Cùng điểm lại những sai lầm của các thương hiệu trong năm 2018 cũng như đúc kết những bài học kinh nghiệm quý giá cho mình.

Starbucks

Thật kỳ lạ khi một thương hiệu đưa ra thông báo đóng cửa một ngày trên toàn hệ thống để tập huấn chống định kiến chủng tộc. Đó là câu chuyện xảy ra tại Starbuck.

Thông báo được đưa ra sau vụ việc một quản lý cửa hàng Starbucks tại Philadelphia gọi điện cho cảnh sát đến bắt hai người đàn ông da màu đang đứng đợi một đối tác kinh doanh tại cửa hàng này. Hai người này cho biết họ muốn được sử dụng nhà vệ sinh nhưng bị từ chối vì không mua bất cứ thứ gì trong cửa hàng.

Sau khi vụ việc xảy ra, các phương tiện truyền thông xã hội đã “bùng nổ” những chỉ trích của khách hàng về Starbucks. Tiếp đó, nhận thức về thương hiệu cũng bị giảm xuống mức thấp nhất trong 10 năm qua theo khảo sát của YouGov’s Brand Index.

Về phía Starbucks, ngay sau đó thương hiệu đã tuyên bố đóng cửa 8.000 cửa hàng tại Mỹ để tập huấn chống định kiến chủng tộc và hướng dẫn nhân viên xử lý tình huống một cách tỉnh táo. Thêm vào đó, Giám đốc điều hành Kevin Johnson đã nhanh chóng đứng ra trước vụ bê bối, xuất hiện trên Good Morning America để giải quyết vụ việc, đăng lời xin lỗi trên trang web của công ty và gửi lời xin lỗi cá nhân tới hai người đàn ông bị bắt.

Chúng ta có thể học được gì từ điều này?

Bạn không thể kiểm soát mọi thứ mà nhân viên của bạn làm hoặc phát ngôn, đặc biệt khi thương hiệu của bạn hoạt động trên toàn cầu. Tuy nhiên, nhận lỗi và hành động nhanh chóng thường là bước đi tốt nhất. Thêm vào đó, sau khi hai người đàn ông bị bắt (và Starbucks đóng cửa các cửa hàng để đào tạo nhân viên), thương hiệu tiếp tục công khai những hành động tốt của mình như một lời chứng minh. Nhờ vậy, Starbucks vẫn đạt được mức tăng trưởng đáng kể 4% doanh số tại Mỹ cho Quý 4 so với năm trước.

Papa John’s

Năm 2018 chắc chắn là một năm khó khăn đối với Papa John’s. Mùa hè vừa qua, John Schnatter, người sáng lập và cựu giám đốc thương hiệu đã bị “hất cẳng” khỏi công ty sau khi bị buộc tội sử dụng từ N và các bình luận mang tính phân biệt chủng tộc khác trong một hội nghị với các nhân viên và công ty quảng cáo. Kết quả là, mọi người đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến và doanh số bán hàng của Papa John’s đã sụt giảm đến 10,5% trong nhiều tuần sau đó.

Một thương hiệu cần phải làm gì khi tên tuổi bị dính đến những lời bình luận phân biệt chủng tộc và khách hàng không còn muốn sử dụng sản phẩm của bạn nữa? Papa John đã trải qua một quãng thời gian khó khăn để sửa chữa sai lầm cũng như dành thời gian để suy nghĩ về sự đa dạng trong nội bộ và lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo mới.

Thương hiệu này chia sẻ rằng họ đang tập trung vào đào tạo hòa nhập nhiều hơn, tập huấn chống phân biệt chủng tộc và đẩy mạnh việc tuyển dụng nhân viên đa chủng tộc, đa quốc gia.

Chúng ta có thể học hỏi được điều gì?

Đừng để quyết định và quan điểm của một người làm ảnh hưởng đến toàn bộ doanh nghiệp của bạn. Rất khó để làm được điều đó khi công ty được đặt theo tên của người phạm sai lầm. Nhưng cũng thật may vì đội ngũ điều hành tại Papa John’s là những người nhiệt huyết, đam mê với công việc và rất nỗ lực để vượt qua bê bối lần này.

Thương hiệu nhanh chóng quay lại và tiến hành một chiến dịch không có sự góp mặt của người sáng lập (như hầu hết các chiến dịch trước đây đã làm) mà thay vào đó, các nhân viên Papa John thực sự chia sẻ những gì họ yêu thích nhất về thương hiệu.

Victoria’s Secret

Mỗi năm Victoria’s Secret lại quảng bá cho buổi trình diễn thời trang thường niên, với những người mẫu sải bước trên sàn catwalk trong những thiết kế áo ngực mới nhất của thương hiệu và các khách mời ca sĩ biểu diễn trực tiếp khi người mẫu trình diễn.

