Tại Cannes Lions 2019, câu chuyện hậu trường đằng sau những ý tưởng táo bạo và nổi bật nhất của năm đã được chia sẻ từ các nhân vật hàng đầu trong ngành quảng cáo – tiếp thị, không ít trong số các ý tưởng đó thậm chí đã thắng đậm khi mang về nhiều giải thưởng lớn.

Một trong những chiến dịch được ngợi ca nhất tại liên hoan năm nay là “The Truth Is Worth It” cho thời báo The New York Times của công ty quảng cáo Droga5, đã xuất sắc rinh về giải Grand Prix cho cả hai hạng mục Film và Film Craft. Đây cũng là lần đầu tiên trong lịch sử, một chiến dịch duy nhất giành được cả hai giải thưởng quan trọng. Thành công của “The Truth Is Worth It” là minh chứng rõ ràng nhất cho sức mạnh của sự phối hợp nhịp nhàng giữa đội ngũ agency và thương hiệu. Bên cạnh thái độ hợp tác và tinh thần làm việc nhóm hiệu quả giữa những người làm sáng tạo và các marketers, không thể không kể đến sự tham gia hỗ trợ của các phóng viên The New York Times – yếu tố quan trọng làm nên thành công của chiến dịch.

“Chúng tôi đã bỏ ra rất nhiều thời gian theo sát bước chân của các nhà báo để thực sự hiểu được quá trình làm tin của họ”, Phó Chủ tịch cấp cao bộ phận Marketing của tờ The New York Times, Amy Weisenbach, chia sẻ. “Quá trình đó quả thật phải là sự kết hợp trọn vẹn giữa nhiều yếu tố: Nhà báo có phát hiện ra được những tin tức quý giá không, họ lưu giữ được những hình ảnh thú vị gì trong iPhone của họ, họ có thu lại được những đoạn âm thanh phục vụ cho việc làm tin hay không, chúng ta phải xử lý những tư liệu gì? Khi lên sóng, liệu mẩu tin này còn nóng hổi hay không, liệu nó có mang lại những giá trị hấp dẫn, sức ảnh hưởng của nó tới công chúng sẽ như thế nào?”.

Chìa khóa để hiện thực hóa các ý tưởng mạo hiểm là khả năng phối hợp giữa các nhân tố. Khi Skittles quyết định sẽ sản xuất một vở nhạc kịch Broadway để quảng cáo cho thương hiệu của họ vào ngày chủ nhật Super Bowl – ngày hội quảng cáo lớn nhất năm tại Mỹ – họ có lẽ không biết rằng ý tưởng này sẽ đem về giải thưởng Gold Lions danh giá tại Liên hoan sáng tạo quốc tế. Điều duy nhất họ lường trước được có lẽ chính là: vở nhạc kịch phải là thành quả của sự phối hợp trọn vẹn giữa agency DDB (Doyle Dane Bernbach) và công ty sản xuất Smuggler. Cái bắt tay của hai tên tuổi này sẽ làm nên điều chúng ta chưa từng thấy trong thế giới tiếp thị-quảng cáo. Cũng giống như chiến dịch của The New York Times, sự phối hợp giữa các nhân tố khác nhau trong một chiến dịch là minh chứng cho sức mạnh của kỹ thuật và nó đã thành công trong việc tạo nên một sản phẩm sáng tạo “chuẩn mác” phong cách Broadway.

Colin Selikow, Giám đốc Sáng tạo của DDB Chicago, chia sẻ: “Chúng tôi đã ít nhiều lo lắng khi đặt chân vào một lĩnh vực không thực sự dành cho quảng cáo. Chúng tôi luôn tự ý thức rằng, để thực hiện được dự án này, mình phải thực sự hòa vào thế giới Broadway”.

Ý tưởng về một vở nhạc kịch chuẩn phong cách Broadway đã thực sự làm nên chuyện. “Quảng cáo của chúng tôi có 2.5 tỷ lượt hiển thị, đánh bại nhiều tên tuổi khác từng quảng bá trên Super Bowl trong khi chúng tôi thậm chí còn không thực sự xuất hiện trên Super Bowl”, Giám đốc tiếp thị của Chocolate Rankin Carroll Mars Global chia sẻ. “Những phản hồi tích cực từ doanh số bán hàng đã tạo thêm động lực gia tăng tốc độ hoàn thành mục tiêu cho toàn bộ dự án trong mùa quảng bá. Chúng tôi mong đợi sẽ tạo nên một cú hích khi lộ diện tại Super Bowl, nhưng những gì chúng tôi nhận được thậm chí còn vượt ngoài mong đợi. Giá trị truyền miệng, những chia sẻ công khai về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội của công chúng đều tăng. Nói tóm lại, đây quả thực là một thành tích đáng tự hào.”

