Biti’s Hunter vẫn tiếp tục cuộc hành trình “Đi Để Trở Về”, nhưng cái khó cho thương hiệu là làm sao để thoát khỏi “cái bóng” của 3 mùa thành công trước đó. Khi đã làm được câu chuyện: thấy “Đi để trở về” là thấy Tết. Sang mùa quảng cáo Tết 2020, “Đi Để Trở Về 4” trở thành cột mốc đánh dấu bước chuyển mình trong chiến dịch dài hạn của Biti’s Hunter.

Khoảng 15 năm trước, Biti’s gần như là thương hiệu Việt chiếm giữ vị trí độc tôn trên thị trường giày. Như đã in hằn trong tiềm thức, những ai thuộc thế hệ 8x, 9x chắc khó mà quên được hình ảnh Biti’s qua “Bước chân Tây Sơn” và câu slogan có giá trị vượt thời gian: “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”.

Nhưng khi thị trường phát triển ngày càng năng động, các thương hiệu nước ngoài xuất hiện ngày càng nhiều, người tiêu dùng ngày càng có nhiều chọn lựa hơn. Biti’s dần chìm vào ký ức và gần như bị giới trẻ lãng quên.

Mãi cho đến khoảng cuối năm 2016 đầu năm 2017, đang ở thế “thất thủ”, Biti’s bỗng “trỗi dậy” và trở thành thương hiệu “làm mưa làm gió” trong suốt thời gian đó thông qua các kênh truyền thông và KOLs. Đặc biệt là sản phẩm âm nhạc phối hợp cùng ca sĩ Soobin Hoàng Sơn “Đi để trở về” đánh dấu sự trở lại của thương hiệu giày đình đám một thời với dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Nhờ chiến dịch quay lại ngoạn mục này, Biti’s đã thắng lớn tại PR Awards 2017.

Tết 2017 – Hành trình xây dựng câu chuyện thấy “Đi để trở về” là thấy Tết của Biti’s Hunter chính thức bắt đầu

Ngay từ ban đầu, “Đi để trở về” được định hướng sẽ là một chiến dịch dài hạn, liên tục nhiều năm với mục đích xây dựng độ nhận biết cho thương hiệu Biti’s Hunter.

Sau 3 mùa, thông điệp “Đi để trở về” đã hằn sâu vào tâm trí những khách hàng trẻ tuổi. Giờ đây, khi nghe đến tagline quen thuộc “Đi để trở về” thì người ta sẽ ngầm hiểu ngay đây là chuyến đi dịp Tết, tất cả mọi chuyến đi đều có chung một điểm đến, đó là nhà.

“Đi Để Trở Về” mùa thứ tư là một bước chuyển mình cho cuộc hành trình dài hạn

Quảng cáo Tết 2020 của Biti’s Hunter dù vẫn viết tiếp hành trình “Đi để trở về” nhưng sản phẩm lần này lại mang một làn gió mới hoàn toàn. Theo chia sẻ từ anh Hùng Võ – phó tổng giám đốc Marketing thương hiệu Biti’s thì việc có thể tiếp nối trên cùng 1 insight platform theo hướng mới mẻ hơn sau 3 mùa vô cùng thành công là một thử thách rất lớn cho thương hiệu và đội ngũ sáng tạo.

Tất cả mọi chiến dịch dài hạn cần phải có sự thay đổi để người tiêu dùng không phải ngán ngẫm với chuyện một thông điệp, một motip quảng cáo, năm nào cũng như năm nào. Anh Hùng Võ cũng cho biết thêm: “Năm nay là 1 năm bản lề quan trọng để có thể tiếp tục mở rộng platform biểu tượng này của Biti’s Hunter trong nhiều năm tiếp theo, đồng thời phải chuyển đổi và giữ được sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng”.

“Đi để trở về 4” viết tiếp insight platform cũ theo một hướng khác đi

“Hành trình đặc biệt của Tết” – phim ngắn Tết đầu tiên của thương hiệu sneaker Việt sau thành công của 3 mùa MV ca nhạc cùng Soobin Hoàng Sơn là “tiếng pháo” báo hiệu cho chiến dịch Tết 2020. Đoạn phim dài vỏn vẹn 4 phút nhưng gói ghém được tất cả những nhịp thở của cuộc sống, những ồn ào náo nhiệt của thị thành, những êm đềm, ấm cúng của căn nhà khi người trẻ trở về.

Với Biti’s về nhà chưa bao giờ là xa. Vì khi về là bạn mang cả Tết trở về!

Đấy là một hành trình đặc biệt của Tết, một hành trình mới của #DiDeTroVe. Với Biti’s về nhà chưa bao giờ là xa. Vì khi về là bạn mang cả Tết trở về! Đó có lẽ là sự trở về đơn giản nhưng ý nghĩa nhất với mỗi người và với gia đình.

