Trong những năm gần đây, nhiều sự kiện do thương hiệu tổ chức không còn dừng ở một sân khấu chính với nghệ sĩ biểu diễn. Một ngày hội (fest) có thể bắt đầu từ sáng sớm với các khu vực trò chơi, trải nghiệm sản phẩm, hoạt động tương tác, không gian chụp ảnh và các gian hàng đối tác, trước khi chuyển sang cao trào bằng đại nhạc hội (concert) vào buổi tối. Một số sự kiện còn thiết kế khu vực dành riêng cho người sở hữu vé, khách hàng thành viên hoặc người hoàn thành một hoạt động tương tác nhất định với thương hiệu. Nhìn vào bề mặt, đây là cách thương hiệu tạo ra một dịp để thu hút công chúng. Nhưng phía sau cấu trúc ấy là một bài toán khác: làm thế nào để thương hiệu không chỉ được nhìn thấy giữa một đám đông, mà có thể hiện diện xuyên suốt trải nghiệm của người tham dự.
Sự dịch chuyển này cho thấy cách thương hiệu nhìn nhận một sự kiện đang thay đổi. Concert vẫn là “nam châm” có sức hút mạnh, nhưng nếu chỉ mua quyền xuất hiện trên sân khấu, thương hiệu phần lớn vẫn đứng ở vị trí của một nhà tài trợ. Khi tự xây dựng một ngày hội, thương hiệu có thể chủ động thiết kế những gì diễn ra trước, trong và sau khoảnh khắc âm nhạc. Người tham dự không chỉ đến để xem nghệ sĩ, mà còn đi qua một chuỗi điểm chạm được sắp xếp có chủ đích. Vì vậy, giá trị của fest không nằm đơn thuần ở số lượng người có mặt, mà ở khả năng biến sự chú ý ban đầu thành thời gian, tương tác, nội dung và những mối liên hệ sâu hơn với thương hiệu.
Thương hiệu nhạy bén với làn sóng “đu idol quốc nội” của thị trường đại chúng
Từ khoảng năm 2024, thị trường âm nhạc Việt Nam chứng kiến sự trở lại mạnh mẽ của các chương trình truyền hình thực tế liên quan đến âm nhạc, với hàng loạt concert quy mô lớn thu hút đông đảo khán giả. Đáng chú ý hơn cả số lượng người tham dự là sự thay đổi trong cách công chúng dành sự quan tâm cho nghệ sĩ Việt. Những “idol quốc nội” ngày càng có khả năng tạo ra cộng đồng người hâm mộ, thúc đẩy nhu cầu mua vé, săn trải nghiệm và chủ động tạo nội dung xoay quanh các chương trình biểu diễn. Âm nhạc vì thế không chỉ là một hình thức giải trí, mà trở thành một điểm tập trung sự chú ý và cảm xúc của công chúng.
Với thương hiệu, sự thay đổi này mở ra một nguồn lực truyền thông đáng kể. Khi nghệ sĩ Việt có thể tự mình tạo ra sức hút đủ lớn để kéo công chúng đến một địa điểm, thương hiệu không nhất thiết phải bắt đầu từ việc tạo sự chú ý cho chính mình. Họ có thể đi vào những dòng chú ý đã hình thành, thông qua tài trợ, hợp tác với nghệ sĩ hoặc rộng hơn là xây dựng một ngày hội xoay quanh âm nhạc. Đây là phản ứng khá nhạy với thời thế: thay vì tiếp tục tìm cách đi vào những khoảng thời gian ngày càng phân mảnh của người tiêu dùng, thương hiệu tìm đến nơi công chúng đã chủ động dành thời gian, tiền bạc và cảm xúc.
Nhưng chính sự dịch chuyển này cũng đặt ra một bài toán mới: nếu sức hút thuộc về nghệ sĩ, thương hiệu phải làm gì để không trở thành cái tên đứng bên ngoài sân khấu? Đây là điểm mà fest bắt đầu tạo ra ý nghĩa. Thay vì chỉ “đứng cạnh” một concert đang được yêu thích, thương hiệu có thể thiết kế cả hành trình trước khi khán giả bước vào sân khấu, và đó cũng là lý do cuộc chơi không dừng ở việc tài trợ một đêm nhạc.
Các cộng đồng người hâm mộ của nghệ sĩ Việt trở thành tệp khách hàng mục tiêu mà nhiều thương hiệu muốn chinh phục (Nguồn ảnh: Osun Fest - Ocean Bank)
Concert là “nam châm”, nhưng trải nghiệm mới quyết định người ta ở lại với thương hiệu bao lâu
Sức hút của âm nhạc giúp concert trở thành một công cụ thu hút công chúng đặc biệt hiệu quả. Nghệ sĩ, danh sách biểu diễn, thời gian và địa điểm có thể tạo ra động lực đủ lớn để một người chủ động lên kế hoạch tham dự. Đây là lợi thế mà nhiều hình thức quảng cáo truyền thống khó có được: công chúng không cảm thấy mình đang đi “xem quảng cáo”, mà đang đi tham gia một hoạt động giải trí mà họ vốn quan tâm.
Chính vì vậy, concert thường đóng vai trò như điểm kéo của fest. Nhưng nếu thương hiệu chỉ cần khán giả đến xem concert, một chương trình biểu diễn đơn lẻ đã có thể đáp ứng mục tiêu đó. Việc đầu tư thêm các khu vực trải nghiệm, trò chơi, hoạt động tương tác hay không gian thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi chúng giải quyết một bài toán khác: tận dụng sự chú ý mà âm nhạc đã tạo ra.
Ở đây, cấu trúc của fest bắt đầu giống một hành trình. Công chúng có thể biết đến sự kiện thông qua nghệ sĩ, quyết định tham dự vì concert, nhưng trong quá trình chờ chương trình bắt đầu, họ được dẫn qua những hoạt động khác. Một khu trải nghiệm có thể khiến họ dừng lại lâu hơn. Một trò chơi có thể tạo ra tương tác trực tiếp. Một không gian được thiết kế tốt có thể trở thành nơi chụp ảnh và chia sẻ. Những hoạt động này không cạnh tranh với concert; ngược lại, chúng tận dụng khoảng thời gian và tâm lý háo hức mà concert tạo ra để đưa thương hiệu vào gần trải nghiệm của người tham dự hơn.
Do đó, âm nhạc và trải nghiệm thương hiệu đảm nhiệm hai vai trò khác nhau trong cùng một cấu trúc. Âm nhạc giúp thương hiệu giải bài toán thu hút, còn trải nghiệm giúp thương hiệu tận dụng sự chú ý ấy. Nếu concert trả lời câu hỏi “Điều gì khiến công chúng muốn đến?”, thì hệ thống trải nghiệm phía trước sân khấu phải trả lời được “Khi đã đến đây, họ sẽ tương tác với thương hiệu vì lý do gì?”.
Đây cũng là lý do một fest hiệu quả không nhất thiết phải có càng nhiều hoạt động càng tốt. Nếu các trò chơi, gian hàng và khu chụp ảnh chỉ tồn tại như những phần trang trí bên cạnh concert, chúng dễ trở thành những điểm ghé qua không để lại nhiều giá trị. Trải nghiệm chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó liên quan đến định vị, sản phẩm hoặc thế giới thương hiệu và tạo ra một lý do đủ thuyết phục để công chúng chủ động tham gia.
Đêm concert tại Starbucks "The Siren World Opens"
Đêm concert của sự kiện TikTok Food Fest
Đêm concert tại sự kiện KFC Zestival
Từ khán giả thành người tham gia: Khi thương hiệu không còn đứng ngoài trải nghiệm
Điểm khác biệt lớn nhất giữa một fest được thiết kế tốt và một sự kiện có nhiều hoạt động nằm ở mức độ tham gia của công chúng. Trong quảng cáo, thương hiệu thường kiểm soát thông điệp nhưng không kiểm soát hoàn toàn cách người xem tiếp nhận. Trong một trải nghiệm trực tiếp, thương hiệu có thể thiết kế tình huống để người tham dự thực hiện một hành động cụ thể.
Quá trình ấy có thể bắt đầu rất đơn giản: nhìn thấy một không gian nổi bật, bước vào, thực hiện thử thách, dùng thử sản phẩm, nhận một phần quà, chụp ảnh và chia sẻ. Mỗi bước không nhất thiết phải tạo ra một tác động lớn riêng lẻ, nhưng khi được kết nối, chúng hình thành một chuỗi tiếp xúc mà quảng cáo đơn thuần khó tái tạo.
Đặc biệt, hoạt động check-in thường bị nhìn nhận quá đơn giản như một công cụ tạo nội dung trên mạng xã hội. Thực tế, giá trị của nó phụ thuộc vào việc thương hiệu có biến hành động này thành một phần của trải nghiệm hay không. Nếu người tham dự chỉ đứng trước một bảng logo để chụp ảnh, thương hiệu có thể nhận được một lượt xuất hiện nhưng chưa chắc nhận được nhiều liên tưởng có ý nghĩa. Ngược lại, nếu không gian chụp ảnh tiếp nối từ câu chuyện sản phẩm, thiết kế hoặc chủ đề của fest, nội dung được tạo ra có thể mang theo cả ngữ cảnh thương hiệu.
Hoạt động trải nghiệm tại các gian hàng của TikTok Beauty Fest
Điều này lý giải vì sao trải nghiệm trực tiếp không nên được đánh giá chỉ bằng số lượng người đã “ghé booth”. Giá trị nằm ở chất lượng của tương tác: người tham dự đã làm gì, họ dành bao nhiêu thời gian, trải nghiệm có liên quan đến thương hiệu đến đâu và liệu khoảnh khắc đó có đủ đáng nhớ để tiếp tục được kể lại sau sự kiện hay không.
Khi được thiết kế đúng, người tham dự cũng trở thành một phần của hệ thống truyền thông. Họ quay video, chụp ảnh, chia sẻ trải nghiệm, bàn luận về nghệ sĩ hoặc đăng tải những khoảnh khắc tại sự kiện. Từ đây, fest không chỉ có lượng khán giả trực tiếp mà còn tạo ra một lớp nội dung thứ hai trên môi trường số. Thương hiệu không cần tự kể toàn bộ câu chuyện; một phần câu chuyện được tiếp tục bởi chính những người đã trải nghiệm nó.
Người tham dự bị thu hút bởi các hoạt động tương tác tại Coca-Cola Tết Fest 2026
Fanzone và vé concert: Khi trải nghiệm trở thành một động lực để hành động
Một lớp chiến lược khác thường xuất hiện trong các fest là cách thương hiệu gắn trải nghiệm với quyền lợi. Vé concert, khu vực fanzone, quyền tiếp cận nghệ sĩ hoặc những đặc quyền riêng có thể được trao đổi thông qua việc mua sản phẩm, đăng ký thành viên, tích điểm, tham gia hoạt động hoặc hoàn thành một nhiệm vụ nhất định.
Khi đó, concert không còn chỉ đóng vai trò nội dung giải trí. Nó trở thành một giá trị có thể được sử dụng để thúc đẩy hành vi. Người tiêu dùng có lý do để thực hiện một hành động với thương hiệu bởi phần thưởng phía sau không phải là một món quà quảng cáo thông thường, mà là một trải nghiệm có giá trị xã hội và cảm xúc cao hơn.
Người tham gia "đổi vòng tay" tại sự kiện của Starbucks
Cơ chế này đặc biệt đáng chú ý vì nó nối hai phần vốn thường được triển khai riêng trong tiếp thị: trải nghiệm thương hiệu và hoạt động thúc đẩy tiêu dùng. Một người có thể đến fest vì nghệ sĩ, nhưng một người khác có thể mua hàng để có cơ hội tham dự concert. Ở chiều ngược lại, một người đã có vé lại có thêm động lực tham gia những hoạt động thương hiệu để nhận quyền lợi tại sự kiện.
Từ góc độ này, fest trở thành một hệ thống trao đổi giá trị. Thương hiệu cung cấp trải nghiệm giải trí và đặc quyền; đổi lại, công chúng dành thời gian, sự tương tác hoặc thực hiện một hành động mà thương hiệu mong muốn. Cách thiết kế này khiến giá trị của concert vượt ra ngoài vài giờ biểu diễn, bởi nó có thể được đưa vào nhiều giai đoạn của hành trình khách hàng.
Tuy nhiên, đây cũng là điểm đòi hỏi thương hiệu phải cân bằng. Nếu cơ chế đổi vé, nhận quyền lợi quá nặng về mua hàng hoặc thúc đẩy giao dịch, fest dễ bị cảm nhận như một chương trình khuyến mại quy mô lớn. Khi đó, trải nghiệm âm nhạc chỉ trở thành phần thưởng để kích thích tiêu dùng. Ngược lại, nếu quyền lợi được thiết kế phù hợp với nhu cầu và mối quan tâm của cộng đồng mà thương hiệu muốn xây dựng, concert có thể trở thành chất liệu giúp mối quan hệ ấy trở nên hấp dẫn hơn.
Giá trị thật của fest nằm ở phần không xuất hiện trên sân khấu
Nếu chỉ dùng lượng người tham dự để đánh giá hiệu quả, thương hiệu mới nhìn thấy phần dễ đo nhất của fest. Giá trị lớn hơn nằm ở những gì diễn ra sau khi công chúng đã bị thu hút.
Trước hết là thời gian chú ý. Một người xem quảng cáo có thể chỉ dành vài giây cho thông điệp, trong khi một người tham dự fest có thể dành hàng giờ trong cùng một không gian có sự hiện diện của thương hiệu. Khoảng thời gian này tạo ra nhiều cơ hội hơn để thương hiệu xây dựng liên tưởng và tương tác.
Tiếp theo là nội dung do công chúng tạo ra. Một fest có thể tiếp tục tồn tại trên mạng xã hội sau khi sân khấu kết thúc thông qua video, hình ảnh, bài đăng và những cuộc trò chuyện xoay quanh nghệ sĩ, không gian và trải nghiệm. Đây là lớp truyền thông mà thương hiệu khó tạo ra bằng cách chỉ mua thêm vị trí quảng cáo.
Nếu fest được tích hợp với hệ thống thành viên, đăng ký, đổi vé hoặc mua hàng, thương hiệu còn có thể tạo ra dữ liệu về hành vi. Điều đáng giá không chỉ là có bao nhiêu người tham gia, mà là họ đến từ đâu, quan tâm đến hoạt động nào, tương tác với thương hiệu ở điểm nào và hành động gì đã khiến họ tham gia. Những thông tin này có thể giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về cộng đồng mà mình đang xây dựng.
Sau cùng là liên tưởng thương hiệu. Đây có lẽ là giá trị khó đo trực tiếp nhất nhưng lại quyết định một fest có thực sự thuộc về thương hiệu hay không. Nếu công chúng chỉ nhớ “một concert có nghệ sĩ X”, thương hiệu có thể đã tạo ra một sự kiện đông người nhưng chưa chắc sở hữu được ý nghĩa của sự kiện. Ngược lại, nếu trải nghiệm âm nhạc, không gian, hoạt động và thông điệp được kết nối chặt chẽ, thương hiệu có cơ hội được gắn với những cảm xúc và ký ức mà người tham dự mang về sau đó.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải là “fest có bao nhiêu người đến?”, mà là “thương hiệu đã làm được gì với khoảng thời gian và sự chú ý mà những người đó trao cho mình?”. Đây mới là thước đo giúp phân biệt một sự kiện đông người với một chiến lược trải nghiệm có chủ đích.
Khi thương hiệu tự xây fest thay vì chỉ đứng trên sân khấu
Sự phát triển của mô hình fest cũng cho thấy một thay đổi lớn trong vai trò của thương hiệu đối với âm nhạc. Trước đây, thương hiệu có thể đứng cạnh một chương trình đã có sẵn và mua một vị trí trong hệ sinh thái đó. Khi tự xây fest, thương hiệu chuyển sang vai trò kiến tạo: lựa chọn chủ đề, cộng đồng, nghệ sĩ, không gian, hoạt động và cách công chúng di chuyển qua toàn bộ sự kiện.
Sự chuyển dịch này không có nghĩa mọi thương hiệu đều cần tự tổ chức fest. Chi phí sản xuất, vận hành, nhân sự, an toàn, nghệ sĩ và truyền thông đều rất lớn. Một fest chỉ đáng để đầu tư khi thương hiệu có đủ lý do chiến lược để sở hữu toàn bộ trải nghiệm thay vì chỉ mua một điểm hiện diện trong sự kiện của người khác.
Nhưng nếu làm được, lợi thế nằm ở khả năng kết nối những mảnh ghép vốn thường bị tách rời: âm nhạc để thu hút, trải nghiệm để tương tác, đặc quyền để thúc đẩy hành động, nội dung để kéo dài cuộc trò chuyện và dữ liệu để tiếp tục mối quan hệ sau sự kiện. Khi đó, concert không còn là đích đến duy nhất của fest. Nó trở thành cao trào giúp toàn bộ hành trình đạt đến điểm cảm xúc mạnh nhất.
Đây cũng là lý do ngày càng khó nhìn fest chỉ như một hình thức tổ chức sự kiện. Với thương hiệu, đó có thể là một không gian truyền thông, một kênh trải nghiệm, một công cụ kích thích hành động và trong một số trường hợp, là cách xây dựng cộng đồng xoay quanh một mối quan tâm chung. Giá trị của mô hình không nằm ở việc tạo ra một ngày hội thật lớn, mà ở khả năng biến từng phần của ngày hội thành những điểm chạm có ý nghĩa.
Kết luận
Khi các thương hiệu dành ngày càng nhiều nguồn lực cho fest, điều họ đầu tư không chỉ là sân khấu hay số lượng nghệ sĩ. Họ đang đầu tư vào quyền được thiết kế toàn bộ hành trình mà công chúng trải qua cùng thương hiệu. Concert mang đến sức hút, nhưng những gì xảy ra trước khi nghệ sĩ bước lên sân khấu mới quyết định thương hiệu có tận dụng được sự chú ý ấy hay không. Vì thế, tương lai của fest không nằm ở việc ai có sân khấu lớn hơn, mà ở việc ai xây dựng được một hành trình đủ liền mạch để công chúng không chỉ đến xem, mà còn tham gia, chia sẻ và mang theo một phần trải nghiệm thương hiệu sau khi sự kiện kết thúc.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
