Nếu ví truyền thông như việc trồng cây thì ý tưởng là gốc rễ, còn thực thi đóng vai trò là nguồn nước duy trì sự sống. Thực tế cho thấy nhiều chiến dịch thất bại không phải vì ý tưởng nghèo nàn mà xuất phát từ những sai sót khi thực hiện.

Đã dấn thân vào giới truyền thông, bạn cần nắm rõ khái niệm và tầm quan trọng của Idea – Concept – Execution, ba yếu tố kết hợp với nhau tạo nên “thế chân vạc” trong mỗi chiến dịch.
Nếu như Concept là ý tưởng chủ đạo, là định hướng xuyên suốt cho một chương trình hoặc chiến dịch, thì idea và execution có nhiệm vụ triển khai chủ đề đó một cách hấp dẫn và giàu sức thuyết phục. Sự khác nhau cơ bản giữa idea và execution thể hiện ở một bên là ý tưởng trừu tượng, một bên là hành động thực tiễn.
Thế giới không hề thiếu những idea tuyệt vời. Con người được truyền cảm hứng từng giây từng phút bởi những sự vật, câu chuyện xung quanh họ. Từ ý tưởng kết nối con người qua mạng xã hội của Mark Zuckerberg cho đến sáng kiến luyện phát âm tiếng Anh trên ứng dụng ELSA… đã đóng góp cho cuộc sống thêm tiện lợi và dễ dàng hơn. Nhưng chỉ mình ý tưởng hay không thôi thì khó có thể mang lại thành quả trọn vẹn, bởi lẽ…

Idea vốn dĩ thụ động

Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của tư duy sáng tạo. Nó giúp doanh nghiệp luôn mới mẻ và thoát khỏi bản chất của một cỗ máy tạo ra lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu không áp dụng vào thực tiễn, tất cả những gì ta có chỉ là những khái niệm nằm trên mặt giấy. Trong thế giới muôn hình vạn trạng, sự “hoàn hảo” của idea cũng ở một mức độ nào đó mà ta không thể lường trước hết được những bất trắc, rủi ro tiềm ẩn.

Idea dễ gây nhầm lẫn

Vì bản chất của ý tưởng là trừu tượng, nếu không phải là người trực tiếp đề xuất , “đứa con tinh thần” của bạn sẽ được hiểu theo nhiều chiều hướng khác nhau. Và tất nhiên, khách hàng cũng sẽ không bỏ tiền để mua idea dù tiềm năng đến đâu mà không đi kèm với kế hoạch execution cụ thể. Trăm nghe không bằng mắt thấy, chỉ khi tung ra trước người tiêu dùng thì bạn mới có thể chứng minh ý tưởng của mình là có giá trị hay không.

Idea tốt chưa phải tất cả, Execution mới là “trùm cuối”

Liệu bạn có bao giờ băn khoăn rằng tại sao “tân binh” Facebook có thể đánh bại mạng xã hội MySpace mặc dù MySpace là người đến trước? Làm thế nào Amazon trở thành ông trùm thương mại điện tử trong khi “nguyên liệu thô” đã bày sẵn cho các doanh nghiệp khác từ năm 1994? Lý do là bởi họ đã lựa chọn cách thực thi khác biệt và “khó nhai” hơn so với đối thủ để có thể trở thành những tên tuổi tầm cỡ như ngày nay.

Mấu chốt ở đây nằm ở Execution – Thực thi hay được gọi là hình thức thể hiện. Nói một cách dễ hiểu, nếu idea trả lời cho câu hỏi “Bạn muốn nói cái gì?” thì execution sẽ cụ thể hoá “Bạn nói điều đó bằng cách nào?” Execution bao gồm các hoạt động như thông cáo báo chí, TVC, Print-ad, Point of Sale (điểm bán hàng thực tế)… để quảng bá thương hiệu.

