Vào năm 2022, doanh thu của thị trường xa xỉ đạt trung bình hơn 312 tỷ USD và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng 5% mỗi năm. Với quy mô ngày càng bành trướng, các thương hiệu xa xỉ đang phải đối mặt với sức ép “tạo sự khác biệt” trên thị trường.
Các chuyên gia gợi ý rằng, các thương hiệu xa xỉ có thể tận dụng những tính năng và xu hướng truyền thông mạng xã hội mới nhất để thu hút người dùng. Trong năm 2022, nội dung video ngắn và các chiến lược Influencer Marketing đã thống trị các trang mạng xã hội, đặc biệt là ở TikTok và Instagram. Điều đó đã nhanh chóng biến những nền tảng này trở thành các công cụ tìm kiếm khi gần 40% người dùng Gen Z có xu hướng tìm kiếm địa điểm ăn trưa qua TikTok hoặc Instagram thay vì Google Search hay Maps như trước.
Với năm 2023, các chuyên gia đã gợi ý những chiến lược để thương hiệu xa xỉ tiếp cận người dùng.
1. Ngừng việc sao chép, chú trọng các câu chuyện chân thực
Nếu như trong năm 2022, việc bắt kịp xu hướng là yếu tố tiên quyết để gia tăng số lượng người dùng trên các nền tảng thì ở năm 2023, các thương hiệu và nhà sáng tạo phải thực hiện nhiều nội dung nguyên bản (nội dung gốc - original content) trong chiến lược marketing. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần đề cao tính minh bạch và đảm bảo không che giấu bất kỳ thông tin nào với người dùng hoặc đối tác.
Để tạo nên sự khác biệt trên thị trường, các chuyên gia cho rằng thương hiệu và nhà sáng tạo nên tập trung vào các bài viết blog dài, thực hiện những cuộc trò chuyện về các chủ đề liên quan đến sản phẩm, đồng thời chuyển nội dung video sang một hình thức kể chuyện tự nhiên hơn. Trong một thế giới hối hả như hiện nay, người dùng chỉ dành vài giây để xem một nội dung nào đó. Vì thế, việc gói gọn những hình ảnh trực quan và âm thanh trong một video ngắn sẽ mang lại hiệu quả cao cho các thương hiệu.
2. Thay vì tập trung vào Influencer, hãy đề cao “Customer Influencer”
Mặc dù các nghiên cứu đã chỉ ra rằng 37% người tiêu dùng tin tưởng những người có ảnh hưởng hơn các thương hiệu, trong đó Gen Z và Millennials có xu hướng tin tưởng Influencer hơn so với thế hệ Boomer, thế nhưng nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content - UGC) lại thúc đẩy tính chân thực nhiều hơn. UGC là một thuật ngữ chung chỉ những hình ảnh, video, bài viết trên mạng xã hội hoặc bài đăng trên blog do khách hàng hoặc nhân viên tạo ra. Những nội dung này không đề cao tính chuyên nghiệp, bài bản mà thay vào đó chú trọng đến những trải nghiệm chân thực mà bản thân người viết đã có với sản phẩm/dịch vụ.
Với khoảng 90% người tiêu dùng tiết lộ rằng tính xác thực là yếu tố then chốt khi họ chọn lựa một thương hiệu, sự phát triển của UGC đã mang đến không ít lợi ích cho các doanh nghiệp, hiển thị rõ nhất ở phần doanh số và mức độ nhận diện. Các chiến dịch như #ShotOniPhone của Apple hay #MyCalvins của Calvin Klein là những ví dụ điển hình.
Để quảng cáo sản phẩm, Calvin Klein cũng đã tận dụng hình ảnh của những Influencer/người nổi tiếng nhằm thúc đẩy người dùng tạo nội dung UGC. Vào năm 2014, chiến dịch #mycalvins đã gây bão mạng xã hội khi mời hàng loạt Influencer và người nổi tiếng tham gia. Những tên tuổi như ca sĩ Fergie, Emily Weiss, Aimee Song,... Ngay sau đó, hàng nghìn người đã theo dõi và đăng tải ảnh của chính họ với hashtag #MyCalvins. Kết quả, chiến dịch đã thu được 4,5 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội - một con số khủng vào thời điểm đó.
Tính đến tháng 10/2015, chiến dịch #mycalvins đã giúp CK tăng 2,2 triệu người theo dõi trên Facebook và 1,8 triệu người ở Instagram. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng mở rộng quảng cáo sang Tinder.
3. Kiếm tiền từ những nội dung độc quyền
Gated Content (nội dung bị kiểm soát, hay còn gọi là nội dung có rào cản) là dạng nội dung trực tuyến mà người dùng cần phải thực hiện một hành động theo yêu cầu để “mở khoá” và tiếp cận nội dung, chẳng hạn như cung cấp thông tin cá nhân gồm email hoặc số điện thoại.
Trong các chiến dịch tiếp thị của thương hiệu xa xỉ, nội dung bị kiểm soát cung cấp một thông tin giá trị cho người dùng để đổi lấy thông tin cá nhân của họ. Đó cũng là cách các thương hiệu xây dựng niềm tin về một mối quan hệ công bằng với người dùng. Những nội dung bị kiểm soát thường được áp dụng trong chiến lược này là các cuộc thi, báo cáo, template, công cụ, eBook, webinar,...
Một ví dụ về Gated Content
4. Xem xét việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo
Làn sóng A.I phát triển như vũ bão trong thời gian qua là minh chứng cho việc các công cụ trí tuệ nhân tạo đang không ngừng ảnh hưởng đến các phương tiện truyền thông xã hội. Marketer có thể dùng những công cụ này để thu thập dữ liệu từ người dùng mạng xã hội và thúc đẩy doanh số theo nhiều cách, bao gồm tìm hiểu từ khóa (keyword), tiêu đề và hình ảnh nào phù hợp với đối tượng mục tiêu, khám phá tệp khách hàng và xu hướng mới.
Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng các thương hiệu xa xỉ nên áp dụng A.I một cách thận trọng. Đúng là trí tuệ nhân tạo có thể giúp marketer viết blog, sản xuất các bài báo và bài đăng trên mạng xã hội, thế nhưng công nghệ này chỉ có thể sử dụng lại những thông tin có sẵn. Do đó, điều này có thể gây bất lợi cho SEO và không thể mang đến những nội dung mới mẻ cho người dùng.
5. Tận dụng YouTube Shorts
Với trung bình 30 tỷ lượt xem hàng ngày, định dạng nội dung video ngắn của YouTube có thể mang đến cơ hội cho các thương hiệu xa xỉ gia tăng mức độ tương tác trên mạng xã hội. Điều làm nên sự khác biệt của YouTube Shorts với các nền tảng tập trung vào video khác là sự đa dạng trong các danh mục của YouTube có thể tiếp cận đến người dùng ở mọi tầng lớp xã hội. Trên thực tế, UHNWIs (Ultra High Net Worth Individual - Cá nhân có giá trị ròng cao) nằm ở độ tuổi 68, vì vậy các thương hiệu khó có thể tiếp cận tệp người dùng này trên TikTok. Tuy nhiên, YouTube Shorts lại có khả năng kết nối với những khách hàng trên 55 tuổi, từ đó giúp thương hiệu gia tăng mức độ nhận diện và cải thiện doanh số.
Vào ngày 16/03 mới đây, nhà mốt Chanel đã đăng tải những YouTube Shorts đầu tiên trên nền tảng. Nhìn chung, các video ngắn đề cập đến các sản phẩm của thương hiệu và behind the scene của các quảng cáo, thu hút người dùng tương tác và bình luận về video của thương hiệu. Đơn cử như những video có sự xuất hiện của Đại sứ Jennie (BlackPink) hay Nana Komatsu cũng tạo được sự hấp dẫn đối với người hâm mộ.
6. Nội dung hữu ích sẽ bùng nổ trong năm 2023
Vào năm 2022, các thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ tài chính nhận thấy rằng việc chia sẻ nội dung cung cấp thông tin chi tiết sẽ thành công thu hút khán giả. Trong đó, các định dạng như video dạng ngắn, Instagram carousels và story highlight (tin nổi bật) sẽ bổ trợ cho quá trình truyền tải thông tin và giáo dục khách hàng của thương hiệu.
Có thể thấy, việc chia sẻ nội dung gần gũi, chứa đựng nhiều thông tin hữu ích sẽ tạo điều kiện cho khán giả quan tâm và tương tác nhiều hơn. Điều này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu xa xỉ vì tệp người dùng UHNWIs. Bên cạnh những lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, những nội dung truyền tải thông tin liên quan đến nhu cầu và cung cấp những điều hữu ích cũng thu hút UHNWIs.
Thu hút tệp khách hàng lớn tuổi với các nội dung hữu ích
7. Chuyển hướng từ Twitter sang LinkedIn
Các dự đoán cho thấy cơ sở người dùng của Twitter sẽ giảm xuống còn 353,9 triệu người dùng vào năm 2023 do người dùng ngày càng lo ngại về những thay đổi gần đây của nền tảng. Đơn cử như vào tháng 2 mới đây, Twitter cập nhật chính sách cho phép quảng cáo cần sa trên nền tảng này ở những quốc gia hợp pháp hóa cần sa. Một mặt, điều này có thể tạo ra nhiều cơ hội quảng cáo và marketing cho các công ty trong ngành, mở ra nguồn doanh thu tiềm năng mới cho chính nền tảng. Thế nhưng mặt trái là người dùng cũng có nhiều lo ngại về vấn đề này.
Do đó, các chuyên gia dự đoán rằng người dùng sẽ chuyển từ Twitter sang LinkedIn, từ đó tạo điều kiện cho nền tảng này phát triển và mở rộng hơn bao giờ hết. LinkedIn nổi tiếng là một nền tảng hữu ích để kết nối với khách hàng tiềm năng cũng như doanh nghiệp, đồng thời cho phép người dùng chia sẻ những trải nghiệm cá nhân và mở ra các cơ hội làm việc. Đó là lý do các thương hiệu xa xỉ nên tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu và kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng và đối tác tiềm năng trên nền tảng này.
Theo The Drum
Kim Ngọc
