AI đang đi vào một điểm chạm rất quen thuộc của ngành F&B: hình ảnh món ăn. Từ menu tại nhà hàng, poster trước cửa tiệm đến hình ảnh trên các nền tảng giao đồ ăn và video quảng bá trên mạng xã hội, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ tạo sinh để sản xuất hình ảnh mà không cần một buổi chụp ảnh món ăn truyền thống. Nếu trước đây AI thường được dùng để thay đổi phông nền, ánh sáng hoặc làm hình ảnh món ăn được chụp thật trở nên chỉn chu hơn, một xu hướng khác đang gây chú ý là tạo ra toàn bộ món ăn bằng AI từ chiếc bánh, miếng thịt cho tới lớp sốt và cách trình bày.
Về mặt vận hành, lựa chọn này dễ hiểu. Một hình ảnh AI có thể được tạo ra nhanh, chi phí thấp, không cần chuẩn bị món ăn, thuê nhiếp ảnh gia hay sắp xếp bối cảnh. Nhiều công cụ hiện nay thậm chí được thiết kế riêng cho doanh nghiệp ẩm thực, quảng bá khả năng tạo ảnh cho menu, ứng dụng giao hàng và mạng xã hội chỉ trong vài phút.
Nhưng khi hình ảnh không còn là phiên bản được “làm đẹp” từ món ăn thật mà trở thành một món ăn hoàn toàn do trí tuệ nhân tạo tạo ra, câu chuyện thay đổi. Người dùng không chỉ nhìn thấy một hình ảnh đẹp; họ đang nhìn vào một lời hứa về thứ mình sắp nhận được. Và chính khoảng cách giữa lời hứa đó với trải nghiệm thực tế đang khiến một bộ phận thực khách phản ứng mạnh.
Từ công cụ tiết kiệm chi phí đến làn sóng “menu AI”
Sự xuất hiện của hình ảnh AI trong F&B không phải hiện tượng riêng của một thị trường. Trong những tháng gần đây, hình ảnh món ăn được tạo bằng AI xuất hiện trong menu, biển quảng cáo và các nền tảng giao đồ ăn ở nhiều thị trường. Trên các cộng đồng trực tuyến, nhiều thực khách chia sẻ hình ảnh những menu có món ăn mang hình dạng kỳ lạ, kết cấu bất thường hoặc quá bóng bẩy đến mức không giống bất kỳ món ăn thực tế nào. Một số cuộc thảo luận gần đây còn nhận được hàng nghìn lượt tương tác, cho thấy đây không còn chỉ là vấn đề giữa nhà hàng và một vài khách hàng đơn lẻ.
Ở Việt Nam, xu hướng ứng dụng AI vào hình ảnh F&B cũng đang được các công cụ và nền tảng phục vụ doanh nghiệp thúc đẩy. Các dịch vụ tạo ảnh món ăn bằng AI hiện hướng tới nhiều nhu cầu từ menu nhà hàng, ứng dụng giao hàng đến nội dung mạng xã hội; thậm chí có công cụ cho phép người dùng tạo hình ảnh món Việt như phở, bánh mì, cơm tấm hay gỏi cuốn theo một phong cách hình ảnh đồng nhất. Điều này cho thấy bài toán không nằm ở việc AI có được sử dụng trong F&B hay không. AI rõ ràng đang tạo ra một lớp công cụ mới giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là những cửa hàng nhỏ với ngân sách hạn chế, sản xuất nội dung nhanh và dễ tiếp cận hơn.
Và vấn đề nằm ở cách công cụ ấy được sử dụng. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc lấy một bức ảnh món ăn thật rồi dùng AI để xử lý ánh sáng, thay phông nền hoặc tạo thêm phiên bản phù hợp với từng nền tảng, với việc yêu cầu AI “vẽ” ra một món ăn chưa từng được chụp và sử dụng nó như hình ảnh đại diện cho món ăn thật. Ở trường hợp đầu tiên, AI chủ yếu đóng vai trò hậu kỳ. Ở trường hợp thứ hai, AI đã tham gia vào việc tạo ra chính đối tượng mà thương hiệu đang bán.
Menu bằng AI tại San Francisco gây tranh cãi gần đây trên nền tảng X
Đây là điểm khiến menu AI trở thành một câu chuyện đáng chú ý về mặt marketing. Bởi trong mảng F&B, hình ảnh món ăn không đơn thuần là một tài sản sáng tạo. Nó là một phần của quá trình bán hàng. Nhiều nghiên cứu về menu cho thấy hình ảnh có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng lựa chọn món và mức độ hài lòng; một nghiên cứu về menu nhà hàng cũng nhấn mạnh rằng hình ảnh món ăn nên hấp dẫn nhưng đồng thời cần tương ứng với món được phục vụ để tạo niềm tin và kiểm soát kỳ vọng của thực khách.
Nói cách khác, một chiếc menu không chỉ trả lời câu hỏi “Món này trông có ngon không?”. Nó còn ngầm trả lời “Tôi sẽ nhận được thứ gì nếu bỏ tiền ra gọi món này?”. Khi hình ảnh được tạo ra hoàn toàn bằng AI, hai câu hỏi ấy có nguy cơ bị tách khỏi nhau.
Một bức ảnh “giả” khiến thực khách cảm giác mình bị lừa?
Phản ứng tiêu cực đối với hình ảnh món ăn bằng AI trước hết có thể được nhìn từ một nghịch lý khá thú vị: càng cố tạo ra hình ảnh hoàn hảo, thương hiệu đôi khi càng làm mất đi thứ khiến đồ ăn trở nên đáng tin.
Con người vốn không đánh giá thức ăn chỉ bằng thông tin lý tính. Màu sắc, kết cấu, độ bóng, hình dáng, cách sắp xếp và những dấu hiệu nhỏ trong hình ảnh đều góp phần tạo nên cảm nhận về độ ngon và độ tươi của món ăn. Vì vậy, khi một hình ảnh có những chi tiết “không đúng”, chẳng hạn kết cấu thịt kỳ lạ, bánh mì có hoa văn bất thường hay nguyên liệu không thể xác định,... phản ứng của người xem không nhất thiết dừng ở việc “biết đây là AI”. Nó có thể chuyển thành cảm giác không ngon miệng, thậm chí khó chịu.
Điều này giải thích vì sao phản ứng của người tiêu dùng không chỉ đến từ thái độ với AI. Họ đang phản ứng với sự đứt gãy giữa thứ thương hiệu cho họ nhìn thấy và thứ họ kỳ vọng sẽ nhận được.
Một chiếc burger thật có thể không hoàn hảo: miếng rau hơi lệch, bánh hơi móp, phần sốt không đều khắp mặt bánh,... Nhưng những khuyết điểm đó lại là bằng chứng cho thấy món ăn tồn tại trong thế giới thực. Ngược lại, một chiếc burger AI có thể đẹp đến mức phi thực tế, nhưng nếu người dùng nhận ra nó không thể tồn tại như vậy ngoài đời, hình ảnh đẹp không còn làm tăng giá trị sản phẩm mà trở thành dấu hiệu cảnh báo.
Tâm lý này càng mạnh khi hình ảnh xuất hiện trên menu hoặc nền tảng đặt đồ ăn. Trong quảng cáo thông thường, người tiêu dùng phần nào hiểu rằng hình ảnh có thể được cách điệu; nhưng trên menu, hình ảnh mang chức năng gần với “preview” sản phẩm. Khách hàng nhìn nó để hình dung phần ăn, nguyên liệu, kích thước và cách trình bày. Vì thế, kỳ vọng được hình thành trực tiếp từ hình ảnh. Khi món thật xuất hiện khác biệt quá lớn, khoảng cách kỳ vọng trở thành một trải nghiệm tiêu cực.
Đây cũng là lý do những phản ứng không nhất thiết phản ánh một làn sóng “ghét AI” đơn thuần. Nhiều phản ứng trên các cộng đồng trực tuyến tập trung vào một câu hỏi rất thực tế: nếu nhà hàng có món ăn thật, tại sao lại không chụp món ăn đó? Một số người còn diễn giải việc sử dụng hình AI như dấu hiệu doanh nghiệp đang tiết kiệm ở những chỗ không nên tiết kiệm, từ đó suy diễn sang chất lượng nguyên liệu hoặc quy trình vận hành.
Đây chính là hiệu ứng đáng lưu ý nhất với marketer: một quyết định nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất nội dung có thể vô tình tạo ra một tín hiệu về chất lượng thương hiệu. Người tiêu dùng không biết doanh nghiệp dùng AI vì thiếu ngân sách, muốn thử nghiệm công nghệ hay đơn giản vì thấy tiện. Họ chỉ nhìn thấy kết quả và tự diễn giải lý do phía sau.
Bài toán không phải “có dùng AI hay không”, mà là AI nên đứng ở đâu trong trải nghiệm thương hiệu
Với ngành F&B, bài học đầu tiên không phải là loại bỏ AI khỏi quy trình sáng tạo. Điều đáng cân nhắc hơn là xác định ranh giới giữa việc hỗ trợ hình ảnh của một sản phẩm có thật và việc tạo ra một sản phẩm hình ảnh không tồn tại.
AI hoàn toàn có thể trở thành công cụ hữu ích cho những doanh nghiệp không có điều kiện đầu tư lớn vào phần sản xuất hình ảnh. Một bức ảnh món ăn chụp bằng điện thoại có thể được cải thiện ánh sáng, bố cục, màu sắc hoặc thay đổi bối cảnh để phù hợp với nhận diện thương hiệu. Một hình ảnh thật cũng có thể được mở rộng thành nhiều định dạng cho nền tảng giao hàng, mạng xã hội, website,... Đây là cách sử dụng AI mà công nghệ đóng vai trò khuếch đại tài sản thật, thay vì thay thế tài sản đó.
Ngược lại, với những điểm chạm mà khách hàng dùng hình ảnh để quyết định mua, đặc biệt là menu, hình ảnh món ăn hoàn toàn do AI tạo ra cần được cân nhắc kỹ hơn. Nếu doanh nghiệp vẫn sử dụng, câu hỏi quan trọng không nên chỉ là “ảnh có đẹp không?” mà phải là “ảnh này có giúp khách hàng hình dung đúng món ăn không?”. Một hình ảnh hấp dẫn nhưng khiến khách hàng tưởng món có nguyên liệu, kích thước hoặc cách trình bày khác thực tế có thể mang lại lợi ích ngắn hạn nhưng tạo ra khoảng cách kỳ vọng về sau.
Nhìn rộng hơn, ở phương diện tiếp thị sản phẩm, AI đang khiến chi phí tạo ra hình ảnh, video và nội dung giảm mạnh. Khi quy trình sản xuất trở nên dễ dàng, lợi thế không còn nằm đơn thuần ở việc thương hiệu nào tạo được nhiều nội dung hơn. Ngược lại, khả năng biết nội dung nào nên được tạo bằng AI và nội dung nào cần được neo vào thực tế sẽ trở thành một năng lực thương hiệu.
Đó cũng là lúc khái niệm "tính chân thực" cần được nhìn lại. “Chân thật” trong marketing không nhất thiết đồng nghĩa với việc mọi thứ phải được quay bằng máy ảnh và không qua chỉnh sửa. Một bức ảnh được chỉnh sửa vẫn có thể chân thật nếu nó đại diện đúng cho sản phẩm. Một video được dựng công phu vẫn có thể đáng tin nếu những gì nó hứa hẹn tương ứng với trải nghiệm thực tế. Vấn đề không nằm ở công nghệ đứng sau nội dung, mà ở việc nội dung có làm sai lệch điều khách hàng nghĩ họ đang mua hay không.
Với ngành F&B, điều này đặc biệt quan trọng bởi sản phẩm cuối cùng vẫn là một trải nghiệm vật lý. Nghĩa là một nhà hàng cuối cùng vẫn phải đưa đĩa thức ăn thật đến trước mặt khách hàng. Khoảng cách giữa hình ảnh và món ăn vì thế không thể được giải quyết bằng thêm một lớp filter.
Kết luận
Những tranh cãi xoay quanh hình ảnh món ăn do AI tạo ra có thể được xem như một tín hiệu để thị trường điều chỉnh cách tiếp cận với công nghệ, thay vì một lời phủ định đối với AI. Khi công cụ này ngày càng phổ biến, người tiêu dùng cũng sẽ dần quen với việc nhận diện những hình ảnh được tạo bằng máy. Những gì từng gây ấn tượng vì “quá đẹp”, “quá hoàn hảo” có thể nhanh chóng trở thành một kiểu hình ảnh đại trà, khó tạo khác biệt. Khi đó, giá trị của một hình ảnh không còn nằm ở mức độ hoàn hảo mà ở khả năng khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng và hình dung đúng về sản phẩm.
Với doanh nghiệp F&B, điều này cũng đặt ra yêu cầu cao hơn ở khâu kiểm duyệt nội dung. Không phải hình ảnh AI nào cũng đủ tự nhiên để đưa thẳng lên menu hay các nền tảng bán hàng. Một số hình ảnh có thể xuất hiện những chi tiết sai lệch, biến dạng hoặc kỳ quặc như kết cấu món ăn thiếu tự nhiên, nguyên liệu bị méo, cách sắp xếp vô lý hay những hình dạng khiến người xem cảm thấy khó chịu. Những lỗi này có thể dễ dàng bị bỏ qua trong quá trình sản xuất nội dung, nhưng lại trở nên rất rõ ràng khi khách hàng nhìn vào món ăn và liên hệ nó với trải nghiệm thực tế. Vì vậy, trước khi sử dụng, doanh nghiệp cần kiểm tra hình ảnh không chỉ ở độ đẹp mắt mà còn ở tính tự nhiên, sự hợp lý và mức độ phản ánh đúng món ăn được phục vụ.
Một bức ảnh món ăn thật, dù ánh sáng chưa hoàn hảo, phần rau hơi lệch hay chiếc đĩa không được sắp đặt cầu kỳ, đôi khi vẫn có sức thuyết phục lớn hơn một hình ảnh được AI tạo ra hoàn hảo đến từng chi tiết. Bởi cuối cùng, khách hàng không mua một bức ảnh. Họ mua món ăn mà bức ảnh ấy đã hứa với họ.
Và khi AI ngày càng có khả năng tạo ra gần như mọi hình ảnh, câu hỏi quan trọng với người làm marketing có lẽ không còn là “AI có thể tạo được gì?”, mà là “Điều gì thương hiệu vẫn cần chứng minh là có thật?”.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