Những chất liệu đặc trưng cho quảng cáo Tết như: niềm hạnh phúc của sự đoàn viên, những giá trị truyền thống còn được lưu truyền, niềm hứng khởi, niềm tự hào…tất cả đều đã được các thương hiệu khai thác rất tốt. Coca-Cola, Pepsi, Neptune…là những điển hình. Để có thể tiếp tục tạo được ấn tượng trong lòng người tiêu dùng, nhất là những người trẻ thì Biti’s buộc phải tìm kiếm những chất liệu Tết khác những câu chuyện mà “Đi Để Trở Về” của 3 mùa trước đã làm.

Câu trả lời cho mùa này là âm thanh. Phía nhãn hàng Biti’s Hunter và agency sáng tạo Dentsu Redder nhận thấy âm thanh Tết là một chất liệu nguyên bản, vẫn chưa được thương hiệu khai thác nhiều.

Âm thanh là một chất liệu mạnh để gợi lại ký ức, gợi lại những sự kết nối và những cảm xúc đi cùng. Vì vậy, âm thanh chính là 1 platform mới mà quen của Đi Để Trở Về có thể tạo ra sự bắt đầu cũng như sự tiếp nối” – Anh Hùng Võ chia sẻ.

Tuy nhiên, để nổi bật trong mùa quảng cáo Tết, nếu chỉ phát triển insight về mặt âm thanh thì chất liệu này chưa đủ sức thuyết phục cảm xúc người xem. Một insight thú vị khác có thể kết nối với âm thanh và bắt cầu tiếp trên câu chuyện #DiDeTroVe đã được Biti’s khai thác:

Với bố mẹ, Tết chỉ chạm cửa khi nghe tiếng con về đến nhà. Người trẻ không đơn giản chỉ trở về nhà vào dịp Tết, họ mang cả Tết trở về cho gia đình. Đồng thời, Tết trong lòng người trẻ cũng chính là những ký ức tươi đẹp, những kỷ niệm giữa họ và bố mẹ. Ý nghĩa thực sự của Tết là việc được gặp và đón Tết cùng bố mẹ”.

Biti’s đã rất tinh tế khi truyền tải âm thanh Tết đến với khán giả với chi tiết vô cùng cảm động trong “Hành trình đặc biệt của Tết”. Trên chuyến trở về của mình, chàng trai trong phim đã cố gắng thu lại hết những âm thanh của Tết để mang về cho người mẹ mắt đã lòa đi. Khi cậu trở về, cậu mang âm thanh của Tết, cậu thực sự đã mang Tết về cùng.

Một hành trình đặc biệt nhất, có ý nghĩa nhất của Đi Để Trở Về: Tết của ba mẹ chỉ thực sự bắt đầu khi con cái trở về nhà.

Nói về mảng khai thác đề tài âm thanh để truyền tải thông điệp đến khách hàng thì có thể nhận định rằng Biti’s đang thực hiện tốt nội dung này. Sản phẩm Biti’s Hunter Street – Cảm hứng tự hào đường phố  được ra mắt cách đây vài tháng là một minh chứng cho nhận định trên.

Kết thúc đoạn phim, câu hát cuối cùng vang lên vừa là một thông điệp nhắc nhở người trẻ Tết về sớm với gia đình, vừa là một dấu hiệu báo rằng Tết đang đến rất gần, sự ngóng trông của bố mẹ sẽ là cuộc gọi với câu hỏi: Đặt vé chưa con?

“Đặt vé chưa con?” – câu nói quen thuộc trở thành insight đắt giá

Không chỉ dừng lại ở phim ngắn, chiến dịch năm nay vẫn tiếp tục phát huy thế mạnh của music marketing. Sự thay đổi nhạc sĩ và nghệ sĩ biểu diễn Đi Để Trở Về 4, không còn là bộ đôi thành công Tiên Cookie, Soobin Hoàng Sơn của 3 mùa đầu, Biti’s Hunter tung ra 1 lyrics video bài hát “Tết Về Sớm Nhé” với nhạc sĩ – ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh. Đây là một chủ ý rất rõ của Biti’s Hunter khi “lấy lại” và khẳng định quyền sở hữu của hành trình #DiDeTroVe của mình.

Mỗi bài hát của Phan Mạnh Quỳnh được cất lên như một câu chuyện với đầy đủ ý tứ, nội dung sâu sắc là một thế mạnh giúp anh khác biệt trong thị trường nhạc Việt hiện nay. Và với sản phẩm hợp tác với Biti’s Hunter, anh đã không khiến khán giả của mình thất vọng.

Ca từ là những chi tiết chân thật, những thấu cảm, những insight gần gũi với nỗi lòng người trẻ cùng giai điệu mang nhiều cảm xúc. Bài hát dù chỉ được tung ra dạng lyric video cũng đã chứng tỏ sức hút khi có 6 ngày thịnh hành youtube, đến thời điểm hiện tại gần 11 triệu lượt xem, hơn 15 cover, 2 tuần liên tiếp từ lúc ra mắt nằm trong Bảng Xếp Hạng ZingChart.

