Gần đây, Google đã hợp tác với Tập đoàn tư vấn Boston (BCG) để thực hiện một nghiên cứu mở rộng về hành trình của các thương hiệu tại khu vực APAC về sự phát triển trong lĩnh vực digital marketing. Dưới đây là những điểm nổi bật trong nghiên cứu, về vấn đề một quốc gia có các thực tiễn tốt nhất về marketing hàng đầu thế giới cũng như những gì mà các nhà lãnh đạo thương hiệu có thể làm để đẩy đội ngũ của họ lên một tầm cao mới.

Trong nghiên cứu, Google và BCG đã xác định bốn mức phát triển mà một thương hiệu có thể đạt được: Sơ khai (Nascent), Hình thành (Emerging), Kết nối (Connected) và Đa thời điểm (Multi-moment).

  • Sơ khai (Nascent):
    – Chủ yếu sử dụng dữ liệu của bên thứ ba để thực hiện các chiến dịch
    – Thu thập dữ liệu giới hạn hoặc không có dữ liệu chính chủ
    – Mua trực tiếp với liên kết hạn chế để bán hàng
  • Hình thành (Emerging):
    – Một số sử dụng dữ liệu thuộc sở hữu cơ bản trong chương trình mua
    – Tối ưu hóa và thử nghiệm một kênh với giá thầu thủ công
  • Kết nối (Connected):
    – Dữ liệu chính chủ và bên thứ ba được tích hợp trên các kênh
    – Liên kết trình diễn giữa việc sử dụng dữ liệu và ROI/doanh số
  • Đa thời điểm (Multi-moment):
    – Thực thi động được tối ưu hóa trên các kênh
    – Giao tiếp liên quan đến người dùng trên các kênh

Tuy nhiên, trên thực tế, để đạt được sự trưởng thành trong digital marketing là một cuộc chạy đua trên hành trình phá vỡ các silo (cấu trúc liên kết trong website), nhanh nhẹn về mặt tổ chức, áp dụng công nghệ mới nhất và theo kịp các quy định mới nhất mà không có điểm dừng.

Trên tinh thần đó, Google và BCG đã đưa ra một nghiên cứu chuyên sâu hơn nữa để giúp các thương hiệu trên hành trình phát triển mảng digital marketing. Khảo sát được mở rộng tới hơn 180 thương hiệu trải rộng trên nhiều ngành công nghiệp ở 10 quốc gia – Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Malaysia, Philippines, Singapore, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam – và thực hiện hơn 30 cuộc phỏng vấn với các nhà lãnh đạo trong khu vực. Đây là những gì mà nghiên cứu mở rộng này tiết lộ.

Các thương hiệu APAC và toàn cầu có thể lấy Ấn Độ làm nguồn cảm hứng

Các thương hiệu tại thị trường châu Á mới nổi trước đây thường tìm đến các thị trường phát triển hơn như Châu Âu, Bắc Mỹ hoặc gần hơn là Châu Úc để lấy ví dụ về digital marketing tốt nhất. Tuy nhiên nghiên cứu mới nhất của Google và BCG cho thấy những sân chơi này đang có dấu hiệu chững lại.

Trên khắp khu vực APAC, có 35% thương hiệu đang ở giai đoạn kết nối và đa thời điểm, ngang bằng với mức phát triển marketing được thấy ở các thị trường khác trên thế giới, kể cả châu u. Điều đáng nói chính là Ấn Độ đã trở thành một thị trường nổi bật, có mức phát triển trung bình tốt nhất và tỷ lệ cao nhất trong các công ty có mức phát triển đa thời điểm mà chúng tôi khảo sát, có 6% thương hiệu Ấn Độ luôn cung cấp trải nghiệm trực tuyến năng động, phù hợp.

Sau một thời gian làm việc với một số thương hiệu Ấn Độ và các chuyên gia tiếp thị, kết quả này không có gì quá ngạc nhiên. Ngày càng có nhiều thương hiệu liên tục đổi mới để thu hút dân số trực tuyến ngày càng tăng. Đồng thời, rất nhiều thương hiệu Ấn Độ đã có thể nhảy vọt vào việc sử dụng các công nghệ quảng cáo mới nhất bằng cách tránh các vấn đề với hệ thống kế thừa và silo dữ liệu mà các công ty lớn hơn thường gặp phải.

Dữ liệu chính chủ (First-party data) là chìa khóa cho sự phát triển digital marketing

Một phát hiện khác nữa từ nghiên cứu rất lớn và rõ ràng: nhiều thương hiệu đang đẩy mạnh cuộc chơi của họ với mục đích không chỉ cung cấp trải nghiệm trực tuyến có liên quan được cá nhân hóa, mà còn đảm bảo sự an toàn riêng tư.