Một nghiên cứu Mỹ cho biết 70% nguyên nhân thất bại của các chiến lược đến từ năng lực lãnh đạo thực thi. Nếu chỉ tập trung vào ý tưởng mà không bám sát thực tiễn, chiến dịch có nguy cơ gặp những sai sót như: thâm hụt chi phí, trải nghiệm thương hiệu thiếu sự nhất quán tại các địa điểm và sản phẩm khác nhau…  Đôi khi, ý tưởng trên mặt giấy vẽ ra một viễn cảnh đẹp đẽ nhưng khi sản phẩm ra mắt trong thực tế bạn có thể phải “nếm mật nằm gai” để đảm bảo mọi việc diễn ra đúng kế hoạch.

CEO Be Group Trần Thanh Hải đã từng có bài trả lời phỏng vấn: “Trong khởi nghiệp, tôi đánh giá cao con người và cách thực thi hơn là ý tưởng!”  Từ một ý tưởng tuy không mới trên thị trường vốn đã có những đối thủ lớn mạnh như Grab và Go- Jek, ứng dụng gọi xe Be vẫn chứng minh năng lực của một startup thuần Việt vẫn có thể cạnh tranh ngang bằng với các tên tuổi “máu mặt” ở châu Á. Các bảng quảng cáo của Be xuất hiện rất nhiều ở những vị trí đắc địa, công ty còn tích cực đầu tư vào dự án web-drama Bố Già của Trấn Thành,…

Nếu bạn đang có ý định khởi nghiệp hoặc khởi động chiến dịch, 7 bước sau sẽ giúp bạn hoạt động hiệu quả hơn khi đi từ idea đến execution:

  1. Nghiên cứu thị trường: Nếu đặt mục tiêu vào một nhóm khách hàng riêng biệt, hãy tìm kiếm thị trường ngách (niche market) cho sản phẩm và dịch vụ của mình.
  2. Thể hiện sự khác biệt: Một ý tưởng độc đáo là cách duy nhất mọi người sẽ chú ý đến nó.
  3. Bắt đầu nhỏ nhưng ước mơ lớn: Hầu hết các startup thất bại bởi vì họ bơm tất cả vốn để tham gia thị trường và một vài tháng sau lại không thể đáp ứng chi phí hoạt động. Bạn nên giữ chi phí càng thấp càng tốt khi bắt đầu, dành thời gian để nghiên cứu sự cạnh tranh và tìm hiểu thị trường từ bên trong.
  4. Mắc sai lầm: Khi thử sức với những ý tưởng mới và bạn nhận thấy chúng không hiệu quả, hãy nhìn lại quá trình. Điều quan trọng là lắng nghe những lời chỉ trích mang tính xây dựng bởi vì đây là cách duy nhất để học hỏi và phát triển.
  5. Linh hoạt trong nhiều tình huống: Ý tưởng kinh doanh của bạn có thể tốt nhất nhưng nếu không sẵn sàng thay đổi nó để phù hợp với thực tế trên thị trường thì sẽ có nguy cơ bị đào thải.
  6. Thực tế: Cần xây dựng một kế hoạch dự phòng ngân sách để khắc phục những sự cố bất ngờ về tài chính.
  7. “Take it easy”: Xây dựng doanh nghiệp thành công giống như bạn đang tham gia giải đấu marathon đường trường. Đừng nên xem đó như cuộc chạy đua nước rút, thay vào đó ưu tiên xây dựng một nền tảng vững chắc.
Đánh giá execution: Sau khi lên kế hoạch, đừng quên đánh giá quá trình thực hiện. Công việc này sẽ giúp bạn kịp thời nhận ra những cơ hội và rủi ro của chiến dịch, cụ thể:
– Các bước tiến hành đúng thời gian dự kiến?
– Bạn đã đánh giá trải nghiệm thương hiệu từ góc độ omni-channel (bán hàng đa kênh) chưa?
– Cần làm gì để cải thiện tính nhất quán giữa các công đoạn thực hiện?
– Ai là người chịu trách nhiệm về khâu thực thi của chiến dịch?
Tóm lại, một kế hoạch execution hiệu quả sẽ truyền tải trọn vẹn thông điệp đến đối tượng mục tiêu, giữ chân được khách hàng và thúc đẩy họ lan toả thông điệp đó đến nhiều người hơn nữa. Chiến dịch có thu về “trái ngọt” hay không, phần lớn quyết định là nhờ khâu thực thi vốn được dựa trên khung có sẵn của concept và idea đề ra trước đó.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Tổng hợp