Những câu từ đầy ý nghĩa ngày từ những giây mở đầu nhanh chóng bắt được cảm xúc người xem:

Đặt vé chưa con?
Quên quên vài bữa đến Tết không khéo sát ngày khó mua.
Đâu đâu người ta đều mong về quê cuối năm như mình.
Gác việc riêng toan tính để lo chuyến đi gia đình

Trên muôn dặm hành trình theo đuổi ước mơ không ngừng nghỉ, nhiều người trẻ buộc phải rời xa gia đình để xây dựng cho mình một cuộc đời riêng. Giữ vững định hướng là một thương hiệu “Đi và Trải nghiệm“, Biti’s Hunter mong muốn những chuyến đi của người trẻ vẫn được tiếp tục. Nhưng Tết là để trở về, ba mẹ không phải mong đến Tết mà là mong con mình về nhà.

Bởi thế nên chiến dịch “Đi Để Trở Về 4” năm nay chỉ đánh vào đối tượng khách hàng mục tiêu duy nhất là những người trẻ xa quê. Với những thước phim đầy cảm xúc, “Hành trình đặc biệt của Tết” được khán giả đón nhận tích cực bởi thông điệp và insight quá gần gũi, làm dấy lên tâm trạng nôn nao trở về nhà đón Tết của biết bao người con xa xứ.

Cảm nhận của khán giả đối với phim ngắn “Hành trình đặc biệt của Tết”

Gửi gắm vào thông điệp vào ca từ của bài hát “Tết về sớm nhé”, Biti’s Hunter nhắn nhủ người trẻ xa nhà:

“Mình còn thanh xuân, còn nhiều ngày để đi
Nhưng ai bên ta mãi mãi
Trở về nhà thôi, mang Tết về nhà thôi
Rồi mai ta bước tiếp giấc mơ”

“Đi Để Trở Về 4” không chỉ đơn thuần là câu chuyện truyền cảm hứng, Biti’s Hunter tiếp tục hành động để hỗ trợ cho người trẻ mang Tết trở về nhà sớm hơn với hoạt động online event Tết về Sớm nhé, kết hợp với đối tác Dinogo trong việc cung cấp hàng chục ngàn voucher giảm giá vé máy bay, vé tàu xe để người trẻ có thể về quê sớm.

Ngoài ra thông điệp Tết Về Sớm Nhé, Mang Tết Trở Về được Biti’s Hunter lan tỏa qua việc đẩy mạnh :

Các quảng cáo âm thanh hi-jacking ad trên Spotify

Trên hệ thống local adnetwork

Các quảng cáo LCD tại các tòa văn phòng và hệ thống các quán cafe lớn trong suốt tháng 12

Đồng thời sản phẩm cũng được tung ra với 1 ý tưởng xuyên suốt: những đôi giày mang bạn trở về Tết sớm hơn

KẾT QUẢ SAU 2 TUẦN

Chỉ trong vòng 2 tuần từ 27/11, chiến dịch Đi Để Trở Về 4 đã đạt được những con số ấn tượng:

  • Hơn 30 triệu lượt xem trên Youtube & Facebook của phim ngắn Hành Trình Đặc Biệt của Tết (Đi Để Trở Về 4)
  • Hơn 15 triệu lượt xem và nghe trên Youtube và các platform âm nhạc của Tết Về Sớm Nhé (Đi Để Trở Về 4)
  • Hơn 100,000 lượt chia sẻ của phim & bài hát
  • Hơn 1,200,000 lượt tương tác (like/share/comment)
  • Tăng hơn 30,000 subscribers trên Youtube, hơn 50,000 fans trên fan page Biti’s Hunter
  • Hơn 10,000 người tham gia sự kiện online Tết Về Sớm Nhé
  • 6 ngày lọt top thịnh hành Youtube
  • Hơn 2 tuần lọt vào BXH ZingChart

Sự đầu tư chỉn chu của Biti’s vào chiến dịch “Đi Để Trở Về” đã giúp cho độ phủ sóng và nhận biết nhãn hiệu Biti’s Hunter được lan tỏa rộng hơn. Ban đầu, “Đi để trở về” là một insight đắt giá, nhưng đến thời điểm hiện tại, khi mà câu chuyện: thấy #DiDeTroVe là thấy Tết được tạo dựng và có giá trị trong mắt người tiêu dùng, Biti’s cùng Dentsu Redder xây dựng thành công một platform mang tên Đi Để Trở Về cho Biti’s Hunter với các insight và cách tiếp cận khác nhau cho mỗi mùa chiến dịch.

Credit:

Client: Biti’s Hunter
CMO: Hung Vo
Associate Marketing Director: Cuong Nguyen
Project Owners: Gia Phu Le Tang, Hieu Dam, Nguyen Nguyen, Hien Le
Creative Agency: Dentsu Redder
Chief Creative Officer: Edmund Choe
Senior Creative Director: Livio Grossi
Supporting Creative team: Mai Le, Mark Vo
Project team: Hieu Bui, Sang Ngo, Ai Trang Nguyen, Quynh Nguyen, Huy Pham
Director: Camille Marotte
DoP: Ludovic Zuilli
Music: Don Nodey
Project Manager: Hieu Bui
Production House: Plan A
Executive Producer: Lorenc Hoxha
Producer: Ngan Nguyen
Media Agency: ANTS, Pinetech, Dentsu X

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam