Các đội thể thao chuyên nghiệp đang bước vào một giai đoạn mới của marketing, nơi AI và dữ liệu người hâm mộ trở thành trung tâm để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, quảng cáo chính xác hơn và tương tác liên tục theo thời gian thực. Thậm chí, các đội còn mở rộng sang mô hình quảng cáo kiểu “retail media network”. Điểm chung của các sáng kiến này là khai thác đặc thù của fandom: nhu cầu tương tác liên tục, không chỉ theo từng trận đấu.
Từ NBA đến NFL, nhiều tổ chức thể thao đang sử dụng AI không chỉ để phục vụ người hâm mộ mà còn để hiểu họ sâu hơn. Theo Stephanie Rogers, Giám đốc Marketing của San Francisco 49ers, bản chất của fandom thể thao là sự kết nối 24/7. “Khán giả cốt lõi của chúng tôi luôn muốn nhiều hơn nữa,” bà nói.
49ers mới đây đã ra mắt ứng dụng tích hợp chatbot “Sourdough Sam AI”, được đặt theo tên linh vật của đội và phát triển cùng PwC. Công cụ này có thể trả lời nhiều câu hỏi khác nhau từ người hâm mộ, từ thống kê cầu thủ, lịch sử đội bóng cho tới hướng dẫn tìm nhà vệ sinh trong sân Levi’s Stadium. Quan trọng hơn, chatbot được thiết kế để phản hồi khác nhau tùy theo hành vi người dùng, giúp đội bóng hiểu rõ người hâm mộ thực sự quan tâm điều gì và hành vi của họ trong ứng dụng.
Dù còn ở giai đoạn đầu, các tương tác này đang củng cố tầm quan trọng của cá nhân hóa. Theo Rogers, mục tiêu lớn nhất là tạo ra “trải nghiệm riêng biệt cho từng fan”, nơi mỗi người nhận được nội dung, thông tin và tương tác phù hợp với sở thích cá nhân.
Trong khi đó, Portland Trail Blazers lại ứng dụng AI theo hướng vận hành hậu trường. Với lịch tổ chức dày đặc tại Moda Center, đội bóng thường mất nhiều tuần để xử lý khảo sát sau sự kiện. Sau khi hợp tác với nền tảng tự động hóa Zapier, AI hiện có thể phân loại phản hồi và chuyển tới đúng bộ phận xử lý chỉ trong chưa đầy 24 giờ.
Hệ thống này còn giúp đội bóng phát hiện các vấn đề lặp lại từ người hâm mộ và phản ứng nhanh hơn trên mạng xã hội. Theo Dan Slagen, Phó Chủ tịch Marketing của Zapier, việc có dữ liệu phản hồi theo thời gian thực cho phép đội triển khai các chiến dịch social ngay trong trận đấu thay vì chờ sang ngày hôm sau.
Không chỉ cải thiện trải nghiệm fan, AI còn đang mở rộng vai trò của các đội thể thao trong lĩnh vực quảng cáo số. Pacers Sports & Entertainment, đơn vị sở hữu NBA Indiana Pacers và WNBA Indiana Fever, đã xây dựng “Fieldhouse Media Network”, được mô tả là mạng lưới retail media đầu tiên trong thể thao chuyên nghiệp. Thay vì chỉ bán tài trợ truyền thống, hệ thống này sử dụng dữ liệu người hâm mộ để giúp thương hiệu nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác hơn.
Joey Graziano, Giám đốc Thương mại của Pacers, cho biết điểm khác biệt so với các mạng retail media của Costo hay Amazon nằm ở việc “bắt đầu từ fan chứ không phải khách hàng”. Theo ông, người hâm mộ thể thao sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cá nhân để đổi lấy trải nghiệm phù hợp hơn, từ đó giúp các đội hiểu rõ hành vi và sở thích của họ.
Pacers hợp tác Deloitte và Yieldmo để kết hợp dữ liệu riêng với tín hiệu trực tuyến như nội dung người dùng đang đọc hoặc xem để xác định “thời điểm cảm xúc cao nhất”, ví dụ khi fan theo dõi tin đồn chuyển nhượng hay xem highlight của Caitlin Clark. Với ông Eric Herd, Global Head of Sports & Emerging Products tại Yieldmo, các quảng cáo xuất hiện trong những khoảnh khắc này được cho là có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với quảng cáo thông thường trên web mở.
Mô hình này cũng giúp các đội thể thao vượt khỏi giới hạn địa lý truyền thống. Theo Graziano, Pacers giờ đây không còn bị giới hạn trong phạm vi thị trường Indianapolis mà có thể tiếp cận người hâm mộ trên quy mô toàn quốc và toàn cầu. Với đối tác, điều đó đồng nghĩa họ không chỉ tiếp cận tệp fan của đội, mà còn mở rộng ra nhóm fan rộng hơn dựa trên mô hình hóa hành vi, ví dụ Pacers tạo tệp theo “ý định chi tiêu” như mùa mua sắm back-to-school rồi mở rộng toàn quốc bằng dữ liệu đối tác.
AI cũng đang thay đổi cách fan tương tác với vận động viên. Genies, nền tảng avatar kỹ thuật số hợp tác với các cầu thủ NBA và MLB có bản quyền, đã tạo ra phiên bản AI của các ngôi sao thể thao để người hâm mộ có thể trò chuyện trực tiếp.
Các avatar này được thiết kế dựa theo ngoại hình, tính cách và cách nói chuyện của từng cầu thủ, đồng thời có khả năng ghi nhớ các cuộc trò chuyện trước đó để tạo cảm giác tương tác liên tục. Hiện trải nghiệm diễn ra trên nền tảng Genies theo mô hình thuê bao; công ty cũng có thể tích hợp avatar vào ứng dụng khác để đội bóng/đối tác mang trải nghiệm vào hệ sinh thái riêng. Theo ông CEO Akash Nigam, mục tiêu của Genies kéo dài trải nghiệm fandom vượt ra ngoài các trận đấu trực tiếp, đặc biệt với nhóm khán giả trẻ quen thuộc với các nền tảng chat.
“Genies kỳ vọng doanh thu chủ yếu đến từ thuê bao và mua sắm số gắn với mức độ sử dụng, thay vì dựa vào hợp tác thương hiệu truyền thốngNhững AI avatar này cho phép cầu thủ và giải đấu duy trì kết nối với fan một cách liên tục và cá nhân hóa hơn" -Nigam chia sẻ.
Sự kết hợp giữa AI, dữ liệu hành vi và tương tác thời gian thực đang biến các đội thể thao từ những thương hiệu giải trí địa phương thành các nền tảng truyền thông và trải nghiệm số quy mô lớn — nơi mỗi fan có thể được tiếp cận theo cách hoàn toàn khác nhau.
Ngọc Hạnh (Theo Marketing Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
