Giải thưởng Cannes Lions tôn vinh những chiến dịch quảng cáo sáng tạo năm 2019 đã khép lại với những kết quả khá bất ngờ. Dưới đây là danh sách những thương hiệu thắng giải Grand Prix danh giá tại giải Oscar của ngành quảng cáo năm nay.

1. Hạng mục Quảng cáo ngoài trời – “Dream Crazy” 

Mặc dù chiến dịch “Dream Crazy” của Nike với người đại diện là Colin Kaepernick đã tạo nên làn sóng phản đối mạnh mẽ trên khắp nước Mỹ, nhưng chiến dịch này đã giành được điểm cao nhất cho hạng mục Quảng cáo ngoài trời tại Canne Lions năm nay.

Billboard thắng giải Grand Prix này được thực hiện bởi Wieden & Kennedy Hà Lan, đã tôn vinh chân dung vận động viên có nhiều phản đối về phân biệt chủng tộc Kaepernick và thông điệp “Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả”. Đây là một phần của chiến dịch truyền thông tích hợp của thương hiệu nhằm kỷ niệm 30 năm câu slogan “Just Do It”.

2. Hạng mục thiết kế – “Creatability” | Google

“Creatability” của Google là tổ hợp những thử nghiệm được thiết kế nhằm tạo ra công cụ kết nối sáng tạo cho người khuyết tật, đã giành được giải Grand Prix hạng mục Design tại Cannes Lion 2019.

Được tạo ra bởi Google Creative Lab kết hợp với những người sáng tạo và hỗ trợ từ cộng đồng kết nối, nền tảng này khám phá cách mà những công cụ tạo ra nghệ thuật – như hội hoạ và âm nhạc – có thể tạo nên nhiều kết nối thông qua trang web và công nghệ AI. Ví dụ, nó cho phép người khiếm thính sáng tạo nên âm nhạc, và người khiếm thị có thể vẽ tranh.

3. Hạng mục Ấn phẩm quảng cáo | “The Blank Edition”

Chiến dịch được thực hiện bởi Impact BBDO Dubai đã sử dụng một trang trống trên tờ báo để thể hiện quan điểm chính trị ở Lebanon. Theo đó, tờ báo này đã xuất bản một phiên bản toàn giấy trắng – một phản ứng đối với tình trạng bế tắc trong chính trị của quốc gia khi không có chính phủ làm việc trong nhiều tháng. Thông điệp ẩn sau chiến dịch là nếu các chính trị gia không làm việc, tại sao mọi người phải làm việc?

Sau khi phiên bản trang trắng được ra mắt, tổng biên tập của tờ báo khuyến khích công dân tự viết các tiêu đề và gửi đến các chính trị gia thông gia mạng xã hội. Cuối cùng, “The Blank Edition” đã trở thành ấn bản bán chạy nhất của tờ báo, đạt được độ phủ sóng toàn cầu và được nhắc đến trong 100 ấn phẩm, gồm cả The New York Times, The Washington Post, BBC.

4. Hạng mục Pharma | “Breath of Life”

Ứng dụng “Breath of Life” của GlaxoSmithKline giúp người dùng điện thoại dễ dàng phát hiện bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính được triển khai trên ứng dụng nhắn tin WeChat tại Trung Quốc đã thắng giải Grand Prix hạng mục Pharma năm nay.

Được tạo ra bởi McCann Shanghai, ứng dụng cho phép người dùng biết được mình có bị bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính hay COPD hay không. Có hơn 100 triệu người trưởng thành ở Trung Quốc bị COPD, thường cảm thấy khó thở và nhầm lẫn đây là phản ứng tự nhiên của tuổi tác, chỉ 7% trong số này được chẩn đoán đúng bệnh. Thử nghiệm này sử dụng micro trên điện thoại để ghi lại sóng âm thanh của luồng hơi thổi ra, sau đó đưa qua thuật toán để xác định thể tích phổi gần đúng của người kiểm tra. Nếu kết quả tầm 70%, người này nên đến bệnh viện để kiểm tra.

Để khuyến khích người dân Trung Quốc sử dụng ứng dụng này, McCann Thượng Hải đã tận dụng ý tưởng về hình thức nghệ thuật truyền thống của Trung Quốc về thổi tranh, bao gồm thổi trên màu sơn để tại ra hình ảnh của hoa hoặc cây. Khi người dùng thổi vào điện thoại, ứng dụng này sẽ tạo ra một cái cây bằng màu sơn. Hình ảnh cái cây càng lớn và chi tiết thì thể tích phổi của người đó càng tốt.

