch mới của Nike trên Twitter

Trump cũng từng viết: “Vấn đề về việc quỳ gối không liên quan đến chủng tộc. Đó là sự tôn trọng đối với Quốc gia, Quốc kỳ và Quốc ca của chúng ta. NFL phải tôn trọng điều này!”. Các đoạn video cho thấy những người Mỹ tuyên bố tẩy chay tất các mọi sản phẩm của Nike được đăng tải trên khắp các trang mạng xã hội tại Mỹ. Họ cắt logo trên vớ Nike, đốt cháy những đôi giày, hashtag #BoycottNike kêu gọi tẩy chay Nike được phổ biến khắp Twitter. Tổng thống Trump cho rằng: “Nike đang bị giết chết bởi sự tức giận và sự tẩy chay.”

Người dân cắt logo Nike để phàn đối chiến dịch Colin Kaepernick
Người dùng đốt các đôi giày Nike

Colin với hành động không đứng dậy, quỳ gối một chân khi quốc ca của nước Mỹ vang lên trong trận đấu một năm trước và giờ là đại diện cho chiến dịch mới của Nike, tại sao lại khiến nhiều người Mỹ phẫn nộ đến thế? Chính là câu nói trên bức ảnh. Colin đã thực sự hy sinh điều gì? Với họ, nếu nói đến hy sinh thì chỉ có những người lính mới hy sinh đúng nghĩa. Họ đưa ra những hình ảnh người lính tử trận và nói rằng đây mới chính là hy sinh. Còn hành động của Colin không đủ để họ có thể chấp nhận đây là sự hy sinh, càng không thể để người không tôn trọng quốc ca, quốc kỳ nước Mỹ làm gương mặt đại diện thương hiệu cho nước mình.

Liệu Nike đã dự tính trước vấn đề này?

Nike quyết định chạy chiến dịch mới kỷ niệm 30 năm “Just do it” vào thời điểm mùa giải bóng bầu dục NFL bắt đầu và chọn Colin Kaepernick làm đại diện cho chiến dịch truyền cảm hứng của mình. Phải chăng đây là một sự tính toán từ trước của thương hiệu ngự trị 50 năm đế chế giày thể thao?

Phân biệt chủng tộc là một vấn đề luôn tồn tại ở nước Mỹ, kể cả tổng thống Trump cũng đã có những phát biểu thể hiện rõ thái độ phân biệt của mình đối với người da màu. Một kiểu “mượn gió bẻ măng”, Nike đã chọn người có liên quan đến vấn đề nhạy cảm này làm gương mặt đại diện cho chiến dịch mới, phần nào cũng nhìn ra được sự xuất hiện của làn sóng trái chiều. Theo Wall Street Journal, dân số người Mỹ da trắng tính tới tháng 7 năm 2015, chiếm không tới một nửa dân số Hoa Kỳ. Những người da đen và da màu chắc chắn sẽ ủng hộ chiến dịch lần này của Nike. Thêm vào đó, đối tượng khách hàng của Nike không chỉ giới hạn ở Mỹ, những người hâm mộ Nike trên toàn thế giới có thể sẽ không quan tâm đến Colin Keapernick là ai? Anh ta đã làm gì? Họ chỉ chú ý đến nghĩa đen của câu nói “Believe in something. Even if it means sacrifying everything.” (Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả.) Đây là một câu nói thực sự có khả năng truyền cảm hứng mạnh mẽ. Tinh thần “Just do it” của Nike một lần nữa được gọi tên.

Làn sóng tẩy chay đang cố tồn tại và doanh thu của Nike đạt được cú hích mạnh. Liệu Nike đã dự tính trước vấn đề này!?

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam