Hàng năm, hệ thống tàu điện ngầm Metro Trains (thành phố Melbourne, Úc) chứng kiến vô số vụ tai nạn thảm khốc, trong đó nạn nhân đa số ở độ tuổi thanh niên. Để giúp mọi người nhận thức rõ hơn về an toàn đường sắt, thay vì tuyên truyền những thông điệp cứng nhắc, Metro Trains đã phát động chiến dịch “Dumb Ways to Die” để ám chỉ về những cái chết “ngớ ngẩn”. Chiến dịch này đã dành vị trí số 12 trong series 15 chiến dịch quảng cáo giá trị nhất thế giới.

Biến những thông điệp khô khan thành bài học dí dỏm

Metro Trains đã yêu cầu agency của mình tạo ra một quảng cáo dịch vụ công cộng điển hình nhưng không gây ám ảnh cho người xem. Họ cho rằng không cứ nhất thiết phải giáo điều về các nguyên tắc an toàn hay đe dọa bằng những vụ tai nạn thảm khốc thì mới có thể thay đổi nhận thức của giới trẻ – đối tượng có lối sống tự do, phóng đãng và ghét sự ràng buộc. 

Chính vì vậy, McCann Melbourne đã quyết định dẫn dắt quảng cáo theo hướng giải trí pha lẫn yếu tố hài hước. Một số lời bài hát vui nhộn kết hợp cùng nội dung phim hoạt hình đầy màu sắc, “Dumb Ways to Die” đồng thời là một lời cảnh báo dí dỏm: nếu bạn không muốn thiệt mạng vì những lý do ngớ ngẩn thì phải luôn cẩn trọng khi đi tàu điện ngầm.

Với “Dumb Ways to Die”, thông điệp về ranh giới giữa sự sống và cái chết được truyền tải một cách lạc quan và khôi hài. McCann Melbourne đã khéo léo truyền tải thông điệp quảng cáo trên nền nhạc bắt tai và nhân vật hoạt hình sống động – đây là hai yếu tố giải trí dễ tiếp cận và thu hút sự chú ý của giới trẻ. 

Ngoài ra, những chi tiết hài kịch đen (black humor) cũng được lồng ghép trong đoạn quảng cáo để ám chỉ nhiều vấn đề cấm kỵ trong cuộc sống. Mỗi nhân vật hoạt hình sẽ xuất hiện trong những tình huống dở khóc dở cười khác nhau như: uống thuốc quá hạn, trêu chọc một con gấu hung dữ hay dùng thân mình để làm mồi câu cho loài cá ăn thịt người piranha. Đây hẳn là những cách ngu ngốc nhất để tiến thẳng “lên thiên đường” và nó cũng ngớ ngẩn không kém việc bạn bất cẩn lao ra giữa đường ray tàu.

Đằng sau những khoảnh khắc giải trí vui nhộn của “Dumb Ways to Die”, người xem đọng lại là những thông điệp đầy ý nghĩa về sự an toàn. Chiến dịch thế kỷ đã chứng tỏ cho cả thế giới biết rằng, cách tiếp cận dễ nhất với người trẻ tuổi đó chính là đáp ứng đúng tâm lý và sở thích khám phá những điều mới mẻ của họ. 

Một trong những chiến dịch có ý tưởng mới lạ nhất thế kỷ 21 

Vào thời điểm ra mắt vào tháng 11 năm 2012, bài hát “Dumb Ways to Die” – linh hồn của chiến dịch truyền thông Metro Trains đã trở thành một hiện tượng âm nhạc. Trong vòng 24 giờ phát hành, bài hát với giai điệu vui nhộn này đã lọt vào top 10 của iTunes. Quảng cáo lan truyền rộng rãi đến mức nhiều khán giả bắt gặp mình đang vu vơ nhẩm theo theo lời bài hát từ lúc nào không hay.

Và để chắc chắn chiến dịch “bắn trúng đích”, McCann tiếp tục đưa vào một loạt sản phẩm mới mẻ – Thú nhồi bông, hình ảnh động Tumblr của các nhân vật hoạt hình, sách điện tử và game di động “Dumb Ways to Die” cực kỳ thịnh hành. Trò chơi này đạt vị trí số 1 trên 53 thị trường và trở thành ứng dụng iPad được yêu thích nhất tại 81 quốc gia, theo dữ liệu từ App Annie.

Phiên bản karaoke của bài hát còn được phát rộng rãi tại các ga tàu điện ngầm tại thành phố Melbourne. Sau cùng, những kênh truyền thông đều nhằm mục đích là hướng người xem về website của chiến dịch “Dumb Ways to Die”. Tại đây, họ sẽ được tìm hiểu thêm về những điều cần chú ý khi đi tàu điện ngầm để tránh tai nạn đáng tiếc xảy ra, và đặc biệt là thực hiện cam kết để không trở thành kẻ ngớ ngẩn.

Xứng đáng là một trong những chiến dịch thành công nhất thế kỷ 21, “Dumb Ways to Die” đã thu về cho Metro Trains và McCann Melbourne những chiến lợi phẩm vang dội:

  • Đạt được 1 triệu cam kết trên website
  • PSA được chia sẻ nhiều nhất cho tới hiện tại
  • Best of Show tại The One Show and Grand Trophy trong lễ trao giải New York Festivals International Advertising Awards 2013
  • Chiến dịch được trao nhiều giải thưởng nhất trong lịch sử của Cannes (với 28 giải Lions, bao gồm 5 giải Grands Prix)

Nhìn lại thành quả to lớn mà một đoạn quảng cáo hài hước đạt được, người ta tự hỏi nó liệu có thực sự xứng đáng? 

Susan Gianinno, chủ tịch Tập đoàn truyền thông Publicis Worldwide bày tỏ: “Tôi nghĩ rằng những giải thưởng danh giá đã trả lời cho câu hỏi này. Làm thế nào để bạn có thể thuyết phục toàn bộ người trẻ tuổi trên trái đất này ý thức về sự nguy hiểm của tàu điện ngầm? Bạn phải thực sự thu hút để khiến họ chú ý. Công việc này giống như chơi trò bùa phép vậy. Phải có sự lan truyền rộng rãi.” Và đó là việc không phải ai cũng có thể dũng cảm thực hiện giống như Metro Trains và McCann Melbourne. 

Phát hành từ tháng 11/2012 trên Youtube, video “Dumb Ways to Die” đã thu hút hơn 182 triệu views và điều này càng chứng tỏ hơn nữa về mức độ lan tỏa mạnh mẽ của chiến dịch. Điều đáng nói là hệ thống tàu điện ngầm Metro đã báo cáo số lượng tai nạn và thương vong giảm 21% so với cùng kỳ năm ngoái kể từ khi phát động chiến dịch. Hơn cả những danh hiệu cao quý, đây mới thực sự là phần thưởng cao quý nhất dành cho bộ đôi Metro Trains và McCann Melbourne. 

>> Chiến dịch xếp hạng 13

Đây là serie 15 chiến dịch quảng cáo có giá trị nhất theo đánh giá của các creative đầu ngành, giữ các vị trí chủ chốt tại những agency toàn cầu. Họ đã cùng chọn ra 15 chiến dịch ấn tượng trong danh sách hơn 50 chiến dịch được cung cấp bởi AdAge.

Trong khoảng 15 năm qua, quảng cáo tiếp thị và phương tiện truyền thông là những hình thức chúng ta sử dụng để phát đi các thông điệp của chiến dịch. Bên cạnh đó là những biến động đáng kinh ngạc ở lĩnh vực kỹ thuật số, sự thay đổi trong cách thức tương tác đã tác động đến sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng như nhận thức của họ trong thông điệp thương hiệu.

Một trong những giám khảo trong ban đánh giá, ông Greg Hahn, CCO tại agency BBDO New York chia sẻ: “Nhìn vào danh sách này, chúng ta sẽ nhận thấy tất cả các chiến dịch đều có một điểm chung đáng lưu ý. Đó là họ đều thể hiện tiếng nói và quan điểm của mình một cách mạnh mẽ, truyền tải vấn đề vô cùng chân thật và biết làm nổi bật thương hiệu.”

Ngọc Anh / Advertising Vietnam