Chiến dịch kích hoạt thương hiệu mang tên “Vị Ngon Xứ Dừa, Chỉ Cocoxim” của nhãn hàng nước dừa Cocoxim đã thu hút đông đảo sự chú ý của thị trường trong thời gian 2 quý vừa qua. Điều gì đặc biệt giúp chiến dịch này tạo được dấu ấn? 

Who: Mở rộng khách hàng mục tiêu

Những năm vừa qua, Cocoxim chọn tệp khách hàng mục tiêu chính là gia đình, với concept mong muốn mang sản phẩm Việt từ vùng nguyên liệu đến mỗi gia đình. Sản phẩm thích hợp trở thành thức uống của tất cả thành viên vừa mang tính giải khát, lại tốt cho sức khoẻ. Chiến dịch kích hoạt thương hiệu năm nay mục tiêu chung là mở rộng khách hàng mục tiêu đến những người trẻ. Đối tượng mở rộng đến Gen Y và Gen Z. Thế hệ khách hàng này đang được rất nhiều kế hoạch truyền thông của nhãn hàng nhắm đến bởi sẽ sớm trở thành đối tượng tiêu dùng chính. Quyết định mở rộng khách hàng mục tiêu vừa tạo xu hướng sử dụng thức uống từ thiên nhiên đến đối tượng khách hàng trẻ vừa chuẩn bị cho tương lai khi họ trở thành khách hàng trọng yếu.

Sau thời gian ấp ủ và liên tục làm thị trường cho xu hướng tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi, thời điểm 2019 chính là thích hợp để Cocoxim mở rộng khách hàng mục tiêu đến giới trẻ.

When: Thời điểm phù hợp.

Thị trường Việt Nam đã quen với những hoạt động bức phá mạnh mẽ của các nhóm hàng FMCG vào dịp cuối năm, đặc biệt là sản phẩm dành cho đối tượng mass. Lý do đơn giản bởi sức mua chuẩn bị cho Tết vốn rất lớn, các nhãn hàng cũng vì thế mà không tiếc ngân sách đầu tư cho hoạt động Marketing. Từ đấy, nhiều case study ấn tượng cả về ý tưởng và ngân sách ra đời hàng năm. Câu hỏi đặt ra “Liệu có thời điểm nào cho nhãn hàng FMCG làm thương hiệu với ngân sách thấp mà vẫn hiệu quả?”

Câu trả lời có thể là cùng tung hoạt động đón Tết để “theo sóng” hoặc cũng có thể là chọn mùa thấp điểm, khéo léo “né sóng” để triển khai. Năm vừa qua, Cocoxim lựa chọn con đường đi giảm thiểu cạnh tranh và mang lại hiệu quả nổi bật – mình làm khi đa số các “ông lớn” đang duy trì thị trường.

Sau khi nghiên cứu số liệu các năm cùng với làm thị trường, thời điểm được cân nhắc lựa chọn chính là “cao điểm nóng 2 miền” kéo dài đến hết “cao điểm nóng miền Bắc” tức là trung tuần tháng tư đến cuối tháng tám.

Lợi thế thời tiết được khai thác triệt để bởi nước dừa vốn được biết đến trong văn hoá Việt là thức uống giải khát cho mùa nắng nóng. Lựa chọn thời điểm nóng trong năm cho chiến dịch “Vị Ngon Xứ Dừa, Chỉ Cocoxim”cũng là góp phần cho thành công vượt bậc của Cocoxim năm nay.

What’s our Tagline? Thông điệp đầy tự hào.

Cocoxim là nhãn hàng nước dừa đóng hộp Betrimex – công ty CP XNK Bến Tre (Betrimex). Ít ai có thể ngờ rằng thương hiệu mang màu sắc hiện đại Cocoxim ra mắt thị trường gần 3 năm qua lại có lịch sử phát triển hơn 40 năm. Lợi thế không thể phủ nhận của Cocoxim chính là kinh nghiệm và tâm huyết với cây dừa, sản phẩm từ dừa Bến Tre.

