Có không nhiều nhãn hàng có thể sở hữu được khả năng nhận diện thương hiệu chỉ với sự xuất hiện của logo mà không cần kèm theo tên thương hiệu. Một trong số đó là Nike, biểu tượng dấu phẩy hướng lên Swoosh của thương hiệu này đạt được độ nhận diện thành công đến mức không cần sự xuất hiện của 4 ký tự Nike. Vậy thì, Nike nổi tiếng nhờ Swoosh hay Swoosh nhờ Nike mà “hưởng ké sự nổi tiếng”?

Vô tình “chạm trán” bao rắc rối, Nike và Swoosh vẫn ổn sau tất cả

Trong trận đấu giữa hai đội tuyển bóng rổ North Calironia và Duke, đôi Nike mà Zion Williamson đang mang bị rách toạc ngay giây thứ 33 khiến cầu thủ này bị chấn thương đầu gối khá nghiêm trọng. Sự cố này không chỉ gây rắc rối cho Williamson mà hình ảnh của Nike cũng bị ảnh hưởng không ít. Cụ thể là cổ phiếu của Nike đã “bay mất” 1,12 tỉ đô la vào ngay sáng hôm sau trận đấu ấy.

Nói về việc đối diện với khủng hoảng thì không ít lần Nike gây ra tranh cãi với các chiến dịch từng thực hiện. Gần đây nhất, Nike từng bị cuốn vào “làn sóng” tẩy chay khi thực hiện chiến dịch Colin Kaepernick. Nhưng đến thời điểm hiện tại, Nike vẫn đứng vững trên thị trường, giày thể thao Nike vẫn là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng trên khắp thế giới.

Sau tất cả, Nike vẫn ổn. Cả với “phốt rách giày” của Williamson lần này. Bởi không vì sự cố trên mà cầu thủ bóng rổ đội tuyển Duke “từ chối” Nike, anh vẫn mang sản phẩm của Nike trong giải đấu sau chấn thương. Từ những rắc rối không đáng có, Nike rút ra cho mình những bài học trong việc chọn lựa nhân vật đại diện cho các chiến dịch truyền thông, bài học trong việc kiểm duyệt sản phẩm.

Một khía cạnh tích cực dành cho Nike trong sự cố tại trận đấu bóng rổ vừa rồi: chỉ cần nhìn vào biểu tượng dấu phẩy hướng lên, ai cũng nhận ra đôi giày mà Williamson đang mang là của Nike chứ không phải hãng nào khác. Điều đó chứng minh rằng logo Nike thể hiện sức mạnh nhận diện thương hiệu vô cùng mạnh mẽ. Trường hợp này là ví dụ điển hình cho việc một logo nổi tiếng có tầm ảnh hưởng như thế nào đến thương hiệu mà nó đại diện.

Swoosh – logo trị giá 35 đô của Nike được tạo ra bởi một sinh viên chuyên ngành thiết kế đồ họa

Vào năm 1971, Phil Knight (lúc đó đang điều hành công ty Blue Ribbon Sports chuyên nhập khẩu giày thể thao Onitsuka Tiger của Nhật) đã thuê Carolyn Davidson, cô sinh viên ngành thiết kế đồ họa tại Đại học Portland nhiệm vụ thiết kế gấp cho ông một logo cho thương hiệu Nike với giá 35 đô la.

Dựa vào những dữ liệu sau: Tên Nike bắt nguồn từ tên vị thần chiến thắng của Hy Lạp, và Swoosh chính là đôi cánh của vị thần ấy. Trên chiến trường, đôi cánh được tin là mang đến động lực và sự liều lĩnh cho các chiến binh; Ngoài ra, từ Swoosh trong tiếng Anh còn được dùng để miêu tả âm thanh phát ra của một vật lao đi với tốc độ cực nhanh. Kết hợp hình ảnh và ý nghĩa ấy, Davidson đã tạo ra Swoosh, logo của Nike với biểu tượng dấu phẩy nằm ngang và hướng lên gợi cảm giác chuyển động nhanh và linh hoạt. Vô cùng phù hợp với thương hiệu thể thao. Mặc dù không thích biểu tượng Swoosh này cho lắm, nhưng Knight đã khẳng định rằng: “Logo này sẽ giúp Nike phát triển.”

Lúc ban đầu, để khách hàng nhận diện được Swoosh thì logo phải đi kèm với chữ NIKE. Nhưng cho đến bây giờ thì việc đó không cần thiết nữa. Bởi biểu tượng Swoosh đã in sâu vào nhận thức của khách hàng dù là mới hay cũ. Nike cùng Swoosh đã phát triển vô cùng mạnh mẽ. Trong suốt 48 năm qua, lượng logo có thể tạo nên độ nhận diện thương hiệu như Nike Swoosh chỉ là một con số ít ỏi.

Đến đây, chúng ta lại xét đến một vấn đề khác giữa Swoosh và Nike. Câu hỏi đặt ra: Swoosh là yếu tố tạo nên thành công to lớn cho Nike hay Swoosh chỉ “hưởng ké” sự nổi tiếng từ Nike? Biểu tượng Swoosh tạo hiểu quả quá tốt cho thương hiệu Nike là vì nó chỉ thẳng những giá trị mà nhãn hàng này nắm bắt (tính năng động và linh hoạt đối với một sản phẩm thời trang thể thao).

David Aigrey, một graphic designer và là chuyên gia nhận diện thương hiệu nổi tiếng đã dành tất cả những lời khen ngợi cho tác phẩm của Davison. Anh cũng nhắc đến điều quan trọng là không để biểu tượng thương hiệu bị nhầm lẫn với chính thương hiệu. Nike có thể đã chọn một biểu tượng hoàn toàn khác, và cũng sẽ phát triển như thế. Logo mang ý nghĩa của đối tượng mà nó đại diện chứ không phải ngược lại.”

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam