State of AI in Marketing 2026 là báo cáo nghiên cứu do Marketing + Media Alliance (MMA) và Decision Lab phối hợp thực hiện, nhằm đánh giá mức độ AI đã được tích hợp vào mô hình vận hành marketing của doanh nghiệp trên khắp Đông Nam Á. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên khảo sát trực tuyến với 143 thành viên của MMA tại năm thị trường gồm Indonesia, Việt Nam, Philippines, Thái Lan và Singapore, thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2026. Báo cáo chỉ ra bốn phát hiện quan trọng dành cho các lãnh đạo marketing và nhà quản lý đang tìm cách xác định vị trí của doanh nghiệp trên hành trình trưởng thành về AI, cũng như ưu tiên các khoản đầu tư cho giai đoạn tiếp theo.
AI đã trở thành tiêu chuẩn vận hành mới của ngành marketing
Marketing tại Đông Nam Á đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm AI. Hiện 57% doanh nghiệp đã nằm trong nhóm trưởng thành về AI (Advanced Adopters), bao gồm Giai đoạn 3 - Ứng dụng sớm (Early Adoption) và Giai đoạn 4 - Mở rộng (Expansion). Đồng thời, 80% doanh nghiệp đã đưa AI vào kế hoạch marketing ở mức độ từ trung bình trở lên, trong khi chỉ 4% vẫn ở Giai đoạn Nhận thức (Awareness). Điều này cho thấy AI không còn là lợi thế dành riêng cho những doanh nghiệp tiên phong, mà đang trở thành tiêu chuẩn chung của ngành. Điều doanh nghiệp cần quan tâm lúc này không còn là có nên ứng dụng AI, mà là làm thế nào để tích hợp AI sâu hơn vào toàn bộ hoạt động marketing.
Phần lớn doanh nghiệp tại Đông Nam Á đã đạt mức trưởng thành cao về AI,
với 57% tổ chức nằm ở hai giai đoạn cao nhất trên hành trình phát triển năng lực AI.
Lợi thế cạnh tranh được tạo ra khi AI được mở rộng trên toàn bộ hoạt động marketing
Khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và phần còn lại của thị trường không nằm ở việc sử dụng AI hay không, mà ở mức độ triển khai AI trên các chức năng marketing. Ở mảng Nội dung và Sáng tạo (Content & creative assets), 54% doanh nghiệp thuộc nhóm trưởng thành về AI (Advanced Adopters) đã triển khai AI ở quy mô lớn, cao hơn đáng kể so với 25% của nhóm ứng dụng AI giai đoạn đầu (Early Adopters). Xu hướng tương tự cũng xuất hiện trong Phân tích dữ liệu và Thấu hiểu khách hàng (Customer insights & analytics), với tỷ lệ lần lượt là 41% và 21%. Khoảng cách càng rõ nét hơn ở những chức năng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh, như Phân bổ ngân sách truyền thông (Media allocation) và Đo lường & Quy kết hiệu quả (Measurement & attribution). Tại đây, tỷ lệ triển khai AI ở quy mô lớn của nhóm Advanced Adopters lần lượt đạt 33% và 30%, trong khi nhóm Early Adopters chỉ đạt 10% và 13%.
Nhóm doanh nghiệp trưởng thành về AI (Advanced Adopters) dẫn đầu ở
mọi chức năng marketing, trong đó khoảng cách tương đối lớn nhất nằm ở Phân bổ ngân sách truyền thông (Media Allocation), chức năng gắn trực tiếp với doanh thu.
Điểm khác biệt của các doanh nghiệp dẫn đầu không nằm ở số lượng công cụ AI đang sử dụng, mà ở khả năng triển khai AI đồng thời trên nhiều chức năng marketing. Những lĩnh vực như Phân bổ ngân sách truyền thông (Media allocation) hay Đo lường & Quy kết hiệu quả (Measurement & attribution) là nơi AI bắt đầu tác động trực tiếp đến các quyết định kinh doanh. Đây cũng là những lĩnh vực mà nhóm dẫn đầu đang tạo ra khoảng cách đáng kể so với phần còn lại của thị trường. Trong khi đó, các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở việc ứng dụng AI cho sản xuất nội dung vẫn chưa khai thác hết giá trị mà AI có thể mang lại trong việc tạo lập insight và hỗ trợ ra quyết định.
Ông Rohit Dadwal, CEO MMA Global khu vực Châu Á - Thái Bình Dương kiêm Global Head of SMARTIES Worldwide, chia sẻ:
"Đây là giai đoạn các doanh nghiệp trưởng thành về AI (Advanced Adopters) bắt đầu tạo ra khoảng cách rõ rệt. Lợi thế của họ không đến từ việc sở hữu nhiều công cụ AI hơn, mà đến từ khả năng triển khai AI ở quy mô lớn trên nhiều trường hợp sử dụng, nhiều chức năng và nhiều điểm ra quyết định. Chính những cải tiến nhỏ nhưng được thực hiện một cách nhất quán đã tạo ra những tác động lớn đối với hiệu quả kinh doanh."
Doanh nghiệp dẫn đầu đồng thời đầu tư vào năng lực đội ngũ và quản trị rủi ro khi mở rộng AI
Bên cạnh công nghệ, năng lực tổ chức đang trở thành yếu tố quyết định khả năng mở rộng AI trong marketing. Theo khảo sát, 78% marketer cho biết thiếu kỹ năng và chương trình đào tạo là thách thức lớn nhất trong quá trình tích hợp AI vào hoạt động marketing. Đồng thời, 34% nhận định AI vẫn chưa được hiểu đầy đủ trong chính tổ chức của họ. Tuy nhiên, nhóm doanh nghiệp trưởng thành về AI (Advanced Adopters) đang chủ động giải quyết khoảng cách này. 63% doanh nghiệp trong nhóm đã triển khai các chương trình đào tạo AI dành cho đội ngũ marketing, gần gấp đôi so với 36% ở nhóm doanh nghiệp ứng dụng AI giai đoạn đầu (Early Adopters).
Năng lực đội ngũ là rào cản lớn nhất trong quá trình mở rộng AI. Các doanh nghiệp trưởng thành về AI (Advanced Adopters) đang tạo lợi thế bằng cách đầu tư vào
đào tạo, với 63% đã triển khai chương trình nâng cao năng lực AI cho
đội ngũ marketing, so với 36% ở nhóm Early Adopters.
Ông Thue Quist Thomasen, CEO của Decision Lab, nhận định:
"Xu hướng đang ngày càng rõ ràng: doanh nghiệp cần tích hợp AI sâu hơn đối thủ, xây dựng năng lực thông qua trải nghiệm thực tế và duy trì khả năng đánh giá để biết khi nào nên tin tưởng kết quả do AI tạo ra, cũng như khi nào cần sự phán đoán của con người."
Xu hướng tương tự cũng được ghi nhận trong quản trị rủi ro AI. 62% marketer cho biết quyền riêng tư dữ liệu (Data privacy) là mối quan ngại lớn nhất khi ứng dụng AI. Đồng thời, 83% doanh nghiệp thuộc nhóm Advanced Adopters cho biết đã nhận thức rõ các vấn đề đạo đức liên quan đến AI, cao hơn đáng kể so với 62% ở nhóm Early Adopters. Tuy nhiên, nhận thức vẫn chưa được chuyển hóa thành năng lực quản trị. Chỉ 44% doanh nghiệp trong nhóm Advanced Adopters đã xây dựng chiến lược quản trị rủi ro AI (AI risk strategy) chính thức. Con số này ở nhóm Early Adopters chỉ đạt 21%. Khoảng cách này cho thấy việc nhận diện rủi ro và khả năng quản trị rủi ro là hai năng lực hoàn toàn khác nhau, và phần lớn doanh nghiệp hiện mới chỉ dừng ở bước đầu tiên.
Mức độ nhận thức về rủi ro AI đang vượt xa năng lực quản trị, khi chỉ 44% doanh nghiệp
thuộc nhóm Advanced Adopters và 21% doanh nghiệp thuộc nhóm Early Adopters
đã xây dựng chiến lược quản trị rủi ro AI chính thức.
Ngân sách marketing năm 2026 hướng rõ về năng lực AI
Kế hoạch ngân sách cho năm 2026 cho thấy các doanh nghiệp dẫn đầu tại Đông Nam Á đang tiếp tục tăng tốc đầu tư vào AI. Trong nhóm doanh nghiệp trưởng thành về AI (Advanced Adopters), 42% kỳ vọng ngân sách marketing sẽ tăng trong năm 2026, bao gồm 18% dự kiến tăng đáng kể và 24% dự kiến tăng ở mức vừa phải. Trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm doanh nghiệp ứng dụng AI giai đoạn đầu (Early Adopters) là 29%. Ngược lại, chỉ 26% doanh nghiệp thuộc nhóm Advanced Adopters dự kiến giữ nguyên ngân sách marketing, thấp hơn mức 34% của nhóm Early Adopters.
42% doanh nghiệp thuộc nhóm Advanced Adopters dự kiến tăng ngân sách marketing
trong năm 2026, so với 29% ở nhóm Early Adopters.
Xu hướng này cho thấy các doanh nghiệp dẫn đầu đang tạo thêm dư địa để tiếp tục đầu tư vào năng lực AI, qua đó củng cố khoảng cách với phần còn lại của thị trường. Khi AI đã trở thành tiêu chuẩn chung của ngành, yếu tố tạo nên khác biệt không còn nằm ở việc doanh nghiệp có ứng dụng AI hay không, mà ở mức độ tích hợp AI vào hoạt động marketing và khả năng chuyển đổi AI thành năng lực vận hành của tổ chức.