Carroll chia sẻ thêm: “Thành thật mà nói, tôi khá là quan tâm đến những câu chuyện được bàn luận trên các phương tiện truyền thông. Vì vậy, tôi luôn hài lòng khi đọc được những bình luận và nhận xét của dư luận xoay quanh thương hiệu. Đó chính là thứ mà người làm sáng tạo mong muốn nhận được – sự tham gia nhiệt tình của công chúng. Công chúng thậm chí còn tung ra một loạt những dự đoán về cơ số các ý tưởng mà họ nghĩ chúng tôi sẽ thực hiện trong chiến dịch năm sau”.

Adidas và TBWA/Chiat/Day New York cũng đã hợp tác với “huyền thoại sống” trong giới quần vợt Billie Jean King cho một chiến dịch đem về giải Gold danh giá tại Cannes năm nay, mang tên “Here to Create Change”. Ý tưởng mô tả một sự kích hoạt mà ở đó, Adidas đã biến tất cả những đôi giày của nữ vận động viên thành dòng Striped Kicks đặc trưng cũng như dựng lên những tấm áp phích rực rỡ phác họa Billie Jean King mặc đồ thể thao của thương hiệu theo phong cách siêu anh hùng. Ban đầu, bà mất không ít thời gian để thực sự hòa nhập được theo phong cách của bộ ảnh (thêm vào đó, Billie Jean King quen với việc mặc quần tây và áo khoác blazer hơn là khoác lên mình những trang phục theo phong cách thể thao thường nhật như bomber, áo polo, quần casual…).

“Ban đầu, Bille có chút không thoải mái, nhưng với danh sách những bài hát chúng tôi chọn cho bà, Billie cuối cùng cũng hòa nhịp với những shoot hình”, Amy Ferguson, Giám đốc sáng tạo TBWA/Chiat/Day New York chia sẻ.

Tương tự với đội ngũ thực hiện chiến dịch của The New York Times và Skittles, giai đoạn khởi động chiến dịch luôn đòi hỏi nhiều kiên nhẫn để biến ý tưởng thành hiện thực, sự linh hoạt để giải quyết những rắc rối phức tạp và kinh nghiệm để xử lý những vấn đề mơ hồ. “Muốn hiện thực hóa ý tưởng, chúng tôi phải nghĩ theo cách mà Billie Jean King nghĩ.”- Ferguson nói.

Thêm một chiến dịch khác được thực hiện bởi Droga5 mang tên #FortheThrone dành cho series “Trò chơi vương quyền” (Game of Thrones) của HBO đã xuất sắc lọt vào danh sách đề cử tại Liên hoan Cannes năm nay. Chiến dịch là ví dụ cho công thức làm nên thành công của mọi ý tưởng sáng tạo: rủi ro, niềm tin và sự hợp tác. #FortheThrone là “trái ngọt” mà rất nhiều thương hiệu cùng nỗ lực vun trồng, bao gồm không ít tên tuổi đình đám như Bud Light, Red Cross, Minnesota Timberwolves và các agency như Wieden & Kennedy, Giant Spoon và 360i.

Theo Alex Diamond, Giám đốc Consumer Marketing của HBO, chiến dịch được thực hiện với mong muốn đem lại một món quà tinh thần cho các fan trung thành của series “Trò chơi vương quyền”. “Chúng tôi muốn gửi đến các fan một bức tâm thư. Chính họ là những người đã tạo nên một Trò chơi vương quyền như ngày hôm nay.”

Chiến lược tiếp thị của dự án cuối cùng đã thêm vào những yếu tố giải trí nhằm đem lại cho các fan một số gợi ý về mùa cuối cùng của series “Trò chơi vương quyền”. “Tính đến cuối ngày, 26% các cuộc hội thoại trên các phương tiện truyền thông xã hội là về chiến lược marketing của chúng tôi,” Diamond nói. “Công chúng tương tác rất nhiệt tình với nền tảng mà chúng tôi sáng tạo ra.”

Không ít người băn khoăn rằng tại sao một series với lượng fan hùng hậu như “Trò chơi vương quyền” vẫn cần đến một chiến lược tiếp thị bài bản như vậy. “Chúng tôi có phần tiền truyện trong các tác phẩm, các sáng kiến đã được cấp phép, cơ hội hợp tác với những tên tuổi lớn khác như Star Wars hay Harry Potter,” Diamond nói. “Với chúng tôi, chiến lược marketing được xây dựng nhằm mục đích khiến công chúng hòa nhập trọn vẹn vào thế giới của “Trò chơi vương quyền”. Chắc chắn sẽ không thể có một “Trò chơi vương quyền” thứ hai, nhưng biết đâu sẽ xuất hiện một sản phẩm phái sinh từ sức nóng của series đình đám này”. Chiến lược marketing khi đó chính là bước tạo đà hoàn hảo duy trì độ hấp dẫn của tác phẩm.

Hạnh Bùi / Advertising Vietnam

Theo Adage