Có khả năng xử lý dữ liệu chính chủ (chẳng hạn như giao dịch trên web và ứng dụng, nhân khẩu học và sở thích của khán giả, tín hiệu môi trường hoặc dữ liệu CRM) trong các chiến dịch tiếp thị là một đặc điểm chính mà Google và BCG thực hiện khảo sát trên các thương hiệu phát triển. Gần 9 trên 10 thương hiệu APAC coi dữ liệu chính chủ là rất hữu ích, quan trọng để thúc đẩy tiếp thị hiệu quả hơn. Tất cả các thương hiệu đạt mức phát triển đa thời điểm mà Google và BCG khảo sát đều sử dụng dữ liệu chính chủ trong hầu hết các chiến dịch marketing một cách nhất quán hoặc rất thường xuyên, so với 30% thương hiệu ở mức phát triển đầu tiên.

KD Dizon, người đứng đầu hãng điện thoại di động tiêu dùng Globe Telecom (Philippines) cho biết, dữ liệu chính chủ cho phép họ cung cấp các dịch vụ phù hợp hơn cho khách hàng của mình. Tuy nhiên, chỉ có 44% thương hiệu tin rằng họ đạt trên mức trung bình khi sử dụng dữ liệu chính chủ, vì vậy chắc chắn có cơ hội cho các thương hiệu để tiến lên bậc cao hơn trên thang đo phát triển.

Lợi ích của việc đạt đến mức trưởng thành đa thời điểm

Các nhà lãnh đạo thương hiệu có cơ hội lớn tiến đến các cấp độ thành công mới bằng cách lùi lại một bước và xác định nơi mà thương hiệu của họ có thể phát triển. Top 4 thương hiệu phát triển trong nghiên cứu đã đạt được doanh thu gia tăng trung bình 11% hàng năm và hiệu quả chi phí 18%.

Mặc dù lợi ích của sự phát triển digital marketing đã được nhìn nhận từ các nghiên cứu trước đây, nhưng những nhà nghiên cứu muốn xem điều gì thúc đẩy những lợi ích đó. Ví dụ như, sự chuyển đổi rõ ràng ngay từ đầu, các thương hiệu được CEO đầu tư nhiều phát triển digital marketing cao hơn 1,5 lần so với các thương hiệu có tài trợ hạn chế. Lui Jimsun, trưởng phòng tiếp thị kỹ thuật số của Bupa, cho biết, quản lý hàng đầu của công ty ông nhận thấy giá trị của digital marketing, vì vậy họ sẵn sàng đầu tư nhiều ngân sách hơn.

Một khi đã đầu tư vào sự phát triển digital marketing, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải đảm bảo nó sẽ lan tỏa đến các bộ phận còn lại của công ty. Để được vậy, phải bồi dưỡng một môi trường làm việc nhanh nhẹn bằng cách phá vỡ các nhóm silo, cởi mở và tập trung mọi người vào cùng một mục tiêu.

Các thương hiệu áp dụng các cách làm việc nhanh nhẹn phát triển digital marketing lên tới 1,4 lần. Tại Ấn Độ, Phó chủ tịch phụ trách bảo hiểm Max Life Insurance, Phó chủ tịch của Digital Sameer Jain cho biết, kể từ khi công ty hợp tác với các team áp dụng cách tiếp cận nhanh, công ty đã tăng gấp đôi tác động doanh thu. Người đứng đầu bộ phận kỹ thuật số tại Cathay Financial Holdings, Quincy Chen cũng có cùng cảm nghĩ: “Cơ cấu nhanh nhẹn của chúng tôi thúc đẩy văn hóa hợp tác mạnh mẽ giữa các nhóm tiếp thị và sản phẩm của chúng tôi, dẫn đến mọi người cùng làm việc hướng đến chung một mục tiêu.”

Bước tiến về phía trước

Có một con đường rõ ràng cho các thương hiệu tiến bộ trên hành trình phát triển digital marketing nhưng do tầm quan trọng của dữ liệu chính chủ và sự kỳ vọng của người dùng về quyền riêng tư ngày càng tăng, một số yếu tố mới cần được xem xét vào năm 2020 kể cả phạm vi tuân thủ các quy định, xây dựng một nền tảng mạnh mẽ để thu thập dữ liệu sạch và ủng hộ dữ liệu chính chủ tư duy trên toàn bộ hệ thống. Christina Lao, Giám đốc marketing của McDonald, Philippines, nói rõ nhất: “Cách thức mà khách hàng muốn tiếp cận đang dần thay đổi. Chúng ta phải định hướng dữ liệu để đáp ứng nhu cầu của họ và trở thành một thương hiệu có mối liên hệ đến cuộc sống của họ.”

Không một thương hiệu nào có thể đạt được sự phát triển đa thời điểm chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, thật đáng mừng khi thấy các thương hiệu trong khu vực APAC đang ngày càng đạt đến một tầm cao mới và thực hiện đúng các bước để mang lại trải nghiệm cá nhân, an toàn cho quyền riêng tư mà ngày nay người tiêu dùng mong đợi.

Nhật Ánh / Advertising Vietnam

Theo Google