Với mong mỏi gia tăng giá trị cây dừa Bến Tre, là sản phẩm từ Dừa Bến Tre chính là niềm tự hào của Cocoxim. Nhắc đến Xứ Dừa, thì câu trả lời sẽ là vùng đất Bến Tre, Cocoxim khẳng định sẽ trở thành một niềm tự hào của Xứ Dừa qua thông điệp “Vị Ngon Xứ Dừa, chỉ Cocoxim”

How: Lựa chọn yếu tố “Con người”, “Công cụ” tinh tế

Để tận dụng nguồn lực hiện có, Cocoxim đứng trước yêu cầu tối ưu ngân sách, mỗi sự xuất hiện đề chọn lọc và cân nhắc. Có thể điểm qua công cụ nổi bật bên cạnh nội dung tươi mới của fanpage.

Nổi bật nhất phải kể đến đoạn Music Video ngắn trên các kênh fanpage chính thức YouTube chính thức của Cocoxim cùng hàng loạt hotpage sử dụng yếu tố Right-time khi tung ra vào mùa cao điểm nóng 2 miền.

Để đánh giá về MV này, không thể không nhắc đến bài nhạc trong MV. Tiết tấu nhanh, nhịp điệu vui vẻ, kết hợp cùng nhạc cụ tinh tế là những ưu điểm. Với những MV ngắn mà có nội dung bài hát như vậy, âm thanh sẽ dễ đi vào trong tâm trí người xem, “Vị Ngon Xứ Dừa, chỉ Cocoxim” cũng từ đó được ghi nhớ. Bên cạnh giai điệu vui tươi, điệu nhảy “vặn nắp” (hành động mở nắp hộp Cocoxim) khá hài hước và trở thành xu hướng của giới trẻ.

Tiếp theo là việc thực hiện hashtag challenge trên TikTok cùng hàng chục micro influencers và hỗ trợ truyền thông bởi hơn 20 hotpages trải dài từ tin tức, nhân vật tưởng tượng, giải trí,… tạo hiệu ứng mạnh mẻ với “Vị Ngon Xứ Dừa, chỉ Cocoxim” và vũ điệu vặn nắp. Chỉ trong 1 tuần đầu tiên ra mắt, MV đã có tổng số lượt xem trên tất cả nền tảng lên đến 32,661,058.

Thành công của Cocoxim trong chiến dịch lần này không thể không kể đến “chọn mặt gửi vàng” cho 1 KOL duy nhất xuất hiện từ đầu campaign – Blogger Khoai Lang Thang. Khoai Lang Thang được biết đến là một trong những travel blogger có sức ảnh hưởng lớn trong 2 năm trở lại đây. Góp mặt trong “Vị Ngon Xứ Dừa, chỉ Cocoxim” lần này, Khoai Lang Thang thực hiện vlog về vùng nguyên liệu Bến Tre cũng chính là quê hương của Khoai Lang Thang. Chính sự chân thật, gần gũi và niềm tự hào với sản vật quê hương đã cho thấy đúng chất “Vị Ngon Xứ Dừa” của Cocoxim.

Không chỉ thực hiên trên Digital, khi thương hiệu đang gây sự chú ý lớn từ khách hàng mục tiêu, nhãn hàng tổ chức hàng loạt hoạt động sampling và activity tại các hệ thống siêu thị, điểm bán lớn ở TP.HCM và Hà Nội, nhằm tiếp cận end user. Cocoxim cũng từ đó trở thành lựa chọn tiêu biểu trong thời gian qua.

Kết.

Hiệu quả từ việc truyền thông trong chiến dịch vừa qua của Cocoxim có thể là điều được thấy rõ ràng. Sự thành công này xuất phát từ việc lựa chọn, tính toán kỹ càng cho từng thời điểm, hoạt động hay con người. Bởi có lẽ trước những “ông lớn”, thương hiệu Việt càng cần tối ưu nguồn lực!