5. Hạng mục Sức khỏe | “ThisAbles”

“ThisAbles” của Ikea là một bộ điều chỉnh đồ đạc giúp cho người khuyết tật dễ dàng tiếp cận các đồ đạc và sản phẩm nội thất của công ty này, đã mang về giải Grand Prix cho hạng mục Sức khỏe (Health and Wellness) tại Cannes Lion 2019. Chiến dịch này được thực hiện bởi McCann Tel Aviv và được sản xuất bởi Craft London Nó giới thiệu Eldar Yusupov, người đàn ông 32 tuổi bị bại não, anh gặp nhiều khó khăn trong việc đứng lên khỏi ghế sofa ở nhà. “Tôi làm mọi thứ tôi có thể để bản thân có thể như người khác,” anh nói trong đoạn video dài một phút rưỡi. “Nhưng trong nhà tôi, tất cả mọi nơi, đều được bao quanh bởi đồ vật có tiếng kêu.”

“ThisAble” của Ikea giúp giải quyết các vấn đề như vậy với một loạt các tiện ích bổ sung miễn phí, chẳng hạn như chốt gắn vào chân ghế sofa để giúp những người như Eldar dễ dàng đứng dậy hơn. Các đồ vật đính kèm được tạo ra bằng máy in 3D trong các cửa hàng của Ikea, nhưng cũng có thể được in bởi bất kỳ ai, bất cứ đâu bằng cách truy cập trực tuyến vào trang web của hãng. Mặc dù việc cung cấp ban đầu có sẵn cho các cửa hàng bán lẻ của Ikea ở Israel, nhưng giờ đây chúng có thể được truy cập trên toàn thế giới ở 127 quốc gia.

6. Hạng mục Inaugural Entertainment for Sport | “Dream Crazy”

Bằng sự đột phá và táo bạo trong ý tưởng, chiến dịch “Dream Crazy” đã “ẵm” thêm một giải Grand Prix nữa cho hạng mục Entertainment for Sport. Với tiêu chí giải thưởng cho hạng mục này là “trao giải cho sự bùng nổ sáng tạo đầy xuất sắc trong khuôn khổ hệ sinh thái marketing thể thao. Điều này bao gồm việc sử dụng có hiệu quả về chiến lược, tài trợ, quản trị thương hiệu, truyền thông, giải trí và sửu dụng hình ảnh người đại diện.”

Steve Stoute, chủ tịch ban giám khảo của Cannes Lion 2019 cho biết: “Việc sử dụng nhân vật gây nhiều tranh cãi theo cách của Nike thực sự rất đặc biệt, chúng tôi không chỉ muốn trao giải mà còn muốn tạo ra một “chuẩn mực” mạo hiểm mới cho những người làm sáng tạo phát triển. Trong ngành của chúng ta, rất nhiều người làm việc chỉ để không bị sa thải, nhưng đôi khi nếu biết mạo hiểm hơn họ sẽ nhận được phần thưởng lớn hơn.”

7. Hạng mục âm nhạc | “This is America”

Cùng với “Bluesman”, video âm nhạc được lan truyền rộng rãi “This is America” trở thành một trong hai phim ngắn/concept album giành giải Entertainment for Music tại Cannes năm nay, được thực hiện bởi rapper Baco Exo do Blues, người Brazil.

Trong video, nam diễn viên Donald Glover trong vai người thay đổi Childish Gambino sử dụng vũ đạo và những hình ảnh đồ hoạ về bắn súng để thu hút sự chú ý đối với nạn phân biệt chủng tộc và bạo lực tại Mỹ, như một “hiện tượng văn hoá.”

8. Hạng mục Entertainment Lions 

Bộ phim tài liệu của Johnson & Johnson về những y tá anh hùng trong những ngày đầu phòng chống AIDS đã giành được chiến thắng tại Cannes năm nay ở hạng mục Entertainment Lions.

