4 đặc điểm định hình chân dung người tiêu dùng lớn tuổi hiện nay: Đã làm quen với môi trường số, nhưng vẫn giữ cách ra quyết định của riêng mình

Sự phổ biến của mạng xã hội, nền tảng streaming hay thương mại điện tử từng khiến nhiều người mặc định rằng môi trường số là "sân chơi" của các thế hệ trẻ. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi số của người tiêu dùng không diễn ra theo ranh giới tuổi tác. Cùng với sự phát triển của công nghệ, nhóm khách hàng trên 50 tuổi cũng đang hình thành những thói quen số rõ nét hơn: họ sử dụng mạng xã hội hằng ngày, xem video trực tuyến, mua sắm online, tìm kiếm thông tin trên internet và ngày càng quen thuộc với các nền tảng kỹ thuật số trong đời sống thường nhật.

Tuy vậy, việc thích nghi với công nghệ không đồng nghĩa với việc họ tiêu dùng theo cách của người trẻ. Người tiêu dùng lớn tuổi vẫn dành nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin, ưu tiên những bằng chứng rõ ràng hơn là các xu hướng nhất thời, sẵn sàng dành hàng chục phút cho một nội dung hữu ích và coi trọng cảm giác tin tưởng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nói cách khác, môi trường mà họ tương tác với thương hiệu đã thay đổi, nhưng cách họ đánh giá giá trị của một sản phẩm thì gần như không. Chính sự kết hợp giữa hành vi ngày càng số hóa và quá trình ra quyết định vẫn đầy tính cân nhắc đang tạo nên một chân dung mới của người tiêu dùng lớn tuổi, đồng thời mở ra nhiều gợi ý đáng chú ý cho các thương hiệu muốn kết nối hiệu quả hơn với nhóm khách hàng này.

1. Khi người tiêu dùng lớn tuổi đã chuyển dịch lên môi trường số, chiến lược truyền thông cũng cần thay đổi

Một trong những định kiến phổ biến nhất là người lớn tuổi chỉ xem truyền hình và ít sử dụng các nền tảng số. Tuy nhiên, dữ liệu gần đây cho thấy khoảng cách giữa các thế hệ trong hành vi sử dụng công nghệ đang dần thu hẹp.

Một số dữ liệu đáng chú ý:

• 54% người từ 50 - 64 tuổi truy cập Facebook mỗi ngày (Pew Research).

• 9/10 người từ 50 tuổi trở lên sử dụng mạng xã hội thường xuyên (AARP).

• 72% sử dụng Facebook.

• 53% sử dụng YouTube.

• Lượng người trên 50 tuổi sử dụng các nền tảng streaming đã tăng khoảng 80% trong vòng 5 năm qua (Nielsen).

Những con số này cho thấy vấn đề không phải là người lớn tuổi "không online", mà là họ online theo một cách khác. Họ không nhất thiết chạy theo mọi nền tảng mới, cũng không dành phần lớn thời gian cho những nội dung giải trí ngắn. Thay vào đó, họ ưu tiên các nền tảng đã hình thành thói quen sử dụng lâu dài và dành nhiều thời gian hơn để tìm hiểu thông tin.

Điều này buộc marketer phải thay đổi tư duy phân bổ kênh truyền thông. Nếu trước đây TV gần như là lựa chọn mặc định khi muốn tiếp cận nhóm khách hàng lớn tuổi thì hiện nay, Facebook, YouTube, email marketing, nền tảng streaming hay thậm chí game di động đều đã trở thành những điểm chạm đáng cân nhắc. Thay vì mặc định rằng một kênh chỉ phù hợp với người trẻ, thương hiệu cần nhìn vào hành vi thực tế của người dùng để xác định nơi họ đang hiện diện và cách họ tương tác.

2. Điều người tiêu dùng lớn tuổi mua không phải là xu hướng, mà là sự tin tưởng

Khác với nhiều nhóm khách hàng trẻ vốn dễ bị thu hút bởi những xu hướng mới hay hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội, người tiêu dùng lớn tuổi thường dành nhiều thời gian hơn để đánh giá một thương hiệu trước khi đưa ra quyết định.

Họ ít bị thuyết phục bởi những thông điệp mang tính cảm xúc hoặc những từ khóa đang thịnh hành. Điều họ quan tâm là sản phẩm có thực sự hiệu quả hay không, có giải quyết được nhu cầu của mình hay không và thương hiệu có đủ uy tín để đáng tin cậy hay không.

Đó là lý do những nội dung chỉ dừng lại ở việc kể câu chuyện thương hiệu hoặc sử dụng các thuật ngữ marketing hoa mỹ đôi khi không tạo được sức thuyết phục với nhóm khách hàng này. Thay vào đó, họ muốn thấy bằng chứng, quy trình, cách sản phẩm hoạt động, những lợi ích cụ thể cũng như các thông tin đủ chi tiết để tự mình đánh giá.

Xu hướng này phản ánh một thay đổi quan trọng trong tư duy truyền thông.