Năm nay, thương hiệu có thêm một số việc phải làm để khơi dậy sự phấn khích cho sự kiện này. Ed Razek, CMO của công ty mẹ Victoria’s Secret, đã bình luận về người mẫu chuyển giới và người mẫu có size lớn trong một cuộc phỏng vấn với Vogue trước khi chương trình lên sóng. Khi được hỏi liệu thương hiệu có cân nhắc việc đưa người mẫu chuyển giới vào chương trình hay không, Razek nói với tạp chí Vogue: “Bạn có nên đưa người chuyển giới vào trong chương trình không? Không. Tôi không nghĩ chúng ta nên. Tại sao không? Bởi vì chương trình là một điều kỳ diệu. Nó là một sự kiện giải trí đặc biệt kéo dài 42 phút.”

Các phản ứng dữ dội đã nhanh chóng nổ ra dẫn đến việc các phương tiện truyền thông đặt câu hỏi về tuổi thọ và mức độ liên quan của một chương trình hiện nay – một loạt các người mẫu có cùng kích cỡ và dáng người. Tuy nhiên, gần đây thương hiệu đã thuê CEO mới (cựu chủ tịch Tony Burch, John Mehas), và tuyên bố sẽ khởi động lại dòng áo tắm hiện không còn hoạt động. Cho dù vậy, L Brands (công ty mẹ của VS) đã chứng kiến cổ phiếu sụt giảm liên tục sau mỗi quý.

Chúng ta có thể học hỏi gì từ điều này?

Sự đa dạng trong thị trường hiện đại chính là chìa khoá. Cho dù trong việc quảng bá hay tuyển dụng nhân sự nội bộ, việc “mở cửa” cho nhiều người khác nhau đều tốt cho công việc kinh doanh của bạn. Victoria’s Secret có “học hỏi” từ chính đối thủ cạnh tranh của mình – ThirdLove. Giám đốc điều hành của thương hiệu này, Heidi Zak, đã viết một bức thư ngỏ gửi Victoria’s Secret dưới dạng quảng cáo toàn trang trên tờ Thời báo New York. “ThirdLove tương phản với Victoria’s Secret. Chúng tôi tin rằng tương lai của chúng tôi là xây dựng một thương hiệu cho mọi phụ nữ, bất kể hình dáng, kích thước, tuổi tác, dân tộc, bản sắc giới tính hay xu hướng tình dục của cô ấy.”

KFC (Anh)

Sự khởi đầu của năm 2018 là một bước đi rất khó khăn đối với KFC tại Vương quốc Anh. Vấn đề ở đây là KFC, một chuỗi nhà hàng được xây dựng dựa trên nguyên liệu chính là gà lại không có đủ gà để phục vụ tại 900 địa điểm của mình sau quyết định chuyển đổi các đối tác giao hàng sang DHL. Đó là một vấn đề lớn đối với một công ty tự hào với việc bán gà chiên giòn.

Vào thời điểm đó, hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng KFC đã thực hiện đúng tất cả các bước, bao gồm minh bạch với khách hàng về những gì đã xảy ra. KFC UK đã nhanh chóng phản hồi bằng poster quảng cáo “FCK, We’re sorry” in trên The Sun và Metro như một lời xin lỗi tới khách hàng về sự cố này.

Thương hiệu đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi cho quảng cáo trung thực và vui nhộn này. Thậm chí, print-ads này còn được xếp vị trí thứ 3 trong danh sách các mẫu quảng cáo ấn tượng nhất năm 2018 do Adweek bình chọn.

Chúng ta có thể học hỏi được điều gì?

Rõ ràng, phụ thuộc vào tình huống của mỗi thương hiệu nhưng đôi khi sự hài hước là cách tuyệt vời để giải quyết khủng hoảng PR. Nếu sự hài hước không thể hỗ trợ cho sự cố của bạn, hãy thành thật với khách hàng về những gì đã xảy ra và xin lỗi. Có thể mất một chút thời gian để lấy lại sự ưu ái từ họ, nhưng “chối bỏ, chối bỏ, chối bỏ” (khi bạn chắc chắn đã làm điều gì đó sai) không bao giờ là một chiến lược tối ưu.

Facebook

Facebook là một thương hiệu khác mà không xa lạ gì khi được chú ý và dĩ nhiên, năm 2018 cũng không ngoại lệ. Hầu hết các tiêu đề báo chí liên quan đến thương hiệu này ảm đạm vì các cáo buộc về việc Facebook không coi trọng dữ liệu và quyền riêng tư của người dùng.

Facebook đã cố gắng phản hồi các mối quan tâm về dữ liệu và quyền riêng tư bằng một loạt những nỗ lực quảng cáo, bao gồm giải đáp thắc mắc cho người dùng tại Công viên Bryant (New York). Sáu ngày sau, Thời báo New York đưa ra báo cáo Facebook cho phép các công ty như Netflix và Spotify đọc tin nhắn riêng tư của người dùng và chia sẻ dữ liệu khác với Microsoft và Amazon.

Chúng ta có thể học hỏi những gì từ đây?

Khá đơn giản, đó là đừng chia sẻ thông tin khách hàng của bạn khi không được cho phép. Đừng thử và cố che đậy điều đó!

Huyền Trang / Advertising Vietnam
Nguồn: Adweek