“5B” – tên của bộ phim – kể về một nhóm y tá ở bệnh viện đa khoa San Francisco vào những năm 1980 đã thành lập một ban chăm sóc cho những bệnh nhân bị AIDS. Được thực hiện bởi UM Studios New York, Highway 61 Films và công ty production Saville, phim tài liệu này dựa trên những hồ sơ ghi lại của những người đã làm y tá tại ban này, 5B tái hiện lại những ngày đầu của đại dịch AIDS trước khi nó được biết đến như một căn bệnh, và liên kết với thương hiệu J&J về đặc thù chăm sóc sức khoẻ và tính cách tình cảm thông qua hình ảnh những y tá này chăm sóc cho bệnh nhân.

9. Hạng mục Craft 

Ba thương hiệu New York Times, Nike và Carlings với ba chiến dịch tuyệt vời đã cùng nhau thắng giải Cannes Lions năm nay ở hạng mục Craft.

The New York Times với chiến dịch “The Truth Is Worth It” được thực hiện bởi Droga5, trước khi đến với Cannes năm nay đã giành được loạt giải như One Show, D&AD, AICP, và tiếp đó là Film Craft Grand Prix. Được đạo diễn bởi Martin và Lindsay thông qua Furlined, nỗ lực cẩn thận kết hợp giữa copy, hình ảnh và âm thanh để người xem có thể dõi theo hành trình của các nhà báo NYT đã thực hiện và phản ánh những câu chuyện đầy tính lan tỏa của mình, cao trào là khi các tiêu đề thực sự xuất hiện trên báo. Grand Prix đặc biệt tôn vinh chiến dịch này cho phần biên tập được thực hiện bởi Final Cut, và những nỗ lực của chiến dịch cũng đồng thời ghi điểm với bốn giải vàng cho hạng mục thiết kế âm thanh, production, art direction và kịch bản.

Với việc dẫn đầu cho hạng mục Industry Craft và được tôn vinh bởi tính nghệ thuật, tài năng và kỹ năng mang một ý tưởng sáng tạo vào cuộc sống: Nike – Just Do It HG at the Church”. Chiến dịch này thực hiện bởi Momentum Worldwide New York và Momentum Canada đã chuyển một nhà thờ cũ ở Chicago thành một trung tâm văn hóa và thể thao cho trẻ em, cho chúng một nơi an toàn để chơi và luyện tập thay vì trên đường phố.

Thương hiệu Quần áo Na Uy Carlings và Virtue Copenhagen được vinh danh ở hạng mục Digital Craft vì đã tạo ra một bộ sưu tập quần áo kỹ thuật số cho chiến dịch “Address the Future”. Các mặt hàng trong bộ sưu tập chỉ sống trong thế giới kỹ thuật số, cho phép người dùng tạo ra những bộ trang phục hợp nhất chúng với hình ảnh của mình và chỉ có thể được đăng tải trên mạng xã hội. “Address the Future” là ý tưởng nhằm nâng cao nhận thức về chất thải từ ngành công nghiệp thời trang nhanh, hệ quả của sự phát triển truyền thông xã hội khiến nhu cầu ngày càng tăng. 

10. Hạng mục Direct

Chiến dịch “Whopper Detour” được thực hiện bởi FCB New York đã dành được giải thưởng Direct Grand Prix tại Cannes Lions 2019 cùng với hai giải vàng cho cùng hạng mục. Sử dụng ứng dụng trên điện thoại, “Whopper Detour” đã điều hướng khách hàng của McDonald tới cửa hàng Burger King gần nhất với mức giá chỉ 1 xu cho một bánh sandwich. Bằng cách này, chiến dịch đã tái khởi động lại ứng dụng đặt đồ ăn của hãng, trở thành ứng dụng được tải về nhất trên Appstore thông qua 14,000 cơ sở của McDonald trên khắp nước Mỹ.

“Đây không phải là một yêu cầu khó đối với khách hàng bởi có luôn có một tiệm McDonald trong bán kinh một dặm của hơn 7,200 cửa hàng Burger King, người dùng dễ dàng order Whopper và có bản đồ từ ứng dụng điều hướng tới đúng cửa hàng của Burger King gần nhất,” Gabriel Schmitt, Executive Creative Director của FCB New York, cho biết.’

11. Hạng mục PR | “The Tampon Book”

Được thực hiện bởi Scholz & Friends ở Đức, The Tampon Book là một cuốn sách chống lại sự phân biệt đối xử về thuế đã giành được giải thưởng PR Grand Prix tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions năm nay. Để tránh việc bị đánh thuế 19% đối với các sản phẩm vệ sinh phụ nữ, công ty The Female của Đức đã đóng 15 gói tampon trong một cuốn sách 46 trang. Như vậy thì quyển sách này chỉ bị đánh thuế ở mức thấp hơn 7%.