Marketing không còn chỉ là tạo ra sự chú ý, mà còn phải giúp khách hàng hiểu rõ giá trị của sản phẩm. Điều đó đồng nghĩa thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn vào nội dung mang tính giải thích, giáo dục và cung cấp thông tin thay vì chỉ tập trung vào thông điệp ngắn gọn hay những khẩu hiệu dễ nhớ.

Đối với nhóm khách hàng lớn tuổi, niềm tin không được tạo ra bằng sự hào nhoáng mà bằng cảm giác rằng họ đã có đủ thông tin để đưa ra một quyết định đúng đắn.

3. Trong thời đại video ngắn lên ngôi, nội dung dài vẫn có một lượng khán giả rất trung thành

Sự bùng nổ của TikTok và Reels khiến nhiều thương hiệu tin rằng thời lượng nội dung càng ngắn càng hiệu quả. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa mọi nhóm khách hàng đều muốn tiếp nhận thông tin theo cùng một cách.

Người tiêu dùng lớn tuổi thường có xu hướng dành nhiều thời gian hơn cho một nội dung nếu họ cảm thấy nội dung đó thực sự hữu ích. Họ sẵn sàng đọc một bài viết dài, xem hết một video hướng dẫn hoặc theo dõi một email nhiều thông tin nếu đổi lại là câu trả lời đầy đủ cho những điều mình quan tâm.

Điều này không phản ánh việc họ có nhiều thời gian rảnh hơn, mà cho thấy họ ưu tiên chất lượng của thông tin hơn tốc độ tiêu thụ nội dung. Họ không tìm kiếm những nội dung chỉ đủ để lướt qua, mà muốn hiểu rõ trước khi hành động.

Với marketer, đây là lời nhắc rằng "ngắn" không phải lúc nào cũng là tiêu chuẩn của hiệu quả. Nội dung dài sẽ phát huy giá trị nếu nó giúp người xem giải quyết một vấn đề cụ thể, trả lời được những câu hỏi họ đang có hoặc mang đến một góc nhìn đủ sâu để họ cảm thấy thời gian mình bỏ ra là xứng đáng.

Điều đó cũng mở ra cơ hội cho những định dạng từng bị xem là lỗi thời như email dài, bài blog chuyên sâu, video hướng dẫn chi tiết, webinar hay livestream chia sẻ kiến thức. Khi được xây dựng đúng cách, đây vẫn là những công cụ có khả năng tạo ra mức độ tương tác rất cao với nhóm khách hàng lớn tuổi.

4. Người lớn tuổi cũng cần cảm giác được thuộc về

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất trong hành vi người tiêu dùng hiện nay là nhu cầu kết nối cộng đồng không còn là đặc quyền của Gen Z. Người lớn tuổi cũng mong muốn được chia sẻ trải nghiệm, trao đổi kinh nghiệm và tìm thấy những người có cùng mối quan tâm.

Đây là lý do nhiều cộng đồng trực tuyến dành cho người trung niên hoặc người đã nghỉ hưu ngày càng phát triển mạnh. Họ không tham gia chỉ để theo dõi thương hiệu, mà để học hỏi lẫn nhau, tìm kiếm lời khuyên và xây dựng các mối quan hệ mới.

Điều này cũng đặt ra một yêu cầu mới cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Thay vì chỉ sử dụng mạng xã hội như một kênh phát nội dung một chiều, doanh nghiệp cần tạo ra những không gian để khách hàng có thể chủ động tham gia cuộc trò chuyện. Giá trị lớn nhất của cộng đồng không nằm ở việc thương hiệu nói được bao nhiêu, mà ở việc khách hàng nói chuyện với nhau nhiều đến đâu.

Đồng thời, cách thương hiệu xây dựng hình ảnh cũng cần phản ánh đúng thực tế của nhóm khách hàng này. Khi người lớn tuổi được xuất hiện trong các chiến dịch với vai trò là những cá nhân năng động, tự tin và vẫn đang tận hưởng cuộc sống thay vì chỉ gắn với hình ảnh "người già", thương hiệu không chỉ tạo ra sự đồng cảm với chính nhóm khách hàng mục tiêu mà còn góp phần thay đổi cách xã hội nhìn nhận về tuổi tác.

Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu nhận ra rằng việc đại diện cho người lớn tuổi không chỉ giúp mở rộng tệp khách hàng hiện tại mà còn gửi đi một thông điệp tích cực tới những người trẻ: đây là một thương hiệu sẽ tiếp tục đồng hành cùng bạn ở mọi giai đoạn của cuộc sống.

Kết luận

Sự thay đổi của người tiêu dùng lớn tuổi không nằm ở việc họ bắt đầu sử dụng mạng xã hội hay mua sắm trực tuyến, mà ở việc họ đang kết hợp những hành vi số với cách ra quyết định đã được hình thành qua nhiều năm. Họ vẫn tìm kiếm giá trị thực, cần thời gian để xây dựng niềm tin và ưu tiên những trải nghiệm mang lại cảm giác kết nối. Khi chân dung khách hàng ngày càng đa dạng, bài toán của thương hiệu không phải là tìm ra một công thức chung cho mọi thế hệ, mà là hiểu điều gì thực sự chi phối quyết định của từng nhóm người tiêu dùng.

Nhã Vy (Theo AdAge)

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.