12. Hạng mục Media | “Air Max Graffiti Store”

Cái tên Nike một lần nữa được xướng lên ở giải Grand Prix ở hạng mục Media với chiến dịch “Air Max Graffiti Store”. Mục đích của chiến dịch này là nhằm tìm ra những cách mới để hợp nhất công nghệ với sáng tạo, đồng thời khai thác văn hóa graffiti của Brazil để tăng doanh số.

Đối với chiến dịch, AKQA São Paulo đã vẽ các nhân vật graffiti khắp thành phố và yêu cầu các nghệ sĩ vẽ thêm một đôi giày Nike Air Max lên chân nhân vật. Sau đó, Nike nói với khách hàng của mình rằng họ có thể lấy đôi giày độc quyền thông qua ứng dụng, nhưng chỉ khi họ đến vị trí bức graffiti đó, tín hiệu GPS từ điện thoại người dùng sẽ xác nhận rằng họ thực sự ở đúng vị trí. Chiến dịch này được thực hiện bởi Wieden+Kennedy São Paulo, Brazil.

13. Hạng mục Creative Data | “Go Back to Africa”

FCB/Six Toronto với chiến dịch “Go Back to Africa” đã giành giải Grand Prix cho hạng mục Creative Data tại Cannes Lions năm nay. FCB / Six’s, một công ty chuyên về trải nghiệm du lịch cho người da đen, nhận thấy rằng cứ mỗi phút, một người nào đó lại đăng “Go Back to Africa” (trở lại Châu Phi) lên mạng xã hội. Công ty này được giao nhiệm vụ định hướng lại cách mọi người nghĩ về châu Phi và tạo ra một giá trị mới, thay thế cho sự ghét bỏ. Mỗi khi ai đó đăng “Go Back to Africa” trên phương tiện truyền thông xã hội, FCB / Six đã xử lý lại mọi tình huống và trả lời bằng những hình ảnh tuyệt đẹp từ tất cả 54 quốc gia trên lục địa, đồng thời sử dụng hashtag #GoBackToAfrica.

Công ty này cũng phát hiện ra rằng các hình ảnh tìm kiếm hình ảnh thường thấy có sự xuất hiện của những người du lịch da trắng, và vì vậy họ đã đăng những bức ảnh lên trang web Black & Abroad, nơi có sự tham gia của những người từ các quốc gia như Ai Cập, Sénégal và Kenya.

14. Hạng mục Creative Strategy |  “The E.V.A. Initiative”

Forsman & Bodenfors có trụ sở tại Thụy Điển đã mang về cho mình giải Grand Prix ở hạng mục Creative Strategy với chiến dịch “The E.V.A. Initiative.”

Nhận được nhiệm vụ thúc đẩy sự bình đẳng trong vấn đề an toàn đường bộ cho nam và nữ, Forsman & Bodenfors bắt đầu tìm hiểu dữ liệu tai nạn mà Volvo đã thu thập từ những năm 1970. Họ nhận thấy rằng phụ nữ có nhiều khả năng bị chấn thương do tai nạn hơn nam giới, bởi vì hầu hết các công ty ô tô sử dụng các hình nộm thử nghiệm va chạm nam để kiểm tra xe ô tô của họ chứ không dùng hình nộm nữ. Forsman & Bodenfors sau đó đã phát hành toàn bộ danh mục dữ liệu của Volvo cho cộng đồng, hy vọng rằng các nhà sản xuất ô tô khác sẽ sử dụng nó để lưu ý cho thiết kế xe của họ. Cho đến nay, báo cáo đã đạt được hơn 11.000 lượt tải xuống.

15. Hạng mục Social & Influencer

“Keeping Fortnite Fresh” với nhân vật Wendy một game hành động đã giành giải Grand Prix hạng mục Social & Influencer tại Cannes Lions 2019, đánh bại nhân vật Wendy trong “Dream Crazy” của Nike. VMLY & R đã tạo ra một nhân vật đại diện trong trò chơi điện tử chiến đấu nhiều người chơi trông đáng ngờ giống như tên của chính Wendy. Nhân vật trùm đầu màu đỏ này xuất hiện trong trò chơi và nhanh chóng bắt đầu phớt lờ tất cả những người chơi khác, điển hình là các mục tiêu chính.

15. Hạng mục Innovation

FCB Health Network’s Area 23 Network cùng Wavio, một công ty phần mềm ở San Francisco, đã mang về giải Grand Prix cho hạng mục Innovation tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions với “See Sound”, một thiết bị gia đình cảnh báo những người bị điếc hoặc khiếm thính nghe được âm thanh như em bé khóc hoặc còi báo cháy. Thiết bị này được hỗ trợ bởi mô hình AI (được đào tạo từ dữ liệu âm thanh của hơn 2 triệu video YouTube) và có thể phát hiện 75 âm thanh khác nhau.

16. Hạng mục Radio and Audio | “Westworld: The Maze”

“Westworld: The Maze” của HBO thực hiện bởi 360i của Dentsu Aegis Network giành giải Grand Prix hạng mục Radio và Audio. Để quảng bá cho phần thứ hai của loạt chương trình từ HBO, 360i đã tạo ra một vũ trụ ảo trên các thiết bị Amazon Alexa. Người nghe có thể thưởng thức rõ nét theo kiểu phiêu lưu của chính họ.

17. Hạng mục Di động | Whooper Detour

Burger King với “Whopper Detour” một lần nữa thắng giải Grand Prix và lần này là hạng mục Di động. Với chiến dịch cùng ứng dụng hướng dẫn khách hàng của McDonald đến Burger King gần nhất để lấy một chiếc bánh sandwich chỉ với một xu.

18. Hạng mục Creative Effectiveness

Giải grand prix hạng mục Creative Effectiveness của Cannes Lions đã được trao cho siêu thị Carrefour của Pháp cho dự án “Black Supermarket” của họ. Dự án này buộc Liên minh châu Âu thay đổi lập pháp về đa dạng sinh học. Marcel, agency thuộc sở hữu của Publicis, đã tham gia thiết lập thị trường “chợ đen” của các siêu thị Carrefour nhằm cung cấp các loại trái cây và rau quả được trồng bởi những người nông dân nhưng không được phép bán vì luật pháp EU. Chiến dịch bao gồm in ấn, áp phích và truyền thông TV, đã nhấn mạnh sự vô lý của danh mục các loài được ủy quyền chính thức của EU, cho rằng 97% các giống hạt giống, bao gồm cả hai triệu nông dân trồng là  bất hợp pháp.

19. Hạng mục E-commerce

Thẻ tín dụng giới hạn dấu vân tay người dùng đã chiến thắng giải thưởng grand prix cho hạng mục E-commerce tại Cannes Lions năm nay.

Do Black, được phát triển bởi công ty fintech Thụy Điển Doconomy và agency RBK Communication tại Stockholm, nhằm mục đích giúp người tiêu dùng bội chi về mức độ carbon dioxide do tiêu thụ của họ. Thẻ theo dõi việc quẹt dấu vân tay của người dùng bằng cách mua bằng một ứng dụng và nếu họ vượt quá giới hạn (tính theo số tiền mà mỗi người sẽ giảm 50% lượng khí thải carbon vào năm 2030), họ sẽ chặn giao dịch tiếp theo của họ .

Mặc dù thẻ Do Black vẫn là một dự án thí điểm, chủ tịch hội đồng ban giám khảo, Giám đốc sáng tạo toàn cầu tại Wunderman Daniel Bonner, nhấn mạnh rằng thẻ này sẽ thành hiện thực và sẽ sớm được ra mắt người tiêu dùng.

20. Hạng mục Film

The New York Times với chiến dịch “The Truth Is Worth It” một lần nữa giành được giải Grand Prix hạng mục Film vào đêm cuối cùng của Cannes Lions. Một chiến dịch gom về cả 2 giải grand prix thức sự là một thành công vô cùng tuyệt vời cho The New York Times.

Chiến dịch này ghi lại hình ảnh phóng viên thực hiện cuộc điều tra trong nhiều tháng, nghiên cứu hơn 100.000 dữ liệu tài chính, phỏng vấn các đối tác kinh doanh của cha ông Trump và xem xét tài liệu từ rất nhiều nguồn để xác minh tổng thống Donald Trump có trốn thuế hàng tỷ đô không.  Quảng cáo kết thúc với khẩu hiệu của chiến dịch “The Truth is Worth It”

Ngọc Trâm + Tú Anh | Advertising Vietnam

Tổng hợp